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前段时间，一(yi)直漂在北(bei)京的后(hou)85后(hou)北(bei)北(bei)，抽空回了趟(tang)老家——甘(gan)肃西部(bu)的一(yi)个小城(cheng)。

她发现，留在家乡的(de)老同学们，又(you)迭(die)代了(le)一波“吃穿住(zhu)行用”：

30出头，经营着一家服(fu)装店的(de)露娜(na)将代步工具(ju)从原(yuan)来的(de)宝马(ma)换成了(le)蔚来，说(shuo)是现(xian)在都(dou)流行(xing)开国产高端电动车；

全家都是公务员的李李计划明年生二胎，怕之前的房(fang)子不(bu)够住，最近新入手(shou)一(yi)套20-多平(ping)(ping)的大(da)平(ping)(ping)层；

“拆二(er)代”的琴姐，因为喜欢吃山姆的榴莲千层，不惜每周驱(qu)车(che)百公里大采购；

……

2024年，似乎没有哪个群体比“县城(cheng)贵(gui)妇(fu)”更有含金量(liang)， “lululemon盯上县城(cheng)贵(gui)妇(fu)”、“月入(ru)两万活得不如县城(cheng)贵(gui)妇(fu)潇洒”，不是段子，而是常态。

一

县城贵妇，站上消费舞台的“C”位

“消费降级的飓风(feng)，貌似没刮(gua)到我老家”，北北感叹(tan)。

北北的老家小城(cheng)， 2023年城(cheng)镇居民人均(jun)(jun)可支(zhi)(zhi)配(pei)收入只有37535元(yuan)，不及北上广等一线城(cheng)市(shi)的二分之一——2023年北上广的三(san)座城(cheng)市(shi)的人均(jun)(jun)可支(zhi)(zhi)配(pei)收入分别(bie)为 81572元(yuan)、84834元(yuan)、75000元(yuan)，

但论(lun)起(qi)掏钱(qian)包的姿(zi)势，北(bei)北(bei)老(lao)家的闺蜜(mi)们，比她要豪(hao)气多(duo)了。

在这里，吃(chi)喝玩乐的核(he)心场(chang)所(suo)是万达广场(chang)、星光购(gou)物中(zhong)心、步(bu)行街等商圈。

白天，陪(pei)爸(ba)妈“city walk”一圈，北北最(zui)大的感(gan)触是：商品(pin)和北上(shang)广并没有什(shen)么区别，但人(ren)气可比北上(shang)广旺(wang)多(duo)了，并且当地居(ju)民(min)敢(gan)(gan)花钱(qian)、敢(gan)(gan)买高价商品(pin)。星(xing)光(guang)购物中心一楼(lou)的喜茶和蜜(mi)雪冰城各自(zi)占(zhan)据(ju)斜(xie)对(dui)角，点单机前(qian)都排(pai)着“长龙”。

在餐(can)饮选择上，老(lao)家人(ren)也愿意为大(da)品(pin)牌(pai)支付溢价(jia)——海底捞(lao)的客(ke)单均价(jia)轻松(song)超过了100元/人(ren)，而(er)其他不知名火锅的主流(liu)客(ke)单价(jia)集中(zhong)在50-70元/人(ren)，但位(wei)于购物中(zhong)心(xin)四(si)楼的海底捞(lao)熙(xi)熙(xi)攘攘，进店的顾客(ke)都要排队等号。

移步换景，本(ben)地(di)明清街的瑞幸、霸王茶(cha)(cha)姬、德克士、名创优品(pin)，总有年轻的男男女(nv)女(nv)进(jin)进(jin)出(chu)出(chu)。虽然在北(bei)(bei)北(bei)(bei)看(kan)来，霸王茶(cha)(cha)姬16块(kuai)钱(qian)一杯的伯牙绝弦真(zhen)不便宜——在北(bei)(bei)京，库(ku)迪和瑞幸等(deng)品(pin)牌贴(tie)身(shen)肉战，把茶(cha)(cha)饮咖啡的价格卷(juan)到了(le)每杯最低9.9元。

万(wan)达广(guang)场的(de)主题潮玩店里，挤(ji)满(man)大小朋友，欢声笑语中(zhong)甩(shuai)出一长串流行词：谷子、吧唧(ji)、流麻；对面的(de)耐克(ke)、阿迪、彪(biao)马门店，试穿的(de)顾(gu)客(ke)不在少数，伴随着“嘀(di)嘀(di)”的(de)扫(sao)码声，一张张小票被打印出来；一层入口处的(de)必(bi)胜客(ke)，每张圆(yuan)桌前都围坐着嗷(ao)嗷(ao)待哺的(de)顾(gu)客(ke)……

不(bu)过，北北倒(dao)没觉得特(te)别(bie)意(yi)外。电商平台的(de)数据已佐证，买走(zou)榴莲(lian)、车厘子等(deng)“刺(ci)客(ke)”水果的(de)“富人”中，来(lai)自三线及以(yi)下市场(chang)的(de)用户占了四成，车厘子在三线及以(yi)下市场(chang)销售增(zeng)长近200%，增(zeng)速(su)远远高(gao)于一(yi)二线城(cheng)市的(de)49%。

此外，拉菲(fei)、海(hai)参(can)、帝(di)王蟹、鲍鱼等名贵洋酒、海(hai)鲜，也经常出现在县域豪门的餐桌上。电商平台数据显示，海(hai)参(can)在山(shan)东(dong)(dong)胶州销量3个月(yue)环(huan)比增长5倍，广东(dong)(dong)省江门市人(ren)均拉菲(fei)葡萄酒消费全国第(di)一。

晚(wan)上，北北和四(si)五发小约在(zai)星光购物中心的(de)徐鼎盛聚餐，“这个饭店(dian)装(zhuang)修(xiu)很阔气”。

一进门，映入眼帘的(de)(de)便是精心设置的(de)(de)流水假山，店内的(de)(de)桌椅(yi)均(jun)为高(gao)档实木材质，搭(da)配雅致的(de)(de)暖黄色(se)灯笼、倒悬的(de)(de)彩色(se)油(you)纸伞、古朴的(de)(de)门窗、围栏，古色(se)古香的(de)(de)气息扑(pu)面(mian)而来。

按理说，“中高端餐饮”不该宾(bin)客盈门，但没想到(dao)店里几乎满座，上菜(cai)等了40分钟，服务员一(yi)直在说“抱(bao)歉，抱(bao)歉啊(a)，人实在太多了。”

其实(shi)，当时(shi)刚过下午6点而已，太(tai)阳还(hai)明(ming)晃(huang)晃(huang)照着。但因(yin)为老家人大多都是5点下班，6点吃晚(wan)饭便约(yue)定俗成(cheng)。不像(xiang)在北上(shang)(shang)广打拼的“社畜”，整天披(pi)星戴月，大概率晚(wan)上(shang)(shang)八(ba)九(jiu)点还(hai)挤地铁上(shang)(shang)。

等餐的(de)(de)过程中，姐(jie)妹们不(bu)免聊起穿(chuan)戴行头，北北再次被(bei)惊到，原来单(dan)价(jia)上千元的(de)(de)DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌，在(zai)她(ta)们眼(yan)里只是(shi)寻常穿(chuan)搭，优(you)衣库早就被(bei)踩在(zai)脚下，“设计太(tai)大众太(tai)没特(te)色了，我(wo)们都(dou)不(bu)穿(chuan)”。粗略估算(suan)，老家姐(jie)妹们每年在(zai)衣服上的(de)(de)花(hua)费(fei)达到2万元上下，甚至更高。

摸了摸身上(shang)不过(guo)百(bai)元的(de)特步打折外套，北北顿时有点气短心虚(xu)。本以为自(zi)(zi)己(ji)身为小镇做(zuo)题家，考上(shang)名牌大学(xue)、在北京安营扎寨，找到年入20万的(de)高薪工作(zuo)，就可(ke)以过(guo)上(shang)想(xiang)买(mai)就买(mai)、说走就走的(de)生(sheng)活(huo)。没成想(xiang)到，留守故土的(de)县城贵(gui)妇们才是人生(sheng)最(zui)大赢(ying)家，一边(bian)把自(zi)(zi)我(wo)活(huo)得通透自(zi)(zi)洽，一边(bian)站上(shang)消费舞台的(de)“C”位(wei)。

虽然绝(jue)对(dui)收入不高(gao)，但因为县域家(jia)庭普(pu)遍不受车(che)贷(dai)、房(fang)贷(dai)的长期(qi)负累，反而(er)更舍得花钱——北北的老家(jia)并非特例。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的(de)(de)县域居民(min)拥有房产，58.5%的(de)(de)居民(min)拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷；另据(ju)“黑蚁资(zi)本”调研数据(ju)显示，县城有约(yue)40%的(de)(de)家(jia)庭税前年收(shou)入(ru)在(zai)10万元(yuan)以上，储(chu)蓄率(lv)约(yue)为38%，13%的(de)(de)家(jia)庭税前年收(shou)入(ru)在(zai)15万元(yuan)以上，储(chu)蓄率(lv)约(yue)为42%。

就拿北北家(jia)乡来说，平均房价每平米只有5000元(yuan)出头，而且还在持续下行，县城居(ju)民(min)几乎(hu)家(jia)家(jia)有房无贷(dai)。无贷(dai)一身(shen)轻，她们往外(wai)掏(tao)钱时(shi)才更有底(di)气。

二

品牌集体“围猎”县城贵妇

2015年，马云曾指(zhi)出(chu)，“女性(xing)是消(xiao)(xiao)费主力(li)军，抓(zhua)住女性(xing)就抓(zhua)住了(le)消(xiao)(xiao)费。”

换做现在，更合适(shi)的说法(fa)可能(neng)是，“县(xian)城贵(gui)妇是消费主力军，抓住县(xian)城贵(gui)妇就(jiu)抓住了(le)增长机会。”

做生(sheng)意向来(lai)讲究(jiu)“风口”，与其(qi)等风来(lai)，更不(bu)如(ru)追风去。向下渗透，“围猎”县城贵妇(fu)，便(bian)成为(wei)品牌们(men)的最(zui)紧要的任(ren)务。酒旅美食、服装(zhuang)(zhuang)鞋帽、家装(zhuang)(zhuang)家饰、珠(zhu)宝饰品，概莫能外。

以星巴克(ke)为例，其下沉(chen)力度之大(da)、速度之快，可谓火力全开。2023年(nian)(nian)，星巴克(ke)将中(zhong)国(guo)的3000多个(ge)县级(ji)市纳入战略视野；截至2024财年(nian)(nian)末(mo)（2024年(nian)(nian)9月29日），星巴克(ke)中(zhong)国(guo)的门店数量(liang)达到(dao)了7596家，覆盖接近1000个(ge)县级(ji)市。

最新财季里(li)，星巴克又挺进了河南平顶山、甘肃(su)酒(jiu)泉、云南文山等地，一半新增门店位于三(san)线及以下低线城(cheng)市。

同样(yang)下沉的(de)还有周(zhou)大(da)福、周(zhou)生生等(deng)一众珠光(guang)宝气的(de)玩(wan)家。周(zhou)大(da)福自(zi)2018年起推行新(xin)城(cheng)(cheng)镇计划，2019年开启省级代理，在加快拓店步伐的(de)同时，也打响县城(cheng)(cheng)贵妇争夺战。

财报显示，2019年3月31—2023年9月30，周大福内地门店数量从2988家狂飙到7799家，量级膨胀主(zhu)要得益(yi)于三线及(ji)以(yi)下低线城市的助力。

对此(ci)，北(bei)北(bei)深有体会。在老家(jia)这条仅长约500米(mi)，宽约20米(mi)的步行(xing)街上，就盘踞(ju)了周大福、周大生、中国(guo)黄金(jin)、老凤祥等近(jin)十家(jia)金(jin)店。

更(geng)让(rang)北北不(bu)解的(de)(de)是，即便2024年周大福们的(de)(de)日子不(bu)好过，门店(dian)总量(liang)缩减了，业(ye)绩也下(xia)滑不(bu)少，但(dan)它们位居小城(cheng)的(de)(de)门店(dian)，却还是人头攒(zan)动。

妈妈见怪不怪，她向(xiang)北北解释，“虽说这几年(nian)金价涨的厉害，但小地(di)方的人可管不了那(nei)么多，保(bao)值不保(bao)值不重要，本身有(you)(you)钱有(you)(you)闲，再加上攀比心理，你有(you)(you)的我一定要有(you)(you)，你没(mei)有(you)(you)的我要先(xian)有(you)(you)，都要买(mai)上几件(jian)显摆(bai)显摆(bai)。”

一位周大福(fu)店员(yuan)向北北透露，县城(cheng)并不缺有钱人，加上本地婚嫁“三金(jin)(jin)”是标配，所以(yi)黄(huang)金(jin)(jin)消费属于刚需。而(er)且县城(cheng)消费人群偏向老(lao)龄化，而(er)银发群体对黄(huang)金(jin)(jin)饰品(pin)非常(chang)认可(ke)，从金(jin)(jin)玉(yu)满堂、金(jin)(jin)玉(yu)良缘、金(jin)(jin)枝(zhi)玉(yu)叶(ye)、金(jin)(jin)风玉(yu)露等寓意中就可(ke)见一斑。

除(chu)此之外，北北注(zhu)意到，lululemon、欧舒丹、华住、盒(he)马(ma)、百丽等各行各业的头部玩(wan)家，甚至于带(dai)有奢品(pin)属性的雅(ya)诗兰黛、兰蔻等大牌，也(ye)无一例(li)外都在下沉市场“跑(pao)马(ma)圈地”。

就(jiu)拿(na)专注个护业(ye)务的(de)(de)欧舒丹来说，其(qi)早就(jiu)不(bu)受(shou)一二(er)线(xian)主流(liu)顾客待见，但(dan)通过“押宝”三四线(xian)城市，在(zai)德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇(zhen)江等地(di)陆续(xu)开设线(xian)下(xia)门店(dian)，俘获(huo)大(da)(da)量县城贵(gui)妇的(de)(de)芳心和“钱包”，反(fan)而(er)提振了财(cai)务表现(xian)。2024财(cai)年上半年，其(qi)中国(guo)市场(chang)销(xiao)售净额大(da)(da)涨28%。

美团(tuan)数据(ju)亦表明，从2019年(nian)(nian)到2023年(nian)(nian)前三(san)季度，县域生活服务(wu)订单量一直保持高增态势(shi)，五年(nian)(nian)复合增长率超40%。

总之，在内卷(juan)时代(dai)，县城贵妇们承载(zai)起(qi)了品牌对增(zeng)长的期望。

三

“消费平权”时代，小县城走向“高大上”

趋势转向后，县域市场，成为了浮出(chu)水面的(de)新(xin)机(ji)遇、新(xin)动(dong)能、新(xin)蓝海。

实际上(shang)，关(guan)于(yu)县域(yu)经济，近几年的(de)热(re)门话题(ti)颇多：从曹县汉服(fu)、许昌假发到(dao)寿光蔬菜、诸暨袜(wa)子(zi)、南通家纺……凸显其产业集群的(de)特色和活力，勾勒(le)出一幅百花(hua)齐放(fang)的(de)“春景图”。

根据中国最新的行政区划统计(ji)，截至2024年4月22日，全国共有(you)县(xian)(xian)级(ji)行政区划单位2848个，下辖县(xian)(xian)、县(xian)(xian)级(ji)市(shi)、市(shi)辖区、林区、矿区、旗等多(duo)种类型；七普资料显示，2020年纳入统计(ji)的1874个县(xian)(xian)域，常住(zhu)人口合计(ji)达到了7.48亿(yi)人。

华住集团创始人季琦(qi)曾透(tou)露，疫情三年(nian)，他考察(cha)了63个三四线城市(shi)，途径172个地级市(shi)，160万(wan)平方公(gong)里(li)，集中(zhong)了8亿人口，“可(ke)以绕赤道(dao)转四圈。”

而且(qie)，不少县域的GDP已破千亿元规，诸如昆山、江阴(yin)、瑞安、神木、长(zhang)丰等全国(guo)百(bai)强县。从各省公(gong)布(bu)的成绩看，县域GDP增速普遍(bian)跑赢大盘。以陕西管中(zhong)窥豹，2024年前三季度，该省GDP同(tong)比上升4.6%，其中(zhong)，县域GDP同(tong)比上升6.0%，较上半年又提升了0.2个百(bai)分点(dian)。

数(shu)据背后(hou)，亦是供需内循环宏大叙事期盼(pan)的新接班人：下(xia)沉市场中(zhong)，越来(lai)越多的追求品味(wei)和档次的县城贵妇(fu)、Z世代、新中(zhong)产、银发族(zu)等(deng)。

“月薪4000元(yuan)的小镇青年(nian)背过万的包”，本就不是段子，且正由点(dian)及面(mian)向外(wai)蔓延。

90后白领唐(tang)晶(jing)（化名）在大(da)学毕业后选择留在家乡广东(dong)惠(hui)东(dong)县发(fa)展。过去(qu)，她和身边的(de)朋友(you)主要购买价格(ge)亲民，口碑也还不(bu)错的(de)美妆产品(pin)，对品(pin)牌并无要求，但近两年，她发(fa)现，自己和周围不(bu)少同龄人(ren)(ren)、家人(ren)(ren)等，都(dou)不(bu)约(yue)而同地追逐起了“牌子(zi)货”。

“以(yi)前很少(shao)有人会买(mai)(mai)兰蔻、TF、迪(di)奥这些国(guo)际大牌(pai)，太贵了，也怕买(mai)(mai)到假货。现(xian)在我(wo)们都(dou)有能力去买(mai)(mai)。”唐晶接着补(bu)充(chong)道。

换言之，相(xiang)对北上(shang)广等一二线城市(shi)内卷严重、容量(liang)(liang)趋近(jin)饱和(he)的(de)状态，地广人多的(de)县域裹挟(xie)着可观的(de)增(zeng)值潜力和(he)增(zeng)量(liang)(liang)空间，正奔跑(pao)在消费(fei)升级的(de)道路上(shang)，打造一个(ge)难得的(de) “增(zeng)长富矿”。

“消费平权”时代，小县城(cheng)和大都市，没有(you)谁比(bi)谁优(you)越(yue)，大家终将在中间地(di)带握手，登上(shang)同(tong)一个舞台。

只(zhi)是，对渴望增长的品牌来(lai)说，谁(shei)成(cheng)长快，谁(shei)成(cheng)长慢，谁(shei)后劲大，谁(shei)后劲小，还(hai)是有分(fen)别的。奔赴县域，轰(hong)轰(hong)烈烈。