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又一年中秋将(jiang)至，电商平台们再度开启了月饼生意。

8月(yue)21日，杭(hang)州，淘(tao)宝直播的(de)主播们(men)组成“白月(yue)光”队和“黑月(yue)牙”队，下工厂(chang)，探访体验(yan)馆，开始了一(yi)场“寻月(yue)之旅”。“我们(men)米(mi)月(yue)饼(bing)的(de)饼(bing)皮是根据(ju)南(nan)(nan)宋糕点改良而来”，“杨(yang)(yang)先生(sheng)”米(mi)月(yue)饼(bing)传承人杨(yang)(yang)发伟向他(ta)们(men)介绍了杭(hang)州月(yue)饼(bing)“白月(yue)光”南(nan)(nan)宋学月(yue)米(mi)月(yue)饼(bing)的(de)前世今(jin)生(sheng)。

由(you)此，一场(chang)以月饼(bing)(bing)(bing)、大闸蟹、酒等构成的中秋专场(chang)直(zhi)播正式拉开帷幕。在主播、老字号们的助力下，“卖空月饼(bing)(bing)(bing)工厂(chang)”核(he)心品(pin)(pin)类（月饼(bing)(bing)(bing)、蟹卡、茶叶(ye)、酒水）活动周期累(lei)计GMV突破2亿，打造了香(xiang)港美(mei)心流心奶黄月饼(bing)(bing)(bing)等2个(ge)(ge)千万级爆品(pin)(pin)，金(jin)九(jiu)五仁(ren)月饼(bing)(bing)(bing)等118个(ge)(ge)百万级爆品(pin)(pin)。

淘宝直播卖空(kong)的(de)不只是月饼。此前，其还推出(chu)过“卖空(kong)七夕礼(li)盒”“卖空(kong)空(kong)调产线(xian)”等(deng)(deng)活(huo)动，并塑造了无数爆品，SKII神仙(xian)水礼(li)盒、赫莲娜(na)黑绷带礼(li)盒等(deng)(deng)GMV破千(qian)万(wan)，海(hai)蓝之谜(mi)沁润修护精萃水、爱华尚千(qian)年之美老蜡弥勒佛项链等(deng)(deng)单品GMV破百万(wan)。

通过场景化直播(bo)，盘(pan)活(huo)内外生态，“卖空行动”正成为一条新的打爆通道。

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三大法则

“卖空(kong)行动”有三大爆(bao)品法(fa)则(ze)。

一，场(chang)景化(hua)直播(bo)。过剩时代，爆品(pin)策略是(shi)平台和(he)商家的(de)主要增长策略之(zhi)一，而(er)爆品(pin)的(de)打造，离不开以(yi)用户需(xu)求为中(zhong)心。与单一的(de)卖货(huo)直播(bo)不同，“卖空行(xing)动”将直播(bo)间搬到了田间、工厂、皮革城等(deng)地，通过契合的(de)妆(zhuang)造、流(liu)程设置，为消费者(zhe)创造真实(shi)生动的(de)购物场(chang)景，提升消费者(zhe)的(de)信(xin)任度。

如何实现场景化？

此次(ci)专场(chang)(chang)(chang)直(zhi)播(bo)搭(da)建了两个场(chang)(chang)(chang)景：一实体场(chang)(chang)(chang)景，依(yi)托月(yue)饼(bing)工厂、体验馆等(deng)现有(you)场(chang)(chang)(chang)景，配合摊(tan)位搭(da)建，主播(bo)妆造，营造出身临(lin)其境的(de)(de)直(zhi)播(bo)场(chang)(chang)(chang)景；二内(nei)容(rong)场(chang)(chang)(chang)景，从南宋中秋习俗到月(yue)饼(bing)制(zhi)作的(de)(de)内(nei)容(rong)设计(ji)与流程设置，从趣味(wei)竞猜到甜月(yue)饼(bing)vs咸月(yue)饼(bing)的(de)(de)互动投票(piao)，增强内(nei)容(rong)趣味(wei)性。

二，深入(ru)供应链。爆(bao)品打造中，“品”是1，任何(he)一(yi)款爆(bao)品的诞生都离不开极致(zhi)的商(shang)(shang)品力(li)(li)。当下(xia)消费需求正在分(fen)层，商(shang)(shang)品力(li)(li)也(ye)细(xi)化为不同方向，包括(kuo)低价(jia)商(shang)(shang)品力(li)(li)、高质(zhi)价(jia)比商(shang)(shang)品力(li)(li)、优质(zhi)商(shang)(shang)品力(li)(li)、时尚商(shang)(shang)品力(li)(li)、专属商(shang)(shang)品力(li)(li)等，综合来看可(ke)以(yi)分(fen)为价(jia)格力(li)(li)、产品力(li)(li)两个维(wei)度。

如何打造(zao)极致的(de)商品力？

携手供(gong)应链，“卖空(kong)行动”从价(jia)格力、产品力两(liang)个维度提(ti)升商(shang)品力：深入与(yu)源头产地、工厂等合(he)作，消除层层环节，做到一件也是直(zhi)供(gong)低(di)价(jia)，保障价(jia)格力；依托庞大的商(shang)品池，基于数据和对用户(hu)需求的了解，找(zhao)到有品质、有趣味的商(shang)家和产品，保障产品力。

此次专场直(zhi)播，杨先生芡实米月饼之所以成(cheng)为爆款，一是因为其(qi)(qi)做到了全网低(di)价，直(zhi)播价格79元起，比平时(shi)低(di)20元；二是因为其(qi)(qi)在拥有丰富(fu)文化内涵(han)的同时(shi)，独(du)特的汽蒸工艺可以做到甘而不腻、清淡寡(gua)油，让(rang)追求健康(kang)的消费者既(ji)能满足口腹之欲(yu)，又没有强烈(lie)的“负罪感”。

三，整合淘(tao)内生态。

爆品打造中(zhong)，“爆”是1后面(mian)的0，决定了“爆”的上(shang)限。从“三货(huo)场”三要(yao)素来看，“爆”是以营(ying)销场激活“人”。营(ying)销场如何激活？

“卖(mai)空行动(dong)”立足淘内外生态，整(zheng)合了达人、店播、小(xiao)店等，让商品可以更(geng)高效地触及更(geng)多(duo)消(xiao)费者。

淘(tao)内(nei)，以此(ci)次专场(chang)为例，“卖空行动”不仅整合了@淘(tao)宝百亿补(bu)贴？@蜜蜂惊(jing)喜社？@交(jiao)个(ge)朋友？@胡可(ke)？等(deng)头部主播，还与@酒(jiu)妹妹？等(deng)垂类主播合作(zuo)，将货品(pin)高效(xiao)率地(di)推送给消费(fei)者(zhe)。

淘外，此(ci)前的“卖空(kong)(kong)反季”专场(chang)，“卖空(kong)(kong)行动”撬动了赵(zhao)大喜(xi)等6位红(hong)人(ren)主播，小红(hong)书(shu)发布(bu)笔(bi)记，引导30多万目标用户回流(liu)淘内(nei)，最终重点品(pin)类GMV超(chao)5000万，超(chao)级爆品(pin)超(chao)过70个(ge)。

以三大法则(ze)，“卖空行动”打开(kai)了商品从(cong)0到(dao)N的通道(dao)。

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天时人和

深层次来看(kan)，“卖空行动”之(zhi)所以成为稳(wen)定的打爆通道，在于其契合了天时地(di)利人和(he)。其中，“地(di)利”是(shi)淘宝直播(bo)的持续力推，“人和(he)”是(shi)中国消费市场(chang)的升级仍(reng)在持续，“天时”是(shi)中国正发生产业(ye)供给(ji)革命。

“人和”方(fang)面，与(yu)几年前单一(yi)的(de)“消(xiao)费升(sheng)(sheng)级”叙事不同，当下，中国消(xiao)费市场正呈现不同的(de)升(sheng)(sheng)级主线，包括(kuo)对更(geng)高(gao)性(xing)价比的(de)追求，对更(geng)高(gao)品(pin)质商品(pin)、更(geng)好体验的(de)渴(ke)望(wang)，等(deng)等(deng)。“卖空行动”之所以能持续打造爆品(pin)，就在(zai)于以场景营销(xiao)满(man)足了用户对更(geng)好体验的(de)渴(ke)望(wang)。

当下(xia)，中(zhong)国(guo)消(xiao)费(fei)者从(cong)功能式消(xiao)费(fei)向(xiang)体验式消(xiao)费(fei)转(zhuan)变，不再只关(guan)注产品的(de)(de)基本功能，而更(geng)加(jia)注重(zhong)购物过(guo)程中(zhong)的(de)(de)体验和情感共鸣(ming)。《2024年中(zhong)消(xiao)费(fei)趋势(shi)观察报告(gao)》将其称之为“自我(wo)关(guan)怀转(zhuan)向(xiang)”，即“消(xiao)费(fei)者的(de)(de)关(guan)注点正(zheng)在(zai)从(cong)传统的(de)(de)物质消(xiao)费(fei)转(zhuan)向(xiang)更(geng)多(duo)的(de)(de)自我(wo)关(guan)怀”。

通过场(chang)景营销，“卖空行动(dong)”将(jiang)消费(fei)者对文(wen)化的观念认(ren)同(tong)(tong)，对体(ti)验的情感认(ren)同(tong)(tong)，转化为了(le)对商品(pin)的价(jia)值认(ren)同(tong)(tong)。

近些年来，美的空调一直将省(sheng)电(dian)节能(neng)作(zuo)为产品(pin)功能(neng)打(da)造的核心(xin)，并凭借(jie)技术创新(xin)(xin)推出了(le)(le)“酷(ku)省(sheng)电(dian)”系列产品(pin)。8月(yue)14日，其最新(xin)(xin)产品(pin)酷(ku)省(sheng)电(dian)·一度电(dian)系列全网上(shang)线，8月(yue)19日，“卖空行动”溯源美的顺德(de)工厂，打(da)响了(le)(le)新(xin)(xin)品(pin)的声量(liang)和销量(liang)。

“针对(dui)品(pin)(pin)牌(pai)进行(xing)更多的定制内容输出，如(ru)探访工厂、实验室等，更深入地挖掘产品(pin)(pin)背后的技术支撑，提升了(le)消费者对(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的好感度(du)和信(xin)任度(du)”，如(ru)美的空调所说，场景(jing)化营销让人们对(dui)美的空调的创(chuang)新能力认(ren)可度(du)攀升。

“天(tian)时”方面，产(chan)(chan)业供给变革(ge)正在中(zhong)国(guo)悄然进(jin)行。随(sui)着中(zhong)国(guo)从农业大国(guo)、制造强国(guo)迈向(xiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)强国(guo)，丰富的产(chan)(chan)业、农业供给孕育(yu)了大量的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)化需求，从农产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)到服装、家电，许多“源(yuan)(yuan)头产(chan)(chan)地”“源(yuan)(yuan)头工厂”试图直接(jie)触及消费者，增强在消费端的声量，形成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)心智。

杨先生糕(gao)点就(jiu)是其(qi)中之(zhi)一，从清朝制作(zuo)麻花起家(jia)，杨先生糕(gao)点的手艺代代传承，但直到2013年才创立品牌(pai)，开始(shi)品牌(pai)化(hua)，加(jia)速市场化(hua)。近年来，其(qi)正在加(jia)速渠道拓展，加(jia)快开设门(men)店，加(jia)大电商布(bu)局，参与“卖空行动(dong)”就(jiu)是其(qi)提升(sheng)品牌(pai)声量的重(zhong)要一步。

用户和商(shang)(shang)(shang)家，是驱动(dong)电商(shang)(shang)(shang)增长(zhang)的两大“涡轮”。扎根中国消费升级和产(chan)业变革，“卖空行动(dong)”正发挥“涡轮增压”效(xiao)应，以(yi)电商(shang)(shang)(shang)平台(tai)为(wei)枢纽，实现产(chan)业与市(shi)场(chang)间要素的高强度流动(dong)，提高产(chan)业发展的内生(sheng)动(dong)力。

3

竞争新阶段

从(cong)2016年(nian)淘宝直(zhi)(zhi)(zhi)播上线，拉开直(zhi)(zhi)(zhi)播大幕至(zhi)今，电(dian)(dian)(dian)商直(zhi)(zhi)(zhi)播已(yi)经(jing)融进中国电(dian)(dian)(dian)商的“骨血”。《2023年(nian)中国直(zhi)(zhi)(zhi)播电(dian)(dian)(dian)商市场数据报(bao)告》显示(shi)，2023年(nian)直(zhi)(zhi)(zhi)播电(dian)(dian)(dian)商交易规模达(da)到49168亿元，同(tong)(tong)比增长(zhang)40.48%；直(zhi)(zhi)(zhi)播电(dian)(dian)(dian)商用户人均年(nian)消费(fei)额为8660元，同(tong)(tong)比增长(zhang)17.03%。

与此(ci)同时，摆(bai)在电商(shang)直播面前的另一个(ge)现(xian)实是(shi)增速放缓，行业发展进(jin)入平台期。

如何突破平台期？电商归(gui)根结底(di)是(shi)效(xiao)率之争。电商的(de)交易成(cheng)本(ben)(ben)可(ke)以分(fen)为(wei)履约(yue)成(cheng)本(ben)(ben)与信息成(cheng)本(ben)(ben)两(liang)部分(fen)，而从淘(tao)宝(bao)的(de)崛起，到货找人模式的(de)出现(xian)，中(zhong)国电商平台间(jian)的(de)竞争都以信息成(cheng)本(ben)(ben)的(de)降(jiang)低为(wei)主线(xian)。

与具有(you)规模经济的(de)(de)履约成本不同(tong)，随着供需信(xin)息(xi)量的(de)(de)上升(sheng)，信(xin)息(xi)成本呈现先下降、后(hou)上升(sheng)的(de)(de)特征。当前，直播(bo)电商进入(ru)平(ping)台期的(de)(de)本质，在于随着越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多商家(jia)、越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多主播(bo)的(de)(de)加入(ru)，直播(bo)电商出现了信(xin)息(xi)过载，信(xin)息(xi)成本由降转(zhuan)升(sheng)。

一方(fang)(fang)面(mian)，商品过载，越(yue)(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)直(zhi)播间、越(yue)(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)商品让(rang)消费者不好抉(jue)择；另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，在探索店播的(de)同时，越(yue)(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)主播，越(yue)(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)平台(tai)，越(yue)(yue)(yue)(yue)来越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)样的(de)平台(tai)活动，让(rang)商家不知如何选(xuan)择。

从这个角度(du)来(lai)看，“卖空行动(dong)”实际(ji)上(shang)是淘宝直播(bo)对抗信息过(guo)载的一次“手动(dong)筛选”，将源(yuan)头好(hao)货从平(ping)台上(shang)千(qian)万个商品(pin)中筛选出来(lai)，通(tong)过(guo)主播(bo)团(tuan)对接(jie)(jie)给目(mu)标消费(fei)者(zhe)(zhe)，为(wei)消费(fei)者(zhe)(zhe)节约了(le)筛选时间和成本(ben)，为(wei)商家优(you)化(hua)了(le)人货链接(jie)(jie)通(tong)道。

一(yi)，自身(shen)强大的(de)商品生态(tai)，以(yi)及数据(ju)和用户需(xu)求洞察，让“卖(mai)空行动”可以(yi)为“人(ren)”找到“货”；二(er)，丰富的(de)淘内外生态(tai)，让它(ta)可以(yi)实现更高(gao)效率的(de)“货”找“人(ren)”。

去年(nian)以来，淘(tao)宝直(zhi)播一直(zhi)在侧重强化(hua)自身好(hao)内(nei)容、好(hao)货好(hao)价(jia)的认知，“卖(mai)空行动(dong)”正是实(shi)践之一。而通过(guo)“手动(dong)”降低信息成本，淘(tao)宝直(zhi)播正在主导直(zhi)播电商迈入发展新阶段，从早期单一的价(jia)格竞争，迈向包(bao)括质价(jia)比、内(nei)容等在内(nei)的综合(he)竞争。

不做(zuo)依靠低价(jia)+流量(liang)的一次性买卖(mai)，而(er)以更(geng)优质的直播内(nei)容、更(geng)高(gao)质价(jia)比的商(shang)品(pin)吸引、留住消费者，这一实践的前景不止于爆款(kuan)。

结语

在价格力之(zhi)风(feng)刮向整个零售行业时，不能忽视的还有另(ling)一股风(feng)潮，那就是(shi)体(ti)验经济的崛起。正(zheng)如消费研究学者莫里斯·霍尔布(bu)鲁(lu)克所说，当代(dai)社会(hui)，“消费作为消费者的一种主观意愿(yuan)，更(geng)多的是(shi)受到消费体(ti)验的影响，而不是(shi)基于产品的特点和利益(yi)分析上的临时决定(ding)”。

从国内游的(de)火(huo)热，到演唱会的(de)爆火(huo)，近两(liang)年，中国的(de)体验经(jing)济之风在线下(xia)已经(jing)有(you)所验证。而(er)在线上，看多了千篇一(yi)律直播(bo)的(de)消费者们，也(ye)开始(shi)寻(xun)求更(geng)多的(de)体验，希望以主播(bo)、商品、场景为(wei)中心，寻(xun)求自(zi)己能够(gou)参与、值得回忆的(de)活动。

随着体验经济的(de)崛起，商品力之外，体验力成为直播电(dian)商的(de)竞争新方向。