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东南(nan)亚菜(cai)是异国菜(cai)系中热(re)度(du)较高的(de)(de)一(yi)个菜(cai)系，其(qi)凭借浓郁的(de)(de)东南(nan)亚风(feng)情、上瘾的(de)(de)口(kou)味、多元的(de)(de)产品收获了众(zhong)多消费者的(de)(de)喜爱。

2024年，东南亚(ya)(ya)菜(cai)(cai)整体发展(zhan)情况(kuang)如何?有哪些细分赛(sai)道值得关注(zhu)?近(jin)日，红餐产(chan)业(ye)研究院(yuan)发布了《东南亚(ya)(ya)菜(cai)(cai)发展(zhan)报告2024》，和您(nin)一起领略东南亚(ya)(ya)菜(cai)(cai)的独特魅(mei)力。

进入快速发展期

东南菜门店总数超1.5万家

东南亚菜(cai)在我国的发展(zhan)时(shi)间不算(suan)太(tai)长，自20世纪90年代传入我国后(hou)，其历经(jing)萌芽(ya)阶(jie)段、成长阶(jie)段，当前已(yi)经(jing)进入了快速发展(zhan)阶(jie)段。

经过多年的(de)发展，目前东南(nan)亚(ya)菜已经分化出众多细分赛(sai)道。不少东南(nan)亚(ya)菜品牌瞄准(zhun)场(chang)景化社交需求进行产品创(chuang)新(xin)、场(chang)景创(chuang)新(xin)等(deng)，为整个赛(sai)道增添了(le)活力。

近年来，东(dong)南亚菜赛道发展迅速。据红餐大数据，截至2024年1月，全(quan)国东(dong)南亚菜门店总数超(chao)过15，000家。

按细分赛道来看，东南亚(ya)菜(cai)(cai)可分为(wei)泰(tai)国菜(cai)(cai)、越南菜(cai)(cai)、新加(jia)(jia)坡(po)菜(cai)(cai)、马来西亚(ya)菜(cai)(cai)等。其中，泰(tai)国菜(cai)(cai)坐稳(wen)了东南亚(ya)菜(cai)(cai)龙头老大的位置(zhi)，其门店数占据了整个赛道的50%以(yi)上。除(chu)了泰(tai)国菜(cai)(cai)，越南菜(cai)(cai)、新加(jia)(jia)坡(po)菜(cai)(cai)的发展(zhan)势头也值得关(guan)注。

规模化程度相对低

八成以上品牌门店数在10家以下

虽然东南亚菜近些年都在稳(wen)步地发展，但受(shou)制(zhi)于制(zhi)作工(gong)序较多、供应链建设(she)仍待完(wan)善等，东南亚菜品牌(pai)规(gui)模化程度相对低。

据(ju)(ju)红餐大(da)数据(ju)(ju)，截至2024年(nian)1月，超过八成的东南亚菜品(pin)牌(pai)门店数在10家以下，门店数超过50家的品(pin)牌(pai)占比仅有2.1%。

在区域分(fen)布(bu)上，东南亚(ya)(ya)菜门店主要(yao)集中在华(hua)南、华(hua)东、西南地区。其中，广东、四川、浙(zhe)江是门店数(shu)排(pai)名前三的省级行政(zheng)区，占比分(fen)别为21.0%、5.9%5.7%。城(cheng)市分(fen)布(bu)上，上海、广州(zhou)、成都的东南亚(ya)(ya)菜门店数(shu)最多(duo)。

此外，云南、广西的东(dong)南亚菜门店数占比也较高，分别(bie)为5.5%、3.9%。这两个省份与东(dong)南亚国(guo)家接壤，经(jing)济(ji)文化交流频繁，当(dang)地饮食也与东(dong)南亚菜有(you)相似之处。

例如，云南菜(cai)(cai)强调辣(la)和酸味，善用(yong)辣(la)椒(jiao)、香茅(mao)、柠檬、鱼(yu)露、橙皮(pi)等香料辅料，呈现(xian)独特(te)口(kou)感;桂菜(cai)(cai)则有着“辣(la)咸、酸辣(la)、甜酸、鲜咸”等风(feng)味特(te)征，广西米粉也与泰(tai)国米粉较(jiao)为(wei)相似。

红餐产业研究院认为(wei)，这或是云(yun)南、广西的东南亚(ya)菜餐厅发(fa)展较(jiao)为(wei)快速(su)的重(zhong)要原因。

△图片来(lai)源：红(hong)餐产(chan)业研(yan)究院摄

竞争格局方面，整体来看，大(da)多数东(dong)(dong)南(nan)(nan)亚菜(cai)(cai)(cai)品(pin)牌(pai)的(de)门(men)店数量并不多，仅(jin)有迷你(ni)椰(ye)·泰(tai)式(shi)大(da)排档、超级泰(tai)·泰(tai)式(shi)麻(ma)辣烫等少(shao)数品(pin)牌(pai)突破百店。在门(men)店数靠前的(de)东(dong)(dong)南(nan)(nan)亚菜(cai)(cai)(cai)品(pin)牌(pai)中，泰(tai)国菜(cai)(cai)(cai)品(pin)牌(pai)的(de)数量较多，在越南(nan)(nan)菜(cai)(cai)(cai)、新(xin)加坡菜(cai)(cai)(cai)、东(dong)(dong)南(nan)(nan)亚融合料理等赛道中，亦有一(yi)些品(pin)牌(pai)的(de)门(men)店规模相对较大(da)。

人(ren)均(jun)消(xiao)费方面，据(ju)(ju)红餐大(da)数据(ju)(ju)，截(jie)至2024年(nian)1月，34.8%的(de)东南亚(ya)菜门(men)店(dian)人(ren)均(jun)消(xiao)费在50~80元，其次(ci)有24.2%的(de)东南亚(ya)菜门(men)店(dian)人(ren)均(jun)消(xiao)费在100~150元。

此(ci)外(wai)，150元以上的(de)价格带也有一些品(pin)牌在(zai)深耕，例如泰香(xiang)米泰国(guo)餐厅、星叶南洋料(liao)理等，珍宝海鲜JUMBO Seafood等高端品(pin)牌的(de)人均消(xiao)费则突破了(le)300元。

多元化趋势明显，“bistro”风吹进赛道

在(zai)这份(fen)报告(gao)中(zhong)，红餐产业研究(jiu)院(yuan)对东南亚菜(cai)的(de)泰国菜(cai)、越(yue)南菜(cai)、新(xin)加坡菜(cai)、东南亚融(rong)合(he)料(liao)理等(deng)多个(ge)细分赛道(dao)的(de)整体情况展开了研究(jiu)，其中(zhong)泰国菜(cai)、越(yue)南菜(cai)表现突出。

在全(quan)国的东南(nan)亚菜细分赛道(dao)中，泰国菜的门店(dian)数(shu)、品牌(pai)数(shu)最多，消费(fei)者认(ren)知(zhi)度也较(jiao)高(gao)。

此外，泰(tai)国菜的(de)细分趋势明显，泰(tai)式(shi)(shi)大(da)排档、泰(tai)式(shi)(shi)小吃快餐、泰(tai)式(shi)(shi)饮品(pin)、泰(tai)式(shi)(shi)酒馆等(deng)细分赛(sai)道的(de)品(pin)牌正(zheng)在(zai)崛(jue)起，主打泰(tai)式(shi)(shi)生腌的(de)品(pin)牌也(ye)在(zai)不断(duan)发(fa)展(zhan)。

例如迷你椰·泰式大排(pai)档、小小集渔·泰式大排(pai)档等大排(pai)档通过(guo)营(ying)造(zao)街(jie)边烟火气，吸(xi)引了众多消费者。

除(chu)了(le)泰(tai)国菜，越南菜在我国的发展也颇(po)为亮眼。红餐(can)产业研究院梳理(li)发现，国内的越南菜连锁品牌在21世纪10年代开始发展起来，此后(hou)越南菜吸引了(le)资(zi)本和消(xiao)费者的目光，逐渐有了(le)更高(gao)的关注度。

国内(nei)的(de)越(yue)南(nan)(nan)菜品牌(pai)产品大多比较多元(yuan)，例如美奈小(xiao)(xiao)馆·越(yue)南(nan)(nan)料(liao)理、越(yue)小(xiao)(xiao)品等(deng)越(yue)南(nan)(nan)菜正(zheng)餐品牌(pai)的(de)产品线通常还会包含越(yue)南(nan)(nan)粉(fen)、越(yue)南(nan)(nan)小(xiao)(xiao)吃、越(yue)南(nan)(nan)烘焙甜品等(deng)。其中(zhong)，越(yue)南(nan)(nan)粉(fen)目前已(yi)经发展成为(wei)一(yi)条独立的(de)赛道，不仅(jin)细(xi)化出火车头河粉(fen)、越(yue)南(nan)(nan)檬粉(fen)等(deng)多种形(xing)态的(de)产品，还孵化了蔡澜越(yue)南(nan)(nan)粉(fen)、PHO東(dong)田越(yue)南(nan)(nan)粉(fen)等(deng)品牌(pai)。

与此同时，红(hong)餐产(chan)(chan)业研(yan)究院还重点对东(dong)南亚菜赛道的产(chan)(chan)品(pin)、门(men)店(dian)(dian)、供应链(lian)、渠道、传(chuan)(chuan)播等多方面的发展亮点进行了(le)详细(xi)剖析，下面选取(qu)产(chan)(chan)品(pin)、门(men)店(dian)(dian)、传(chuan)(chuan)播三个方面的部分内容(rong)做(zuo)展示。

1.产品：结构多元，涵(han)盖正餐、小吃快(kuai)餐、饮(yin)品、甜品、烧烤(kao)等

东南亚菜品(pin)牌的(de)产品(pin)结构(gou)丰(feng)富，正(zheng)餐(can)(can)(can)餐(can)(can)(can)厅一般都会推(tui)出正(zheng)餐(can)(can)(can)、快餐(can)(can)(can)、小吃、饮品(pin)、甜品(pin)类产品(pin)。例如泰香(xiang)米泰国餐(can)(can)(can)厅既(ji)有咖(ka)喱黄炒(chao)蟹等正(zheng)餐(can)(can)(can)菜品(pin)，又(you)有香(xiang)兰叶(ye)西米糕(gao)、百(bai)香(xiang)果冰(bing)沙等;迷(mi)你椰·泰式(shi)(shi)大(da)排(pai)档既(ji)有黄咖(ka)喱鸡等正(zheng)餐(can)(can)(can)菜品(pin)，又(you)有金(jin)边炒(chao)粉、舂鸡脚(jiao)、泰式(shi)(shi)奶茶等。

此外，有的东(dong)南亚(ya)菜品牌还推出(chu)了西式(shi)和中式(shi)菜品，例如集渔泰式(shi)海鲜(xian)火锅就推出(chu)了榴莲比萨、火焰牛排，Thaidoor·泰度推出(chu)了傣味(wei)鸡全翅等(deng)。

在(zai)上新产品(pin)(pin)时(shi)(shi)，每个细分赛(sai)道的品(pin)(pin)牌各(ge)有侧重点。泰国菜(cai)品(pin)(pin)牌会(hui)囊括(kuo)正(zheng)餐、小吃快餐、火锅(guo)、饮品(pin)(pin)、甜品(pin)(pin)、烧烤等多个赛(sai)道的产品(pin)(pin)，上新速度(du)快、新品(pin)(pin)种(zhong)类多;越(yue)南(nan)菜(cai)品(pin)(pin)牌在(zai)上新时(shi)(shi)，多瞄(miao)准(zhun)越(yue)南(nan)粉产品(pin)(pin);一些(xie)新加(jia)坡菜(cai)品(pin)(pin)牌在(zai)上新时(shi)(shi)，注重与潮(chao)汕菜(cai)的融合。

以越(yue)南(nan)菜为例，品(pin)牌通(tong)常(chang)聚焦越(yue)南(nan)粉进行上新(xin)，例如美奈小馆·越(yue)南(nan)料理的(de)(de)(de)安格斯牛肉(rou)汤河(he)(he)粉、越(yue)小品(pin)的(de)(de)(de)顺(shun)化番茄鱼汤檬粉、米(mi)纸越(yue)南(nan)料理的(de)(de)(de)火(huo)车头(tou)河(he)(he)粉、蔡澜越(yue)南(nan)粉的(de)(de)(de)特色(se)虾酱牛肉(rou)拌粉等。此外，越(yue)南(nan)咖(ka)(ka)啡也逐步进入消费者视(shi)野，其中滴漏(lou)咖(ka)(ka)啡、鸡蛋咖(ka)(ka)啡是其特色(se)产品(pin)。

2.打(da)造多样化消费场景，刮起(qi)东(dong)南(nan)亚(ya)式微醺“bistro”风

近年来，东南(nan)亚(ya)菜(cai)品牌积极探索创新(xin)门店模(mo)式(shi)(shi)(shi)，并刮起(qi)了(le)东南(nan)亚(ya)式(shi)(shi)(shi)微醺“bistro”风。上海、广州、深(shen)圳(zhen)、重庆(qing)、长沙等多(duo)地均(jun)出(chu)现(xian)(xian)了(le)东南(nan)亚(ya)风情的(de)小(xiao)酒(jiu)馆，东南(nan)亚(ya)式(shi)(shi)(shi)“深(shen)夜食(shi)堂”悄然立足(zu)。其中，泰式(shi)(shi)(shi)小(xiao)酒(jiu)馆居多(duo)，涌(yong)现(xian)(xian)出(chu)富贵(gui)椰、安(an)泰an Thai等品牌，泰香米(mi)泰国餐(can)厅等正餐(can)品牌也开始涉足(zu)这(zhei)条新(xin)赛道(dao)。

3.品牌通过造节强化东南亚标签，时尚(shang)性、文化性、趣味性并存

为(wei)了(le)吸(xi)引更多(duo)消费(fei)者，东南亚(ya)菜品牌不断推陈出新，举(ju)办各种品牌传播活动(dong)(dong)。其中(zhong)，直播、联(lian)名、线(xian)下互动(dong)(dong)是东南亚(ya)菜品牌常见的传播手段。为(wei)了(le)兼顾活动(dong)(dong)的时尚性(xing)、文化(hua)性(xing)、趣味(wei)性(xing)，造节成(cheng)为(wei)一些东南亚(ya)菜品牌倾力打造的传播形式。

品(pin)牌(pai)在造(zao)节(jie)时，不仅有(you)常见的(de)(de)各类品(pin)牌(pai)节(jie)，还有(you)音乐节(jie)、主题季等形式，便于满足(zu)消费(fei)者的(de)(de)娱乐和(he)沉浸式打卡(ka)需求。

除了(le)产品(pin)、门店、传(chuan)播，东南亚菜(cai)品(pin)牌在供应(ying)链和渠道(dao)上也有创新之处，详情可下载报告(gao)完整(zheng)版查阅。

结语

近年来，东(dong)南(nan)亚菜(cai)这(zhei)条赛(sai)(sai)道迸发了不少活力(li)，同(tong)时也面临着三大主要(yao)问题，即供(gong)应链(lian)仍待完善、同(tong)质化(hua)问题突出(chu)、性价(jia)比(bi)仍待提(ti)升。红餐产业研究院(yuan)针对其痛点提(ti)出(chu)了三大经营建议：夯实供(gong)应链(lian)建设、深挖(wa)细分赛(sai)(sai)道、往“轻”处(chu)发力(li)。

随着(zhe)东南亚菜的潜力(li)被进一步挖(wa)掘，相信东南亚菜品牌能够创(chuang)造更多的出圈故事！