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当下，各行(xing)各业面(mian)临的(de)一个共(gong)同课题就是(shi)：不确定(ding)性。

如(ru)果能(neng)在不确定性因素较多(duo)(duo)的经济(ji)环(huan)境里(li)，掌握更(geng)多(duo)(duo)确定性，无疑(yi)就能(neng)挖掘更(geng)多(duo)(duo)增量，这在家居行业中表(biao)现地(di)尤(you)为明(ming)显。

最近几年，家居(ju)行业(ye)在线上和线下都碰到了(le)增长难题，挖掘新增量(liang)的难度更大，在经(jing)营上面(mian)临着较大的不确定性。

对于家居品牌而(er)言，其实要解决的是三个问题：如(ru)何(he)(he)获取线上客(ke)户？如(ru)何(he)(he)提升(sheng)转(zhuan)化?如(ru)何(he)(he)挖掘线下增量?

在这(zhei)三件事(shi)上(shang)，如何获取更大的(de)确定(ding)性(xing)呢?在2024巨量引擎(qing)未(wei)来空间大会上(shang)，《一点财经》观察到(dao)一条确定(ding)性(xing)的(de)路线：

全域经营。

也(ye)就是(shi)说(shuo)，家居(ju)品牌要把经营和(he)营销(xiao)一体(ti)化，将(jiang)经营场和(he)营销(xiao)场深度融合，打通心智种草与效果转化链路。

在此过程中，巨量引擎凭借线索营(ying)(ying)销、电(dian)商零售、本地生活“三个(ge)价值支(zhi)点”，提升着家(jia)居商家(jia)的全(quan)域经营(ying)(ying)的能力。

由于(yu)线上(shang)线下客(ke)流量(liang)放缓，并且(qie)消费者决策周期变长，家居商家的获客(ke)变得更(geng)加(jia)困难。

这些年，线索营(ying)销成为推动家居生意增(zeng)长的动力之(zhi)一。它的本质是通过多(duo)形态(tai)、多(duo)组(zu)件的产品，实现对(dui)内(nei)容流量(liang)的探(tan)索，有助于(yu)商家提升营(ying)销效果。

而抖(dou)音，仍是(shi)线(xian)索(suo)(suo)营(ying)销的有效阵(zhen)地。巨量(liang)引擎(qing)数据显示，2023年(nian)抖(dou)音上线(xian)索(suo)(suo)广(guang)(guang)告头(tou)部商家(jia)数、线(xian)索(suo)(suo)广(guang)(guang)告头(tou)客线(xian)索(suo)(suo)量(liang)、家(jia)居经(jing)营(ying)线(xian)索(suo)(suo)量(liang)分(fen)别增(zeng)加48%、59%、133%。

不(bu)过，一些家(jia)居(ju)商家(jia)在抖音上(shang)的线(xian)索营(ying)销，面临着一些难题。

一(yi)(yi)方面，常规广告买量(liang)的链路相对分(fen)散，很(hen)难精准触达和(he)筛(shai)选意向用户，另一(yi)(yi)方面很(hen)多(duo)家居商家缺少专业的运营团队，线索(suo)留资也存在一(yi)(yi)定难题，短(duan)时间起量(liang)困难。

归根结底，部分商家的(de)(de)思维还停留在(zai)单纯获客的(de)(de)1.0时(shi)代(dai)。在(zai)愈(yu)发强调品效(xiao)销(xiao)协(xie)同增长(zhang)的(de)(de)当下(xia)，线(xian)索营销(xiao)迈入更考验营销(xiao)力和经营力的(de)(de)2.0时(shi)代(dai)。家居品牌要做到：

在(zai)内容、搜(sou)索、咨询三大场景里(li)，用经营(ying)的思维(wei)做营(ying)销(xiao)。

具体来说，就是激发用户兴趣获得(de)更多(duo)线索量，推出有(you)效(xiao)工具提(ti)取线索，最后通过打法复(fu)制不断扩张(zhang)。

内(nei)容，始终都是激发用户兴趣，扩(kuo)大线(xian)(xian)索(suo)规模的关键路径(jing)。这要求商(shang)家稳固短视(shi)频基础盘，抓住直播增量(liang)盘，建(jian)立信任长(zhang)线(xian)(xian)做大线(xian)(xian)索(suo)量(liang)。

当(dang)内容催生更多流量，家(jia)(jia)居商家(jia)(jia)接下来就需要承接流量捕获更多有效线索，过程之中(zhong)一(yi)个(ge)关键环节就是：

私信链(lian)路。

巨量引(yin)擎(qing)数据显示，在(zai)(zai)抖音有50%的(de)(de)家(jia)居商(shang)家(jia)线(xian)索(suo)留资是在(zai)(zai)用户与商(shang)家(jia)的(de)(de)沟通(tong)中完成(cheng)的(de)(de)，在(zai)(zai)家(jia)居行(xing)业已(yi)经有25%的(de)(de)企业已(yi)经通(tong)过私信留资来获客。

由此可见，私(si)信(xin)链(lian)路(lu)已经被验证为行之(zhi)有效的(de)获(huo)客通(tong)道。巨(ju)量(liang)引擎(qing)的(de)智(zhi)能(neng)(neng)客服工(gong)具，则(ze)在私(si)信(xin)链(lian)路(lu)中实现了全(quan)自动响应(ying)和智(zhi)能(neng)(neng)回(hui)复。因为智(zhi)能(neng)(neng)客服能(neng)(neng)准确(que)识别用户(hu)意(yi)图，进(jin)行定向(xiang)提(ti)(ti)问(wen)，提(ti)(ti)高线索获(huo)取(qu)效率(lv)。

还有很(hen)多商家在表单、咨询等(deng)线索营销全链路场(chang)景(jing)里(li)，通过巨(ju)量引擎的其他自动化产品(pin)比如“UBMax线索优必投(tou)”，助推线索营销增长。

一两次的(de)线索营(ying)销的(de)成功，还(hai)不足以缓解商(shang)家焦虑，关键是要(yao)可复制化(hua)。

有些家居商家借助巨(ju)量引(yin)擎，在品(pin)牌官号(hao)、自营(ying)门(men)店(dian)号(hao)等账号(hao)类型中进(jin)行矩阵(zhen)(zhen)搭建，推动着“从(cong)1到N”的标杆账号(hao)复制，完善线索(suo)获取和转化阵(zhen)(zhen)地(di)。

2021-2023年，逆势上涨的志(zhi)邦家居就(jiu)采用了数字化账号矩阵经营(ying)。2023年，志(zhi)邦直播间(jian)线索(suo)量同比增长301%，直播渠道获(huo)客占进店(dian)客流50%。

这样的家(jia)居(ju)品牌还有很多(duo)，它们用全新的经营思(si)维，在抖音里(li)借助巨量引擎提(ti)升着线索营销能力。

家(jia)居生意的购(gou)买成交链中(zhong)，存在复购(gou)率低、决策链路长的难点，往(wang)往(wang)难以直接完(wan)成转化(hua)。

众多家居品(pin)(pin)牌已经(jing)认识到，抖音电商(shang)对于(yu)业绩增(zeng)长的重要性。然而，不少品(pin)(pin)牌也(ye)面临着(zhe)许多难(nan)题。比(bi)如，货品(pin)(pin)和(he)内容难(nan)引爆，节点(dian)大促竞争更激烈，综(zong)合(he)下来(lai)就(jiu)是GMV提不上去。

这些难题，归根(gen)结底都是“人”的原(yuan)因。关键要(yao)引(yin)(yin)起用户的注(zhu)意，激发他们的兴(xing)趣。如何吸引(yin)(yin)人群注(zhu)意?核心是场景。

营(ying)销专(zhuan)家(jia)马修(xiu)·施维茨在《场(chang)景(jing)(jing)(jing)营(ying)销》一(yi)书中(zhong)说，场(chang)景(jing)(jing)(jing)创造体验(yan)，场(chang)景(jing)(jing)(jing)网罗消费者，所以必须研究场(chang)景(jing)(jing)(jing)，拥抱场(chang)景(jing)(jing)(jing)。同样的(de)，家(jia)居品(pin)牌要获得电(dian)商上的(de)增长，也(ye)必须研究场(chang)景(jing)(jing)(jing)。

要在货架场景里获得生意(yi)增长(zhang)的(de)确(que)定性，就要打造爆(bao)品。因(yin)为爆(bao)品具(ju)有“头雁效应”，便于家居商家引爆(bao)品牌声量和高效增收。巨量引擎数据显示，1%的(de)爆(bao)品贡(gong)献了家居58%的(de)GMV。

不过，打造爆品对于部分(fen)商家来说，似(si)乎成为一种“玄学”。因为这涉(she)及到确定(ding)货品研(yan)发方向(xiang)和在上市(shi)前测试市(shi)场接受度(du)等工作(zuo)。

事实(shi)上，如何打造爆(bao)(bao)品(pin)有一(yi)套方法论，而不是靠(kao)运气。首先，货(huo)品(pin)要爆(bao)(bao)就(jiu)是选对货(huo)品(pin)，生(sheng)意(yi)就(jiu)成功(gong)了(le)(le)一(yi)半。有家居(ju)商家利(li)用巨量云图、抖音(yin)罗盘等工具(ju)，实(shi)现了(le)(le)更好地选品(pin)，为引爆(bao)(bao)打下了(le)(le)基(ji)础。

选对(dui)货品(pin)之后，家(jia)居商(shang)家(jia)还要布局多品(pin)线(xian)做(zuo)到(dao)“一(yi)店(dian)一(yi)号一(yi)爆品(pin)”，因为货品(pin)过于集中容(rong)易(yi)引起“左手打右(you)手”的窘(jiong)况，导(dao)致人气值上不去。

此外，内容(rong)也是推动零(ling)售和(he)引爆(bao)货品(pin)的关键。巨(ju)量引擎(qing)数据(ju)显示，抖音上1条爆(bao)款达人内容(rong)贡献(xian)了800万(wan)GMV。

爆款内(nei)容(rong)，细分来看往往是(shi)由优质(zhi)素材(cai)组成的。不(bu)(bu)过，获(huo)(huo)取(qu)优质(zhi)内(nei)容(rong)素材(cai)并不(bu)(bu)是(shi)部分家居商(shang)(shang)家的专长(zhang)，这时候就需(xu)要工具的助力(li)。有商(shang)(shang)家通过巨量(liang)(liang)星图获(huo)(huo)取(qu)定制化的优质(zhi)内(nei)容(rong)，然后通过星广追投和(he)巨量(liang)(liang)千川，实现多库(ku)存(cun)流量(liang)(liang)池打通，也获(huo)(huo)得不(bu)(bu)错的内(nei)容(rong)效(xiao)果和(he)收益。

需要注意(yi)的(de)是，不要将货(huo)品和内容割裂开了(le)。因为“内容场+货(huo)架场”的(de)双域(yu)协同，能够(gou)进一步助推整(zheng)体生意(yi)的(de)增长(zhang)。

如(ru)何协(xie)同呢?搜索(suo)成为必选项。有(you)商家(jia)在(zai)(zai)货架场里的商城核(he)心做猜喜卡，引(yin)起更多(duo)用(yong)户的主动搜索(suo)，获得(de)(de)了流量和GMV的增(zeng)长。有(you)商家(jia)通过星推搜直，也获得(de)(de)更多(duo)搜索(suo)，在(zai)(zai)内容场跑(pao)出了种(zhong)收链(lian)路的最优解(jie)。

对于电商零(ling)售而言(yan)，节点(dian)大促同样是推(tui)动(dong)生意增长的(de)(de)关键。巨量(liang)引擎数据(ju)显示，抖音全年节点(dian)贡献(xian)了家居63%的(de)(de)GMV。

大促，往往跟季(ji)节挂钩。有的家(jia)居商家(jia)利(li)用云图极速版里的场(chang)景作战室，以(yi)数(shu)据分析为基(ji)础指导(dao)“人-货-内容”的全(quan)链路营销(xiao)策略，推(tui)动换季(ji)场(chang)景里的跑量推(tui)爆。

货(huo)品、内容、场(chang)域、节(jie)点，已经(jing)成为推动家居品牌电(dian)商零售的四大(da)增长飞(fei)轮(lun)。要(yao)获得(de)确定性(xing)的增长，关键要(yao)用好(hao)策(ce)略、选对(dui)工具。

当家居(ju)品牌的电商零售发挥(hui)出(chu)重要作用，线下(xia)门店也扮(ban)演着重要角色。

由于家居属于大宗消费(fei)，决(jue)策周期(qi)和链(lian)路较长，因此消费(fei)者(zhe)在决(jue)策前会期(qi)望“所(suo)见(jian)即所(suo)得(de)”的体验(yan)，比(bi)如亲身(shen)感受产(chan)品的防(fang)水性能(neng)、触摸材质等等，而线下门(men)店就能(neng)提供“所(suo)见(jian)即所(suo)得(de)”的体验(yan)。

不过，有些(xie)家(jia)居商家(jia)并不知道如何把线上(shang)的流量(liang)引到(dao)线下(xia)门(men)(men)店(dian)，然后盘活(huo)门(men)(men)店(dian)流量(liang)，实现(xian)生意增长。事(shi)实上(shang)，要实现(xian)这(zhei)一目标需(xu)要分三个步骤。

首先(xian)，商(shang)家要(yao)把(ba)门店经营(ying)的基础打牢，否(fou)则(ze)难(nan)以(yi)承(cheng)接从线上(shang)而来的客户。其次，要(yao)把(ba)抖音本地团购打造为(wei)连接线上(shang)平台与(yu)家居门店的关键(jian)枢(shu)纽，通(tong)过线上(shang)的内容营(ying)销，扩张(zhang)声量(liang)。另外，在生意成熟阶段，还需要(yao)建设(she)品(pin)牌和沉淀口碑，推动区(qu)域(yu)的声量(liang)爆破等(deng)等(deng)。

经营上(shang)，有(you)些家居商家通过(guo)抖音(yin)本地(di)团购，连接线上(shang)平台和家居门(men)店(dian)，然后利用抖音(yin)来(lai)客、科学组品、巨(ju)量本地(di)推(tui)等平台工具，全面(mian)提(ti)升在门(men)店(dian)经营效率(lv)等方面(mian)的ROI，筑牢生意增长的基础。

营销上，以前家居商家的传统模式是抢占优质地段开店，然(ran)后(hou)疯狂地推、投(tou)电梯广告等等，但(dan)这(zhei)种方式的效果越来越低(di)。现在，家居品牌应该转变思维，抢占的不是地段，而(er)是兴趣，也就是通(tong)过短(duan)视频(pin)、直播等优质内容激发(fa)用户兴趣，建立(li)更高的用户感知度。

在(zai)此过(guo)程中，有的商家利用(yong)巨量(liang)引擎通(tong)过(guo)节点(dian)大(da)促(cu)下营(ying)销与经营(ying)的融合(he)，同时结合(he)巨量(liang)星图(tu)达人，高效利用(yong)节点(dian)爆发(fa)和达人影响力，最大(da)化扩散家居(ju)品牌生意(yi)势能。

品(pin)牌(pai)建设上，当生意(yi)已(yi)经处于(yu)成熟阶段，商(shang)家需要围绕(rao)门店(dian)进行品(pin)牌(pai)力建设。比如(ru)，有(you)的(de)商(shang)家借助抖音生活(huo)服务IP持(chi)续(xu)提(ti)(ti)升口碑，激(ji)发出用户对品(pin)牌(pai)的(de)兴趣，完(wan)成了从店(dian)铺到厂牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)跃迁，为后(hou)续(xu)的(de)生意(yi)增(zeng)长提(ti)(ti)供持(chi)续(xu)动(dong)力。

特(te)劳特(te)定位理论的核心原理“第一法则(ze)”，就要求企业必须(xu)在顾客心智中(zhong)区(qu)隔(ge)于(yu)竞争，成为某领域(yu)的第一，以此赢得更好发(fa)展(zhan)。当家(jia)居商家(jia)的品牌和口碑(bei)在本(ben)地生活用户的心智中(zhong)成功植入(ru)，形成差异化的记忆(yi)点，那么生意会(hui)变得更优(you)质。

伴随(sui)消费复(fu)苏和上(shang)游产业(ye)结构(gou)调整，家居行业(ye)已经进入新的发展阶段。

与(yu)此同时(shi)，家居品牌所(suo)面临(lin)的营销场景也在变化(hua)，消费(fei)场景也从原先的线(xian)(xian)下门店开始加速往线(xian)(xian)上拓展。

因此(ci)，品牌商家首先(xian)要(yao)转变(bian)的(de)是经(jing)营思(si)维，要(yao)完(wan)善“线上(shang)+线下”的(de)全域经(jing)营布局。

本质(zhi)上(shang)，它强调的是更加深度的用户(hu)经(jing)营与体验(yan)管理。

可(ke)以看(kan)到，围绕线(xian)索营销、电商(shang)营销和本(ben)地生活(huo)，家居(ju)商(shang)家能够实(shi)(shi)现(xian)(xian)全面(mian)的客流、信息流、服务流的无(wu)缝连接与(yu)互(hu)通，让(rang)用户体(ti)验(yan)实(shi)(shi)现(xian)(xian)最优化(hua)，品(pin)牌经营效率实(shi)(shi)现(xian)(xian)最大(da)化(hua)。

世上唯(wei)一不(bu)变的就是变化，家居(ju)品牌要适应变局(ju)挖(wa)掘增量(liang)，使(shi)用新思维(wei)和新工具(ju)是必由之路。