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2015年，在贵州(zhou)一(yi)场互联(lian)网大(da)会上，马(ma)云语出惊人，“未来的核心资源是(shi)数据(ju)，而不(bu)是(shi)石(shi)油”。

十(shi)年之后(hou)，马云的“预言”成了“写实”。

携程(cheng)没有(you)一(yi)家酒店，拼(pin)多多没有(you)一(yi)间工厂，美团(tuan)没有(you)一(yi)位(wei)厨师，滴滴没有(you)一(yi)位(wei)出租(zu)车司(si)机，却分别成为了改变(bian)酒旅、零售、餐(can)饮(yin)、出行行业最为重要的头号变(bian)量。

共(gong)性的(de)答案就是数据。

上述平(ping)台(tai)基于数据挖掘，把(ba)原本无(wu)序混乱的供需两(liang)端，精准对(dui)接起来(lai)，交易产生，价值释放(fang)，也摸索出了To C（比(bi)(bi)如美团(tuan)的外卖佣金收(shou)入(ru)来(lai)源于用户(hu)支付的外卖费）、To B（比(bi)(bi)如美团(tuan)的广告收(shou)入(ru)）并行的商业(ye)模式。

当基本的衣食住行供给饱和(he)、产业成熟之(zhi)后，下一块亟待挖(wa)掘的数据金矿在(zai)哪里？

运(yun)动(dong)是必选项(xiang)。

这一群体规模宏大(da)。作为渗透率最高的(de)运动(dong)品类(lei)，据艾瑞估算(suan)，中国核心跑者和大(da)众跑者总计(ji)高达4亿人。

而(er)且(qie)氪(ke)金能力(li)强劲(jing)。尼尔森发布的《中(zhong)国马拉松(song)人群与消(xiao)费洞察报告》显示，中(zhong)国跑者平均支出已经超(chao)过11000元(yuan)。

正(zheng)如衣食住行一(yi)样，在运动(dong)行业(ye)(ye)，改(gai)变行业(ye)(ye)的关键变量，同样将是互联网平台。

作为中国份额第一的(de)运动健身(shen)平台，Keep如今也正在跋涉数(shu)据之海(hai)——在左侧对(dui)C端(duan)(duan)用户(hu)延长服务半(ban)径，反哺(bu)于用户(hu)增长和数(shu)据留存，比如切入马拉松领域(yu)；又在右侧基于海(hai)量数(shu)据，寻找B端(duan)(duan)变(bian)现(xian)的(de)更大机会。

这(zhei)个价值链伸(shen)展的(de)过程，和美团、拼多多、淘(tao)宝等并无二(er)致。

正在跨越数据(ju)之海的(de)Keep，能否像美团、拼(pin)多(duo)多(duo)等一样，基(ji)于数据(ju)价(jia)值的(de)挖(wa)掘，以(yi)To B商(shang)业模(mo)式再造(zao)Keep？

一

重押马拉松，Keep“跑”进4亿“人海”

2024年，Keep成了马(ma)拉松赛(sai)场上的“常(chang)客”。

自称(cheng)“驭风者”的(de)资深跑友辛巴，在(zai)兰州马拉松(song)现场第一(yi)次(ci)和Keep有了接(jie)触，“绑定设备(bei)Keep就送个便携鞋包，挺攒(zan)劲！”

“狂刷”马拉松，已(yi)是Keep的长期战(zhan)略(lve)——今年3月发布(bu)的Keep APP 8.0版本中，Keep重点拓展了户外(wai)运动场景，开启了从室内(nei)走向(xiang)室外(wai)、发力户外(wai)运动、深耕专业马拉松的战(zhan)略(lve)新航向(xiang)。

根据计(ji)划，Keep2024年(nian)要与全(quan)国(guo)150+马拉松(song)赛事(shi)达成(cheng)合作，而2023年(nian)，全(quan)国(guo)规模(mo)性马拉松(song)赛事(shi)不(bu)过700场，这意味着Keep的(de)覆盖率将逼近四分之(zhi)一。

作为初来乍到的新玩家(jia)，Keep入场，要做(zuo)增量(liang)。

比如，通过线上马拉松形式，丰富供给，扩容生态。

这对(dui)屡次(ci)抽签不中的新跑(pao)友(you)尔夏，堪称雪(xue)中送炭。

对马拉(la)松，她有(you)执(zhi)念， “跑(pao)步就像苦修，马拉(la)松相当于朝(chao)圣”，但中(zhong)签率过(guo)低，挡住了尔夏(xia)的(de)“朝(chao)圣”之(zhi)旅。

最近半年，大型马(ma)拉松的中签率(lv)纷(fen)纷(fen)跌破10%，无锡(xi)马(ma)拉松中签率(lv)更是低至3.5%以下(xia)。

六(liu)次抽签，一次未中后，尔夏等(deng)不(bu)及(ji)了。

5月底，她在Keep上参加了(le)兰州马拉松(song)半马线上挑战赛， “这是我的首马，云(yun)端朝(chao)圣达成”。

如今(jin)的(de)尔夏(xia)甚至觉得(de)，线上参与也(ye)有独特好处，“省时省力省钱(qian)，随(sui)时随(sui)地比较(jiao)自(zi)由”。

尔(er)夏并(bing)非(fei)个(ge)案(an)。尽管(guan)2023年，中国规模路跑赛事的总参(can)赛人次扩容到605.19万，是2022年的10倍以上，但比起中国4亿跑者来说，线下马(ma)拉松的容量还是过于逼仄。

而Keep入局推动线上马拉松(song)，一来扩大供(gong)给，做大马拉松(song)生态，解决马拉松(song)比赛的供(gong)需错位，二来也(ye)能(neng)反(fan)哺于(yu)自身的拉新、留(liu)存和(he)用(yong)户结构的完善。

Keep招股书曾披露(lu)，其女(nv)性(xing)用(yong)(yong)户(hu)占(zhan)比(bi)58%，30岁(sui)以下用(yong)(yong)户(hu)占(zhan)到80%，而马拉松(song)参赛者六七(qi)成为男性(xing)，且(qie)30-50岁(sui)的(de)中青年跑者占(zhan)比(bi)七(qi)成。上述群(qun)体和Keep现有用(yong)(yong)户(hu)互补，拉新效(xiao)应显著。

当然，作为一款大众健身APP，Keep不仅盯(ding)着专业跑者。

《2022年大众健身行业(ye)与消费研究(jiu)报告》显(xian)示，跑步已经连续(xu)多年成为中国最(zui)受欢(huan)迎的运动，参与率高(gao)达(da)61%。全民(min)跑者已经超越4亿(yi)，Keep志在通(tong)过(guo)马拉(la)松(song)赛事和、跑步课(ke)程和内容，去撬动4亿(yi)的大众跑者。

供给扩容(rong)之(zhi)外，还有服务升(sheng)级。

马拉松作为(wei)专业(ye)(ye)运动，多个流程存在痛(tong)点(dian)。比如(ru)赛(sai)前，非专业(ye)(ye)跑者少有(you)机会接受(shou)专业(ye)(ye)训(xun)练(lian)，面对高强度的马拉松，轻则半途而(er)废，重则受(shou)伤(shang)等；跑步过(guo)程中还(hai)容(rong)易跟丢官方配速员；多个赛(sai)事马拉松成绩无法汇(hui)总归一等。

针对(dui)上述(shu)痛点(dian)，Keep给出了(le)串联闭环的新解法，覆盖赛(sai)前训练、数据(ju)接入、设备(bei)打通、路线规划、官方组队、实时榜单等全(quan)链(lian)条。

尔夏就(jiu)是(shi)受益者之一。

此(ci)前，尔夏(xia)作为非专业跑者，跑程距离多(duo)在5-8公(gong)里(li)区间。能否完(wan)成半马(ma)，她很是忐(tan)忑。为此(ci)，她在今年4月(yue)中旬(xun)就(jiu)购(gou)入了Keep的(de)半马(ma)计划(hua)训练项目，训练内容包(bao)含基础体能提升、跑者力量、长里(li)程适(shi)应等。

训练不到俩月，效(xiao)果极为显(xian)著。5月底的线上半(ban)马赛，她竟超预期跑(pao)进了(le)2小时20分。

接下(xia)来的吉林马拉松比赛，尔夏期待解锁(suo)Keep的新功能，“在线约(yue)跑(pao)，跑(pao)前(qian)和朋友们(men)对一下(xia)表，一起在Keep GoGoGo”。

资深跑者辛巴，则对Keep的成绩数(shu)据一站汇总青睐有加，“过(guo)去每(mei)次成绩出来，就晒个朋友圈作为纪(ji)念，但没有形成一张(zhang)完(wan)整的成绩单。”

而Keep解决(jue)了辛巴(ba)的(de)遗憾。如今已有10万马拉松用户(hu)(hu)主(zhu)动(dong)在此上传记录(lu)，2023年最高(gao)的(de)一场赛事中，线下用户(hu)(hu)使(shi)用Keep完赛的(de)比(bi)(bi)率达(da)(da)25%，破三选手占比(bi)(bi)高(gao)达(da)(da)30%。

此外，辛巴热(re)爱旅(lv)行，每(mei)到(dao)一地，习惯跑步打卡。

Keep目(mu)前已有户(hu)外(wai)运(yun)动路线(xian)超(chao)10万(wan)条(tiao)，预计(ji)(ji)2024年可达500万(wan)条(tiao)，覆(fu)盖全国(guo)300多个(ge)(ge)城市 “这个(ge)(ge)对我也(ye)很友(you)好(hao)，不用费劲设计(ji)(ji)线(xian)路了。”

综上(shang)，Keep入局马(ma)拉松的(de)(de)姿势很是(shi)(shi)清晰(xi)：一是(shi)(shi)提(ti)供增(zeng)量(liang)，基于(yu)平台和(he)技术能力，提(ti)供传(chuan)统赛事没(mei)有(you)覆(fu)盖(gai)的(de)(de)增(zeng)量(liang)服务。二是(shi)(shi)优化存量(liang)，串联完善(shan)马(ma)拉松赛事的(de)(de)全(quan)流程体验(yan)。三是(shi)(shi)提(ti)供分层“陪跑(pao)”服务，针对不同(tong)阶段跑(pao)者(zhe)，匹(pi)配专业内容(rong)和(he)课程等。

服务(wu)深度的提升和(he)服务(wu)边(bian)界的扩展，有望提升用户(hu)粘性和(he)付费转化(hua)。财(cai)报(bao)显示，2023年(nian)，Keep每名(ming)虚拟(ni)体育赛(sai)事付费用户(hu)平(ping)均收入(ru)在(zai)2023年(nian)再创(chuang)新高，与2022年(nian)相比增长超过30%。

重(zhong)押马拉松之后(hou)，Keep完成了室内(nei)和户(hu)外全运动场(chang)景(jing)的拼图，也打(da)破了用(yong)户(hu)性别(bie)和年龄的壁垒，走向全域用(yong)户(hu)。

二

“广深精” 跋涉数据蓝海

作为大众参与(yu)度(du)最高(gao)的(de)运动品类(lei)之一，马(ma)拉松(song)和跑步运动的(de)“含金(jin)量”同样惊人(ren)——站在(zai)了大众高(gao)关注度(du)、高(gao)美(mei)誉度(du)、高(gao)参与(yu)度(du)、高(gao)消费度(du)的(de)黄金(jin)分割点。

QuestMobile发布的《2022中(zhong)国(guo)跑步运动行(xing)业大报告》显(xian)示，跑步人(ren)群中(zhong)的核(he)心跑者来自(zi)高(gao)线发达城市的中(zhong)青年、高(gao)知(zhi)白(bai)领，这(zhei)一群体(ti)消费力强劲。

另据东北证券预估，2025年(nian)，马拉松(song)赛(sai)事衍生经济(ji)规模(mo)将超过4000亿元。

与马拉松关联最为密切(qie)的是跑鞋(xie)品(pin)类。《2024年(nian)抖(dou)音跑鞋(xie)趋(qu)势洞察报告》显示(shi)， 2月跑鞋(xie)销售额同比去年(nian)激(ji)增119.5%。

当下，特步、安踏、李(li)宁、乔丹等头(tou)部品牌集(ji)体(ti)加注跑步赛(sai)道。

不过，过去(qu)跑(pao)鞋的(de)马拉松营销场景(jing)比较(jiao)单一——比如买(mai)跑(pao)手、买(mai)跑(pao)鞋上，只关注少数种子选手，与大众跑(pao)者的(de)跑(pao)步场景(jing)融(rong)合较(jiao)为单一。

而Keep从日常训练(lian)、到赛前准备、赛中服(fu)务、赛后数据(ju)汇总等，全链条与跑友(you)们亲密互动(dong)，品(pin)牌(pai)营(ying)销可以顺势而为(wei)，作为(wei)“解决(jue)方案(an)”，代替赤裸裸的硬广，无缝嵌入全场景中，营(ying)销含金量更高(gao)。

比(bi)如，Keep基于用户的(de)身体(ti)状况(kuang)和(he)跑(pao)步(bu)水平，推荐专业(ye)跑(pao)鞋(xie)等，同时(shi)，也有很多跑(pao)者在Keep自发(fa)通过(guo)图文、视(shi)频种草等，专业(ye)推荐+口碑种草，有望实现(xian)品、效双赢。

除了(le)运动(dong)品(pin)牌对口营销(xiao)之(zhi)外，互联网公司、食品(pin)饮料、医药保健、金融行业(ye)、汽(qi)车、餐饮等行业(ye)，也是马拉松(song)和跑步赛事赞助的重头戏。

比如，今年(nian)6月(yue)2日(ri)，Keep的“城(cheng)市K马”开跑北(bei)京活动中，就吸(xi)引了(le)多(duo)个行(xing)业的赞助商，包括(kuo)特约赞助味(wei)好美(mei)，行(xing)业赞助中国(guo)建设银行(xing)“惠懂你”APP、美(mei)的品牌，合作伙伴京东健康、倍(bei)至、粒刻，活动支持商MBT、UNNY、李(li)宁YOUNG、李(li)未可等(deng)品牌共同(tong)举(ju)办。

马(ma)拉松和跑步垂类的B端变现机会，只是展示了Keep数据库的一角。充分(fen)挖掘数据价值，要迈过以下关卡(ka)。

首先，用户基数要大，消费力要强，具备(bei)较高“含金量”。

调查显(xian)示，频(pin)繁健(jian)身人群(qun)(qun)中(zhong)，80%属于中(zhong)高收入群(qun)(qun)体(ti)(ti)，消费(fei)能力强。而在户外(wai)运动参与群(qun)(qun)体(ti)(ti)中(zhong)，90后(hou)成(cheng)为最大消费(fei)群(qun)(qun)体(ti)(ti)，占比(bi)达(da)到36.1%；其次为80后(hou)群(qun)(qun)体(ti)(ti)，占比(bi)32.5%。

上述年轻中高(gao)收入群体，是品(pin)牌们的最爱。

其次(ci)，用户粘性(xing)要高，对平(ping)台(tai)信赖度(du)要强，才能(neng)保证(zheng)较高转化率。

通过(guo)课程(cheng)、打(da)卡、激励体系(xi)等，Keep与用户建(jian)立(li)了长(zhang)周期的紧密关系(xi)。2023年，70万(wan)名用户在Keep一起(qi)完成(cheng)了1.3亿次打(da)卡，全年累(lei)计用户动态点(dian)赞超过(guo)40亿次。Keep除了手握3000万(wan)高粘性月(yue)活用户外，还有(you)kol、koc群体，构建(jian)其丰富(fu)立(li)体的内容体系(xi)、营销生(sheng)态。

此外，用(yong)户数据维度(du)要全。

以马(ma)拉松(song)用(yong)(yong)户数据为例(li)，Keep是唯一(yi)在用(yong)(yong)户个人(ren)信息(xi)、报名(ming)信息(xi)、运(yun)动信息(xi)、跑鞋信息(xi)、多品类课程(cheng)供给上，实现全覆盖的运(yun)动健(jian)身平台(tai)，在数据的广度和深(shen)度上都领先行业不少。

而且，为了打(da)破数(shu)据孤岛(dao)，Keep除了接(jie)入(ru)旗下智能硬件与运动装备(bei)外，也(ye)引(yin)入(ru)了第三方数(shu)据：智能穿戴方面(mian)，接(jie)入(ru)华为、小(xiao)米、OPPO、Apple等(deng)近30个(ge)品牌(pai)；装备(bei)方面(mian)，对接(jie)了李宁、Nike、安踏(ta)、特(te)步、乔丹等(deng)超40个(ge)品牌(pai)不同(tong)型号(hao)的(de)跑鞋(xie)，几乎把头部(bu)品牌(pai)一网打(da)尽；同(tong)时(shi)，用(yong)户亦可(ke)通(tong)过Keep平台记录包括永久、喜德盛、GIANT在内的(de)50+自行(xing)车品牌(pai)的(de)运动数(shu)据。

从这个维度来看，Keep正在成为运(yun)动(dong)健身行业的数据中枢。在数据价值充分(fen)挖(wa)掘后(hou)，Keep又能(neng)升级(ji)为产业路由器——向前捕捉(zhuo)C端(duan)用户(hu)的精准(zhun)诉求，向后(hou)又可(ke)反哺(bu)、赋能(neng)B端(duan)品牌(pai)。

数(shu)据场(chang)景也要足够细分，可打标(biao)签(qian)，品牌才(cai)能精准营销。

目前，Keep已(yi)将运动(dong)记录品类(lei)扩展至(zhi)60多种(zhong)，课(ke)程内容也分门(men)别类(lei)，既有大(da)众的跑步、瑜(yu)伽、跳绳，还有针对(dui)特定(ding)部位的臀(tun)腿、腰腹、肩背(bei)训(xun)练，以及相对(dui)小众的五禽(qin)戏、八段锦等。

场(chang)景越具体，用户诉求越清晰，营(ying)销价(jia)值(zhi)含量就越高。

尔夏还记得，有段时间(jian)她(ta)计(ji)划(hua)减脂，就在Keep输入基础信息和(he)个人(ren)诉求，生成了(le)饮(yin)食计(ji)划(hua)，Keep顺势给她(ta)推荐(jian)了(le)蛋白棒套装，“我立刻就入手了(le)”。

这就是“广深精”数据(ju)的价值(zhi)。

三

B端氪金，再造Keep

拆(chai)解营收结(jie)构，可以(yi)看出，Keep目前含C量(liang)较(jiao)高，含B量(liang)尚待提升(sheng)。

当下，Keep营收分为三块，自有品(pin)(pin)牌(pai)运动产品(pin)(pin)、线上(shang)会员(yuan)及付费内容、广(guang)告(gao)及其(qi)他(ta)。其(qi)中(zhong)，To C模(mo)式(shi)的(de)自有品(pin)(pin)牌(pai)和会员(yuan)付费，占据了(le)营收大头，2022年和2023年占比(bi)都在九(jiu)成以上(shang)。To B的(de)广(guang)告(gao)模(mo)式(shi)占比(bi)则(ze)相对(dui)较低。

Keep如何(he)把(ba)其“广深精”的数据在B端变现？To B模式有(you)没有(you)可(ke)能(neng)再造(zao)Keep？

先从行业(ye)赛道来看，据(ju)国家统计局数据(ju)，2024年1—4月(yue)，社会(hui)消费品零(ling)售总额(e)(e)同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)长4.1%。而体育(yu)、娱乐用(yong)品类零(ling)售额(e)(e)同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)长13.8%，是社零(ling)大盘增(zeng)(zeng)速(su)的4倍左(zuo)右。

于此同时，整个大健(jian)身赛道的前景(jing)也广阔，国家发展(zhan)改(gai)革(ge)委等五部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提(ti)升行动方案(an)（2023—2025年(nian)）》，明确目标，到2025年(nian)推动户外运动产(chan)业总规模达到3万(wan)亿元。

另据国务院发布(bu)的《全民(min)健身计划(hua)》，预计中国体育产(chan)业总规模2025年(nian)要达到(dao)5万亿元(yuan) ，年(nian)均(jun)增长(zhang)率预计高达12.8%，远高于GDP大盘增速，是地道的风(feng)口行业。

为了抓住高(gao)增(zeng)长红(hong)利，品牌在营销上集体提高(gao)了预算。

以安踏(ta)为(wei)(wei)例(li)，其2019年市场(chang)营销开支为(wei)(wei)36亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，到2023年飙(biao)涨(zhang)至51亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。同(tong)期，李宁的销售及经销开支达到90.8亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)人(ren)民币(bi)，同(tong)比(bi)更是(shi)猛涨(zhang)24%。

虽(sui)然预算(suan)高了，但(dan)ROI要求也(ye)高了，品效(xiao)合一成为(wei)共性追求。

而与(yu)海量用户长期(qi)“亲密接触”的Keep，站(zhan)在了消(xiao)费(fei)诉(su)求和(he)市场趋势(shi)的瞭望塔上，发布(bu)数据报告，识(shi)别行(xing)业大势(shi)，都可以反哺B端品牌、识(shi)别新机会。

这一数据反(fan)哺路径，在品牌上(shang)新(xin)(xin)(xin)层面尤(you)为必要。此前，尼(ni)尔森曾有(you)过(guo)统计(ji)，中国市场的(de)新(xin)(xin)(xin)产品成功率只(zhi)有(you)5%。过(guo)去，一众(zhong)运动(dong)服(fu)饰品牌都品尝过(guo)上(shang)新(xin)(xin)(xin)失(shi)败、库存高(gao)企的(de)苦(ku)果。

以上种种，正是(shi)Keep 在B端变现增收的机(ji)会。

而且，如前(qian)文(wen)所述(shu)，Keep“K马”等活动的(de)合作品牌，并(bing)没有局限在(zai)狭隘的(de)运(yun)动鞋服领域。从这个维度来看，其数据价值和B端变现的(de)潜力(li)目前(qian)只(zhi)释放出了(le)冰山一角。

未(wei)来Keep To B商业模式的(de)潜力有多大？不妨(fang)类比一下(xia)美团、拼多多。

2019年(nian)时(shi)，美(mei)团(tuan)的To B广告(gao)收(shou)入，尚且不及To C的佣金收(shou)入的四(si)分之一(yi)(yi)；四(si)年(nian)多过去，美(mei)团(tuan)广告(gao)收(shou)入从单季20亿(yi)，飙涨到惊人的103.91亿(yi)元，达到了佣金收(shou)入的一(yi)(yi)半左(zuo)右(you)。

拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)路径也极(ji)为相似(si)。

2019年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)全年(nian)的(de)在(zai)线营销技(ji)术服(fu)务收入为268.1亿(yi)(yi)元(yuan)，而这(zhei)一规模，甚(shen)至不及(ji)2024年(nian)单季度营销收入——高达424.56亿(yi)(yi)元(yuan)，对公司营收大盘贡献率接近一半。

对比同样依靠数据(ju)变现的(de)美(mei)团和拼多(duo)多(duo)，Keep未来(lai)通(tong)过B端服务实现的(de)收入，将大有可为(wei)。

与此相对(dui)应，Keep电商板块，将(jiang)来也未(wei)必还会固守自营路(lu)线，不排(pai)除开放第三方(fang)品(pin)牌(pai)入驻的(de)可能性(xing)，一起做大盘子，把用户价值最大化，同(tong)时缩(suo)短(duan)品(pin)牌(pai)广告到销(xiao)售转化的(de)路(lu)径，真正(zheng)实(shi)现品(pin)效合一。

如此一来，Keep营(ying)收模(mo)式更为均(jun)衡(heng)，利润表现也会同步优化。

涉(she)过数据蓝(lan)海，To C、To B双线并行，Keep正待新(xin)生——毕竟，互(hu)联网(wang)行业(ye)，从来(lai)不缺质变。（文中辛巴、尔夏为化名）