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“你素日(ri)待人，固然(ran)是(shi)(shi)极(ji)好的(de)(de)，然(ran)我是(shi)(shi)个多心的(de)(de)人，只当你心里(li)藏(zang)奸”“东西虽小，难为你多情如此”……《红(hong)楼梦》第四十五回，林黛玉和(he)薛宝钗的(de)(de)关系(xi)发生(sheng)了(le)转折，而这个关键的(de)(de)“东西”就是(shi)(shi)燕窝。

相传(chuan)，郑和(he)下西洋，从东南亚一带带回(hui)了燕窝，自(zi)此其(qi)在宫廷和(he)上流阶层开(kai)始流传(chuan)，成为中(zhong)国传(chuan)统的(de)、特色的(de)“补品”。在当(dang)代，港澳更多传(chuan)承了吃燕窝的(de)习惯(guan)，港剧里，干练的(de)女(nv)警、女(nv)法医、女(nv)医生们，回(hui)家之(zhi)(zhi)后常(chang)常(chang)会(hui)吃到来自(zi)家人(ren)煲的(de)甜品，燕窝就是其(qi)中(zhong)之(zhi)(zhi)一。

在内地，吃燕窝为更多人所(suo)熟悉，是(shi)近十年在小(xiao)仙炖、燕之屋(wu)等企业的(de)大力推(tui)广下(xia)。从(cong)刘嘉玲、张柏芝到章子怡、巩俐，再到赵丽颖、王一博，从(cong)这些品牌们找的(de)代言人就可以(yi)看出燕窝的(de)市场流(liu)变——逐渐(jian)本土化(hua)、年轻化(hua)。

但在这些品牌(pai)们忙着(zhe)上市，开旗舰(jian)店(dian)的(de)(de)同时(shi)，这个行(xing)业始终与(yu)争(zheng)议相(xiang)伴：到(dao)底有(you)没(mei)有(you)营养，是(shi)不是(shi)“智商税”，这些已经是(shi)老生(sheng)常谈；消(xiao)费(fei)者习(xi)惯(guan)真(zhen)的(de)(de)养成(cheng)了(le)吗，燕窝真(zhen)的(de)(de)是(shi)好生(sheng)意吗，随着(zhe)经济增速的(de)(de)持(chi)续放缓，消(xiao)费(fei)预期的(de)(de)持(chi)续减弱(ruo)，这些成(cheng)为了(le)新问题。

焦虑的燕窝

“这是一个(ge)全新起点，未来燕之屋将不(bu)断升级研发能(neng)力并(bing)投身智能(neng)制造，同(tong)时扩大(da)(da)产(chan)品组合(he)、关注消费者需求，积(ji)极探索各类战略合(he)作，助(zhu)力中(zhong)国燕窝市场的成长(zhang)壮大(da)(da)。”2023年12月(yue)12日，燕之屋（01497.HK）正式(shi)登陆港交(jiao)所，董事(shi)长(zhang)黄健(jian)在上市仪式(shi)上表示。

从(cong)市(shi)场(chang)表现(xian)看，这个“全新起点”似乎并不(bu)太“新”。上市(shi)首日，燕之屋(wu)报(bao)收(shou)(shou)9.7港元/股(gu)，市(shi)值(zhi)约(yue)45亿(yi)(yi)港元。近一(yi)年(nian)后的2024年(nian)12月(yue)5日，燕之屋(wu)报(bao)收(shou)(shou)8.7港元/股(gu)，市(shi)值(zhi)约(yue)40.50亿(yi)(yi)港元。今年(nian)9月(yue)，在两(liang)个月(yue)的股(gu)价“起飞”后，燕之屋(wu)还是一(yi)路滑落到了最初的样子。

同业(ye)绩相比，股价的(de)不(bu)涨不(bu)跌似(si)乎也没那么糟糕(gao)。

招股书(shu)显示，燕之屋(wu)2021-2023年的营业收入分别(bie)为15.07亿(yi)元(yuan)、17.3亿(yi)元(yuan)、19.64亿(yi)元(yuan)，涨幅(fu)一(yi)路从15.83%下滑(hua)至(zhi)13.53%；净(jing)利润分别(bie)为1.72亿(yi)元(yuan)、2.06亿(yi)元(yuan)、2.12亿(yi)元(yuan)，涨幅(fu)更是从39.84%下滑(hua)至(zhi)2.91%。

今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，燕之屋的增速(su)进一步放(fang)缓，营业收入10.59亿元，同(tong)比(bi)增长11.36%；净(jing)利润(run)仅0.58亿元，同(tong)比(bi)下滑(hua)42.54%。

2020年以(yi)来，营收增速放(fang)缓，净(jing)利润下(xia)滑(hua)，就成为了燕(yan)之屋的(de)(de)常态。在(zai)此背后，是一个燕(yan)窝行业或者(zhe)说健康消费行业典型的(de)(de)高毛利、高营销、低利润率模型。

根据招股书(shu)披露的数(shu)据测算，2020年(nian)(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)(nian)以及2023年(nian)(nian)(nian)前五个月，燕(yan)之屋原(yuan)料燕(yan)窝(wo)的均价(jia)分别为13.46元(yuan)/克、11.97元(yuan)/克、11.82元(yuan)/克、11.28元(yuan)/克。

而燕(yan)(yan)(yan)之屋燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)产品(pin)的均价(jia)要远高于此，2022年尊享款(kuan)碗燕(yan)(yan)(yan)的标准价(jia)格为458元(yuan)/碗，净重180克，燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)投料比超(chao)过(guo)3.6%，1克燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)的价(jia)格约(yue)为70.68元(yuan)；净重45克的环保(bao)款(kuan)鲜炖燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)，每(mei)瓶133元(yuan)，燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)投料比超(chao)过(guo)4.4%，1克燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)的价(jia)格约(yue)为67.17元(yuan)。

燕窝+产品(pin)中，2020年(nian)上(shang)市(shi)的碗燕-元(yuan)(yuan)(yuan)气款、人参冰(bing)糖官燕以及2022年(nian)上(shang)市(shi)的晚(wan)安小蓝瓶的均价分(fen)别为(wei)1.43元(yuan)(yuan)(yuan)/克(ke)(ke)、1.41元(yuan)(yuan)(yuan)/克(ke)(ke)、1.99元(yuan)(yuan)(yuan)/克(ke)(ke)，燕窝投料比分(fen)别为(wei)超(chao)过(guo)1.3%、2.1%、2.0%，经换算，这(zhei)些产品(pin)中1克(ke)(ke)燕窝的价格分(fen)别不(bu)超(chao)过(guo)110、67、99.5元(yuan)(yuan)(yuan)。

这就(jiu)是燕之(zhi)屋(wu)毛(mao)利率长期保持在(zai)50%上(shang)下的(de)主要原因。招(zhao)股(gu)书及(ji)财报数(shu)据(ju)显示，2020-2023年(nian)(nian)及(ji)2024年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，燕之(zhi)屋(wu)毛(mao)利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、50.7%、48.50%，其中(zhong)碗燕的(de)毛(mao)利率一直最(zui)高，一度在(zai)62%上(shang)下。

与保(bao)(bao)持在50%的(de)(de)毛利率(lv)相(xiang)比，据《一点财经》计算，2020-2023年(nian)燕之屋的(de)(de)净利润率(lv)保(bao)(bao)持在10%、11%上下(xia)，今年(nian)上半年(nian)，随着净利润的(de)(de)负(fu)增长，其净利润率(lv)大幅(fu)下(xia)滑至(zhi)5.48%。

如(ru)此巨大的(de)(de)差距间，是销(xiao)售(shou)费(fei)(fei)用(yong)尤其是广告及推(tui)广费(fei)(fei)的(de)(de)持续高企。数(shu)据显示，2021-2023年燕(yan)(yan)之屋(wu)(wu)的(de)(de)销(xiao)售(shou)费(fei)(fei)用(yong)率(lv)分别达(da)到(dao)26.48%、29.6%、28.67%。今(jin)年上半年，在营收降(jiang)至11.36%的(de)(de)同时，燕(yan)(yan)之屋(wu)(wu)的(de)(de)销(xiao)售(shou)费(fei)(fei)用(yong)却增长了38%，销(xiao)售(shou)费(fei)(fei)用(yong)率(lv)提升至34.48%。

今年上半年，实现上市的(de)燕之(zhi)屋在(zai)营销(xiao)上放(fang)开了步子快跑(pao)，先(xian)后(hou)签约了巩俐(li)、王一博两(liang)位全球品牌代(dai)言人，又举(ju)办(ban)了8场(chang)女子高尔夫(fu)巡回赛，与米其林二(er)星主(zhu)厨(chu)、各大高端酒(jiu)店联合举(ju)办(ban)活动。

营销驱动(dong)，这是燕之屋以(yi)及整个燕窝行业的通用做法。

2008年(nian)开始，燕(yan)之(zhi)屋(wu)与刘嘉玲开始了十年(nian)的广告合作。2014年(nian)，经历“毒血燕(yan)”风波(bo)的燕(yan)之(zhi)屋(wu)被重组(zu)，引入总(zong)裁李有泉(quan)等一众管理团队，而(er)李有泉(quan)曾代理营销白云山陈李济“舒筋健腰丸”，将(jiang)营销网络(luo)铺到全国各地。2016年(nian)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)就扭亏为盈。

11月23日分(fen)众传(chuan)媒的“反内卷·国牌(pai)高峰论坛”上，小(xiao)仙(xian)炖(dun)燕(yan)窝创(chuang)始(shi)人(ren)苗树在演讲(jiang)中表(biao)示，小(xiao)仙(xian)炖(dun)发展的核心(xin)之一是(shi)“持续围绕品牌(pai)建(jian)设进行投入，这让我(wo)们能够从容面对上一波流量红(hong)利的出现(xian)……从2018年开始(shi)到今年，我(wo)们持续与分(fen)众合作了7年。”

不(bu)过(guo)，燕(yan)之屋、小仙(xian)炖们(men)曾经玩(wan)转的营销大法，近来已不(bu)再奏(zou)效。据报道，“小仙(xian)炖去年开(kai)始削减员工福利待遇，到手的工资(zi)大幅度缩(suo)水(shui)。今年有的部(bu)门更是(shi)直接砍掉(diao)了三分之二的员工，大促(cu)期间的业(ye)绩目标也缩(suo)减了一半，还没(mei)完成。”

他们殷切盼望的“起飞”没有实现，焦虑却如影随形(xing)。

两座大山

让燕之屋，或者(zhe)说让整个行(xing)业如此焦虑的，是压在头上的新(xin)旧两座大山(shan)。

旧的(de)那一座，是(shi)燕窝(wo)(wo)到(dao)底(di)是(shi)不是(shi)“智商税”这(zhei)个老生常谈的(de)问题(ti)，燕窝(wo)(wo)的(de)推崇者与科普派们，在(zai)这(zhei)个问题(ti)上各执一词(ci)。

燕窝在明清开始(shi)盛行。李时珍(zhen)在《本草纲目》中引(yin)用陈(chen)懋仁《泉南杂记》中的话(hua)介绍了燕窝，“闽之远海近(jin)番处，有燕名金丝者(zhe)……啄蚕螺食。……故(gu)此燕食之，肉(rou)化而(er)肋不(bu)化，并津液(ye)呕出，结为小窝附(fu)石(shi)上。久之，与小雏鼓翼而(er)飞，海人依时拾之，故(gu)曰燕窝。”

燕(yan)窝(wo)的营养功效也在多个中医典籍(ji)中得(de)到了(le)背书，比(bi)如(ru)清代赵学敏的《本草纲目拾遗》写道(dao)：“燕(yan)窝(wo)大养肺(fei)阴(yin)，化痰(tan)止嗽，补(bu)而能清，为调理虚损劳(lao)疾之圣药。一切(qie)病之由于(yu)肺(fei)虚不能清肃下行者，用此者可(ke)治(zhi)之。”

但(dan)当燕窝被放到近代科学的视角下，它不过是雨燕科动物(wu)金丝燕及同属燕类(lei)用唾液(ye)与绒(rong)羽混合凝结(jie)筑成的巢窝，主要由蛋(dan)白质（50%左右(you)(you)）、碳水化(hua)合物(wu)（30%左右(you)(you)）、唾液(ye)酸（3%-15%）等组成。

根据“六(liu)层楼”的介绍，其中，唾液酸很重要，但人体(ti)就能合(he)成；蛋白(bai)质(zhi)(zhi)含量(liang)确实高，100克干(gan)燕窝的蛋白(bai)质(zhi)(zhi)含量(liang)是鸡蛋的四五倍，但吸收效率远(yuan)不(bu)如鸡蛋。“希望国人不(bu)要再(zai)把燕窝当宝(bao)贝”，他写道。

尽管质疑(yi)不断，但此前仍然有大(da)量(liang)消费者选择燕窝的滋补(bu)，燕之屋、小仙炖们(men)也在争(zheng)议中不断前行。

但当(dang)下，另(ling)一重大山压下，让(rang)燕之屋、小仙(xian)炖们(men)不得(de)不再度(du)思考燕窝的本质以(yi)及燕窝行业(ye)的定位。

今年9月(yue)，意(yi)大利男(nan)装奢侈品集(ji)团杰(jie)尼亚公布中期业(ye)绩，首席执行官Gildo Zegna表示，中国奢侈品行业(ye)进入深度正(zheng)常化调整，中国有抱负的消(xiao)费者(zhe)已经消(xiao)失，或者(zhe)只(zhi)有少数仍然在购买。

不只是杰尼亚，今年上半(ban)年宣布涨价的一(yi)大波奢侈品，也尝(chang)到了(le)中国消(xiao)费(fei)市场的冷暖，开始(shi)降价。LVMH首(shou)席财务(wu)官让(rang)-雅(ya)克·吉奥尼曾(ceng)提到，中国大陆的消(xiao)费(fei)者信心已回落至历史低位。

作为(wei)品质消(xiao)费品，中国(guo)(guo)消(xiao)费市(shi)场转(zhuan)向(xiang)的这(zhei)股风也刮到了燕窝(wo)行(xing)业。国(guo)(guo)燕委今年7月(yue)发布的《2023-2024年燕窝(wo)行(xing)业白皮(pi)书》指出：“2024H1受消(xiao)费市(shi)场整体(ti)低(di)迷影(ying)响，叠(die)加二(er)季度(du)滋补品市(shi)场淡季，零售中断销售压力较大，传导整个产业链反映‘冷感’较强。”

有专家曾(ceng)在(zai)(zai)接受媒体采访时表(biao)示，燕窝中的(de)活性成(cheng)分功效目前(qian)还主要停留在(zai)(zai)动物实验(yan)水平上，对人类的(de)益处更(geng)多停留在(zai)(zai)心理和(he)社(she)会层(ceng)面。

古时候(hou)，宫(gong)廷的(de)一(yi)举一(yi)动都会风靡，燕窝(wo)(wo)(wo)自然不例外。当代，燕窝(wo)(wo)(wo)的(de)价值(zhi)也多数脱离于产品而(er)存在(zai)，一(yi)开(kai)始香港娱乐产业蓬勃发展，明星效应下再度引(yin)发了(le)燕窝(wo)(wo)(wo)的(de)消费风潮，现在(zai)有(you)人(ren)将(jiang)其作为送给妈妈的(de)礼物，有(you)人(ren)在(zai)怀(huai)孕时服(fu)用，有(you)人(ren)在(zai)社(she)交媒体上晒出各种燕窝(wo)(wo)(wo)做(zuo)法……

但随着(zhe)消费者(zhe)越来越理性，有关于燕窝是(shi)“智(zhi)商税(shui)”的(de)声音在消费者(zhe)心中被无限放大(da)，让整个行业的(de)发展面临困(kun)境(jing)。

燕(yan)小厨(chu)创始(shi)人侯(hou)迪曾公开表(biao)示(shi)，今(jin)年燕(yan)窝(wo)TO C市场整体(ti)销售呈下降趋势，“不(bu)仅平台(tai)流量价格营销成本过高，拉(la)新(xin)费用(yong)过高，而且消费者对服(fu)用(yong)周期并没有过长依赖，例如在孕期吃(chi)燕(yan)窝(wo)，生完宝宝后不(bu)再吃(chi)。”

如何摘掉“智商(shang)税”帽(mao)子(zi)，这个问题从未(wei)如此(ci)迫切地摆在燕之(zhi)屋、小仙炖(dun)们面前(qian)。

摘“帽子”？

“小仙(xian)多次在(zai)公众场(chang)合跟大家讲，说我们要代(dai)表(biao)中(zhong)国滋补行业，中(zhong)国燕窝(wo)行业摘下燕窝(wo)智(zhi)商(shang)税(shui)的(de)帽子”，苗树(shu)在(zai)最近的(de)公开演(yan)讲中(zhong)借(jie)林(lin)小仙(xian)之口(kou)说出了燕窝(wo)行业多数人的(de)心声(sheng)。

为了“摘帽子(zi)”，燕(yan)之屋、小仙(xian)炖们做(zuo)出(chu)了种(zhong)种(zhong)努力，甚至(zhi)与高校等科研(yan)院所进行合(he)作，发(fa)(fa)表学术研(yan)究，论证(zheng)燕(yan)窝(wo)的(de)种(zhong)种(zhong)功效。比(bi)如(ru)小仙(xian)炖去(qu)年(nian)底(di)的(de)第(di)一期科研(yan)成果(guo)发(fa)(fa)布会，发(fa)(fa)布了燕(yan)窝(wo)在皮肤、肠道、子(zi)代(dai)大脑发(fa)(fa)育、免疫(yi)力等六(liu)大方(fang)面的(de)重要健康价值(zhi)。

通过“镀(du)金”，他们试(shi)图用(yong)科(ke)学(xue)打败科(ke)学(xue)，让燕窝(wo)摘(zhai)掉“智商税”的帽子。

但(dan)实际上，从各种贵(gui)妇护(hu)肤(fu)品到洗脸仪，从海参到燕(yan)窝，这些被赋予(yu)“智(zhi)商(shang)税(shui)”称谓的(de)产品有(you)一(yi)个共(gong)同(tong)的(de)特征，那就(jiu)是价(jia)格脱离价(jia)值——它们都有(you)一(yi)定(ding)效用或营养，但(dan)价(jia)格与(yu)之不匹(pi)配。在《一(yi)点(dian)财经》看来，真正能让燕(yan)窝摘掉“智(zhi)商(shang)税(shui)”帽子的(de)，是平价(jia)化。

燕(yan)窝一(yi)直是“贵妇(fu)收(shou)割机”，受众(zhong)主要(yao)是中(zhong)上(shang)层女性。据国燕(yan)委发(fa)布的报告显示(shi)，目(mu)前燕(yan)窝消(xiao)费主要(yao)以三线及以上(shang)城市(shi)20~50岁(sui)(sui)女性群体为(wei)主，其中(zhong)18~30岁(sui)(sui)女性占比31.29%，30~40岁(sui)(sui)占比46.43%。

在(zai)“贵妇(fu)”们(men)的(de)支持(chi)下(xia)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)们(men)业绩持(chi)续增长(zhang)，部分燕(yan)窝产(chan)品的(de)价格也在(zai)攀升(sheng)。燕(yan)之(zhi)屋(wu)毛利最高的(de)产(chan)品“碗(wan)燕(yan)”，2020年至2022年平均售价从(cong)163元/碗(wan)上涨至174元/碗(wan)。

与此(ci)同时，燕(yan)窝(wo)也在被(bei)拉下(xia)神坛——它也不得不被(bei)拉下(xia)神坛。

从燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)屋到小仙炖(dun)，两大燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)头部品(pin)牌都存在一个(ge)关(guan)键的发(fa)展节点，那就(jiu)是2014年，燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)屋完成(cheng)重组，小仙炖(dun)成(cheng)立。两者都对燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)工艺进(jin)行创新，对产(chan)品(pin)形态做了(le)改良，推(tui)出(chu)了(le)独立包装、开碗即食(shi)的碗燕(yan)(yan)(yan)产(chan)品(pin)，以及15天短保鲜炖(dun)燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)产(chan)品(pin)，实现了(le)燕(yan)(yan)(yan)窝(wo)的即食(shi)化(hua)。

截至目前，即(ji)食燕窝(wo)(wo)已经成为市场(chang)上的主流产品。2016年，鲜(xian)炖燕窝(wo)(wo)在天猫燕窝(wo)(wo)的市场(chang)占比不超过(guo)5%，2020年这一数据已经超过(guo)60%。

就在2014年的(de)前一年，燕窝行业迎来了(le)发展(zhan)的(de)关键节点(dian)，2013年中国(guo)溯(su)源(yuan)(yuan)管理服(fu)务平台和CAIQ溯(su)源(yuan)(yuan)标(biao)识上线，我国(guo)消费者对燕窝的(de)信心重建(jian)。

燕(yan)窝(wo)原(yuan)料(liao)主要依(yi)靠进口(kou)(kou)，数据显示，每年(nian)从马来西亚进口(kou)(kou)到中国的(de)燕(yan)窝(wo)约占(zhan)进口(kou)(kou)总(zong)量(liang)的(de)30%，从印(yin)度尼(ni)西亚进口(kou)(kou)到中国的(de)燕(yan)窝(wo)约占(zhan)总(zong)量(liang)的(de)65%。解决(jue)原(yuan)料(liao)真假难辨的(de)问(wen)题，是近些年(nian)燕(yan)窝(wo)能够(gou)加速产业化，诞生(sheng)燕(yan)之屋、小仙炖等头部品牌，消费者接受程度提(ti)升的(de)重要前(qian)提(ti)。

随着工艺创(chuang)新(xin)、燕窝(wo)(wo)产业化的程度加(jia)深，原料(liao)燕窝(wo)(wo)的价格持续(xu)下降(jiang)(jiang)。根据中国(guo)燕窝(wo)(wo)溯源管理服(fu)务平台的统计，我国(guo)食用燕窝(wo)(wo)每年(nian)的进口(kou)量(liang)由2014年(nian)的3.09吨(dun)急速攀升到2019年(nian)的183.2吨(dun)，均(jun)价持续(xu)下降(jiang)(jiang)，2020-2022年(nian)分(fen)别为10.8元/克、10元/克、8.6元/克。

燕窝产业有了(le)走(zou)向平价化的(de)基础。

况且，在冰冷的现实面前，燕(yan)之(zhi)屋(wu)、小仙炖们也不(bu)得不(bu)低(di)头。燕(yan)之(zhi)屋(wu)2023年推出(chu)(chu)了小燕(yan)浓子(zi)品牌的燕(yan)窝(wo)粥系(xi)列，打出(chu)(chu)百元平价(jia)牌，2024年5月还推出(chu)(chu)了燕(yan)之(zhi)屋(wu)·燕(yan)窝(wo)水；今年，小仙炖推出(chu)(chu)了单瓶价(jia)格在220元左右的常温系(xi)列。

要真的(de)摘掉“智(zhi)商税”的(de)帽子，燕之屋、小仙炖们应(ying)该做的(de)是让燕窝回归(gui)普通(tong)消费(fei)品的(de)属性，以(yi)价格(ge)力、产品力等来(lai)吸引消费(fei)者，而不是一味强调燕窝的(de)滋补功效。

但在这条路上(shang)，燕窝(wo)还有很长的路要走(zou)。

结语

有(you)关(guan)于燕(yan)窝的故事(shi)，在中国讲了几百年，业内的人引经据典(dian)地(di)想继续(xu)以中医为(wei)它的各种滋补功效背书。不可避(bi)免(mian)地(di)，它与现代科学(xue)产生了碰撞(zhuang)。这种碰撞(zhuang)，在消费者越(yue)来越(yue)理性(xing)，消费意(yi)愿(yuan)减弱的情况(kuang)下，变得更(geng)为(wei)激烈(lie)。

是(shi)继续(xu)延续(xu)老(lao)故事(shi)，在新(xin)(xin)的消费形(xing)势下被撞得头破血流，还是(shi)从产品、服务、价格这些角度，为(wei)燕(yan)窝找到新(xin)(xin)故事(shi)，或者兼而有之？燕(yan)之屋、小仙(xian)炖们似(si)乎仍在迷茫，但市场留给他们的时间不会太长。