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谁(shei)能(neng)想(xiang)到，让Keep再度热辣滚(gun)烫起来的，是春(chun)节档电影(ying)。

新年以来，瘦(shou)了(le)100斤(jin)的贾玲(ling)逐渐(jian)实现由“女汉子”向“女神”的转变，并(bing)引发了(le)一(yi)阵瘦(shou)身(shen)健(jian)身(shen)热潮。在一(yi)部分人(ren)停留于语言上的敬佩与(yu)赞叹(tan)时(shi)，也有一(yi)部分人(ren)已经付诸于行(xing)动，线上买装备(bei)，搜课程(cheng)，找(zhao)攻略，线下投(tou)身(shen)健(jian)身(shen)房(fang)和拳击(ji)馆(guan)。

Keep成为(wei)这场(chang)健(jian)身浪潮的受益(yi)者之一(yi)。根据公开(kai)报道，春节期(qi)间Keepland北(bei)京门店训(xun)练人次同比增长(zhang)近(jin)50%;Keep天猫旗舰(jian)店Keep壶铃的销售环比增长(zhang)了325.74%。

但(dan)热(re)度永远有退去的时(shi)候。2月29日15时(shi)，《热(re)辣滚烫》的日票(piao)房已滑落(luo)至(zhi)(zhi)第(di)三位，居于(yu)春节档电影《第(di)二(er)十条(tiao)》、《飞驰人(ren)生(sheng)2》之(zhi)后(hou)。《热(re)辣滚烫》与《飞驰人(ren)生(sheng)2》的总票(piao)房差距也从2月17日的2.8亿(yi)，拉小(xiao)至(zhi)(zhi)2亿(yi)。

图片△2月29日猫眼专业(ye)版截(jie)图

随着《热(re)(re)辣滚烫(tang)》与贾玲瘦身话题(ti)热(re)(re)度的消退，曾蹭上热(re)(re)度的Keep又该(gai)(gai)何(he)去(qu)何(he)从?这(zhei)个在中国市场中独(du)特的、业(ye)务覆(fu)盖广泛的运动(dong)科(ke)技公司，又该(gai)(gai)如(ru)何(he)持(chi)续热(re)(re)辣滚烫(tang)？

不持续的“热辣”

热度(du)的来也许是(shi)偶然的，但(dan)热度(du)的退却是(shi)必(bi)然的。对此，Keep或许深有感触。

这(zhei)个公司的(de)(de)开始，与《热辣滚烫》里贾(jia)玲(ling)扮演的(de)(de)杜乐莹经(jing)历(li)相似(si)。电(dian)影里，她从一个“土肥(fei)宅(zhai)”瘦身(shen)100斤变身(shen)拳击手的(de)(de)诱(you)发因素是(shi)爱(ai)情，现(xian)实里，Keep创始人王(wang)宁(ning)减(jian)重50斤的(de)(de)也是(shi)爱(ai)情——不过是(shi)失(shi)恋——这(zhei)段经(jing)历(li)让他(ta)萌生了创业传播运动和减(jian)肥(fei)常识(shi)的(de)(de)念头。

当(dang)时(shi)正是2014年，经历中(zhong)国经济和(he)人均(jun)收入的多年高速增长，人们的健康意识和(he)运动(dong)意识正在觉醒。很快，Keep就在资本和(he)市场的双重驱动(dong)快速发展，2017年8月，成立(li)三年的Keep宣(xuan)布(bu)注(zhu)册用户(hu)(hu)数突(tu)破(po)1亿，成为国内首(shou)个(ge)用户(hu)(hu)数破(po)亿的运动(dong)类APP。

在自身快速发展的(de)同(tong)时，Keep同(tong)悦跑(pao)圈等(deng)(deng)其他线上平台，乐刻、超级猩(xing)猩(xing)等(deng)(deng)线下(xia)健身房，以(yi)及(ji)苹(ping)果、小(xiao)米、华为等(deng)(deng)各种(zhong)运动(dong)手(shou)环，lululemon、耐克、安(an)踏等(deng)(deng)运动(dong)服饰品牌一起，成为推动(dong)中国运动(dong)健身普及(ji)的(de)功臣，让(rang)许多国人“热(re)辣”了起来。

根据Keep发(fa)布的(de)《2023国民健(jian)身趋势趣读》，2023年规律健(jian)身人(ren)群平(ping)均(jun)(jun)每周健(jian)身2.47天，平(ping)均(jun)(jun)每天健(jian)身43.5分钟(zhong)。

此次贾玲(ling)的(de)减重100斤(jin)，再(zai)度为整个(ge)行业带来(lai)了热度。有(you)健身行业从业者表示，电影上映后，接到了很(hen)多用户有(you)关于拳击(ji)(ji)的(de)咨询(xun)，也(ye)有(you)人预约体(ti)验课。而且，拳击(ji)(ji)之外，其他项目的(de)咨询(xun)和预约也(ye)在增多。

但运动(dong)健(jian)身市场的特(te)殊(shu)性，让(rang)它的“热(re)辣”并不那么持续“滚烫”，对用户来说如此，对Keep等企业来说也如此。

这不是(shi)Keep第一(yi)次于健(jian)身热潮中(zhong)受益。2020年疫情(qing)爆发之初，正深(shen)陷种(zhong)种(zhong)经(jing)营困(kun)扰的(de)Keep迎来了(le)高速(su)增长(zhang)，不过2023年疫情(qing)的(de)结束，让Keep的(de)业(ye)绩(ji)首(shou)次出现(xian)了(le)负增长(zhang)，月活跃(yue)用户(hu)也出现(xian)下滑。

数据显示，2020年，Keep的月(yue)活跃用(yong)户数从2019年的2180万增(zeng)长至(zhi)增(zeng)长到(dao)2970 万，涨幅近40 %，此(ci)后一(yi)路上涨，2023年达(da)到(dao)高峰的3640万，平均月(yue)订阅会员数也(ye)从77万一(yi)直增(zeng)长至(zhi)362万。

不过2023年(nian)，随(sui)着疫情的(de)结束，其用(yong)户(hu)数(shu)出现了下(xia)(xia)滑，月活跃用(yong)户(hu)下(xia)(xia)降至(zhi)2954.9万(wan)，平均月订阅会员(yuan)数(shu)下(xia)(xia)降至(zhi)301.7万(wan)。可以预见(jian)，此次的(de)健身热度(du)也并(bing)不可持续，尤(you)其是(shi)经(jing)过数(shu)年(nian)的(de)培育，运(yun)动健身的(de)普及进入爬坡期。

一个平台的可能

在《一点财经》看(kan)来，Keep的(de)发(fa)(fa)展已经经历三个阶(jie)段：崛起(qi)阶(jie)段，商业化探(tan)索阶(jie)段，生态(tai)化发(fa)(fa)展阶(jie)段。

第一阶(jie)段(2014-2018年(nian))是崛起阶(jie)段。这一阶(jie)段Keep搭建起了一个连接普通(tong)用(yong)户(hu)和内容生(sheng)产者(教练、健身达人(ren)等)的平(ping)台，内容生(sheng)产者的扩大驱(qu)动(dong)用(yong)户(hu)增(zeng)(zeng)长，用(yong)户(hu)的增(zeng)(zeng)长驱(qu)动(dong)平(ping)台规模的扩大。

随着(zhe)2017年注册用(yong)户(hu)数破亿，对Keep来说，更重要的(de)问(wen)题(ti)不再是单(dan)(dan)纯的(de)用(yong)户(hu)增长，一(yi)位地拓宽(kuan)用(yong)户(hu)规模，而是扎根：一(yi)，从吸引新用(yong)户(hu)，转(zhuan)为(wei)让老用(yong)户(hu)回流(liu)，提(ti)升用(yong)户(hu)活跃度，以及提(ti)高单(dan)(dan)用(yong)户(hu)产值;二，从用(yong)户(hu)增长转(zhuan)向(xiang)业绩增长，加速商业化。

第二阶段(2018-2019年)是商(shang)业(ye)化探(tan)索(suo)阶段。这一(yi)阶段Keep在平台模式的(de)(de)基础上，以自己的(de)(de)用户(hu)资源、专(zhuan)业(ye)资源(用户(hu)运动数(shu)据、专(zhuan)业(ye)教练)等开始了生态(tai)化探(tan)索(suo)，加速商(shang)业(ye)化。一(yi)方(fang)面(mian)上线(xian)订(ding)阅会(hui)员(yuan);一(yi)方(fang)面(mian)探(tan)索(suo)自有品(pin)牌(pai)，布局(ju)消费品(pin)、健身房等项目。

2018年，Keep先后(hou)发布(bu)了智能跑步机 KeepKit和(he)线下健身门(men)店KeepLand;2019年，Keep 发布(bu)了手环、健步机和(he)一系(xi)列(lie)轻食代餐。

这样找到某个切入口，进而进行(xing)业(ye)务扩张的(de)打(da)法并不稀奇，比如美团从外卖切入与餐饮(yin)、住宿旅游等场景。在互联网(wang)行(xing)业(ye)，有用户就有发言权，已成为(wei)行(xing)业(ye)头(tou)部品牌的(de)Keep显然到了彰显自(zi)己话语(yu)权的(de)时刻。

但(dan)限于(yu)行业竞争以及自(zi)身能力的(de)现实，Keep的(de)商业化发展并不(bu)顺遂。2019年末到(dao)2020年中(zhong)旬(xun)，Keep开(kai)始收(shou)缩(suo)战(zhan)线(xian)，关闭部分KeepLand，逐(zhu)渐放弃(qi)自(zi)营线(xian)下门店。

第三阶(jie)(jie)(jie)段(2020-2023年)是(shi)生态化发展阶(jie)(jie)(jie)段。这一阶(jie)(jie)(jie)段，Keep的路径探索更为清晰，自(zi)营品牌的占比逐渐(jian)提升，实现(xian)多业态发展。

数据显示，自有品牌目前已成为Keep的主(zhu)要营(ying)收来源，2023H1营(ying)收占比超(chao)过(guo)47%;会员订阅及线上付费(fei)内容(rong)的营(ying)收占比逐(zhu)渐提升(sheng)，从2019年(nian)的22.80%一(yi)路提升(sheng)至(zhi)(zhi)2023H1的45.58%;广告及其他营(ying)收的占比从2019年(nian)的17.50%一(yi)路下降至(zhi)(zhi)2023H1的7.05%。

曾经，王宁在接受(shou)媒体采(cai)访时对Keep的(de)(de)未来(lai)描(miao)(miao)述是通过(guo)影响一(yi)代人的(de)(de)运(yun)动习惯(guan)，成为阿迪、耐克(ke)那样(yang)的(de)(de)运(yun)动品牌。不过(guo)现在，正如其官(guan)网(wang)所描(miao)(miao)述的(de)(de)那样(yang)，它更像(xiang)一(yi)个(ge)智(zhi)能运(yun)动运(yun)营商(shang)，很难再以某一(yi)个(ge)现有的(de)(de)公司(si)去描(miao)(miao)述。

这种(zhong)独(du)特(te)，对Keep来说(shuo)，是幸还是不(bu)幸，现在很难(nan)说(shuo)清。

生态化挑战

2023年(nian)，对Keep来说是转(zhuan)折(zhe)的一(yi)年(nian)。

这一年(nian)，它虽(sui)然(ran)实现了历史性(xing)的跨越(yue)，成立九年(nian)终(zhong)成功上市(shi)，但活(huo)跃用户数(shu)、营收(shou)、股价表现并不佳。数(shu)据显示，2023H1，Keep的营收(shou)首次出(chu)现下滑(hua)，营收(shou)9.85亿(yi)元，同比(bi)下滑(hua)2.70%;经调(diao)整净亏(kui)损(sun)为2.23亿(yi)元。

从股(gu)(gu)(gu)价来看，Keep于2023年(nian)7月(yue)12日(ri)正式上市，8月(yue)22日(ri)股(gu)(gu)(gu)价达到42.4港(gang)元/股(gu)(gu)(gu)的高峰，此后一路下滑(hua)。今年(nian)春(chun)节之后，尽管有股(gu)(gu)(gu)*回购计划、“贾玲(ling)概念股(gu)(gu)(gu)”等的提振，股(gu)(gu)(gu)价出现(xian)小(xiao)幅上涨，但仍难挽颓势，2月(yue)29日(ri)，其股(gu)(gu)(gu)价为4.66港(gang)元/股(gu)(gu)(gu)，市值(zhi)为24.5亿港(gang)元。

与此(ci)同时，2024年，Keep面临更艰(jian)难的挑战。

目前，Keep构建起了一个运动生态，产(chan)品(pin)与(yu)服务覆(fu)盖(gai)用(yong)户(hu)的(de)整个健(jian)身生命周期(qi)——线(xian)上内容，吸(xi)引用(yong)户(hu)付费(fei)，并(bing)将(jiang)用(yong)户(hu)导向智能(neng)硬件和(he)配套运动产(chan)品(pin)的(de)销售；自有品(pin)牌产(chan)品(pin)将(jiang)用(yong)户(hu)再度吸(xi)引到(dao)Keep平台；线(xian)下健(jian)身中心也(ye)是引流与(yu)产(chan)品(pin)适(shi)用(yong)入口。

2019-2022年，这(zhei)个运动生态运转较为良(liang)性。数(shu)据显示，Keep运动产品客户的会员渗透(tou)率分别为41.3%、41.2%、51.8%及(ji)45.1%。

这(zhei)个生态有两个关键：一个是(shi)(shi)线上内容，一个是(shi)(shi)自(zi)有品(pin)牌产品(pin)，两者(zhe)都可以作为(wei)引流(liu)入(ru)口，带来(lai)消费收(shou)入(ru)。因此，要想这(zhei)个生态持续(xu)扩大，需(xu)要各自(zi)的强健。

但目前来看，Keep这两板块的业务均面(mian)临挑战。

一(yi)，内容业(ye)务，Keep面临来(lai)自抖音、小(xiao)红(hong)书、B站等(deng)内容平台的挑战。而在与它们的竞争(zheng)中，Keep并不占(zhan)优(you)势。

平台模式运行(xing)的核心是流(liu)量(liang)(liang)(liang)的大小(xiao)：流(liu)量(liang)(liang)(liang)大，内容(rong)创(chuang)(chuang)作者(zhe)收益大，创(chuang)(chuang)作积极(ji)性提升(sheng)；流(liu)量(liang)(liang)(liang)小(xiao)，内容(rong)创(chuang)(chuang)作者(zhe)收益小(xiao)，创(chuang)(chuang)作积极(ji)性不(bu)高。显(xian)而易(yi)见，在这场以(yi)流(liu)量(liang)(liang)(liang)为(wei)核心的较量(liang)(liang)(liang)中，Keep并不(bu)是胜利者(zhe)。

Keep的(de)确储备了大(da)量的(de)专业课程，吸纳(na)了帕(pa)梅拉、小马哥、周六野(ye)、欧阳春晓等(deng)明星创作者。但他们(men)也(ye)入(ru)驻了其他平台，并(bing)且(qie)发布了大(da)量优质(zhi)、免费(fei)的(de)内容，甚至有(you)博(bo)主放(fang)弃Keep而选(xuan)择B站、抖(dou)音等(deng)其他更有(you)变现(xian)潜力的(de)平台。

2020年(nian)入(ru)驻(zhu)Keep的帕梅拉，甚至一(yi)度停更，消失(shi)157天后才在(zai)2023年(nian)4月回归。

有(you)专业健(jian)身(shen)博(bo)主在接受媒体采(cai)访时直(zhi)言：“平(ping)台(tai)(tai)上(shang)有(you)大量健(jian)身(shen)博(bo)主，并(bing)(bing)不是人人都能(neng)成为(wei)帕梅拉、周六(liu)野。事实上(shang)，想要(yao)健(jian)身(shen)博(bo)主在平(ping)台(tai)(tai)活跃并(bing)(bing)且持续输出(chu)内容，平(ping)台(tai)(tai)得让他们(men)能(neng)变现(xian)、能(neng)挣到钱。”

内容上(shang)不(bu)占优势(shi)，带来的(de)是对用户吸引(yin)力(li)的(de)下(xia)降。数(shu)据显(xian)示，Keep的(de)同期月会员留存(cun)率(lv)在2020年(nian)达(da)到(dao)73.3%之后一路下(xia)滑，2021、2022年(nian)分别(bie)为71.7%、65.3%。

二，消(xiao)费(fei)品业务，Keep又因为(wei)涉足(zu)的领域(yu)众多(duo)，面临(lin)多(duo)方势力的夹击。

艾媒咨(zi)询数(shu)据(ju)显示(shi)，2022年(nian)中国健身器材(cai)市(shi)场规模为628.5亿元(yuan)，同(tong)比增长15%，预计2024年(nian)将达799.6亿元(yuan)。但随着(zhe)市(shi)场规模的扩大，行业竞争也进一步激烈，海内外厂商加速布局，苹果、小(xiao)(xiao)米、华(hua)为、小(xiao)(xiao)度(du)等品牌持续加码。

运动服装(zhuang)领(ling)域，众多品(pin)牌(pai)(pai)也在加速布局，耐克继续推(tui)出Nike Zenvy放空系列，阿迪(di)签(qian)约团操品(pin)牌(pai)(pai)莱美(mei)，lululemon推(tui)出鞋(xie)履系列，安踏(ta)收购了国产瑜(yu)伽(jia)服品(pin)牌(pai)(pai)MAIA ACTIVE，李宁收购了美(mei)国瑜(yu)伽(jia)服品(pin)牌(pai)(pai)DANSKIN，维秘、内外、H&M等(deng)也开始涉足运动领(ling)域……

在(zai)这些或(huo)专业，或(huo)跨界的竞(jing)争(zheng)对(dui)手面前，Keep如何保持竞(jing)争(zheng)优势成(cheng)为其需要(yao)考虑的重要(yao)课题。数(shu)据显示(shi)，2023年(nian)上半年(nian)，Keep的自有品(pin)牌运动产品(pin)营收(shou)(shou)4.66亿元(yuan)，同比减(jian)少9.50%，远高于整体(ti)营收(shou)(shou)降幅。

结语

2015年时(shi)，王宁曾在接受媒(mei)体(ti)采访(fang)时(shi)表示，“如(ru)果Keep在2016年不能转型成(cheng)为一(yi)家盈(ying)利的互联网公司，那么(me)也就(jiu)没有什么(me)机会了。”后来，尽管还是(shi)亏损，但Keep挣出了一(yi)条自(zi)己的路，为自(zi)己找到了独特(te)的生态模型。

而(er)一个生态的运(yun)转(zhuan)(zhuan)核心是(shi)用(yong)(yong)户数和用(yong)(yong)户忠诚度，运(yun)转(zhuan)(zhuan)逻辑是(shi)一，满足的需求(qiu)场景越多(duo)，用(yong)(yong)户数越多(duo)；二满足的需求(qiu)越多(duo)，用(yong)(yong)户满意度越高，对生态越忠诚。

而(er)对现在的(de)Keep来说，它的(de)生(sheng)态运转速(su)度(du)减慢：其(qi)他竞争(zheng)对手的(de)存在，自(zi)身(shen)内容的(de)非独(du)有和付费，影(ying)响(xiang)其(qi)用户(hu)数(shu)的(de)快速(su)增长，影(ying)响(xiang)其(qi)用户(hu)对生(sheng)态的(de)忠诚度(du)。

热辣滚(gun)烫的人越来(lai)越多，但他(ta)们很多在(zai)Keep之外。