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头部国产车企，深入体育领域

刚刚结束的(de)(de)北京(jing)车(che)展上(shang)，比(bi)起让人眼花缭(liao)乱的(de)(de)新(xin)车(che)发布，原本坐在幕(mu)后的(de)(de)车(che)企“一把手们(men)”纷(fen)纷(fen)出(chu)镜，变(bian)得格外有辨识度。

车(che)(che)企创始人(ren)(ren)上阵开(kai)直(zhi)播、试驾讲解、给(ji)用户开(kai)车(che)(che)门……以个人(ren)(ren)IP赋(fu)予(yu)汽(qi)车(che)(che)新的品(pin)牌价值，使品(pin)牌与消费(fei)群体之间的纽(niu)带更为(wei)直(zhi)接、坚固，这反映出了当下汽(qi)车(che)(che)行业的变(bian)革。

而在海外的欧洲市场，中(zhong)国车企们则(ze)瞄准了体(ti)育这个最(zui)真挚的情(qing)感(gan)纽(niu)带(dai)。

近期，财经媒体人Lukasz Baczek发文透露，下(xia)赛季，中国(guo)自主(zhu)品牌奇瑞汽(qi)车正在竞争(zheng)切尔西足球俱乐部(bu)球衣袖口赞(zan)助商(shang)的位置，赞(zan)助费为1500万英镑(bang)一年(nian)。

今年(nian)1月(yue)份，切尔西(xi)与加密货币公司(si)BingX达成了衣袖赞助(zhu)(zhu)协(xie)议，据《伦敦标(biao)准晚报》称，该合(he)同价值超过1000万英(ying)镑。而据《每(mei)(mei)日电讯报》报道，BingX每(mei)(mei)年(nian)为切尔西(xi)提供的(de)赞助(zhu)(zhu)费为1200万英(ying)镑。

作为“出海(hai)一哥”，每年1500万英镑的赞助(zhu)开(kai)销并不夸张。奇瑞汽(qi)车在过(guo)去(qu)的2023年出口汽(qi)车93.7万辆，同(tong)比增长101%，已经连续(xu)21年位居中(zhong)国自主品牌乘用车出口第一。

虽然(ran)这一消息还未有定论(lun)，但中(zhong)国自主汽车品牌(pai)对海(hai)外(wai)体育赛(sai)事的加码，如今已蔚然(ran)成风。

在今年1月份，比亚迪宣布成为2024欧洲杯官方出(chu)行合(he)作伙伴。这一签约，让比亚迪取代了德(de)国制造商大众汽车(che)的赞助席位，更把品牌进一步深入(ru)到德(de)国市场(chang)腹地。

不过，车企拿到赞(zan)助(zhu)身份只是一个(ge)开始(shi)，如(ru)何激(ji)活赞(zan)助(zhu)，借助(zhu)体育深入到大众消费者的心中(zhong)，才是赞(zan)助(zhu)的根本(ben)。

在现代(dai)工业历(li)史中，欧洲(zhou)是(shi)(shi)全(quan)球(qiu)最(zui)发(fa)达的(de)(de)(de)汽(qi)车(che)(che)市场之(zhi)一(yi)，也(ye)是(shi)(shi)各大汽(qi)车(che)(che)制造商竞相(xiang)角逐的(de)(de)(de)舞台(tai)，对(dui)于中国品牌(pai)(pai)来说，进入欧洲(zhou)市场是(shi)(shi)全(quan)球(qiu)化的(de)(de)(de)必由(you)之(zhi)路，在这个阶段(duan)加码体(ti)育营销(xiao)，也(ye)意(yi)味着中国车(che)(che)企开启了品牌(pai)(pai)升级的(de)(de)(de)营销(xiao)故(gu)事。

出海车企，绕不开体育赞助

一直以来，体育营销(xiao)是车企极为重要的品(pin)牌选择，即便在新(xin)能源时代(dai)，新(xin)兴品(pin)牌和新(xin)产(chan)品(pin)层出不穷，同(tong)样很难忽(hu)视体育营销(xiao)这一“标准打法”。

尤其是在过去的2023年，中(zhong)国汽车(che)出(chu)口量(liang)同比增长57.9%达(da)491万(wan)辆，创下历(li)史新高，首次超越日本成为世界最(zui)大的汽车(che)出(chu)口国，标志着“中(zhong)国制(zhi)造”的出(chu)海(hai)进程进入了(le)新的阶段。

这几天，英超曼城队(dui)队(dui)长凯尔·沃克晒出了(le)自己的(de)比亚(ya)迪新车(che)，并在社媒中(zhong)集中(zhong)展(zhan)现了(le)内部(bu)细节与(yu)logo，这看上去更像(xiang)是(shi)一次品牌行为。

据创(chuang)博数(shu)据Dataforc统计，2024年一季度，比亚迪乘用车的新车注册量达7699辆(liang)(不含俄罗斯)，其中英国、法国两(liang)大市(shi)场(chang)分别为1278辆(liang)和996辆(liang)，均超过去年全年。

但这不意味着比(bi)亚迪已经站住了脚。

德(de)国(guo)是比(bi)(bi)亚(ya)迪在(zai)(zai)(zai)欧(ou)洲第一(yi)大市场，在(zai)(zai)(zai)2023年(nian)为(wei)比(bi)(bi)亚(ya)迪贡献了(le)约27%的(de)欧(ou)洲销(xiao)量(liang)，据(ju)德(de)国(guo)联邦汽车(che)管理局KBA的(de)数据(ju)，比(bi)(bi)亚(ya)迪在(zai)(zai)(zai)德(de)国(guo)全年(nian)的(de)新(xin)车(che)注册量(liang)为(wei)4139辆。不过2024年(nian)一(yi)季(ji)度，这(zhei)一(yi)数字仅为(wei)393辆。作为(wei)对(dui)比(bi)(bi)，特斯拉去年(nian)在(zai)(zai)(zai)德(de)国(guo)卖了(le)63685辆。

的(de)确(que)，自宣布牵手2024欧洲(zhou)杯以(yi)来，比(bi)亚迪的(de)品牌赞(zan)(zan)助(zhu)(zhu)激活(huo)的(de)故事(shi)却不多见(jian)，如(ru)果仅仅是赞(zan)(zan)助(zhu)(zhu)行为，那绝对算不上(shang)是“体育营销”。因此(ci)如(ru)何激活(huo)体育赞(zan)(zan)助(zhu)(zhu)资源(yuan)，则(ze)是属于自主(zhu)品牌的(de)下一课。

从销(xiao)量来(lai)看，比(bi)亚(ya)迪(di)、奇瑞的(de)市(shi)场(chang)份额并不高，在欧(ou)洲市(shi)场(chang)还(hai)有很长的(de)路要走。而在体育营(ying)销(xiao)领域深耕(geng)多的(de)MG名爵(jue)，可能(neng)是(shi)一(yi)个更好的(de)案例。

今年3月(yue)，作为(wei)合资(zi)车(che)企上汽(qi)(qi)(qi)集团收购的(de)海(hai)外(wai)品牌(pai)，MG宣布(bu)成为(wei)古德伍德速度节(Goodwood Festival of Speed)的(de)主赞助商——这项1993年创(chuang)建的(de)汽(qi)(qi)(qi)车(che)嘉年华久负盛名(ming)，每年吸引着来(lai)自世界各地(di)的(de)汽(qi)(qi)(qi)车(che)爱好者(zhe)、制造商、赛车(che)手(shou)的(de)参与，不(bu)仅有(you)各类新车(che)上演速度与激情，还有(you)年代不(bu)同(tong)的(de)赛车(che)“破(po)圈(quan)”同(tong)场，展现世界不(bu)同(tong)的(de)汽(qi)(qi)(qi)车(che)历史与文化(hua)。

今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，MG与勒沃库森达(da)成合(he)作(zuo)；在(zai)2016年(nian)(nian)与利物浦牵手(shou)，于2019年(nian)(nian)7月升级(ji)赞助，成为球队全球官方(fang)合(he)作(zuo)伙伴。2022年(nian)(nian)3月，MG签(qian)约(yue)南悉尼兔子橄榄球队和阿德莱德足球俱乐(le)部；2021年(nian)(nian)签(qian)约(yue)意大利男篮至2024年(nian)(nian)，进(jin)一(yi)步扩大在(zai)欧洲(zhou)的版图。

体(ti)育赛(sai)事所带来的曝光(guang)与(yu)激情，不仅能(neng)为车企(qi)赋予更强的民众认知，还有助于增进消费者对品(pin)牌的情感(gan)。2023年，MG名爵品(pin)牌全球销(xiao)量(liang)超(chao)过84万辆，连续5年占(zhan)据(ju)“中国汽(qi)车单一(yi)品(pin)牌出口量(liang)第(di)一(yi)名”，占(zhan)上汽(qi)集团海外销(xiao)量(liang)约七成(cheng)。

从(cong)这(zhei)一点上看，“中国出(chu)口”的车企(qi)已(yi)经在欧洲市场(chang)蹚出(chu)一条(tiao)路，背后(hou)是长(zhang)时间的坚持、多资(zi)源的覆盖以及贴合品(pin)牌(pai)的赞助(zhu)激活。这(zhei)对于自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)开拓(tuo)欧洲市场(chang)，同(tong)样有足够强(qiang)的借(jie)鉴意义(yi)。

实际上，欧洲(zhou)(zhou)汽车(che)消(xiao)费市(shi)场经过了数百年的(de)发展(zhan)，有着极(ji)高成熟度(du)，在燃油(you)车(che)时代，主要由欧洲(zhou)(zhou)本土品(pin)(pin)牌主导，来自(zi)中国的(de)品(pin)(pin)牌难以占据足够的(de)份额(e)。

但(dan)如今，新(xin)能源(yuan)是增量市场(chang)，在(zai)燃油车时代无法打(da)开的(de)市场(chang)，正(zheng)是新(xin)能源(yuan)汽车和品牌的(de)机会(hui)。

崛起的中国汽车，吹响了体育营销的新时代？

上(shang)个月，恰逢F1中国(guo)大奖赛(sai)(sai)20周年。据悉(xi)，比赛(sai)(sai)期间(jian)超过(guo)20万人(ren)次(ci)观(guan)众(zhong)到(dao)现(xian)场观(guan)赛(sai)(sai)，其中70%的观(guan)众(zhong)来自上(shang)海(hai)市以(yi)外(wai)，约十(shi)分之一观(guan)众(zhong)来自境外(wai)。

而(er)早在2月份，高端纯电(dian)品牌极氪(ke)牵手周冠宇，后者成(cheng)为全新极氪(ke)001首席(xi)操控官，此(ci)前(qian)莱(lai)科宁(ning)还担任极氪(ke)首席(xi)性能(neng)顾问。

电车(che)赞助(zhu)商瞄(miao)准F1.代表着一种方向。此前F1首席执行(xing)官斯特(te)凡诺·多梅(mei)尼卡利也(ye)曾(ceng)表示(shi)，F1的(de)(de)动力(li)单元(yuan)技术(shu)和效(xiao)率，将(jiang)紧(jin)扣民用(yong)(yong)车(che)目标(biao)，确保F1使用(yong)(yong)的(de)(de)混合动力(li)技术(shu)能够下放至民用(yong)(yong)车(che)市(shi)场。

随着全球的(de)(de)(de)汽车工业进入新(xin)能源(yuan)时代，中(zhong)国汽车产业在新(xin)能源(yuan)领域中(zhong)无论是(shi)供给侧(ce)上游(you)的(de)(de)(de)研发，还是(shi)终端消费市场都处于(yu)领先位置(zhi)。因此(ci)，基于(yu)新(xin)能源(yuan)汽车产业的(de)(de)(de)中(zhong)国汽车运动产业，也有望迎来新(xin)的(de)(de)(de)发展契机。

而从体育营销来(lai)看，赛车(che)(che)(che)，是(shi)汽车(che)(che)(che)品牌深化品牌价值(zhi)最(zui)有效(xiao)的(de)方式(shi)，是(shi)车(che)(che)(che)企品牌力塑造(zao)最(zui)重(zhong)要的(de)方式(shi)。

无(wu)论是(shi)在展(zhan)现加速、极(ji)(ji)速、流线性(xing)以及弯(wan)道水平的(de)赛车(che)(che)场，还是(shi)展(zhan)示动力、可靠性(xing)与改(gai)装(zhuang)水平的(de)悬崖(ya)峭壁、沙(sha)漠戈壁，在人类汽车(che)(che)工业(ye)的(de)数百年来，来自(zi)世(shi)界的(de)无(wu)数汽车(che)(che)厂(chang)商将自(zi)己的(de)产品(pin)，打(da)造(zao)成了能够征(zheng)服自(zi)然(ran)、突破极(ji)(ji)限的(de)性(xing)能机器。

体育电影《极速(su)车(che)王》就(jiu)是这(zhei)样(yang)的(de)(de)故事：1960年代的(de)(de)福特汽车(che)为了提振销量，决定在勒(le)芒24小时(shi)耐力赛(sai)中挑战当时(shi)的(de)(de)超(chao)级赛(sai)车(che)制造商(shang)法(fa)拉(la)利(li)，最终打(da)造出(chu)了一辆赛(sai)车(che)取得了历史性(xing)的(de)(de)胜利(li)，一举(ju)改变(bian)了品牌形象。

谁(shei)能(neng)(neng)打(da)造(zao)更快的(de)(de)速度和弯道性能(neng)(neng)、谁(shei)能(neng)(neng)上演(yan)最扣人(ren)心弦的(de)(de)比赛、谁(shei)能(neng)(neng)签下最有天赋的(de)(de)车手，谁(shei)就(jiu)能(neng)(neng)掌握消费者的(de)(de)口碑与认可，占据(ju)更高的(de)(de)市场份额。

而在赛(sai)车厂(chang)商研发科技的水平之外，赛(sai)事的长久生命力(li)，还归功于市场(chang)浓厚的赛(sai)车文化，这(zhei)就需要品牌(pai)在价值(zhi)塑造中，坚持“长期(qi)主义”。

比起越来(lai)(lai)越快的(de)汽(qi)车(che)(che)和飞速进化的(de)技术，无(wu)论(lun)汽(qi)车(che)(che)工业如(ru)何变革，对于汽(qi)车(che)(che)这(zhei)样的(de)“耐用消费(fei)品(pin)”而言，体育营销所带来(lai)(lai)的(de)品(pin)牌认知的(de)沉淀(dian)、市场认可度(du)、大众美誉度(du)，都需要(yao)数(shu)十年的(de)沉淀(dian)与(yu)积累(lei)，也是汽(qi)车(che)(che)品(pin)牌长久扎根市场的(de)绝佳体现(xian)。

与(yu)此同(tong)时，足够(gou)多的(de)受众和车迷也(ye)给汽(qi)车品牌带来的(de)机会。他(ta)们能(neng)够(gou)将赛(sai)车、赛(sai)事(shi)带到社(she)会活(huo)动中，成为很(hen)多人生活(huo)中的(de)一(yi)部分，让汽(qi)车运动不止(zhi)于一(yi)辆速(su)度机器、一(yi)项赛(sai)事(shi)IP，而是一(yi)个节日(ri)，一(yi)种文(wen)化(hua)。

进入(ru)2024年，中国自主品牌的(de)出(chu)海故事(shi)，正在(zai)浩浩荡(dang)荡(dang)地(di)展(zhan)开，借助体(ti)育(yu)走出(chu)去的(de)故事(shi)足够引人注目，但无论(lun)选中怎样的(de)体(ti)育(yu)资(zi)源(yuan)，只有扎(zha)下根(gen)，获得海外(wai)市场的(de)认可(ke)，才能从民族品牌进化为世(shi)界(jie)品牌。