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一(yi)到9月底，跑步品牌(pai)马孔多创始(shi)人艾国永(yong)的日程，就(jiu)调整为了“大(da)促模式”。

今(jin)年天(tian)猫(mao)双11于10月14日开(kai)幕，相比去年整整提前了(le)10天(tian)；京(jing)东双11开(kai)启也比去年提早了(le)一周。

多项刺激消费的举措出台，市场逐步回暖的当下，今年双11格外值得(de)期待。

平台层面，力(li)度空(kong)前——天(tian)猫率(lv)先出牌，号称“今(jin)年(nian)券更多更大”。

在官方立减(jian)85折(zhe)，或(huo)跨店满减(jian)每300减(jian)50活动基础上，天(tian)猫将额(e)(e)外(wai)再投入300亿消费券及(ji)红(hong)(hong)包；淘宝百亿补贴继续(xu)加(jia)码(ma)，超万款大牌(pai)好货最低2折(zhe)，额(e)(e)外(wai)追加(jia)750元大额(e)(e)红(hong)(hong)包；百大直播间狂撒10亿红(hong)(hong)包，单个红(hong)(hong)包金额(e)(e)最高可(ke)达888元，每人每天(tian)最高可(ke)领1500元。

商(shang)家(jia)层面，艾国永的期待值很高(gao)。

为了(le)双11，马孔多已(yi)经拉满弓弦了(le)，“能上的(de)(de)款全部都上了(le)，家底都掏(tao)空了(le)”，在与《财(cai)经故事荟》的(de)(de)交流中，艾国永笑称，他的(de)(de)预测是(shi)，“在大促(cu)带动下，十(shi)月十(shi)一(yi)月的(de)(de)销量(liang)，起码是(shi)八月九(jiu)月的(de)(de)两到(dao)三倍”。

不止马孔多，《财经故事(shi)荟》交(jiao)流了多位商家(jia)之后发现(xian)：一来(lai)，今(jin)年(nian)行业形势(shi)复杂，商家(jia)和品牌把全年(nian)增长的(de)重(zhong)任，寄望于最具确定性的(de)双(shuang)(shuang)11；二来(lai)，近期股市向好，大众(zhong)消费(fei)信心有(you)所回(hui)升；三(san)来(lai)平台通过大规模(mo)的(de)减负举措和补(bu)贴，力保商家(jia)降本增效，也提振了商家(jia)的(de)信心；四来(lai)，政(zheng)府20%的(de)以旧换新补(bu)贴首次可叠加(jia)双(shuang)(shuang)11高达15%的(de)优惠，超3万款(kuan)家(jia)电(dian)双(shuang)(shuang)11价格低至6折，因此，家(jia)电(dian)有(you)望成为(wei)双(shuang)(shuang)11的(de)增长主力之一。

上述多重利好叠加之下，对(dui)于(yu)今年(nian)双(shuang)11，商家和品牌(pai)不(bu)同的(de)小目标，一样的(de)高期待。

一

掏空家底备货双11，预估销量环比翻两倍

艾国永的(de)小目标看似有些激进，但其实底气充足。

马(ma)孔(kong)多过去几(ji)年(nian)(nian)增(zeng)速凶猛(meng)，营收从(cong)2019年(nian)(nian)的(de)404万(wan)元(yuan)，快速飙升到2023年(nian)(nian)的(de)2.44亿元(yuan)，而线上(shang)是其绝(jue)对主场，天(tian)猫官旗店月销(xiao)已经过了5万(wan)件。今(jin)年(nian)(nian)双十一(yi)，电商平台继续拉长周期，这也意味着马(ma)孔(kong)多可以更加从(cong)容的(de)分享(xiang)大(da)促红(hong)利。

期待值拉(la)满的(de)不止马孔多(duo)。

一家运(yun)动品牌CMO则把双11比喻为“春晚(wan)”。其(qi)主场(chang)原(yuan)本在(zai)门店，但今年公司提(ti)(ti)出了新目标(biao)，线上占比要提(ti)(ti)升到四成(cheng)左右。

决策依据(ju)在于，今年第(di)一季和(he)第(di)二季，淘(tao)天(tian)的(de)(de)GMV分别是双位数(shu)和(he)高个数(shu)增(zeng)长，远(yuan)远(yuan)高于大(da)盘。易(yi)观智(zhi)库数(shu)据(ju)披露(lu)，今年618期间，淘(tao)宝天(tian)猫平台占据(ju)综合电商(shang)大(da)盘62%的(de)(de)市(shi)场份额。

“增量在(zai)哪里，我们的(de)主场就(jiu)在(zai)哪里，双(shuang)11就(jiu)是我们零售业的(de)线上(shang)春晚(wan)，一定(ding)会全力投(tou)入(ru)”。据上(shang)述运动品(pin)牌CM O透(tou)露，品(pin)牌在(zai)双(shuang)11期间(jian)，计划上(shang)线30多(duo)款新(xin)品(pin)；参与双(shuang)11的(de)爆品(pin)，打(da)折力度(du)整体(ti)高达5-7折，“诚(cheng)意绝对给足了”。

GMV增(zeng)长之外，这位CMO更看重降本增(zeng)效(xiao)。

去(qu)年(nian)双11，电(dian)商行业内(nei)卷最(zui)低价，“内(nei)卷最(zui)低价的(de)话，其(qi)实我们品(pin)牌是(shi)很难受的(de)，GMV增(zeng)长(zhang)(zhang)了，利(li)润呢(ni)？没利(li)润的(de)增(zeng)长(zhang)(zhang)，是(shi)没有质量的(de)”。

但今年双11，风(feng)向变了，相(xiang)比无底线(xian)的卷绝对低(di)(di)价，今年天猫双11更重(zhong)视品质和价格(ge)的均衡(heng)。由(you)于平台(tai)(tai)普遍把拉动GMV作为第一目标，这个目标要依赖于身(shen)在(zai)前哨的商家去达成，因此平台(tai)(tai)对商家越发友好，由(you)一味(wei)强调(diao)低(di)(di)价转向商家共赢、拓流(liu)降本等。

“双11既要让(rang)消(xiao)费者(zhe)买(mai)得爽，也不能让(rang)商家(jia)吃(chi)亏，商家(jia)大促也要赚钱(qian)”，这位CMO乐见其成(cheng)。

不止前述(shu)头部品(pin)牌拉满期待值，年(nian)度GMV不足百万的个人商(shang)家(jia)薇薇，也打(da)算大干一场。

上个月(yue)(yue)，薇薇的(de)淘(tao)宝母(mu)婴(ying)店铺参加了99百亿补贴(tie)活动，在(zai)没有付(fu)费推(tui)广的(de)情(qing)况(kuang)下，9月(yue)(yue)销售额相比8月(yue)(yue)直(zhi)接翻番，“大促(cu)的(de)流量，也能惠及到我们尾部商家，所以我对双(shuang)11很期待”。

为(wei)了(le)筹(chou)备(bei)双11，薇薇做了(le)三件事。一是上(shang)新——从1688里精挑细(xi)选了(le)20多款母婴(ying)产品铺到店铺，为(wei)了(le)让商(shang)品更(geng)有吸引(yin)力，薇薇全(quan)家(jia)齐上(shang)阵——丈夫担任摄(she)影(ying)师，儿(er)子(zi)当模特(te)，给所有商(shang)品拍摄(she)了(le)更(geng)有吸引(yin)力的详情图(tu)片；二是备(bei)货——赶在(zai)国庆(qing)前，把(ba)备(bei)货量增(zeng)加了(le)两倍以上(shang)；三是增(zeng)加人(ren)手，为(wei)了(le)应(ying)付订单(dan)量暴涨，薇薇在(zai)大促期间，新雇(gu)了(le)俩人(ren)负责打(da)包(bao)发货等。

存量商家和品牌(pai)，期待(dai)在(zai)双11上大分；初(chu)来乍到的新品牌(pai)，则期待(dai)在(zai)双11获得开(kai)门红(hong)。

据天猫(mao)官方透露，2024年三季度新入(ru)驻品牌环比大(da)涨70%，其中(zhong)，9月入(ru)驻品牌最多，环比8月大(da)增239%；前三季度，共1700多海(hai)外商家(jia)在天猫(mao)国(guo)际开(kai)出中(zhong)国(guo)首(shou)店；潮流服饰、纯净美妆、精致家(jia)居(ju)、珠宝饰品和养生保(bao)健(jian)等品类商家(jia)入(ru)驻最多。

这些新入驻品牌(pai)中，不乏名头响亮的国际美妆、护肤(fu)和香氛大牌(pai)。

8月5日，“贵妇”护肤品(pin)牌(pai)香(xiang)缇(ti)卡正式入驻天猫(mao)；同一天，世界(jie)四大博物馆之一的大英博物馆也在(zai)天猫(mao)开设了香(xiang)氛旗舰(jian)店。

大英博物(wu)馆香氛旗舰店把头彩押在(zai)了双11上——积极备货，多(duo)件爆款单(dan)品定价(jia)(jia)直降到日(ri)常价(jia)(jia)的(de)7-8折。

9月5日(ri)，被誉为日(ri)本服装设(she)计“三巨头”之一的(de)山本耀司Yohji Yamamoto入驻天猫国际，开设(she)国内的(de)线上首家旗(qi)舰店。

随着(zhe)户外热(re)潮(chao)兴起，运(yun)动(dong)(dong)品(pin)牌(pai)(pai)也扎堆赶来参加(jia)天(tian)猫“双11”。仅7、8两月(yue)，韩国知名运(yun)动(dong)(dong)服饰品(pin)牌(pai)(pai)xexymix、专业健身器材品(pin)牌(pai)(pai)triggerpoint、骑行新锐品(pin)牌(pai)(pai)PMT纷(fen)纷(fen)入(ru)驻(zhu)天(tian)猫。

新老玩家都做好了准备(bei)，10月14日，天(tian)猫双11大促正式开场，他们进(jin)入了一年中最繁(fan)忙的收获期。

二

吃透平台红利保增长，这届商家玩明白了

“今年双11，商家要善于薅平台的(de)羊毛(mao)”，一家茶(cha)饮品牌电商负责人(ren)张(zhang)放告诉(su)《财经(jing)故(gu)事荟》，“借力打力，利用好平台的(de)补贴和(he)优惠”。

这家茶饮(yin)品牌原本(ben)主(zhu)场在门店，主(zhu)流客群一是(shi)商务人士“来店里开个(ge)包间(jian)谈合作(zuo)谈项目”，二是(shi)企业购买中高(gao)端茶叶礼赠合作(zuo)伙伴等(deng)，但上述需求如今都大幅(fu)萎(wei)缩。

因此，张放很期待今(jin)年双(shuang)11上大分，去(qu)对(dui)冲门店业绩的下(xia)滑(hua)，“我们相对(dui)比较(jiao)保守，不会砸钱(qian)买流量，所以要吃透平台红利(li)”。

纠结(jie)之时，张(zhang)放等来(lai)了平台送的(de)大礼包——今年双11，淘天(tian)可谓下了血本。

在生(sheng)态内部，天猫双(shuang)11计划额(e)外投入300亿元消费(fei)券及红包，为商(shang)家(jia)促成(cheng)交(jiao)，额(e)度堪称(cheng)历届最高。

与此(ci)同时，天猫双11计划投(tou)入百(bai)亿从外部购买(mai)流量，与超200家互联网平台合作，为商家拓客引流，助(zhu)其触达全网消(xiao)费(fei)者。

这些浩(hao)瀚的(de)流量，如(ru)何撬动？张放的(de)策(ce)略是(shi)用好服务换(huan)流量。

2023年(nian)，阿里巴巴集团CEO吴泳铭(ming)曾(ceng)在内部(bu)强调(diao)，“花(hua)在用户(hu)体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”

到(dao)了(le)今年，淘宝推(tui)行了(le)新评(ping)分体系(xi)，店铺(pu)体验分成为淘内硬通货，与流(liu)量分配挂钩。而原本发轫于(yu)线下的(de)上(shang)述(shu)茶叶品牌，服务正是其强项。

“我们(men)最近(jin)升级(ji)了(le)服务(wu)，顾(gu)(gu)客(ke)买(mai)我们(men)一种茶(cha)叶(ye)(ye)，我们(men)还会赠送(song)五六种其他茶(cha)叶(ye)(ye)的小(xiao)样，一是让(rang)顾(gu)(gu)客(ke)惊喜(xi)，拉升体(ti)验(yan)分(fen)，二是促进顾(gu)(gu)客(ke)购买(mai)新品”——上述服务(wu)上线后，商(shang)品体(ti)验(yan)指数从60分(fen)提(ti)升80分(fen)以上，商(shang)品对(dui)应(ying)流量(liang)上涨30%+，让(rang)张放很惊喜(xi)。

此(ci)外，对(dui)于淘宝(bao)开通微(wei)信支付(fu)，张放也很期待(dai)，“买我们(men)(men)茶(cha)叶的(de)中老年人，占了(le)三分之一，过去他们(men)(men)搞不定复杂的(de)支付(fu)，现在有了(le)微(wei)信支付(fu)，他们(men)(men)买买买就(jiu)没障(zhang)碍了(le)，我们(men)(men)的(de)增长(zhang)也更(geng)有保障(zhang)了(le)”。

与这家茶饮(yin)品牌(pai)不(bu)同(tong)，前述运(yun)动品牌(pai)每年(nian)在双11上，都有预算投入，今年(nian)也不(bu)例外。

“但有(you)钱(qian)也(ye)不能乱花，公(gong)司(si)内部(bu)的(de)(de)硬(ying)性(xing)要(yao)(yao)求(qiu)是，双11的(de)(de)ROI要(yao)(yao)优于618。我(wo)们的(de)(de)策略是，要(yao)(yao)四两拨千斤，做好付免联动，实现品效(xiao)合(he)一”。

如其所愿，今(jin)年双11，阿(a)里妈(ma)妈(ma)计(ji)划(hua)发放(fang)近30亿“红包补贴”，“我从阿(a)里妈(ma)妈(ma)获得的(de)消息(xi)是，我们参(can)与全(quan)站推广(guang)爆品招募计(ji)划(hua)后，至(zhi)高可获得40%的(de)自然(ran)(ran)流量(liang)加(jia)码”，不止于此，阿(a)里妈(ma)妈(ma)不久(jiu)前推出的(de)搜索流量(liang)加(jia)速(su)计(ji)划(hua)，商家最高可以获得30%的(de)自然(ran)(ran)搜索流量(liang)加(jia)码。

这(zhei)位CMO，对于香(xiang)港包邮带来的结构性红利，也期待颇高(gao)。

今年8月，淘宝在(zai)香港试(shi)(shi)点服饰包(bao)邮，上述运动品牌是第一批尝鲜者(zhe)，两(liang)个月的试(shi)(shi)水效(xiao)果不错——香港客单均价整(zheng)体高于大盘15%左右。

到(dao)了双(shuang)11前夕(xi)，淘(tao)(tao)宝(bao)再投(tou)10亿资金，把(ba)包邮品类扩大到(dao)了全行业，目前，淘(tao)(tao)宝(bao)上92%的(de)商品支持官方直运送货到(dao)香港，时效(xiao)缩短(duan)至3-4日达，包邮门槛(jian)也低(di)至99元，还能(neng)实(shi)现家门口退货——香港淘(tao)(tao)天购物体验逐渐与内地拉齐。

“像(xiang)我们的商(shang)品，夏装大多100-200 元，秋冬装大多200-500元，随便买一件就能(neng)包邮，香港用户剁起(qi)手来一点压力没有”，上述运(yun)动(dong)品牌CMO告诉《财经故事荟(hui)》。

在双11大促(cu)前夕，淘天的各种(zhong)拉(la)增长、促(cu)成(cheng)交(jiao)等新政(zheng)鳞次节(jie)比，头部品牌们有专人研究(jiu)对(dui)接，对(dui)于薇(wei)薇(wei)这(zhei)种(zhong)尾部商(shang)家来(lai)说，该如何消化(hua)政(zheng)策(ce)，不(bu)错过红利呢？

她的取巧(qiao)之道是让“AI员工(gong)”当作 “智囊团”，实现降(jiang)本增效(xiao)。薇薇的店铺(pu)，目前(qian)由(you)她个人全(quan)职(zhi)主导，还(hai)有两个亲戚帮忙(mang)，丈(zhang)夫则是兼职(zhi)参与，“人手一直紧巴(ba)巴(ba)的。”

但有(you)了(le)(le)淘宝(bao)AI产(chan)品生意管家(jia)的帮助，她省劲了(le)(le)不少——今年6月上线的生意管家(jia)，向所有(you)淘宝(bao)天猫(mao)商家(jia)开放，可以提供素材生成、数据分析、经营代(dai)理等多(duo)种能力。

薇薇如今(jin)对(dui)这个AI管家“用得越(yue)来越(yue)顺手了，从选品到(dao)店铺装修，再到(dao)上架(jia)商品，以(yi)及(ji)活动参与(yu)，数据分(fen)析等，都(dou)能帮上忙。”

如(ru)果(guo)这些活计都(dou)让(rang)全职员工(gong)操持，“少说一个月也得两三(san)万的(de)成(cheng)本”。

而在大(da)促(cu)环节，熟(shu)悉平台规(gui)(gui)则和市(shi)场数(shu)据的生(sheng)意管家(jia)更能(neng)大(da)展(zhan)身手(shou)，没时(shi)间研究大(da)促(cu)规(gui)(gui)则的薇薇，可以直(zhi)接求助AI，比如“双11规(gui)(gui)则玩法解读”、“大(da)促(cu)素(su)材批量补全”等。

在与几位商家交流(liu)后(hou)，《财经故事(shi)荟》发现，他们同向(xiang)不同路，对于(yu)增长的共(gong)性(xing)诉求高度一(yi)致，在增长策略上(shang)，倾向(xiang)于(yu)通盘考量，一(yi)方面乐观预(yu)期(qi)之下，全力(li)投入；另(ling)一(yi)方面借力(li)打力(li)，充分(fen)挖掘利用平台红利和补贴。唯有内外协同之下，增长才(cai)有更高的确定性(xing)。

三

释权又降本，商家既要增长也要利润

“论(lun)规模，我(wo)们不是最大的(de)，但论(lun)算(suan)计我(wo)可(ke)是行家里手”，在与《财经故事(shi)荟》对谈时，薇(wei)薇(wei)笑称，“我(wo)们做点小本生意，亏不起(qi)钱”。

此前(qian)，电商(shang)平(ping)台纷纷把仅退(tui)款作为标(biao)配。薇薇也中(zhong)了招，她(ta)售卖的(de)母婴产品，“原本净(jing)利润不足(zu)10%，一件(jian)恶意仅退(tui)款，一二十单(dan)都白干了”。

为(wei)此(ci)心塞的不止薇(wei)薇(wei)。因为(wei)遇到12双袜子退款不退货，有商家气愤之余，甚至跨越900公里追讨(tao)。

转机(ji)出现在(zai)今(jin)年7月(yue)底，淘(tao)天在(zai)业内(nei)率先举起反卷大旗，优(you)化(hua)了仅(jin)退款规(gui)则。

一(yi)是增加商家自主处置权(quan)，正常经营(ying)的商家能(neng)够通(tong)过与消费者的协商，自主处理退款(kuan)(kuan)退货。目前(qian)，淘宝平台(tai)对“仅退款(kuan)(kuan)”的介(jie)入度已减少20%。

二(er)是建立兜底(di)修正(zheng)机制——淘天(tian)邀请(qing)第三方介入公正(zheng)评判，并补偿(chang)确实蒙冤的商家。

三(san)是(shi)升级“异常行为识别模型(xing)”，拒(ju)绝“有(you)异常行为的消费者”的“仅退款”，不让“羊毛党(dang)”得逞。据淘宝数据，目前平台日(ri)均(jun)拦截的不合理仅退款超40万(wan)单。

仅退款政策优化之后，薇(wei)薇(wei)心里(li)舒展了许多，“这(zhei)个双11，我也更有(you)干劲了”。

前述茶饮品牌(pai)负(fu)责人张放同样对降本孜孜以求，他对9月(yue)初上线的“退货宝”评价很高，“比以前的运(yun)费险更划算”。

张放(fang)做(zuo)过测算——以前店铺(pu)的运(yun)费险，每单平均成本1.4元，9月转到退(tui)货宝(bao)后，平均一单只要1.27元，“一年光这一项，就(jiu)能(neng)省两三万块(kuai)钱”。

据淘宝测(ce)算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降(jiang)本规模至少(shao)20亿元(yuan)，商家的综合平均(jun)降(jiang)幅达(da)到20%，最多(duo)降(jiang)低(di)30%。

双11前夕，为了(le)缓解大促(cu)期间商(shang)家退换(huan)货(huo)压力，淘宝(bao)进一步系统性降低退货(huo)宝(bao)服务费，部(bu)分商(shang)家最高降幅可以(yi)达(da)到58%等。

而且(qie)，今(jin)年(nian)天猫双11不再(zai)强制商家订(ding)购(gou)运费险，“哪(na)个划算(suan)我们选哪(na)个，解绑之后，我们全部迁移到了退货宝”，张(zhang)放告诉《财(cai)经故事荟》。

不止(zhi)于(yu)此，今年双(shuang)11，参与大促的所有淘宝(bao)天猫商家(jia)，都能免(mian)费使(shi)用(yong)(yong)“先用(yong)(yong)后付”服务，还能获得专属资源曝光(guang)，以此拉动成交转化；极速汇款额度超过2500亿，缓解商家(jia)的资金压力等(deng)。

在9月品尝过(guo)百亿(yi)补贴增(zeng)长红利的(de)(de)薇(wei)(wei)薇(wei)(wei)，打算(suan)在双11全周期(qi)参(can)与百亿(yi)补贴活动(dong)，而她(ta)也惊(jing)喜的(de)(de)发(fa)现，今(jin)年双11，针对“百亿(yi)补贴”商家，天猫(mao)将100%返还参(can)加“百亿(yi)补贴”商品的(de)(de)天猫(mao)佣金，“我(wo)可以(yi)把这部分(fen)佣金，降价(jia)留给消费者”。

而前述(shu)头部运(yun)动品(pin)牌在淘(tao)宝开通了常(chang)态化(hua)直播(bo)，目前旗下共有(you)三个店播(bo)账号(hao)，这也是(shi)品(pin)牌拉动增(zeng)长的机会(hui)点——其直播(bo)间GMV 2024年(nian)增(zeng)速是(shi)其全渠(qu)道增(zeng)速的1.8倍，如今可以享有(you)一(yi)(yi)年(nian)的直播(bo)技术服(fu)务费(fei)限(xian)免(mian)政策，一(yi)(yi)直持续到(dao)明年(nian)8月(yue)底。

根据(ju)平台估计，解(jie)绑(bang)运费险、大促(cu)免佣、店播(bo)免佣等一(yi)系列减负(fu)降(jiang)本措(cuo)施，有望(wang)为商家节省(sheng)百(bai)亿真金白银。

其实，淘宝天(tian)猫平台对于商家的让利和补贴，已是(shi)惯(guan)性动(dong)作。

早在今(jin)年3月，淘宝宣(xuan)布“生意参谋”全面(mian)免(mian)费等，陆续免(mian)除(chu)商(shang)家多项经营(ying)服务费。

一些列减负降本背后，平台重新调(diao)整了利(li)益分配机制——平衡消费者与商家利(li)益，让商家活(huo)得更好(hao)。

一个显而易见的佐证是，淘天一季(ji)度GMV双位数高增(zeng)长(zhang)，二季(ji)度GMV高个位数增(zeng)长(zhang)，但是第二季(ji)度的客(ke)户管理(li)费用(yong)仅仅同比(bi)增(zeng)长(zhang)了1%，远远低于GMV增(zeng)速，原因(yin)很直白，平台向商(shang)家倾斜利(li)益，减少商(shang)家经营(ying)成本所致(zhi)。

商(shang)家(jia)是电商(shang)服务的最前哨，这个双11大(da)促能(neng)否红火，消费者购物(wu)体验(yan)爽不爽，很(hen)大(da)程度上，要依(yi)赖于商(shang)家(jia)参与的积(ji)极性。

从《财(cai)经故事荟》的(de)访谈来看，商家(jia)普遍期待高企，上膛拉弓，已经做好了充分的(de)大战准备。