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“安踏(ta)有(you)(you)一(yi)个习惯，每(mei)年春节过后(hou)，我们(men)的(de)(de)高管(guan)都要(yao)去全(quan)国店铺(pu)巡店。”安踏(ta)集团董事局主席丁(ding)世忠在(zai)近期做客央视《对话》栏目时谈到(dao)，“我们(men)企业的(de)(de)一(yi)个核心价值观中有(you)(you)一(yi)个叫以(yi)消费(fei)者为导向。我们(men)最怕(pa)的(de)(de)就是我们(men)所做的(de)(de)产(chan)品，不懂消费(fei)者。”

丁世忠重点展示了安(an)(an)踏(ta)主品牌的(de)(de)众多产(chan)品线。如今(jin)，安(an)(an)踏(ta)集团已经是全(quan)球(qiu)市(shi)值(zhi)第三的(de)(de)运(yun)动品牌公司，在(zai)(zai)中国(guo)的(de)(de)销售额(e)超过耐克成为(wei)第一，在(zai)(zai)这(zhei)样的(de)(de)背景(jing)下，安(an)(an)踏(ta)主品牌的(de)(de)出海(hai)之路正(zheng)在(zai)(zai)启(qi)程。

在去年10月17日的(de)(de)(de)安踏(ta)全(quan)球投(tou)资者大(da)会上，安踏(ta)集团(tuan)的(de)(de)(de)愿(yuan)景是成为(wei)世界领先(xian)的(de)(de)(de)多品(pin)牌体育用品(pin)集团(tuan)，并发(fa)布了(le)未来三年的(de)(de)(de)发(fa)展规(gui)划，其中(zhong)的(de)(de)(de)核心(xin)为(wei)：

“单聚焦(jiao)、多品(pin)(pin)牌、全球(qiu)(qiu)化(hua)”，打(da)造(zao)“专业运动(dong)(dong)品(pin)(pin)牌群、时尚运动(dong)(dong)品(pin)(pin)牌群和户(hu)外运动(dong)(dong)品(pin)(pin)牌群”的增长曲线，以及形(xing)成“多品(pin)(pin)牌协同(tong)管理(li)能(neng)力(li)”、“多品(pin)(pin)牌零售运营能(neng)力(li)”、“全球(qiu)(qiu)化(hua)运营与资源(yuan)整合能(neng)力(li)”的核心(xin)竞(jing)争(zheng)力(li)。

为了达(da)成这些目(mu)标，安踏有一(yi)套(tao)“双轮(lun)”驱(qu)动的(de)打法：一(yi)方(fang)面(mian)以“四(si)大品牌”深耕本土，构建中(zhong)(zhong)国市场领导地位;另一(yi)方(fang)面(mian)，则是在未来3年(nian)，通过亚玛芬集(ji)团(tuan)继续强化中(zhong)(zhong)国、北美、欧洲“三大市场”，推进(jin)五个“10亿欧元”战(zhan)略，核心(xin)品牌在各自细分(fen)领域(yu)建立全球领先地位。

如(ru)今，随着亚玛芬(fen)(fen)体育(yu)的(de)成功上市，安踏(ta)集团(tuan)与亚玛芬(fen)(fen)集团(tuan)的(de)“双轮(lun)驱动”的(de)全(quan)球化战(zhan)略(lve)布局(ju)更(geng)为深入。

而聚焦到安踏主品牌的出海打法，“欧文(wen)一代(dai)”担负起了(le)先锋排头兵的作用。

“我们其实(shi)讨(tao)论过很多年(nian)，安踏(ta)要不要进美国市场。从无到有要建(jian)立一个认知，还不如自己(ji)再收(shou)购一个牌子(zi)，就像安踏(ta)集团(tuan)做(zuo)的(de)。”在2023年(nian)10月接受晚点LatePost访谈(tan)时徐阳表示，“但(dan)我突(tu)然发现，欧文的(de)影响力足够让全世界篮(lan)球迷了(le)解安踏(ta)。安踏(ta)过去一直在做(zuo)这个星球上(shang)14亿人的(de)生意，但(dan)星球上(shang)还有60多亿人，这是一个新的(de)可(ke)能性。”

欧文(wen)是篮(lan)球鞋(xie)(xie)领域的“带货王”。去年(nian)7月(yue)，有(you)网(wang)友在社媒发问“乔丹、科(ke)比和詹姆(mu)斯之外(wai)，谁的签名(ming)(ming)鞋(xie)(xie)销(xiao)量最高?”欧文(wen)本人则在评论区(qu)直接回复，自己的签名(ming)(ming)鞋(xie)(xie)在过去7年(nian)收入超过26亿美(mei)元，终结(jie)了(le)这一问题(ti)。

在鞋圈过往流传着一(yi)句俗(su)话，“如果要看一(yi)双(shuang)球鞋到底能不能打，就(jiu)看NBA有多少球员上脚。”

自2014年底Nike推出欧(ou)文(wen)签名鞋以来，后者(zhe)便成为了Nike中(zhong)端球鞋市场的中(zhong)流砥柱。在(zai)安踏(ta)签约欧(ou)文(wen)前的2022-23赛季，据KIXSTATS数据统计(ji)有67%的球员(yuan)在(zai)比赛中(zhong)上脚Nike球鞋，其中(zhong)Kyrie系列占(zhan)比达到6.3%，仅(jin)次于Kobe系列——这一(yi)数字几乎与adidas整体占(zhan)比相当。

“从品牌(pai)来讲，大多数的(de)美国人(ren)是(shi)不知道安(an)踏是(shi)谁(shei)的(de)，这(zhei)就(jiu)是(shi)为什么我(wo)们第一波发售选择潮(chao)鞋店(dian)的(de)原(yuan)因(yin)，就(jiu)是(shi)希望(wang)在这(zhei)个(ge)人(ren)群里面，慢慢树立(li)起安(an)踏的(de)认知。”安(an)踏品牌(pai)副总裁&CMO朱晨晔女士向(xiang)氪体表示。

与(yu)此同(tong)时，跑(pao)(pao)(pao)步(bu)品类则(ze)是(shi)安踏(ta)(ta)全(quan)球化的另一抓手。去年(nian)10月，安踏(ta)(ta)签(qian)下“长跑(pao)(pao)(pao)之(zhi)王”凯内(nei)尼萨·贝克勒担任安踏(ta)(ta)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)代言人，不仅瞄(miao)准了(le)他的圈(quan)层影响力，还(hai)着眼于安踏(ta)(ta)跑(pao)(pao)(pao)步(bu)非洲“高原C计(ji)划”等一系列深度合作，此外安踏(ta)(ta)签(qian)约了(le)基普楚(chu)巴等国际选手。

通过(guo)代言(yan)人(ren)去带动品牌认知是一个(ge)高举高打的方式(shi)，同样需要接地气的产(chan)品相配合，通过(guo)更多方式(shi)进(jin)入(ru)到(dao)消费(fei)者的日常生活当中。

这其中，重磅推出的(de)(de)欧文(wen)一代(dai)定价(jia)(jia)为899元(yuan)(125美(mei)元(yuan))，延续(xu)了(le)欧文(wen)签名(ming)鞋“亲(qin)民走量”的(de)(de)惯例，更(geng)是展现(xian)出安踏(ta)篮(lan)球鞋高性价(jia)(jia)比的(de)(de)产(chan)品定位，并且有机会能(neng)触(chu)达更(geng)多的(de)(de)大众市场。

“具体到组织的(de)(de)(de)问题(ti)，安踏(ta)在北美(mei)有一个(ge)设(she)计中心，现在要变成(cheng)一个(ge)全功能(neng)性的(de)(de)(de)公(gong)司形(xing)态，要有销售(shou)、市场以及渠道和(he)售(shou)后等(deng)等(deng)，这些是(shi)挑战，也是(shi)我们一个(ge)必经的(de)(de)(de)路程。”朱(zhu)晨晔(ye)说道，“我们要先(xian)搭(da)建起(qi)美(mei)国(guo)团队，而不(bu)是(shi)把中国(guo)的(de)(de)(de)团队直(zhi)接派到美(mei)国(guo)去做，希望local for local，因(yin)为他(ta)们更了解美(mei)国(guo)的(de)(de)(de)市场。”

海外市(shi)场似乎是(shi)国牌(pai)的(de)(de)(de)必(bi)然(ran)之选，安踏(ta)也必(bi)须把这步路(lu)走稳。在去年10月(yue)的(de)(de)(de)安踏(ta)全(quan)球投资者大会上，安踏(ta)主品(pin)牌(pai)定(ding)下了“大众定(ding)位(wei)、专业突(tu)破、品(pin)牌(pai)向(xiang)上”的(de)(de)(de)战略(lve)方向(xiang)，以及“2023-2026年，流水年复合增长10-15%”的(de)(de)(de)KPI。

实际(ji)上，安(an)(an)踏(ta)收购(gou)“洋品牌(pai)”也能够帮助(zhu)(zhu)安(an)(an)踏(ta)主品牌(pai)进一步(bu)(bu)出(chu)(chu)海(hai)(hai)，尤其是(shi)借助(zhu)(zhu)亚玛芬(fen)在(zai)海(hai)(hai)外(wai)市场多年积累，能够提(ti)高安(an)(an)踏(ta)在(zai)海(hai)(hai)外(wai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，加快全(quan)球化(hua)步(bu)(bu)伐。随着(zhe)亚玛芬(fen)的(de)成功赴美上市，不仅帮助(zhu)(zhu)安(an)(an)踏(ta)在(zai)国际(ji)市场获(huo)得更(geng)多影响(xiang)力和知(zhi)名(ming)度(du)，安(an)(an)踏(ta)也能获(huo)得品牌(pai)出(chu)(chu)海(hai)(hai)的(de)经验、渠道和人(ren)才，进一步(bu)(bu)帮助(zhu)(zhu)安(an)(an)踏(ta)熟悉海(hai)(hai)外(wai)市场，推动(dong)安(an)(an)踏(ta)主品牌(pai)的(de)国际(ji)化(hua)进程。

在近些年(nian)国产运动品牌(pai)崛起大(da)势(shi)之(zhi)中，越(yue)来越(yue)多的品牌(pai)把声音(yin)瞄(miao)向了海外，不(bu)同品牌(pai)在不(bu)同的发展阶段也给行业带来了参考。

2022年，李宁第一大股东非凡中(zhong)国(guo)通过收购(gou)拥(yong)有了(le)Clarks的控(kong)制性股权;同(tong)年，非凡中(zhong)国(guo)收购(gou)铁狮东尼(ni)，将销售网(wang)络扩张至欧洲市场。这些(xie)都被看(kan)作是李宁开辟国(guo)际化(hua)战略的重要助力。

去年(nian)冬天，361o宣布签约(yue)(yue)尼古(gu)拉·约(yue)(yue)基奇(qi)担任全球品牌代(dai)言人(ren)(ren)，并计(ji)划(hua)通过代(dai)言人(ren)(ren)的(de)中国行(xing)、亚(ya)洲行(xing)，以及自有赛事IP“触地(di)即(ji)燃(ran)”等方式，来拓(tuo)宽(kuan)品牌在美国、东南亚(ya)地(di)区的(de)影响力(li)。

特(te)步也曾先后(hou)收购海外高(gao)端(duan)运(yun)动品牌(pai)盖世威、索康(kang)尼在(zai)中国内地、香(xiang)港及澳门的开发(fa)、营销及分(fen)销业务，以(yi)及全资收购帕拉丁、迈乐两大海外品牌(pai);匹(pi)克也曾通(tong)过签约NBA球(qiu)(qiu)员、赞助海外篮球(qiu)(qiu)国家队等(deng)方式来提升(sheng)品牌(pai)影响(xiang)力。

对(dui)于国牌(pai)而(er)言，不仅(jin)是(shi)要通过收购让一些(xie)“洋(yang)品(pin)牌(pai)”走进来，更要让国产品(pin)牌(pai)走出(chu)去(qu)，把门店开到(dao)海外、把产品(pin)带进海外消费(fei)者生活(huo)当中，这样才能从(cong)本土品(pin)牌(pai)进化到(dao)“民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)”。

2024年(nian)，随着(zhe)安踏主(zhu)品牌全面启动(dong)全球(qiu)化(hua)，也顺带吹响了国(guo)产品牌国(guo)际化(hua)的号角，在开(kai)辟(pi)新(xin)的领地之中(zhong)，体(ti)育行业期(qi)待着(zhe)更多好消息传(chuan)回。