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晚上(shang)6点半，上(shang)海的暮色刚刚开张(zhang)。

在有着(zhe)上海艺术地标之称的油罐(guan)艺术中心2号(hao)罐(guan)三层露台上，斑(ban)驳的光影(ying)倾泻(xie)而(er)下(xia)，随着(zhe)悠扬婉转的琴(qin)声(sheng)落下(xia)，一场小型的“秀(xiu)”正(zheng)在开(kai)启。

随后大麦总裁何弭跨(kua)步上台，台下倾听演讲的“观众”，则有(you)美院学生(sheng)、青年艺术家、艺术场(chang)馆(guan)负责人(ren)、高校学者、收藏人(ren)士等等。

这(zhei)样的混搭，看似意料之外，其实情(qing)理之中。

继戏剧内容厂牌(pai)“当(dang)然有戏”、音乐演出内容厂牌(pai)“虾米音乐娱乐”后，大麦的第三(san)个(ge)厂牌(pai)跨界到(dao)了(le)艺(yi)术展(zhan)(zhan)览领域——艺(yi)展(zhan)(zhan)鸿图，而何弭(mi)站台(tai)的，则是艺(yi)展(zhan)(zhan)鸿图厂牌(pai)的首个(ge)自制(zhi)项目 “美院(yuan)青年(nian)艺(yi)博(bo)会”。

自今年(nian)4月，何弭接(jie)任(ren)总裁、全面操(cao)盘大麦(mai)业务之后，这位(wei)在阿里(li)体系内游走多年(nian)的“老将(jiang)(jiang)”、“战将(jiang)(jiang)”，就陆续(xu)给大麦(mai)带来诸多新气象。

在11月8日 “美院(yuan)青年艺博会(hui)”开幕(mu)前的(de)专(zhuan)访中，何弭阐释(shi)了艺展鸿图的(de)成立初衷——它(ta)是大麦践(jian)行“破圈、平价、普惠”新战(zhan)略的(de)一次尝(chang)试。

何弭坦言，演出市场经(jing)过三(san)年的(de)静默期后，他一度有所(suo)担心，与观众分离已久，“买票上大(da)麦”的(de)大(da)众心智(zhi)是(shi)否还能延续？

但(dan)好在大麦的表现，打消了团队的顾虑。

今年(nian)1-9月，大(da)麦(mai)DAU、MAU同(tong)比2019年(nian)同(tong)期分别增长了788%和(he)374%，带动票房规模和(he)购票人次同(tong)比2019年(nian)同(tong)期分别增长158%和(he)116%;同(tong)比2019年(nian)，大(da)麦(mai)市场份额也再度上升，用(yong)户(hu)首选(xuan)平台的(de)标签(qian)继续强化。

市(shi)场(chang)(chang)向(xiang)好和用户热捧之(zhi)下，大麦的(de)(de)GTV(交易总额)增速，数(shu)倍于全(quan)球市(shi)场(chang)(chang)和现场(chang)(chang)巨(ju)头Live Nation的(de)(de)同期表现。

对于(yu)大麦超出预(yu)期的表现，何弭和团队并没高枕无(wu)忧。

在(zai)他(ta)看来，目前(qian)大麦更(geng)多聚焦于(yu)中高(gao)端(duan)的(de)线下娱乐场(chang)景。高(gao)端(duan)，某种程度上(shang)意味(wei)着相对小众(zhong)，导致无论是(shi)看用(yong)户规(gui)模，还是(shi)营收(shou)上(shang)限(xian)，乃至社(she)会价值，都显局促，“于(yu)大麦行(xing)业领先的(de)票务平台(tai)这一身份(fen)来说(shuo)，略微有点错(cuo)位(wei)。”

习惯了拥抱(bao)变(bian)化的(de)(de)何弭，拉弓上弦(xian)，大麦(mai)的(de)(de)全新变(bian)革就此(ci)开场。

一

破圈：布局全品类

横跨(kua)到展览领域，看似有点(dian)“不(bu)务正业”，但这实则是何弭基于深思熟虑后(hou)的理性决断。

加入阿(a)里生态(tai)12年的(de)何弭，有着“文理兼备”的(de)复合背(bei)景，起步于支付宝(bao)，三年后调入淘宝(bao)电影(ying)(淘票(piao)票(piao)前(qian)身)，开始接触文娱(yu)行业，后续(xu)负责阿(a)里影(ying)业宣(xuan)发、凤(feng)凰(huang)云(yun)智和商务(wu)(wu)地网等业务(wu)(wu)，到了今年4月(yue)，全面操盘(pan)大麦(mai)。

身在内容行业，何弭言谈(tan)幽默，为(wei)人包容，回答犀利(li)问题也不失松弛感，但在同事的眼中(zhong)，何弭的性格(ge)内核极(ji)其(qi)理(li)性。

以不受约束的(de)(de)想象力去(qu)打开创新空间，再以严密理性(xing)(xing)的(de)(de)一线调研(yan)、思(si)考推演、数据辅助，去(qu)把(ba)控(kong)科学的(de)(de)战略(lve)节奏，是何弭的(de)(de)惯性(xing)(xing)。“我(wo)的(de)(de)优势(shi)在(zai)于商业逻(luo)辑上，通过(guo)定性(xing)(xing)定量的(de)(de)理性(xing)(xing)分析，基于用户(hu)侧和市场侧的(de)(de)需求，反(fan)向推导战略(lve)决策”。

几个月(yue)前(qian)，当何弭提出艺(yi)展鸿图的(de)设(she)想时，团队一度(du)有所顾(gu)虑，但在(zai)听(ting)完(wan)他的(de)理性分析后，就集体投了(le)赞成票。

从外(wai)部来看，按照经合组织分析，当人均GDP跨过(guo)6000美(mei)元临界(jie)线后，文化消费将呈几何级增长，商业艺术展览也会逐渐进入(ru)爆发(fa)期。

而到2022年，中国的人均GDP已(yi)达12700美元，为艺术(shu)特展爆发奠定(ding)了良好(hao)的经济基础(chu)。

再从(cong)内(nei)部数据来看(kan)，大概三成大麦用(yong)(yong)户每年看(kan)展2-4次，10%-15%的高频用(yong)(yong)户每年看(kan)展更(geng)是多(duo)达3-5次，这让大麦入场展览投制(zhi)底气更(geng)足。

从容入(ru)场，还(hai)因为大麦(mai)并不急(ji)于求成(cheng)求利，何(he)弭(mi)有所准备，“这个(ge)项目是孵化性质的，第一(yi)年先把模式跑通，不过多追求商业上的回报”。

这样的(de)耐心，既源于对艺展(zhan)鸿(hong)图(tu)长期前景的(de)笃定(ding)，另一方面(mian)，也是大麦坚(jian)定(ding)投入内(nei)容战(zhan)略的(de)延(yan)续。

目前，艺(yi)(yi)术市场、潮(chao)流IP、户外(wai)装(zhuang)备展(zhan)(zhan)、数(shu)字光影展(zhan)(zhan)等(deng)是(shi)艺(yi)(yi)展(zhan)(zhan)鸿图的主要策(ce)展(zhan)(zhan)方向。

而在具体(ti)形态上(shang)，又强调创新(xin)性，比如，“美院青年艺博会”搭建了(le)线(xian)下艺术展和线(xian)上(shang)艺术品交易的一(yi)体(ti)化平台，用何弭的话总(zong)结，就是(shi)“如果爱不释(shi)手，‘艺’可(ke)马上(shang)拥有。”

尽(jin)管(guan)是首次试(shi)水，但(dan)模式已经初步验证——“美院青年艺博会”受(shou)到(dao)美院学(xue)生(sheng)及青年艺术家们的积极响(xiang)应，除了国内十大美院，全(quan)球(qiu)其他顶尖美院的学(xue)生(sheng)也(ye)纷至(zhi)沓来，“画(hua)作根本摆不(bu)下”。而开展当天，展览也(ye)吸引(yin)了众多用(yong)户(hu)购(gou)票观看，也(ye)不(bu)乏观众在(zai)看展后就购(gou)买了作品。

如果说，此前大麦在戏(xi)剧和音(yin)乐品类(lei)上的内容厂牌布局(ju)更贴(tie)近于传统(tong)线下(xia)演(yan)出(chu)的主流(liu)品类(lei)，那(nei)么艺展(zhan)鸿图在展(zhan)览领域的尝试更是一种破圈的探索。

当然，这样破圈的尝试(shi)未来不仅局限在展览领域(yu)，据何弭透露，接下来大麦针(zhen)对儿童剧领域(yu)也将(jiang)成立一(yi)个全新的内容厂牌——酷小麦。

根(gen)据共研网的统计(ji)，2021年中国儿童剧(ju)演出观众人(ren)(ren)(ren)数多达(da)315万(wan)人(ren)(ren)(ren)，同比增(zeng)长155.68%，到了今年，仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)一个暑期，儿童剧(ju)及(ji)亲子类演出观众人(ren)(ren)(ren)数就多达(da)186.61万(wan)人(ren)(ren)(ren)次。

用户需求暴(bao)涨，但供(gong)给(ji)端的优质内(nei)容却严重匮乏(fa)。酷小麦的成立，就是希望(wang)通(tong)过(guo)补充优质供(gong)给(ji)，破(po)圈做(zuo)大用户盘。

大麦之(zhi)所以布(bu)局这一领域，其底气还在(zai)(zai)于其与阿里文娱生态的连接。从(cong)运(yun)营上(shang)，酷(ku)小麦将(jiang)深度联动(dong)优酷(ku)少儿(er)，在(zai)(zai)优质(zhi)IP获取上(shang) “近水楼台”。厂(chang)牌预(yu)计在(zai)(zai)今年12月推出的首部自制作品《钢铁飞龙》，就来(lai)自优酷(ku)少儿(er)原创的动(dong)漫IP，后者豆瓣(ban)评分高达8.5分，在(zai)(zai)小朋(peng)友和(he)年轻家(jia)长群体中有很强的认(ren)知。

值得一提(ti)的是，除内(nei)容厂(chang)牌的全(quan)品类破圈布局(ju)外，作为票务(wu)平台身份的大麦，对演出(chu)品类的覆盖也走向(xiang)全(quan)品类，仅(jin)国精产品一区(qu)(qu)二区(qu)(qu)三区(qu)(qu)黑人(ren)和中(zhong)国,超(chao)碰在线(xian),成(cheng)年秘密免费版电视(shi)剧在线(xian)观(guan)看(kan),午夜(ye)精品久(jiu)久(jiu)久(jiu)久(jiu)久(jiu)久(jiu)99老熟妇,成(cheng)人(ren)做爰黄a片免费看(kan)直(zhi)播(bo)室动漫(man)上方通(tong)栏(lan)页面的演出(chu)类型，就多(duo)达十四种。

相比(bi)于电影具有(you)相对(dui)公认的评价体系，线(xian)(xian)下演(yan)出高(gao)度非(fei)标(biao)，而且价位(wei)更高(gao)，这也导致演(yan)出消(xiao)费决策成(cheng)本(ben)极高(gao)，从(cong)而阻(zu)碍了(le)行(xing)业(ye)的引爆。2020年4月，大麦上线(xian)(xian)了(le)国内(nei)首(shou)个现场娱乐评分系统。

三(san)年沉淀之下(xia)，先(xian)观演后(hou)评(ping)分(fen)，已成(cheng)为不(bu)少大(da)麦(mai)(mai)用(yong)户(hu)的(de)(de)习惯(guan)，从图文到视频(pin)，大(da)麦(mai)(mai)站内(nei)的(de)(de)点评(ping)内(nei)容愈发(fa)丰富(fu)，项目口(kou)碑评(ping)分(fen)愈发(fa)完善(shan)，叠加大(da)麦(mai)(mai)的(de)(de)各种权威榜单，不(bu)仅(jin)带来了(le)拉新(xin)裂变和消费转化(hua)，也反向刺激了(le)大(da)麦(mai)(mai)用(yong)户(hu)基于(yu)评(ping)论、评(ping)分(fen)产品主动种草带来的(de)(de)涟漪效应，在持续强化(hua)大(da)麦(mai)(mai)“观演决策平台”用(yong)户(hu)心智的(de)(de)同时(shi)，带动了(le)更为常态(tai)化(hua)的(de)(de)用(yong)户(hu)破(po)圈。

二

普惠：让文化消费不再是奢侈品

相比(bi)(bi)看电影等娱乐(le)形式，对于(yu)大多数消费者来说(shuo)，观(guan)看线下(xia)演出是(shi)一件(jian)比(bi)(bi)较奢侈的(de)事情。这也(ye)导(dao)致中国(guo)的(de)线下(xia)演出市场依然相对小(xiao)众。

根据预估，中(zhong)国现(xian)场观演(yan)人(ren)数一年只有3000万左(zuo)右(you)，普(pu)及(ji)率远低于(yu)欧(ou)美市(shi)场，尼(ni)尔森发布的(de)研(yan)报显(xian)示(shi)，看演(yan)出已经(jing)成为了过半美国人(ren)生活的(de)日常标配，68%的(de)美国人(ren)都(dou)看过演(yan)唱会。

如果(guo)对标(biao)欧美市场普(pu)及率，中国演出市场观(guan)众起(qi)码(ma)还有10倍(bei)的(de)扩容(rong)空间。

而扩(kuo)容的(de)过程中，价格则是一个(ge)关(guan)键要(yao)素。艾媒咨询数据显(xian)示，中国居民观(guan)看(kan)演唱会的(de)预算(suan)集中在1000-3000元(yuan)(52.1%)之(zhi)间，其次(ci)为(wei)3001-5000元(yuan)(28.3%)，这个(ge)价位，相对大众(zhong)消费门槛并不(bu)算(suan)低。

这一问题(ti)同样发生在展(zhan)览领域。在此(ci)前(qian)艺(yi)展(zhan)鸿图的市场调研中，何弭曾(ceng)发现，阻碍美院学生作(zuo)品(pin)持续商(shang)业化的一大因素，是定价不(bu)够理性。他曾(ceng)在某美院学生展(zhan)览上，看到一幅心(xin)仪画作(zuo)，但定价颇高，“对于普通用户来说，确实(shi)很难(nan)消费(fei)得起。”

唯有平价，才能(neng)普世普惠。因此何弭给“美(mei)院(yuan)青年(nian)艺博(bo)会”设定(ding)的(de)(de)一(yi)个要求就是“普惠”，让艺术品(pin)(pin)定(ding)价尽可能(neng)平价、合理。据介绍此次(ci) “美(mei)院(yuan)青年(nian)艺博(bo)会”展示的(de)(de)作品(pin)(pin)价格幅(fu)度(du)更为宽泛，价格最(zui)低(di)的(de)(de)作品(pin)(pin)低(di)至(zhi)三四百(bai)元。

更(geng)(geng)长远来看，想要(yao)撬动(dong)更(geng)(geng)大众(zhong)的(de)市(shi)场(chang)，一是(shi)扩(kuo)大优(you)质供给，大麦自制内(nei)容赛(sai)道扩(kuo)容，以(yi)及平(ping)台(tai)票务走向全品(pin)(pin)类建设(she)观演决策工具产品(pin)(pin)，都是(shi)以(yi)此为目标;二(er)是(shi)拉(la)低价格下限，推出更(geng)(geng)多平(ping)价演出产品(pin)(pin);三则是(shi)主动(dong)布局供给上更(geng)(geng)为紧缺的(de)下沉(chen)市(shi)场(chang)。

以上三个举措(cuo)，大麦步(bu)步(bu)为营，均有(you)涉足。

在何弭看来，在保(bao)障质量的前提下(xia)，合(he)理控制成(cheng)本，进而(er)压(ya)缩终端定(ding)价，是(shi)可行之道。

比如酷小麦正在筹备(bei)的《钢(gang)铁飞龙(long)》，大(da)剧(ju)院(yuan)不是首(shou)选(xuan)，而是优选(xuan)电影院(yuan)场(chang)景，利用(yong)电影院(yuan)早场(chang)落(luo)地小剧(ju)场(chang)演出。这(zhei)种模式一(yi)是可以有(you)效复用(yong)行业资源，一(yi)旦(dan)试点成功快速复制到全国(guo)各地，二是定价也能(neng)更优惠，被更多人接受(shou)。

随着(zhe)大麦平台演出走向全品(pin)类(lei)，低价(jia)产品(pin)的占比也(ye)在(zai)提升，比如在(zai)北京有低至(zhi)19元的亲子互动魔术(shu)秀，最低票价(jia)9.9元的国家地理经典影像大展，也(ye)有年轻人喜闻乐见的剧本杀等。

未来，大(da)麦还将主动推动文化演出(chu)到三四线的(de)下沉(chen)市(shi)场(chang)。

比如(ru)，在(zai)戏剧(ju)赛道，大(da)麦计划联(lian)合(he)专业院(yuan)校，再(zai)创大(da)众耳(er)熟(shu)能详的普(pu)(pu)世性经典(dian)IP，比如(ru)三打白骨精(jing)、大(da)闹天(tian)宫(gong)等，通(tong)过优(you)化服装、道具提升观(guan)演效果(guo)，进而(er)把其大(da)批(pi)量下沉到三四线。与(yu)此同时(shi)，大(da)麦还在(zai)联(lian)动地方的演出单位，尝试在(zai)下沉市场落地普(pu)(pu)惠性文化演出，“一旦落地跑通(tong)，就可(ke)以大(da)面积推广”。

在下沉(chen)的(de)过程中，大麦的(de)角(jiao)色不仅仅是票务平台，而是深(shen)度操(cao)盘(pan)的(de)主(zhu)办方。虽(sui)然(ran)文化(hua)演出下沉(chen)的(de)成功(gong)模式(shi)，目前还没得(de)到普(pu)遍验证(zheng)(zheng)，但何弭坦言(yan)大麦愿意做探(tan)路者，在成功(gong)跑通并验证(zheng)(zheng)其(qi)商(shang)业价值后，将带动更多(duo)力量(liang)加入(ru)其(qi)中。

三

下沉：商业收益和社会价值的共振

今年9月中(zhong)旬，阿里影业宣布收购大麦，预计(ji)交易于今年第四(si)季度完成(cheng)。

由于双方过(guo)去的业务协同一直相当紧密(mi)，很多人员(yuan)和能力都(dou)在复用，因此，这项收购对于业务层面影响甚微(wei)。

但跻身到(dao)新(xin)上市公(gong)司之后(hou)，资(zi)本市场对(dui)大麦(mai)给予了(le)更多(duo)的关注(zhu)。

可以(yi)肯定的是，大麦正在做的尝试，无论是布局内容(rong)上游寻求演出品类的破圈扩容(rong)，还是下沉普(pu)惠做多(duo)用户，在商业价值上都有(you)积极意义，可以(yi)大幅提升营收天(tian)花板。

对于传统演出市场的(de)零(ling)和博弈(yi)，何(he)弭(mi)并不青睐。“我(wo)们不想(xiang)再(zai)去从其(qi)他(ta)人的(de)盘子里(li)抢(qiang)吃的(de)”。目前(qian)大麦在做的(de)，是以全(quan)新供给(ji)拉(la)动全(quan)新增量，做大蛋糕，然后吃下增量红利。

《“十四五(wu)”文(wen)(wen)(wen)化(hua)和旅游发展规(gui)划》提到，要深化(hua)公共(gong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)领域改革，优化(hua)城乡(xiang)文(wen)(wen)(wen)化(hua)资源(yuan)配置，创新(xin)实(shi)施文(wen)(wen)(wen)化(hua)惠民工程，扩大公共(gong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)服务供给。今(jin)年4月中央(yang)政治局会议再度明确，要促进基层(ceng)市场文(wen)(wen)(wen)化(hua)旅游消费。

下沉市(shi)场(chang)正是大麦的目标所在。

相对一(yi)二线用户来(lai)说，下沉市场(chang)群(qun)(qun)体(ti)虽(sui)然(ran)绝(jue)对收入水平(ping)相对逊色(se)，但(dan)由于(yu)房(fang)贷车(che)贷等(deng)刚性(xing)大头支出较小，且(qie)工作之(zhi)外(wai)的(de)休闲娱乐时间更多，大体(ti)也算得上“有(you)闲有(you)钱”的(de)群(qun)(qun)体(ti)，从某种角度上，这(zhei)一(yi)群(qun)(qun)体(ti)对于(yu)优(you)质演出内容的(de)潜在需求(qiu)更高。

这从贵州榕江村超、南阳音乐(le)季的(de)火爆可见一斑，下沉市场用户的(de)热情澎湃，给演出行(xing)业很(hen)大的(de)惊(jing)喜。

同(tong)时演出(chu)已经成为“行走的(de)GPD”，今年(nian)以来，“一场演唱(chang)会带火一座城”现象(xiang)在各地轮(lun)番(fan)上演，周杰伦(lun)海口演唱(chang)会共吸引15.46万(wan)人(ren)次观众，带动旅游收(shou)入(ru)9.76亿元(yuan);薛之谦衢州演唱(chang)会累(lei)计5.6万(wan)观众，拉动6.9亿元(yuan)消费;而在村(cun)超带动下，贵(gui)州榕江当地旅游收(shou)入(ru)俩月超28亿，等等。

未来，激活(huo)下沉市(shi)场(chang)，无论是(shi)用户增量，还是(shi)营(ying)收增值上(shang)，或(huo)许有(you)机会再造一(yi)个大麦。

从公司(si)的运营逻辑上来看，多品类(lei)破圈和平价普惠的举(ju)措，也能(neng)提升大(da)麦的发展质量。

一(yi)方面，品类(lei)(lei)(lei)越多，价(jia)格度越宽(kuan)，消费人群(qun)越多，越不容易遭遇单(dan)一(yi)演出品类(lei)(lei)(lei)高低起(qi)伏(fu)的(de)(de)(de)周期性(xing)风险(xian);另一(yi)方面，品类(lei)(lei)(lei)多元化带(dai)来(lai)的(de)(de)(de)交(jiao)叉引流(liu)，也能(neng)提升(sheng)用(yong)户粘性(xing)和复(fu)购，挖掘存量用(yong)户的(de)(de)(de)增(zeng)量价(jia)值;与此(ci)同时，大麦(mai)在(zai)全新内容布局下积累的(de)(de)(de)资(zi)源能(neng)力(li)也可(ke)以在(zai)更多业务场景下复(fu)用(yong)，实现低成本高质量增(zeng)长。

内(nei)容(rong)收(shou)入的提升(sheng)，也(ye)会推动公司(si)营收(shou)结构(gou)的进(jin)一步均衡。

在上一(yi)财(cai)(cai)年(2022年4月(yue)至2023年3月(yue))，大麦(mai)内容(rong)收入占(zhan)比提升至20%左右，而在过去，其(qi)占(zhan)比不足5%。到了今年第二季(ji)度(du)，大麦(mai)GMV跃升至超(chao)(chao)40亿元，单季(ji)收入相比其(qi)2023财(cai)(cai)年全年GMV还多(duo)出10亿元，环比上一(yi)季(ji)度(du)增幅超(chao)(chao)过100%。

当(dang)然，在商业(ye)(ye)考量之外，何弭也十足(zu)看重企业(ye)(ye)的(de)社会(hui)责任(ren)(ren)。在专(zhuan)访中(zhong)，“文化(hua)惠民”是(shi)何弭多次提(ti)及的(de)关键词。以更普(pu)惠亲民的(de)价格(ge)，“让更多观众(zhong)走进我们的(de)演出现场，能够(gou)看到更多优质的(de)内容，对(dui)于大麦来(lai)说，不仅(jin)是(shi)平台能力的(de)体(ti)现，也是(shi)我们作为行业(ye)(ye)引领者(zhe)的(de)责任(ren)(ren)所在”。

在(zai)上海并无丝(si)毫凉意的(de)(de)暖冬中，“美院(yuan)青(qing)年艺(yi)博会”现场(chang)观众络绎不(bu)绝，在(zai)多(duo)地的(de)(de)剧(ju)院(yuan)和体育场(chang)馆(guan)中，众多(duo)剧(ju)目和艺(yi)人巡(xun)演轮(lun)番上演。随着大(da)麦(mai)“破(po)圈、普惠(hui)、下沉”内容战略的(de)(de)持续落地，或许在(zai)不(bu)久后，全国的(de)(de)演出市(shi)场(chang)将迎来更(geng)为多(duo)元化的(de)(de)繁荣景象。