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2024开年以(yi)来，精品(pin)剧集赢来大(da)丰收——流量、口碑、广告，面面兼得(de)。

内容即正义，观众口味越发挑剔，不(bu)爱吃(chi)“快餐(can)”，集体吃(chi)“大餐(can)”。

《繁花》累计(ji)正(zheng)片播放量179934万排(pai)名(ming)TOP1，一路(lu)开挂(gua)拿下豆瓣8.7分(fen)；随后上映的(de)《庆(qing)余年2》，收视率断层领先，比第二名(ming)高出40%+，提前锁(suo)定年度(du)剧王。

从大(da)盘来看——VLinkage数(shu)(shu)据(ju)显示，近(jin)三(san)年，Q1网播指数(shu)(shu)80+的精品(pin)剧集数(shu)(shu)量持续增(zeng)长，今年Q1精品(pin)大(da)剧数(shu)(shu)量同比(bi)sp大(da)涨了22%；另据(ju)灯塔数(shu)(shu)据(ju)，今年Q1热播剧的部均播放量2.82亿(yi)，同比(bi)去年增(zeng)长25.5%。

用户(hu)爱吃“大餐”，品牌也热(re)衷“掐尖”，不约而同卷向爆款剧。

《繁花》《庆余年(nian)》《三体(ti)》等(deng)(deng)剧(ju)营销价(jia)值拉满，从(cong)片头播报，到创意(yi)中(zhong)插，再到小(xiao)剧(ju)场，以及(ji)(ji)烟花弹幕等(deng)(deng)，从(cong)一番(fan)(fan)总冠名，到二番(fan)(fan)领(ling)衔赞助，再到三番(fan)(fan)的领(ling)衔特约(yue)，以及(ji)(ji)四番(fan)(fan)的特约(yue)合作等(deng)(deng)等(deng)(deng)，广告主们“为番(fan)(fan)争宠”吸(xi)引消费者的局(ju)面难解难分。

用户和品牌同步“掐(qia)尖”之下，好(hao)内容(rong)、好(hao)口碑、好(hao)流量、好(hao)回(hui)报高度一致(zhi)，爆款剧赢得大满贯。

不过，投(tou)放掐尖效应之下，必然会形成“堰(yan)塞(sai)湖效应”——爆款精品剧(ju)的广告密度显著提(ti)升(sheng)，更要着重平(ping)衡品牌诉求与用户体验。

带着镣铐蹦迪，构(gou)建看似(si)不可能的(de)“金三(san)角”，就成了平台和(he)品牌(pai)的(de)必修课——既要如品牌(pai)所愿传递出产品卖点(dian)(dian)，还要像(xiang)剧集一样有看点(dian)(dian)有爆点(dian)(dian)，最好还能击(ji)中观众(zhong)的(de)泪点(dian)(dian)和(he)笑点(dian)(dian)，拉(la)满情绪价值。

比如，《繁花》的(de)广(guang)告(gao)，因(yin)为贴合剧情、符合人设，就(jiu)深得人心(xin)，并不讨嫌，微(wei)博网友评论， “一集20个广(guang)告(gao)它也配(pei)，电影质量(liang)的(de)《繁花》是对电视剧的(de)降(jiang)维打击”。

这样(yang)的“金(jin)三(san)角”广告，观(guan)众估计不但“不嫌多”，恐怕(pa)还会“要不够”。

一

不再广撒网，品牌爱“掐尖”

作(zuo)为经济(ji)晴雨表，经济(ji)复苏，则广告(gao)兴(xing)旺。

根据市场监管(guan)总局披(pi)露，今年一季(ji)度，857家头部公司互(hu)联网广告发布收入1375.2亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)长20.6%。

不(bu)过(guo)，如今(jin)追(zhui)求(qiu)降本(ben)增(zeng)效的品牌商们(men)，早就(jiu)不(bu)再盲空(kong)投、大撒网，而是持(chi)币砸向头部IP、精(jing)品剧集。

流量、口碑、评分忝列前位(wei)的爆款精(jing)品(pin)剧，均得到(dao)品(pin)牌“厚爱”。

作为(wei)2024开年已播(bo)剧集(ji)的招商冠军，大结局更(geng)新当(dang)天，《繁花》大大方方向49个品牌公(gong)开致谢，单集(ji)广告(gao)数(shu)高达10+。

有着剧王(wang)气(qi)度的(de)(de)《庆余年(nian)2》，同样深得广告主青(qing)睐。除了(le)开播前的(de)(de)官宣品(pin)牌，随着风头一路向(xiang)上(shang)，又有新品(pin)牌加塞“争番(fan)”。

作为科(ke)幻剧扛(kang)鼎(ding)者的(de)《三(san)体》，也得(de)到了三(san)十多个(ge)广告(gao)主的(de)“重押”，其先锋性、科(ke)技(ji)感尤(you)得(de)科(ke)技(ji)品牌厚爱。

从总(zong)量(liang)(liang)来(lai)看，2024开年至今，《繁花》《庆(qing)余(yu)年2》分(fen)别(bie)占据了剧集广告数量(liang)(liang)的(de)冠、亚(ya)军宝座(zuo)。而从集均(jun)广告量(liang)(liang)来(lai)看，两部(bu)剧也(ye)已经超(chao)越了爱(ai)奇(qi)艺和(he)优酷史上招商最多的(de)独播(bo)电视剧。

上述剧(ju)(ju)集，既有密切关(guan)注(zhu)现实的现代(dai)剧(ju)(ju)，也有历史架空的古代(dai)剧(ju)(ju)，以(yi)及天马(ma)行空的科幻剧(ju)(ju)。

以(yi)往，因为(wei)古装剧因为(wei)与当(dang)下(xia)距离遥远，在(zai)广(guang)告形(xing)式(shi)尤其(qi)是品牌植入上，难以(yi)软着陆(lu)，受限相对较多(duo)。

根据艺恩(en)《2023H1剧(ju)(ju)集(ji)营销价值报告》，在古(gu)装(zhuang)剧(ju)(ju)中，以(yi)贴片广告形式(shi)合作(zuo)(zuo)的品牌数(shu)(shu)最多，其次是中插(cha)，而(er)作(zuo)(zuo)为对比，当(dang)代(dai)剧(ju)(ju)中采用产品剧(ju)(ju)内植入方式(shi)的品牌数(shu)(shu)最多。

但《庆余年2》的(de)吸金力则(ze)证明了，只要是爆款精(jing)品，并且背靠足够强大的(de)生态平台(tai)，不管(guan)是现代(dai)剧还是古代(dai)剧，从创意广(guang)告到创新(xin)产品形态，再多的(de)诉求与(yu)难点也都不会成为(wei)营销卡点。

归根结底，品牌(pai)在投放选择上(shang)，倾向于追投好(hao)内容、追逐大(da)流量。从这(zhei)个维度来(lai)看(kan)，吸金力(li)也是力(li)证剧(ju)集品质的试金石。

已(yi)有(you)越来越多(duo)的观众，对此深以为(wei)然，比如(ru)，有(you)微博网友表示，“《庆余年2》这么多(duo)广(guang)告，是(shi)因(yin)为(wei)它(ta)有(you)热度，它(ta)就是(shi)好看，它(ta)就是(shi)值(zhi)得投入(ru)”。

二

好广告要有“金三角”：看点、卖点、笑点

广告(gao)主(zhu)密(mi)集“掐尖”爆款剧，平台除了(le)算(suan)计经济(ji)回(hui)报外，也要掂量用户(hu)体验。因(yin)此，被认可(ke)的(de)好广告(gao)要“三点(dian)兼备(bei)”——看点(dian)、卖点(dian)、笑点(dian)。

远如苹(ping)果的《1984》广告，其(qi)传递(di)的自由意志、理(li)想主(zhu)义和反叛精神，至今让人心(xin)潮澎湃。擅长神反转、笑中又(you)带泪的泰(tai)国广告，在拿捏(nie)观众的泪点和笑点上，也(ye)是珠玉在前的样本。

近如《繁花》，其剧集广告也大放异彩。至真(zhen)园领班(ban)敏(min)敏(min)向同事(shi)炫耀雅诗兰黛，宝总(zong)相赠汪小姐的(de)凯迪拉克见证了二人情愫(su)的(de)升华，烟纸店(dian)老(lao)板用冒泡的(de)百事(shi)可乐比喻黄河路的(de)烟火风云(yun)。

上述品(pin)(pin)牌植入(ru)，非常贴合剧情，极具真实质感，很多观众甚至压(ya)根(gen)没意(yi)识(shi)到这是广告，品(pin)(pin)牌也润物(wu)细无声完成(cheng)了(le)品(pin)(pin)宣(xuan)。比如(ru)阿玛尼(ni)(ni)，就(jiu)通过宝总(zong)在剧中穿西(xi)装的镜(jing)头，展示品(pin)(pin)牌调(diao)性，不少网(wang)友(you)调(diao)侃(kan)，“把片段剪(jian)一(yi)剪(jian)就(jiu)可(ke)以成(cheng)为(wei)阿玛尼(ni)(ni)西(xi)装的宣(xuan)传片”。

要(yao)在品宣(xuan)诉求、广告(gao)品质、用户(hu)口味之间，拿(na)捏平衡，并不容易，但长视(shi)频(pin)平台很拼(pin)，也做了(le)不少尝试，比如(ru)，用更多 “软广”取代“硬广”，与剧(ju)情高度(du)融合(he)，甚至(zhi)无(wu)缝嵌入，成(cheng)(cheng)为(wei)剧(ju)集的有机组成(cheng)(cheng)部分，甚至(zhi)还能推动剧(ju)情发展，观众不但不反感，可能还乐见其(qi)成(cheng)(cheng)。

相比《繁花》这种贴近生活的现代剧(ju)，想在(zai)年代架空的古装剧(ju)中，丝(si)滑(hua)植入(ru)广告，还(hai)要难上(shang)加难。

为此，大(da)部分(fen)古装剧(ju)直(zhi)接(jie)躺平，减少软植(zhi)入，直(zhi)接(jie)上硬广。

《庆余年(nian)2》同样(yang)面临这样(yang)的(de)挑战，但平台并没有就地卧倒，而是(shi)“卷死”自(zi)己。

其(qi)一，调(diao)动不同角(jiao)色，根据其(qi)性(xing)格特(te)征(zheng)，去定制符合(he)其(qi)人(ren)设(she)的广告(gao)。

OPPO的(de)广告(gao)由野(ye)心勃勃的(de)二皇子担纲，广告(gao)主题也围绕(rao)“夺权之(zhi)路”；而性格(ge)幽默，时常犯(fan)二的(de)王启年，则通过夜闯神庙之(zhi)境(jing)，寻找大宗师秘密，却(que)接连(lian)闹出(chu)乌龙(long)，误把电(dian)视(shi)屏幕当实(shi)物(wu)，带出(chu)TCL电(dian)视(shi)以假(jia)乱(luan)真的(de)高(gao)清画质。

可以想像，要说服档(dang)期金贵的(de)艺人专门拍摄定制广告，耗时(shi)间耗心力(li)耗金钱。不过，这些软植(zhi)入(ru)之于观众的(de)观感(gan)体验，已有不少(shao)改进，平台也算没有白忙活儿。

到了第二季的中后期，有(you)越来越多的观众对广告乐见其成，“有(you)一(yi)说一(yi)，《庆余年2》广告还是(shi)看(kan)得下去(qu)的，拍的有(you)些水(shui)平”“《庆余年2》的广告植入(ru)很自然”。

其(qi)二，创意植入尽量(liang)实(shi)现广告内(nei)容与剧情走(zou)向的(de)贴合，以及与剧情世界观的(de)靠拢，进而提升用户(hu)的(de)观剧体验。

比如，与其科(ke)幻气质匹配，《三体》联手九(jiu)大合(he)作品牌共同发(fa)起了“地(di)外探索(suo)计(ji)划(hua)”，一同见证“宇宙闪烁(shuo)”，拟人化(hua)的矩阵(zhen)式传播先声夺人，与前期高光剧情深度绑定，水到渠成强(qiang)化(hua)了品牌们的科(ke)技先锋概念。

比如(ru)(ru)在《庆余年2》剧集中段，范闲被北齐密探(tan)跟踪，伴随紧张的镜头节奏(zou)和(he)配乐(le)，当即代入“有刺客”的剧情支线中，直(zhi)到“众人哄抢爆款酸(suan)奶”的反转情节出现才看出端(duan)倪，如(ru)(ru)同正(zheng)片的“番外”、“彩蛋”，观众看到这里(li)，不免会心(xin)一笑。

其三，广(guang)告最好善于玩梗(geng)，内容有趣(qu)，提升质感。

《庆余年2》中，范闲(xian)的超市开在京都(dou)之东(dong)，顺势命名(ming)为“京东(dong)超市”，以(yi)及范若(ruo)若(ruo)一脸娇俏的喊出“东(dong)阿(a)阿(a)胶小金条随(sui)时随(sui)地撒个娇（胶）”，都(dou)有种谐音(yin)带来的莫名(ming)喜感。

第四，通过引发(fa)情(qing)绪共(gong)鸣，提(ti)升观众对广告(gao)接(jie)受度。

片尾彩(cai)蛋(dan)《职(zhi)场(chang)“飞升”记(ji)》就是(shi)此例。在内卷中(zhong)突(tu)围，找到成功捷径，顺利(li)加薪升职(zhi)，天选打工(gong)人王启年的这番高论，一下击中(zhong)了打工(gong)人的软肋，起(qi)点也借助这种情(qing)绪共鸣丝(si)滑(hua)植入。

不过，虽然平台很努力(li)，但要“三点(dian)兼备”殊为不易，如(ru)同戴着镣(liao)铐蹦迪。不少(shao)圈内朋友聊天时提及，《庆余年(nian)2》有一个很“走心”的(de)(de)(de)地方，就(jiu)是在(zai)一些感性的(de)(de)(de)高光时刻，有专门的(de)(de)(de)弹幕特效，还(hai)有剧(ju)情相关集(ji)卡(ka)活动等等，这是在(zai)其他剧(ju)集(ji)中比(bi)较少(shao)见的(de)(de)(de)。可见创意形式(shi)和载体的(de)(de)(de)创新，更是考验平台功力(li)与诚(cheng)意的(de)(de)(de)敲门砖(zhuan)。

三

掐尖背后，广告主青睐“价值投放”

广(guang)告(gao)投(tou)放，从(cong)来不(bu)是(shi)简单粗暴(bao)的金元游戏。在降(jiang)本增效的共识下，品牌对于(yu)投(tou)放效率关注度(du)空(kong)前。不(bu)再广(guang)泛(fan)撒网，追(zhui)求ROI，就像股*市(shi)场的价值投(tou)资一样，品牌也越来越追(zhui)求“价值投(tou)放”，既要求“稳”——避免空(kong)投(tou)，也要求“旺(wang)”——引爆(bao)转化。

而好内(nei)容叠(die)加好流量，就是价(jia)值投放的核心保障。

央(yang)视市场研究（CTR）发(fa)布(bu)的《2023中(zhong)国广(guang)告主营销(xiao)趋(qu)势调查报(bao)告》显示，当下，广(guang)告主越来越愿意为好(hao)内容(rong)买(mai)单，内容(rong)营销(xiao)渗透(tou)率已(yi)经达到(dao)99%。这一(yi)投放(fang)逻辑(ji)，也已(yi)得(de)到(dao)初(chu)步验证。

以连续两(liang)季总冠名《庆余(yu)(yu)年(nian)》的纯(chun)甄(zhen)(zhen)为例(li)。《庆余(yu)(yu)年(nian)1》上(shang)映的2019年(nian)，纯(chun)甄(zhen)(zhen)营(ying)收(shou)首次迈过120亿大(da)关，同比(bi)增长(zhang)了(le)(le)(le)20%+；今年(nian)5月(yue)16日(ri)，《庆余(yu)(yu)年(nian)2》开(kai)播之后(hou)，纯(chun)甄(zhen)(zhen)的百(bai)度指(zhi)(zhi)数从240飙(biao)涨到了(le)(le)(le)627，5月(yue)21日(ri)其微信(xin)指(zhi)(zhi)数环比(bi)增长(zhang)了(le)(le)(le)398%。不仅(jin)品牌(pai)声(sheng)量大(da)涨，纯(chun)甄(zhen)(zhen)在电(dian)商平台同样销(xiao)售火爆。

投(tou)放好(hao)内容虽是共识，但如何(he)(he)甄别好(hao)内容，却并非易事。品牌如何(he)(he)在这种不确定性下，提升“价(jia)值投(tou)放”的成(cheng)功(gong)率(lv)，降低空投(tou)、盲投(tou)风险？

这其中(zhong)的门道，简而言之就像在风投市场，投资机(ji)构为了提高确定性，会选择押注赛道——赛道的命(ming)中(zhong)率，比单个项目的命(ming)中(zhong)率要高得(de)多。

同(tong)理，在(zai)剧集(ji)投放上，品牌其实可以选择押宝平(ping)台，相信平(ping)台在(zai)内(nei)容上的判断力(li)和执行力(li)，这(zhei)是价值(zhi)投放的捷径。

根据艺恩发(fa)布(bu)的《2023年剧(ju)集(ji)营销价值报(bao)告(gao)》，2023年，腾(teng)讯视(shi)频播出的剧(ju)集(ji)合(he)作品牌数量(liang)占比位(wei)居第(di)一，而在在植入(ru)品牌数量(liang)排名前(qian)10的剧(ju)集(ji)中(zhong)，腾(teng)讯一家独(du)占三席。

氪金力强，源于(yu)腾讯视(shi)频(pin)文化(hua)工匠的(de)战(zhan)略定位(wei)，对精品内容(rong)有执念，在内容(rong)制作上，不(bu)怕(pa)(pa)“贵“，就怕(pa)(pa)“差”。

今(jin)年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)的(de)腾讯年(nian)(nian)会上，马化腾再次定调，“腾讯宁可不(bu)做一些中位(wei)的(de)剧，集中资源做好(hao)的(de)精品。撑整个长视(shi)频会员的(de)关键是几个大剧，如果不(bu)是每(mei)个月都有，至(zhi)少每(mei)个季度要(yao)有一个。”

在内容把控上，如(ru)今腾讯(xun)已经得心应手，V榜的(de)(de)(de)2024年Q1在播剧集网播指数TOP30中，腾讯(xun)视频以(yi)14部的(de)(de)(de)数量领跑四大平台(tai)，且承包了前(qian)三(san)甲(jia)。这种制作精(jing)品的(de)(de)(de)惯性，同时呼应了用户和品牌的(de)(de)(de)“掐尖”诉(su)求。

因此，押(ya)宝平台，是品牌“价(jia)值投放”的第一捷径。

押(ya)(ya)宝平台之外，品牌还可以(yi)押(ya)(ya)注(zhu)长线IP，类似(si)《庆余年》系列。

长线IP的优(you)势在(zai)于(yu)，前季(ji)剧集(ji)的爆火(huo)，不(bu)仅(jin)验证了IP的观众缘、引爆力，同(tong)时也(ye)为后(hou)续剧集(ji)的爆出(chu)，积(ji)攒了不(bu)少铁粉，相对来说，投(tou)放(fang)效果(guo)的确定性更高。而(er)且(qie)，这(zhei)些铁杆(gan)核心用户，还会自发种(zhong)草(cao)引流，如同(tong)杠杆(gan)效应，可以撬(qiao)动(dong)广告投(tou)放(fang)的价值。

从以(yi)上两(liang)个投放“指(zhi)标”来看，《庆(qing)余年2》以(yi)及(ji)待(dai)播的《玫瑰的故事》《长相思2》等均(jun)算得上是“双保险”，营销价值高(gao)自然也不足为怪(guai)。

总之，观众和品牌(pai)，都是平(ping)台的甲(jia)方(fang)，而双方(fang)的诉求(qiu)，从(cong)表面来看似乎存在背离性，如何(he)做好平(ping)衡(heng)就成了平(ping)台的必修(xiu)课(ke)。

腾(teng)讯视频以(yi)好内容为出发点，满足观众吃大餐(can)的(de)同时，兼(jian)备“看点+卖点+笑(xiao)点”的(de)商业化(hua)标(biao)尺，撬动营(ying)销价值最(zui)大化(hua)，在平台(tai)、剧(ju)方、品(pin)牌、用户的(de)多元诉求中，找(zhao)到了(le)最(zui)大公约，给行业打了(le)样。

这样的(de)求(qiu)索求(qiu)新(xin)，于头部长视频(pin)平台(tai)而言，是(shi)极具价值的(de)长期命题。