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“怡宝绿”来了，中超联赛成为包装饮用水的一块广告牌

回顾(gu)过往(wang)，中国(guo)平安(an)在(zai)冠名中超期间，累计为(wei)联赛(sai)投入了(le)十位数的赞助费用。即便双方合作期间遭遇三(san)年疫情，但(dan)其仍选(xuan)择不(bu)离不(bu)弃，换(huan)来了(le)联赛(sai)整整十年的“平安(an)”。

然而，从本赛季(ji)起(qi)，华润怡宝清新的(de)绿色标志替代了联赛过往(wang)的(de)橙色。

“华(hua)润怡(yi)宝此前就(jiu)与职业联(lian)(lian)赛(sai)有过(guo)多次(ci)合作(zuo)，今年只是合作(zuo)方式升(sheng)(sheng)级(ji)了(le)。对(dui)于这次(ci)与华(hua)润怡(yi)宝的(de)(de)(de)合作(zuo)，其实不仅是赞助形式的(de)(de)(de)升(sheng)(sheng)级(ji)，也让我们对(dui)职业联(lian)(lian)赛(sai)未来的(de)(de)(de)期待有所升(sheng)(sheng)级(ji)。双方会把促使联(lian)(lian)赛(sai)健康稳定发展，视为共(gong)同的(de)(de)(de)社(she)会责任。”分(fen)管中超联(lian)(lian)赛(sai)的(de)(de)(de)中国足协副主席杨旭(xu)，在联(lian)(lian)赛(sai)开始前的(de)(de)(de)媒体(ti)通气会上表示。

据了(le)(le)解，华润怡宝此前在2020和(he)(he)2023赛季就已经与(yu)中(zhong)超联赛展开过饮用(yong)水(shui)赞(zan)助方面的(de)合作(zuo)。不仅如此，华润怡宝去年(nian)对中(zhong)国足(zu)球(qiu)的(de)赞(zan)助更是贯(guan)穿了(le)(le)三级职业(ye)联赛，覆盖中(zhong)超、中(zhong)甲(jia)和(he)(he)中(zhong)乙(yi)各家俱乐部的(de)饮用(yong)水(shui)与(yu)饮料产品。

即(ji)便双方共事多年(nian)，但中超新赛季首(shou)轮(lun)比(bi)赛的场边广告板所展(zhan)现(xian)的怡宝信息，还(hai)是以他们与中国(guo)国(guo)家(jia)队(dui)TEAM CHINA合作(zuo)的内(nei)容为主。

事实上，不只在(zai)(zai)中(zhong)超赛场(chang)，相信大家在(zai)(zai)公交站台、电梯广告、移(yi)动(dong)电视等多重(zhong)场(chang)景也(ye)都看到过华(hua)润怡宝与中(zhong)国(guo)国(guo)家队TEAM CHINA的(de)营销(xiao)露出(chu)，这种方式(shi)的(de)确使怡宝品牌形象在(zai)(zai)国(guo)民中(zhong)实现了广泛(fan)传播(bo)。

或是出(chu)于“奥运(yun)年”的缘故(gu)，华润(run)怡宝(bao)想尽可能地将(jiang)品(pin)牌文化与国(guo)家(jia)队(dui)(dui)形象进行(xing)深度绑定，从而(er)达到良(liang)好的传播效果(guo)。不(bu)过，纵观华润(run)怡宝(bao)多年来的体育营销(xiao)经历，重头戏似乎(hu)始终都是与中(zhong)国(guo)国(guo)家(jia)队(dui)(dui)TEAM CHINA之(zhi)间的深度合(he)作。

图源(yuan)：怡宝(bao)

体育营销，包装饮用水的必争之地

其(qi)(qi)实在包装饮用水行业，不止华润(run)怡宝意识(shi)到了(le)体育营(ying)销对品牌市场开拓的价(jia)值，其(qi)(qi)他巨头在过往也都进行了(le)充分的布局。

早在26年前(qian)，农(nong)(nong)夫山(shan)(shan)泉就以赞助(zhu)中(zhong)央电视台98法国世界(jie)(jie)杯直(zhi)播(bo)的方式，将体育营(ying)销(xiao)这(zhei)个当时(shi)国内还不流行的概(gai)念(nian)，第一次带入了(le)包装饮(yin)用水(shui)行业。正是这(zhei)次营(ying)销(xiao)试水(shui)，帮助(zhu)农(nong)(nong)夫山(shan)(shan)泉成功把“农(nong)(nong)夫山(shan)(shan)泉有点甜”与“喝农(nong)(nong)夫山(shan)(shan)泉，看98世界(jie)(jie)杯”两(liang)句(ju)广告语，变为(wei)了(le)家喻户晓、口口相传的经典。

而后，他(ta)们一鼓(gu)作(zuo)气(qi)接连将国家乒乓球队、悉尼奥运(yun)会(hui)中(zhong)国代表(biao)团、中(zhong)国奥委会(hui)北(bei)京奥运(yun)会(hui)申办团队收入囊(nang)中(zhong)，一番合作(zuo)下来，更(geng)是让(rang)入市没几年的“红(hong)瓶盖天然(ran)水”，随(sui)五(wu)星红(hong)旗一起飘扬全球，多次成为国民(min)焦点。

农(nong)夫山泉的(de)体育营销(xiao)为自己的(de)“江山”打下了坚实的(de)基(ji)础，同样也为其他包装饮用水品牌打开了市场策略的(de)思路(lu)。

比(bi)如将品牌战(zhan)略目(mu)标长期放在海外市场的(de)百岁(sui)山。他们从2009年起，便借(jie)助(zhu)各类体育IP资源放大品牌文(wen)化，又通过一系列(lie)体育营销赞助(zhu)将品牌“贵族水(shui)文(wen)化”传递至世界(jie)每个角落。

英(ying)超(chao)、男篮世界(jie)杯、女排(pai)世锦赛(sai)(sai)、中网、中超(chao)、CBA等(deng)数十项国(guo)内外体(ti)育赛(sai)(sai)事IP都(dou)曾纳入过(guo)百(bai)岁山品牌的怀抱，而国(guo)际篮联、国(guo)际排(pai)联、世界(jie)乒(ping)联、世界(jie)羽联等(deng)多(duo)个国(guo)际体(ti)育组(zu)织也都(dou)与百(bai)岁山达成过(guo)全方位的深度合作。

通过这些(xie)重量级项目，百岁(sui)山(shan)成功打开了国门，将(jiang)品牌传递至世界(jie)30余个国家(jia)和地(di)区，同时也助(zhu)其稳稳坐在国内包装饮用水销(xiao)量的第一(yi)位。

除农夫山泉、百(bai)岁山和华润怡宝外，由(you)宗庆后(hou)一手创立的国民品牌娃哈(ha)哈(ha)，也与体育营销颇(po)具渊源。

其中，大众(zhong)(zhong)可(ke)能较为了(le)解的是去年杭州(zhou)亚运会赛场上，各(ge)类娃(wa)哈(ha)哈(ha)产品的露出，但(dan)并不为众(zhong)(zhong)人熟(shu)知的是，娃(wa)哈(ha)哈(ha)早(zao)在2013年，就通过与英超曼联足球(qiu)俱乐部之间的合作打开了(le)体(ti)育(yu)营销的大门(men)。

宗庆后当(dang)初就曾表(biao)示，“娃(wa)哈(ha)哈(ha)希望借助曼联的影响力，在中国多举行高水(shui)平赛事，培养青(qing)少年足球(qiu)队伍(wu)，为中国体育(yu)事业作(zuo)出贡(gong)献(xian)。”

因(yin)此，当年娃哈哈在(zai)成(cheng)为曼联(lian)中国地区首家区域合作伙伴后，还(hai)与后者(zhe)成(cheng)立了(le)“启立曼联(lian)足球学(xue)校”训练营。而前不久，宗庆(qing)后离世，曼联(lian)俱乐部在(zai)官方(fang)微博发布的那封(feng)对宗老的悼念信，也为大众揭开了(le)他(ta)们之间的那段(duan)尘封(feng)往事。

不过，娃哈(ha)哈(ha)做(zuo)体育营销(xiao)的(de)终极(ji)目的(de)并不只是为了履(lv)行(xing)社会责任，在(zai)与曼(man)联形成合作的(de)同年(nian)，他们在(zai)各赛道(dao)的(de)营收总额也达到了782.8亿人(ren)民币的(de)最高(gao)点(dian)，宗庆(qing)后本(ben)人(ren)更是因此成为了中国首富。

另一(yi)家(jia)国内知名包装饮(yin)用水品(pin)牌康师傅，在同期则(ze)用更(geng)加(jia)接(jie)地气(qi)的路线，把品(pin)牌文化(hua)与体育资源进行了链接(jie)。

2019年起(qi)，康(kang)师(shi)傅从全民体育(yu)、草(cao)根体育(yu)的角度切入体育(yu)市场(chang)，赞助了(le)百搭联盟篮(lan)球训练营、HEROS骑行嘉年华、“力加杯”海(hai)南(nan)省排球联赛等多项民间或地方级别赛事。同(tong)时(shi)，他们还(hai)把冠(guan)名赞助投入在(zai)了(le)体育(yu)媒体传播方面，比如2023年就携手央视(shi)网，为首档(dang)青少年体育(yu)纪录片《闪亮的你》加码。

事实上，上文(wen)提到(dao)的这五(wu)家(jia)包(bao)装(zhuang)饮(yin)用水品(pin)牌，也正(zheng)是国内该(gai)行(xing)业中的五(wu)大“巨头”品(pin)牌。根(gen)据(ju)前瞻产业研究院数据(ju)显(xian)示(shi)，按销(xiao)量统(tong)计(ji)，2021年包(bao)装(zhuang)饮(yin)用水TOP5依次为农夫山(shan)泉(11.8%)、华润怡宝(bao)(8.1%)、百岁山(shan)(4.8%)、康师傅(fu)(3%)和娃哈哈(2.4%)。

行(xing)业(ye)巨头的(de)悉(xi)数入局，也说(shuo)明了体育营销早已(yi)成为饮用水行(xing)业(ye)的(de)必答题(ti)。

包装饮用水品牌偏爱体育营销，逻辑在哪？

平均(jun)售价2块钱的(de)包装饮用水，为什(shen)么(me)不惜重金砸(za)向体(ti)育(yu)营销(xiao)?行业(ye)人士(shi)认(ren)为，一方面是由于体(ti)育(yu)赛事、体(ti)育(yu)团体(ti)、体(ti)育(yu)明星等体(ti)育(yu)IP资源又都自带庞大的(de)正向流量和广泛的(de)关(guan)注，顶(ding)级(ji)体(ti)育(yu)IP往往可以帮品牌受众快速打开认(ren)知。

另一方面是由于包(bao)(bao)装(zhuang)饮(yin)用水(shui)天然具有的(de)价(jia)格(ge)亲(qin)民、携带方便(bian)(bian)、饮(yin)用便(bian)(bian)捷等(deng)特点，再加(jia)之水(shui)与(yu)体育(yu)(yu)本(ben)就存在(zai)着(zhe)密不可分(fen)关系，才(cai)让各个包(bao)(bao)装(zhuang)饮(yin)用水(shui)品牌，在(zai)长(zhang)期策(ce)略里把体育(yu)(yu)资源(yuan)当作(zuo)了市(shi)场营销赞助的(de)主要(yao)对象(xiang)。

然而，并(bing)非所有(you)尝试都会成功。

恒大冰(bing)泉投资60亿(yi)做品牌宣传却换(huan)来(lai)亏损40亿(yi)黯(an)然离(li)场的案例，就(jiu)为行业敲响了警钟——体育营销要的是长期陪伴，急功近利只会换(huan)来(lai)悲惨的下(xia)场。

时值(zhi)2013年，业内有(you)传闻(wen)表(biao)示，在房地产与(yu)足球圈顺风(feng)顺水(shui)(shui)(shui)的恒大(da)集团(tuan)，欲重金打(da)造(zao)千万吨(dun)级矿(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)基地，并推出高端(duan)矿(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)品牌。

这(zhei)则消息放出后(hou)不久(jiu)，广(guang)州(zhou)恒大足球队就(jiu)在当季亚冠决赛前(qian)夕，决定临(lin)时替换球衣胸前(qian)广(guang)告赞助商，而(er)这(zhei)里面(mian)所提到(dao)的那个神秘的赞助商替代者(zhe)，便是“恒大冰泉”。

借着那年亚冠“恒(heng)大奇迹”的(de)上演，恒(heng)大冰(bing)泉(quan)也红极一时(shi)。而后，集团又不断加大品牌宣传力(li)度，仅(jin)全(quan)球推广大使这(zhei)一个项目，便花费重金请(qing)到了里(li)皮、菲戈(ge)等一众体育名(ming)人参与。

不过(guo)，这一(yi)系列看似风生(sheng)水起(qi)，围绕广(guang)州恒大所(suo)做(zuo)的(de)足球营(ying)(ying)销，更多可能是为了满足集团的(de)面子与(yu)一(yi)时兴起(qi)的(de)热情，很快恒大冰泉(quan)市场营(ying)(ying)销的(de)重心(xin)就倾斜向了娱乐圈(quan)。如(ru)果我们把(ba)时间拉长来(lai)看，恒大集团这次(ci)的(de)投机行为，难言(yan)成功。

因此(ci)，想做(zuo)体(ti)育营(ying)销的(de)品(pin)牌，就(jiu)要做(zuo)好与体(ti)育IP或体(ti)育代言人共同(tong)成长的(de)准备(bei)，并在不断的(de)创新营(ying)销方式中找到合适(shi)的(de)传播激发(fa)点，如此(ci)才(cai)能达到预期的(de)效果。

另外，我们虽然看(kan)到很多品牌做体(ti)育营销，为(wei)自(zi)己(ji)直(zhi)接(jie)或(huo)间接(jie)带(dai)来了(le)正向(xiang)收益，但(dan)体(ti)育营销实则是市场策略中的一把(ba)双(shuang)刃剑。

此前就有百岁(sui)山(shan)重金赞助澳(ao)网却(que)被当地(di)球迷抵制的案例。在(zai)国人(ren)看(kan)来(lai)这无疑(yi)是件喜事，而在(zai)澳(ao)洲(zhou)人(ren)心(xin)中却(que)成了(le)一种“文化入侵”——为什么澳(ao)大利亚(ya)最富盛名(ming)的顶级体育(yu)赛事IP，却(que)不(bu)选择(ze)本(ben)土水。

我们常说(shuo)体(ti)育(yu)是人类无(wu)国界的(de)交流(liu)工具(ju)，但在体(ti)育(yu)范畴里(li)谈论品(pin)牌(pai)营销，包装饮用水品(pin)牌(pai)并不应将体(ti)育(yu)营销的(de)重(zhong)点简单(dan)粗(cu)暴地(di)归结为“砸(za)钱”买定大赛平台露出，品(pin)牌(pai)方还得充分考虑(lv)体(ti)育(yu)IP的(de)当地(di)文化，用适(shi)度的(de)文化融合(he)来激(ji)起品(pin)牌(pai)与(yu)体(ti)育(yu)与(yu)消费者之间三方的(de)共(gong)情与(yu)共(gong)鸣(ming)，让产品(pin)本身的(de)精神(shen)内核因(yin)赛事而(er)凸显。

在(zai)2024这(zhei)样一(yi)个以奥运会(hui)为首(shou)的(de)体育大赛年里，怡宝亮相中超(chao)只是(shi)包装饮用水行业涉猎体育营销场景(jing)的(de)开端，接下来定将会(hui)有一(yi)番火热的(de)场景(jing)。而在(zai)这(zhei)样的(de)背景(jing)下，“长情陪伴”“文(wen)化融(rong)合”“精神补(bu)给”，或许正是(shi)各品牌需(xu)要深入思考的(de)关(guan)键词。