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大模(mo)型火(huo)到今天，有望重(zhong)构营(ying)销全链条已(yi)成为(wei)共(gong)识。

量子位智(zhi)库数据显示(shi)，中(zhong)国目(mu)前生成式(shi)AI在(zai)广(guang)告(gao)营(ying)销行业中(zhong)营(ying)收(shou)占比(bi)不到1%，未来每年增速或将(jiang)达到60%以上(shang)，预计2030年规模(mo)将(jiang)达到1500亿，前景巨大(da)。

从(cong)产业(ye)链(lian)视角来(lai)看(kan)，AI能降低投放门(men)槛(jian)，提高投放效(xiao)率，优化营(ying)销(xiao)ROI，提升素材生产效(xiao)率与(yu)质(zhi)量。同时华安(an)证(zheng)*指出，广告行业(ye)未来(lai)增长点(dian)在ROI回报上，这将(jiang)由平台对广告更加(jia)精细(xi)分析和匹配推(tui)动，也就是(shi)说用AI优化广告投放将(jiang)会(hui)有更大增长潜力。

行业的趋势一目了然，各大(da)平台也(ye)在紧追(zhui)AI浪潮(chao)，升级(ji)广(guang)告(gao)(gao)投放(fang)系统。以腾讯(xun)广(guang)告(gao)(gao)为例，今(jin)年推出了新广(guang)告(gao)(gao)投放(fang)（3.0），以大(da)模型技术重构广(guang)告(gao)(gao)投放(fang)系统，让广(guang)告(gao)(gao)投放(fang)从无效(xiao)堆基建中解放(fang)出来，实现增(zeng)长(zhang)确定性。

工具在升级，方(fang)法论的(de)迭(die)代也很重要，感受最为直观的(de)就是(shi)对广告(gao)投放与效果负(fu)责的(de)操盘(pan)手——广告(gao)优(you)(you)化师。特别是(shi)决策链(lian)路(lu)稍短的(de)消费品行(xing)业，广告(gao)投放好坏与否对商家增长有显(xian)著影响(xiang)。为此，我们对谈多位快消行(xing)业优(you)(you)化师，一(yi)起探讨新时代下增长秘籍。

一

效果广告怎么投？优化师告诉你方法论

新(xin)广(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放（3.0）问世之(zhi)前，优化师(shi)(shi)最“烦恼”的当属“堆基建”了。彼时的广(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放系(xi)统具备“随机性”，优化师(shi)(shi)为了累积账户消耗(hao)量级(ji)，甚至(zhi)会(hui)(hui)建立上百(bai)个广(guang)(guang)告(gao)(gao)计划，导致账户整(zheng)体空(kong)耗(hao)会(hui)(hui)较多。于(yu)效果广(guang)(guang)告(gao)(gao)来说，堆基建不利于(yu)广(guang)(guang)告(gao)(gao)长期效果运营(ying)，无法为商家做到有效增量。

现在这一情况开(kai)始改变(bian)，新广告(gao)投(tou)(tou)放(fang)（3.0）升级了底层技术(shu)与能(neng)力，更加智能(neng)化、自动化，能(neng)保(bao)证广告(gao)投(tou)(tou)放(fang)的稳定性与效果，让优(you)化师专注点回(hui)归创意(yi)与投(tou)(tou)放(fang)本身。

小(xiao)点研习社创始人祝运龙对(dui)此深有体会，新广告投放（3.0）对(dui)创意(yi)要求高(gao)，一味抬(tai)高(gao)出价，对(dui)提升eCPM（衡量广告质(zhi)量的指标，eCPM越(yue)(yue)高(gao)广告就越(yue)(yue)有竞(jing)争力(li)）并不明(ming)显。

技(ji)术能力的升级必(bi)然(ran)需要(yao)方法论(lun)迭代。在(zai)与优化师交流过(guo)程中，我们总结(jie)了两个提(ti)升创(chuang)意(yi)质(zhi)量的秘(mi)诀。

首先(xian)，要用好组件化创(chuang)意来提升(sheng)测广告效(xiao)率。

以(yi)护(hu)肤品(pin)为(wei)例，老中青都是目标客户，当有(you)2个(ge)(ge)(ge)(ge)短视(shi)频3个(ge)(ge)(ge)(ge)脚(jiao)本1个(ge)(ge)(ge)(ge)跳转链路(lu)，即6个(ge)(ge)(ge)(ge)创(chuang)意(yi)时，在自定(ding)义(yi)创(chuang)意(yi)下需要优化(hua)师(shi)每个(ge)(ge)(ge)(ge)年(nian)龄(ling)段(duan)手动测试6次(ci)。有(you)了组件化(hua)创(chuang)意(yi)，就(jiu)可(ke)以(yi)自动进行AB测试，对同(tong)年(nian)龄(ling)段(duan)人(ren)群(qun)分(fen)别展示不同(tong)创(chuang)意(yi)，优化(hua)师(shi)可(ke)通过(guo)数据(ju)直(zhi)观感受哪个(ge)(ge)(ge)(ge)素(su)材、脚(jiao)本效果(guo)最好。

其次(ci)，好创(chuang)意是通用的。

新广告投放（3.0）下素材消耗速(su)度快(kuai)，需(xu)要持续产出，优化师(shi)可以总结跑量(liang)好的素材，借助腾(teng)讯广告妙思(si)快(kuai)速(su)复刻。

比如，妙(miao)思灵感功(gong)能能复刻历史优质素(su)材(cai)；图生(sheng)图功(gong)能，能学习(xi)爆款素(su)材(cai)的起量逻辑，优化师只需将爆款素(su)材(cai)上传(chuan)到(dao)平台，就能生(sheng)成(cheng)一张新(xin)图，快(kuai)速推广好创意。

好的(de)创意(yi)固然(ran)重要，但想要让创意(yi)出现(xian)在合适的(de)人面前也需要投放(fang)策略打配合。

效果广告主(zhu)要分为测(ce)试、稳定、跑(pao)量三个阶段。

测试期(qi)，一般(ban)3到5天。腾(teng)讯广告代理(li)商(shang)腾(teng)邮广告创始(shi)人陈洪(hong)平服(fu)务过多个美(mei)妆、食(shi)品商(shang)家，他指出(chu)，每个账(zhang)户通常要(yao)保证至少8个计划。这个阶(jie)段(duan)一般(ban)量不稳(wen)定，所以要(yao)梯度(du)式(shi)提高出(chu)价(jia)，等(deng)销量起来后，再适度(du)降低出(chu)价(jia)，测试出(chu)合理(li)的出(chu)价(jia)区间。

这个阶(jie)段，要(yao)保(bao)障账户(hu)预(yu)算充足，多(duo)年的从(cong)业经历，他(ta)特意(yi)总结了一套公式，若选(xuan)择(ze)最大转化量投放，预(yu)算=在投计划数(shu)*出(chu)价*10；稳定拿(na)量预(yu)算=在投计划数(shu)*出(chu)价*6。

稳定阶段(duan)，也就是(shi)5到7天。测(ce)出(chu)合(he)理出(chu)价范围、创意方向(xiang)后，批量(liang)复制创意，同时放开预算(suan)，稳定账(zhang)户模型，提升量(liang)级。如果这个阶段(duan)日(ri)转化(hua)大于(yu)10相当于(yu)微起量(liang)成功，该阶段(duan)，陈洪平并不建(jian)议频繁调整广(guang)告计划。

最后，跑量阶(jie)段，通常7到15天。新(xin)(xin)广告投(tou)放（3.0）下，大概7到10天创意(yi)就会(hui)衰退，一般这一时期要(yao)(yao)观察账(zhang)户情况，新(xin)(xin)创意(yi)的(de)流(liu)量要(yao)(yao)占(zhan)账(zhang)户整体流(liu)量的(de)50%，在投(tou)计划要(yao)(yao)保(bao)持在8条(tiao)以上。

方法(fa)论在大(da)体上是通用的，对于提升转化效果，祝(zhu)运龙与陈洪平也为我们(men)分享了小技巧。

第一、白牌要重视选品

陈洪平(ping)表示，“白(bai)牌品(pin)牌力(li)较弱，可以参考腾讯选品(pin)中(zhong)台推荐的爆款(kuan)产(chan)品(pin)。品(pin)对了，才有可能出(chu)爆款(kuan)。”

第二、商(shang)家要(yao)重(zhong)视素材方向的优化，不(bu)同(tong)跳转链路的侧重(zhong)点不(bu)同(tong)。

域内直购(gou)类、域外(wai)直购(gou)类商(shang)家(jia)的用户决策链路稍短(duan)，创意做得好不好，对(dui)增长有显著影(ying)响。

陈洪平(ping)分享，成熟的(de)优化师经验丰富(fu)，对各品类最适配的(de)素材(cai)类型早已熟稔于心。

他建(jian)议，对于新手优化师来说，在测(ce)试期(qi)，可(ke)以(yi)在相(xiang)对评分(fen)高或好拿量的广(guang)告账户测(ce)试素(su)材，而且(qie)每个广(guang)告可(ke)以(yi)测(ce)试四个不同的素(su)材方(fang)向(xiang)，同时每个广(guang)告对年龄、地理位置进行几次调整，以(yi)实现更(geng)好的投放(fang)效果。

比如，广(guang)(guang)告(gao)搭建的方(fang)式，广(guang)(guang)告(gao)计(ji)(ji)划(hua)：广(guang)(guang)告(gao)：创意一般为1：1：4或(huo)者(zhe)1：4：4，这样能加快测(ce)试节(jie)奏(zou)。同(tong)时(shi)(shi)低(di)消耗(hao)、无转化的计(ji)(ji)划(hua)，应及(ji)时(shi)(shi)关停同(tong)时(shi)(shi)安排新广(guang)(guang)告(gao)，同(tong)时(shi)(shi)保持账(zhang)户有5到(dao)10条计(ji)(ji)划(hua)。

直(zhi)播商(shang)家直(zhi)播间(jian)调(diao)性要与投流素(su)材打配合。

祝(zhu)运龙指(zhi)出，很多商家直播间(jian)经常与短视频(pin)投流创意割裂，这样被吸引来的消费者就很容易流失。

他列举了实操案(an)例，某防晒霜商(shang)家(jia)的(de)短视频(pin)创意重(zhong)点(dian)(dian)突出(chu)不假白、不油腻等6个卖(mai)(mai)点(dian)(dian)，结果因为主播对产品介绍的(de)疏(shu)忽，ROI只(zhi)有1点(dian)(dian)多(duo)，后来调整直播间策略，重(zhong)点(dian)(dian)对6个卖(mai)(mai)点(dian)(dian)进行(xing)延展，ROI才提升到(dao)(dao)2.3，场观保持在3万(wan)到(dao)(dao)5万(wan)。

特别的是，视频号直(zhi)播(bo)前(qian)端素(su)材通常只(zhi)有短(duan)视频和直(zhi)播(bo)两(liang)类，而直(zhi)播(bo)间是私(si)域场(chang)景，能(neng)否转化不光和产(chan)品相(xiang)关，也讲究消费者(zhe)与商家的粘性。

“消费品商(shang)家通常都(dou)以(yi)销售转化为营销目的，但很多(duo)时(shi)候(hou)创意(yi)、直播(bo)没问题，ROI却上不去，这时(shi)候(hou)可以(yi)把优化重点放在3秒、5秒完(wan)播(bo)率、涨粉(fen)等浅(qian)层(ceng)数据。浅(qian)层(ceng)数据有了，就(jiu)能拿(na)量，ROI也会(hui)慢慢上去。”祝(zhu)运龙表示。

此(ci)外，品牌做效果广告的素材(cai)要生活化。

品(pin)牌讲究调性，要高大(da)上，或许是很多人的看法(fa)，但(dan)在新(xin)广告投放（3.0），品(pin)牌大(da)可不必端着架子。

回顾从业经历，祝运龙告诉我们，大品(pin)牌(pai)(pai)有品(pin)牌(pai)(pai)力背书(shu)，哪怕是品(pin)牌(pai)(pai)广告也(ye)会有不错的转(zhuan)化，但这也(ye)会局限(xian)了创意风格。

很多(duo)大(da)品(pin)牌的效(xiao)果(guo)(guo)广(guang)(guang)告(gao)(gao)也很4A风格，这其实并不(bu)适合以销售为导向(xiang)的效(xiao)果(guo)(guo)广(guang)(guang)告(gao)(gao)。以他操盘多(duo)个商(shang)家的经验来看，在开(kai)屏、朋友(you)圈(quan)等广(guang)(guang)告(gao)(gao)版(ban)位，4A风格的品(pin)牌广(guang)(guang)告(gao)(gao)通(tong)常转化(hua)效(xiao)果(guo)(guo)不(bu)错，但(dan)在公众(zhong)号、小程序等更(geng)(geng)偏向(xiang)效(xiao)果(guo)(guo)的广(guang)(guang)告(gao)(gao)版(ban)位，大(da)品(pin)牌反而需要学(xue)会放下身段和(he)消费(fei)者平等沟通(tong)，或(huo)许生活化(hua)创意，可能(neng)ROI会更(geng)(geng)好(hao)。

第三(san)、商(shang)家要(yao)重(zhong)视营销(xiao)组件的使(shi)用。

腾讯(xun)广告重庆市区(qu)域核心代理商 重庆云威(wei)代宝婷讲述了一(yi)个美妆商家案例(li)，最(zui)初该商家ROI只(zhi)有0.8，日消耗大约1万，代宝婷发现该商家使用4：3的常规素(su)材形式，文案也无法激发消费(fei)者(zhe)购买兴(xing)趣。

于是(shi)用视频素材来表(biao)达(da)产品形(xing)象与卖点(dian)。在创意优(you)化外，还(hai)搭载了“首条评论、“立即购买”等(deng)营销组件(jian)，通过互动给后链路提效，最后该(gai)商家(jia)ROI提升到1.5，日消耗达(da)20多万(wan)。

二

产品与投放配合，实现全流程提效

广(guang)告投放呈现(xian)到C端(duan)是个性化(hua)创意(yi)，但高效(xiao)、优(you)(you)质创意(yi)的生成并不是优(you)(you)化(hua)师(shi)一人(ren)之力，还需要后端(duan)资金与商(shang)家(jia)协同管理做支持(chi)。

为(wei)此，腾讯广告还推出/升级共享钱包与客户(hu)工作台两个工具，为(wei)服务商(shang)、商(shang)家多账(zhang)户(hu)管理(li)提效。

共享钱(qian)(qian)包(bao)是一款多账(zhang)(zhang)户(hu)资金管理工具。简(jian)言之(zhi)，同个(ge)服务商(shang)或(huo)商(shang)家(jia)的广告账(zhang)(zhang)户(hu)可以关(guan)联(lian)同一个(ge)共享钱(qian)(qian)包(bao)，共同使用一个(ge)资金池(chi)，还包(bao)括赔付金、赠款等(deng)可灵活调用的资金等(deng)，省去(qu)优化师频繁转账(zhang)(zhang)的流(liu)程。

这对优化师帮助(zhu)很大。

据了解(jie)，每(mei)个(ge)(ge)优(you)化(hua)师都负责10到20个(ge)(ge)广告账(zhang)户(hu)，每(mei)个(ge)(ge)广告账(zhang)户(hu)下跑数十个(ge)(ge)计(ji)(ji)划，不同(tong)计(ji)(ji)划资金消耗速度也不同(tong)，优(you)化(hua)师还得随时盯盘，保证每(mei)个(ge)(ge)账(zhang)户(hu)预算充足(zu)。

一般服务商运营(ying)与财(cai)务部(bu)(bu)门是分(fen)开的(de)，当(dang)账户消耗过(guo)快(kuai)，优化师就需要向财(cai)务部(bu)(bu)门申请资金，但从申请到(dao)批准也(ye)需要时间，一旦账户余额不足(zu)，表(biao)现出色的(de)广告账户就只能停(ting)投，错(cuo)过(guo)跑(pao)量(liang)的(de)好时机；

有些账(zhang)户(hu)效果不(bu)好，打(da)算停掉，优(you)化(hua)师还(hai)得将(jiang)账(zhang)户(hu)余额转给服务(wu)商资金(jin)池，再由其分配(pei)。总之整个过(guo)程人工成本(ben)高，过(guo)于(yu)繁(fan)琐。

腾(teng)讯广告代理商音爆科技代运(yun)营团队(dui)负责人毛丹告诉(su)我们(men)，“共享钱(qian)(qian)包就(jiu)像微信钱(qian)(qian)包，你(ni)可以关联很多个银(yin)行(xing)卡，不用(yong)随时查看银(yin)行(xing)卡有多少钱(qian)(qian)，消费(fei)时直接(jie)用(yong)微信支付(fu)就(jiu)好，缺钱(qian)(qian)了也直接(jie)往微信钱(qian)(qian)包里充钱(qian)(qian)，每个账户(hu)消耗(hao)速度也可以清晰感知(zhi)。”

共(gong)享钱(qian)包还有监控预(yu)警功能，不(bu)光能展示所有扣款、转(zhuan)入情况，当余(yu)额不(bu)足、偏低、消耗(hao)速度过快时(shi)，也可以对优化师实时(shi)提醒。

现在优化(hua)师无(wu)需(xu)实时盯(ding)盘，担心账户掉(diao)量的(de)风险，将精力都投(tou)入(ru)到创意生成与策略优化(hua)即可，毛丹(dan)表示，“有了(le)共(gong)享钱(qian)包，音爆科技(ji)资金利用(yong)率提升了(le)60%，转账频次也减少了(le)10倍。”

如果说共享钱包可以为(wei)优化师、服务(wu)商提升效(xiao)率(lv)，那客户工作(zuo)台能(neng)加(jia)快多账户协作(zuo)效(xiao)率(lv)、解决商家管理(li)低效(xiao)的问题。

运营多个子品(pin)牌(pai)是很多消(xiao)费品(pin)商(shang)家(jia)的(de)常态(tai)，要(yao)想了解每个子品(pin)牌(pai)或代理商(shang)所属的(de)广告(gao)账户数(shu)据，商(shang)家(jia)就(jiu)需要(yao)开多个浏览器查看。

假如一(yi)个美(mei)妆(zhuang)集(ji)团有3个子品牌，也就(jiu)是3本营销执照，共(gong)合作6家代理商，若想对比不同账(zhang)户的(de)投(tou)放效果(guo)，商家就(jiu)得打(da)开18个浏览器(qi)，手(shou)工调(diao)取(qu)、制作对比营销数据，过程十分繁杂。

升级后的客户(hu)工(gong)作台，是一款高效(xiao)的多账户(hu)管理(li)工(gong)具。比(bi)如，商(shang)家(jia)只需(xu)要(yao)一个页面就能查看、对(dui)比(bi)所(suo)有品牌、代理(li)商(shang)不同账户(hu)的多维度营销数据，方便快捷。而当某个代理(li)商(shang)资金(jin)消耗快，商(shang)家(jia)可(ke)主动调拨资金(jin)，省去代理(li)商(shang)上(shang)报审批的流(liu)程(cheng)，高效(xiao)实现资金(jin)调度。

特别的(de)是(shi)，客户工作(zuo)台也在多个权(quan)限(xian)层面上(shang)对账(zhang)户进行(xing)了有效的(de)划分和区隔，无论是(shi)商家、品(pin)牌还是(shi)服(fu)务商都能在很细的(de)颗粒度上(shang)获(huo)取查看、操作(zuo)等(deng)权(quan)限(xian)范围内(nei)账(zhang)户。

客户(hu)工作台(tai)也能提升多账户(hu)的协同(tong)效率。

这(zhei)类痛(tong)点在大品牌(pai)很常见，经常会有(you)推广指(zhi)定(ding)广告创意(yi)的(de)诉(su)求，这(zhei)时候就需(xu)要为(wei)对应(ying)的(de)多(duo)个(ge)(ge)账(zhang)户一个(ge)(ge)个(ge)(ge)上(shang)传(chuan)创意(yi)。

客户工作台具备资源共享能力，现在(zai)商家只需将对应账户列为同(tong)一“业务单元”，在(zai)一个账户创(chuang)建创(chuang)意，其余账户就(jiu)能直接调取创(chuang)意，提升管理效率。

三

消费品商家如何用好新广告投放（3.0）

方法论固然重要(yao)，但商业竞争更(geng)需要(yao)商家在经(jing)营层面的认(ren)知迭代(dai)，那么(me)，应如何改(gai)变惯性(xing)思维，用好新广告投放（3.0）？

祝运龙和毛丹都提出了共同建议，商(shang)家应拒绝游击战(zhan)，坚持长期主义。

很多商家喜(xi)欢打(da)游击战(zhan)，割一波流(liu)量即走，但在流(liu)量红利见顶的今天，这未免短(duan)视。

原因不(bu)难(nan)理解(jie)，这(zhei)(zhei)一年以来，产(chan)品(pin)上(shang)，如翼、新广告(gao)投放（3.0）、妙思、妙问(wen)等推出；平台(tai)能力(li)上(shang)，视频号小店(dian)(dian)(dian)升级微(wei)信(xin)小店(dian)(dian)(dian)、微(wei)信(xin)小店(dian)(dian)(dian)内(nei)测送礼物等。商业化工具进步，全域闭环的能力(li)也在(zai)完(wan)善。这(zhei)(zhei)是商家借势平台(tai)商业化新潜(qian)力(li)的好时机，深耕公私域与后链(lian)路能力(li)，才(cai)能在(zai)经(jing)营(ying)过(guo)程中积(ji)累品(pin)牌资产(chan)与用户心智，发掘新的增长(zhang)空间。

还有，商家应以共同经营(ying)的心(xin)态与平台协作。

当平台迭代、数(shu)(shu)字营销能(neng)(neng)力进化(hua)，增长绝非闭(bi)门造车就(jiu)能(neng)(neng)实(shi)现的(de)目标，合(he)作才(cai)有可能(neng)(neng)共赢(ying)。比如，有开发能(neng)(neng)力的(de)商家可以(yi)回(hui)传数(shu)(shu)据包，优(you)化(hua)师借助更丰富数(shu)(shu)据优(you)化(hua)效果(guo)，这样(yang)，ROI提升会比直接(jie)优(you)化(hua)更明显。

代宝婷告诉我们，部分有开发能力的品牌，数据(ju)回(hui)传后比不回(hui)传ROI要高20%到30%。

平(ping)台支撑之外，商家要将精力投入到硬实力的提升上(shang)，把(ba)握增长红(hong)利期。

广(guang)告投放越(yue)来越(yue)智能，方法论随着时(shi)间积累也能有(you)效沉淀(dian)， 相当于平(ping)台已经(jing)把沿途障(zhang)碍扫平(ping)，给商家(jia)搭好了舞台，但增(zeng)长并不是刚(gang)性兑付的计算题，商家(jia)经(jing)营(ying)应(ying)务(wu)实(shi)，扎实(shi)提升(sheng)好产品(pin)、好服务(wu)与(yu)好创意。

随着大(da)模型技(ji)术的(de)(de)不断(duan)进步，广告行业正迈向(xiang)一个由更(geng)科学数据驱动的(de)(de)未来，让(rang)AI帮助人(ren)完成繁琐复杂的(de)(de)工作(zuo)，并通过(guo)自(zi)我(wo)迭代不断(duan)达成更(geng)优效(xiao)果，让(rang)人(ren)去做真正有(you)价值的(de)(de)思考，这也是让(rang)商家回归生意经营本质的(de)(de)关键所在(zai)。