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“运动科技第(di)一股(gu)”Keep的股(gu)价又(you)跌了。

1月9日(ri)，keep港(gang)股(gu)盘中跌(die)超6.31%，当日(ri)报收6.98港(gang)元/股(gu);创上市以来(lai)新低，这也是(shi)其股(gu)价连续第9个(ge)交易日(ri)下(xia)跌(die);相较于2023年7月IPO首日(ri)收盘价29.00港(gang)元/股(gu)，Keep的股(gu)价已经(jing)跌(die)去近8成。

上市不足5个月，根据(ju)Keep在此前公布的(de)上市后(hou)首份半年报：其在持(chi)续“烧(shao)钱”的(de)亏损中。

“不(bu)二研究”据keep半年(nian)报发现：2023年(nian)上半年(nian)，Keep经(jing)调整后(hou)的(de)净亏损(sun)为2.32亿元、月(yue)活跃用(yong)户(hu)(hu)同比(bi)减少(shao)812.9万名。目(mu)前，Keep主要面临持续亏损(sun)、平均月(yue)活跃用(yong)户(hu)(hu)减少(shao)等问题，在“不(bu)二研究”看来，这主要是由于Keep高(gao)昂的(de)成本侵蚀其净利(li)润；与此同时，随(sui)着(zhe)乐刻、超(chao)级猩猩等新兴(xing)健身房品牌不(bu)断涌(yong)现，未来Keep的(de)流(liu)量(liang)或(huo)将难以(yi)回到此前水平。

Keep是一家(jia)在线健身(shen)(shen)平台(tai)，主要产(chan)品包括在线健身(shen)(shen)内(nei)容、智能健身(shen)(shen)设备和配套运动产(chan)品。

截止1月9日港股收盘，Keep报收6.77港元/股，对应市值35.59亿(yi)港元(约折(zhe)合(he)人民币32.61亿(yi)元);对比IPO首日市值153亿(yi)港元，上市后的五个月内，其市值已(yi)经(jing)蒸发116.68亿(yi)港元(约折(zhe)合(he)人民币106亿(yi)元)。

“不(bu)二研究”据其(qi)半(ban)年报发现：今年上半(ban)年，Keep的(de)营(ying)收为9.85亿(yi)元(yuan)，同比减(jian)少2.7%;同期，经调整后的(de)净亏损(sun)为2.32亿(yi)元(yuan)，同比收窄29.7%。

去年(nian)7月的一篇旧文(wen)中(《“运动(dong)科技第一股(gu)”来了，Keep市值(zhi)153亿港元》)，我们聚(ju)焦(jiao)于Keep挂牌(pai)港交(jiao)所，尽管成为(wei)“运动(dong)科技第一股(gu)”，但仍面临增收不(bu)增利困境。

时至(zhi)今日，Keep不仅面临营收(shou)下滑、持续亏(kui)损(sun)等问(wen)题(ti)未解，且(qie)直(zhi)面月活跃用户流失及流量增长疲软的挑战(zhan)。

面对用户的流失，Keep还能“keep”住吗?由此，“不二研(yan)究”更新了(le)7月旧文的部分数(shu)据和图表，以下Enjoy：

图片“运动(dong)科技第一(yi)股“来了。

Keep于2023年(nian)7月(yue)12日(ri)正(zheng)式挂牌港交所，其(qi)发行(xing)价为28.92港元/股，IPO首日(ri)报(bao)收(shou)29.00港元/股，涨(zhang)幅26.98%。

9月(yue)19日，Keep交出上(shang)市后(hou)(hou)首份半(ban)年报：2023年上(shang)半(ban)年，Keep实现(xian)营收(shou)9.85亿元，同比(bi)减少(shao)2.7%;经调整后(hou)(hou)净(jing)亏(kui)损(sun)2.23亿元，同比(bi)收(shou)窄(zhai) 29.7%，仍处(chu)于亏(kui)损(sun)中。

在“不(bu)二研究”看(kan)来，Keep深(shen)耕线上健身市(shi)场，在为健身内容(rong)和付费课程(cheng)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)成本(ben)的同时，仍(reng)面临月活跃用户流(liu)失和流(liu)量增长(zhang)疲软的问题(ti)。

在健身市场(chang)的(de)激烈竞争中，Keep依然没有盈利。在巨额亏损(sun)之(zhi)下，keep如何“keep”？

营收增长难掩亏损

Keep 的前身(shen)北京卡路里科技公司(si)诞生于2014年，彼时90后(hou)创(chuang)始人(ren)王宁曾花(hua)了(le)8个月投入(ru)健身(shen)，成功减肥瘦身(shen)50斤，随着(zhe)全民运动风靡，他选(xuan)择了(le)创(chuang)业，打造一(yi)个优质健身(shen)内容的社(she)区。

2015年(nian)，Keep的(de)移动应用程序上(shang)线，在其推(tui)出(chu)的(de)第105天内吸(xi)引了百万用户，上(shang)线不到3年(nian)，2017年(nian)8月，Keep对外宣布注册用户数突破1亿。

成立(li)至今(jin)，Keep共(gong)进(jin)行了9轮融资(zi)，其中F轮获3.6亿美元，为数额(e)最大的一笔融资(zi)。天眼查数据显示，F轮投资(zi)方包括软(ruan)银愿(yuan)景基金、高瓴资(zi)本、腾(teng)讯投资(zi)等。

此时的(de)Keep已贯通(tong)线上(shang)(shang)线下业(ye)务(wu)，兼具线上(shang)(shang)APP、自(zi)有品牌产品和线下健身馆的(de)完整(zheng)商业(ye)闭环。

作为(wei)一(yi)个健身圈独角兽，Keep曾屡传IPO。从2022年2月(yue)(yue)25日，到2022年9月(yue)(yue)6日，再到2023年3月(yue)(yue)28日，Keep一(yi)共向港交(jiao)所递(di)交(jiao)过3次(ci)招股书；直到2023年6月(yue)(yue)，Keep正(zheng)式通(tong)过聆讯。

2023年7月12日(ri)，Keep 在港(gang)(gang)交所上市，成为 “ 运动科技(ji)第一股 “。发(fa)行价为 28.92港(gang)(gang)元股，但其上市首日(ri)开(kai)盘破发(fa)，最低报28.55港(gang)(gang)元/股。

上(shang)市之后，keep的营(ying)收(shou)高(gao)增(zeng)长(zhang)未能持续。据招股书及财报显示，2020-2022年及2023年上(shang)半年，Keep的收(shou)入分别为11.07亿(yi)元、16.20亿(yi)元、22.12亿(yi)元和9.85亿(yi)元。其中，2020-2022年，Keep的营(ying)收(shou)增(zeng)长(zhang)率分别为66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。

收入(ru)增(zeng)速同(tong)(tong)比下滑(hua)的同(tong)(tong)时，Keep同(tong)(tong)样(yang)未能实现扭亏为(wei)盈，Keep的业绩仍处于(yu)亏损状态。

据招股(gu)书及财报显示(shi)，2020-2022年及2023年上半(ban)年，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿(yi)(yi)元(yuan)、8.26亿(yi)(yi)元(yuan)、6.67亿(yi)(yi)元(yuan)和2.23亿(yi)(yi)元(yuan);其中，2023年上半(ban)年经调整净亏损为2.23亿(yi)(yi)元(yuan)，同比收(shou)窄(zhai)29.7%。

成本(ben)开(kai)支方面，2020-2022年及(ji)2023年上半年，Keep的(de)营业(ye)成本(ben)分别为6.07亿元(yuan)、9.43亿元(yuan)、13.11亿元(yuan)和5.61亿元(yuan)，占总收入的(de)54.9%、58.2%、59.3%和57.0%。

在“不二研究”看来，高成本的(de)(de)支出正在蚕(can)食着Keep的(de)(de)利润，而自有品牌产品的(de)(de)市场(chang)已呈现下滑趋势。

虚拟奖牌拉动营收

Keep的业务构成分为自有品牌运动产(chan)品、会(hui)员订阅及线(xian)上付费(fei)内容以及广告(gao)及其(qi)他。

过去(qu)三年半，自有品(pin)(pin)牌(pai)作为Keep最大的(de)收(shou)(shou)入源。据招股(gu)书及(ji)(ji)财报显示，2020-2022年及(ji)(ji)2023年上(shang)半年，自有品(pin)(pin)牌(pai)产(chan)(chan)品(pin)(pin)收(shou)(shou)入分别为6.37亿元(yuan)、8.72亿元(yuan)、11.37亿元(yuan)、4.66亿元(yuan)，占总(zong)收(shou)(shou)入的(de)57.5%、53.9%、51.4%和47.31%。然(ran)而，到2023年上(shang)半年，该业务(wu)收(shou)(shou)入同(tong)比下滑(hua)9.5%，自有品(pin)(pin)牌(pai)运(yun)动产(chan)(chan)品(pin)(pin)收(shou)(shou)入的(de)减少，主要由于健康(kang)食品(pin)(pin)类产(chan)(chan)品(pin)(pin)销(xiao)售额减少造成。

同期，会(hui)员(yuan)订阅及线上(shang)付费(fei)内容收(shou)入(ru)分(fen)别为3.38亿(yi)元(yuan)、5.58亿(yi)元(yuan)、8.94亿(yi)元(yuan)和(he)4.49亿(yi)元(yuan)，占总(zong)收(shou)入(ru)的30.5%、34.4%、40.4%和(he)45.58%。

Keep坦言，会(hui)员订阅及(ji)线上付费内容业务收入(ru)的(de)(de)增加，主要是(shi)由于(yu)虚拟体育赛事(shi)(shi)所产生的(de)(de)收入(ru)增加。此外，Keep还与(yu)Hello Kitty及(ji)蜡笔(bi)小新等热门IP联名(ming)，推(tui)动体育赛事(shi)(shi)的(de)(de)增长，参(can)加体育赛事(shi)(shi)。

广告和其(qi)他(ta)服(fu)务收入分别为(wei)1.32亿(yi)(yi)元(yuan)、1.90亿(yi)(yi)元(yuan)、1.80亿(yi)(yi)元(yuan)和0.69亿(yi)(yi)元(yuan)，占总收入的(de)12.0%、11.7%、8.2%和7.0%。

三(san)大业务成(cheng)本占比以自有(you)品牌产品居多。

2020-2022年及(ji)2023年上半年，自有品(pin)牌产品(pin)成本(ben)分别(bie)为(wei)4.06亿(yi)元(yuan)、6.29亿(yi)元(yuan)、8.17亿(yi)元(yuan)和(he)3.36亿(yi)元(yuan)，占总营业成本(ben)的36.7%、38.8%、36.9%和(he)59.9%。

会员订阅及线上付(fu)费(fei)内(nei)容成(cheng)本分别为1.19亿(yi)(yi)元、2.33亿(yi)(yi)元、4.09亿(yi)(yi)元和1.79亿(yi)(yi)元，占总营业成(cheng)本的10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。

广告和(he)(he)(he)其他服务成本分别为(wei)0.82亿(yi)元、0.81亿(yi)元、0.85亿(yi)元和(he)(he)(he)0.69亿(yi)元，占总营业(ye)成本的7.4%、5.0%、3.9%和(he)(he)(he)7.0%。

然而，从营业成(cheng)本(ben)上(shang)看，Keep的(de)(de)自有品(pin)(pin)牌运(yun)动(dong)产(chan)品(pin)(pin)及会(hui)员订阅及线上(shang)付费内(nei)容的(de)(de)成(cheng)本(ben)较去年同期有所下降(jiang)，而广告及其他(ta)业务的(de)(de)营业成(cheng)本(ben)增加(jia)。

对此，Keep解释称，“主要由(you)于广(guang)告制(zhi)作(zuo)成本因若干(gan)线下(xia)广(guang)告活动的较(jiao)高成本增加(jia)610万元。”

据招股书及(ji)财(cai)报显(xian)示，2020-2022年(nian)及(ji)2023年(nian)上半年(nian)，销(xiao)售及(ji)营销(xiao)开支(zhi)分别为3.02亿(yi)(yi)元、9.56亿(yi)(yi)元、6.46亿(yi)(yi)元和(he)2.57亿(yi)(yi)元，占总(zong)收入的27.3%、59.0%、29.2%和(he)29.1%，其中2023年(nian)上半年(nian)销(xiao)售及(ji)营销(xiao)开支(zhi)同比(bi)减少15.46%。

研发(fa)开(kai)支(zhi)分别(bie)为(wei)1.68亿(yi)(yi)元(yuan)、3.56亿(yi)(yi)元(yuan)、5.37亿(yi)(yi)元(yuan)和(he)2.43亿(yi)(yi)元(yuan)，占总(zong)(zong)收(shou)入的15.2%、22.0%、24.3%和(he)24.7%;行政开(kai)支(zhi)分别(bie)为(wei)0.69亿(yi)(yi)元(yuan)、2.18亿(yi)(yi)元(yuan)、2.46亿(yi)(yi)元(yuan)和(he)1.12亿(yi)(yi)元(yuan)，占总(zong)(zong)收(shou)入的6.2%、13.6%、11.1%和(he)11.4%;履约费用分别(bie)为(wei)0.92亿(yi)(yi)元(yuan)、1.28亿(yi)(yi)元(yuan)、2.02亿(yi)(yi)元(yuan)和(he)0.83亿(yi)(yi)元(yuan)，占总(zong)(zong)收(shou)入的8.3%、7.9%、9.1%和(he)8.4%。

“不(bu)二研(yan)究”认为，从收(shou)入及(ji)成本(ben)占比来(lai)看，Keep押注(zhu)自(zi)有品牌(pai)产品，但随之而来(lai)的是(shi)高(gao)额的销售(shou)成本(ben)，使其不(bu)堪重负;与此同时，虽然虚拟体育赛事(shi)能够带(dai)来(lai)短期的巨大(da)流量，但这种流量并不(bu)稳定，且用户(hu)获(huo)取成本(ben)较高(gao)，留存困难。

粘性用户短板待补

Keep在招股书中援引灼识咨询报告(gao)称(cheng)，按经销渠道划(hua)分，中国健身(shen)市(shi)场2016年(nian)(nian)达4.83千(qian)亿元(yuan)，2022年(nian)(nian)增(zeng)至9.42千(qian)亿元(yuan)，复合(he)(he)年(nian)(nian)增(zeng)长(zhang)率(lv)11.8%，预(yu)计(ji)2027年(nian)(nian)将以(yi)17.2%的年(nian)(nian)复合(he)(he)增(zeng)长(zhang)率(lv)增(zeng)至20.77千(qian)亿元(yuan)。其中，2022年(nian)(nian)中国线上健身(shen)市(shi)场占中国整(zheng)体健身(shen)市(shi)场的48.4%，预(yu)计(ji)2027年(nian)(nian)将占61.8%。

虽然(ran)从数据来看，中(zhong)国健(jian)身市场的(de)未(wei)来增长趋势将主要归于(yu)中(zhong)国的(de)线(xian)上健(jian)身市场，但其内部竞争(zheng)十(shi)分激(ji)烈(lie)。

一方(fang)面(mian)(mian)，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健(jian)身(shen)教练等APP的市场抢(qiang)夺。另一方(fang)面(mian)(mian)，随着(zhe)直播形(xing)式(shi)的走红，一部分人更(geng)乐于跟随KOL的引领健(jian)身(shen)。

另(ling)一(yi)方面，Bilibili、爱(ai)奇艺、优(you)酷、腾讯、小红书、抖音等(deng)视频类(lei)APP也(ye)都具(ju)备健(jian)身课程(cheng)的教学。更是有个体用户看上(shang)了在线健(jian)身这一(yi)风(feng)口。

Keep在招股(gu)书(shu)并援引灼识咨(zi)询报告称，按2022年月(yue)活跃用(yong)户(hu)和用(yong)户(hu)完成的锻炼(lian)次(ci)数(shu)计算，Keep在中国线(xian)上健(jian)身平台排名第(di)一(yi)。

截至(zhi)2022年底(di)，Keep的月活跃(yue)用户(hu)在平(ping)台总共记录约21亿次(ci)(ci)锻炼次(ci)(ci)数。据招股书显示，2022年，Keep的平(ping)均(jun)月活跃(yue)用户(hu)为(wei)3640万(wan)人，同(tong)比增(zeng)长仅6%，其中去年二季度平(ping)均(jun)月度活跃(yue)用户(hu)达到4108万(wan)人。

平台上月活跃(yue)用户会员的(de)(de)转化率由2020年的(de)(de)6.4%增加到2021年的(de)(de)9.5%，并继续增加到2022年的(de)(de)10%。

2023 年上半(ban)年，Keep的平均(jun)月(yue)(yue)活跃用户出现下(xia)滑(hua)。其平均(jun)月(yue)(yue)活跃用户及(ji)平均(jun)月(yue)(yue)度订(ding)阅会员分别为2954.9万名(ming)及(ji)301.7万名(ming)，而(er)2022年同(tong)期为3767.8万名(ming)和366.5万名(ming)。

2020-2022年，Keep的(de)会(hui)(hui)员(yuan)留存(cun)率(lv)分别为73.3%、71.7%、65.3%，尽管(guan)订阅(yue)会(hui)(hui)员(yuan)数(shu)逐(zhu)渐增(zeng)加(jia)，但会(hui)(hui)员(yuan)留存(cun)率(lv)逐(zhu)渐下滑，2022年会(hui)(hui)员(yuan)留存(cun)率(lv)已跌至70%以下。

消费者层面，曾(ceng)有Z世代向“不二研究(jiu)”直言，其会员模式被诸(zhu)多(duo)(duo)用(yong)户(hu)吐槽。用(yong)户(hu)表示，Keep 绝大(da)多(duo)(duo)数(shu)课程均(jun)需要开通(tong)会员才(cai)能完整观看。有些用(yong)户(hu)甚至认(ren)为(wei)，与其付费在Keep上训练，“不如直接看帕梅拉(网络红(hong)人)”，不必绕远来Keep。

关(guan)于自有品牌产品的体验，部(bu)分消费(fei)者表示(shi)功能(neng)尚待健全且(qie)存在例如测数(shu)不(bu)准等Bug。

在诸多(duo)发(fa)言中(zhong)，“自律”是被反复提(ti)及的(de)词汇(hui)，秉着(zhe)健身(shen)的(de)初衷下载软件，往往坚持不到一(yi)周就被关进了小黑屋(wu)。

而Keep要想有(you)质的(de)飞跃，更多的(de)是(shi)需(xu)要粘性(xing)用(yong)户，但从运动达人的(de)反馈(kui)中得(de)知，相比线上他们(men)更倾向于线下撸铁。

然(ran)而(er)，线下健(jian)身房的竞(jing)争(zheng)比线上健(jian)身更为激烈。在大型传统商业健(jian)身房不断爆雷的过程中(zhong)，乐刻(ke)、超级猩猩等新(xin)兴健(jian)身房品牌(pai)不断涌(yong)现(xian)，Keep能否突出重围仍未(wei)可知(zhi)。

“不二研究”认为，即使线(xian)上健身行业(ye)前(qian)景可观，但环伺的(de)对手已经(jing)让Keep的(de)生存空间显得狭窄。加之(zhi)其自身尚待解决的(de)失血(xue)问题，随着线(xian)下健身房、户(hu)外运动等行业(ye)在疫情后逐渐回归正轨，未(wei)来Keep的(de)流量或将难以回到此前(qian)水(shui)平。因此，Keep的(de)成长之(zhi)路略显艰难。

Keep还能“keep”住？

即使Keep已完(wan)成了完(wan)美的(de)商业闭(bi)环，但(dan)面对(dui)4年超18.22亿的(de)亏(kui)损以(yi)及环伺(si)的(de)对(dui)手依旧不敢松懈(xie)。线上的(de)FitTime、每(mei)日瑜伽，线下(xia)的(de)乐刻、超级猩猩，硬(ying)件(jian)赛道(dao)又有Fiture、咕咚……

目前(qian)，Keep主(zhu)要面(mian)临持(chi)续亏损(sun)、平(ping)均月活跃用(yong)户减(jian)少(shao)等问(wen)题，在(zai)“不二研究”看来，这主(zhu)要是(shi)由(you)于Keep高昂(ang)的(de)成本侵(qin)蚀(shi)其净利润(run)；与(yu)此同时(shi)，随着乐刻、超级猩(xing)猩(xing)等新兴(xing)健身(shen)房品牌不断涌现，未来Keep的(de)流量或(huo)将难以回到(dao)此前(qian)水(shui)平(ping)。

面对用(yong)户的流失，Keep还(hai)能“keep”住吗？