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今(jin)年双11，三(san)只松鼠(shu)(300783.SZ)，良品铺子(zi)(603719.SH)和来伊份(fen)(603777.SH)的休闲零(ling)食产品在各大电商(shang)平台火热营销;营销热业绩冷，其(qi)三(san)季报(bao)均(jun)不理想。

“不(bu)(bu)二研究”据其三季报发现：今年前三季度，良(liang)品(pin)铺(pu)子、三只松(song)鼠、来伊(yi)份的(de)(de)净(jing)(jing)利润增长率(lv)分别为-33.43%、81.42%、-93.57%。目前，三家零食厂商面临不(bu)(bu)同(tong)困境：良(liang)品(pin)铺(pu)子、来伊(yi)份的(de)(de)营(ying)收(shou)净(jing)(jing)利双降，而三只松(song)鼠增利不(bu)(bu)增收(shou)，在 “不(bu)(bu)二研究”看来，良(liang)品(pin)铺(pu)子净(jing)(jing)利润下滑的(de)(de)主(zhu)要原因在于，其线上营(ying)收(shou)下降和固(gu)定费(fei)用增加;来伊(yi)份则(ze)因团购(gou)业(ye)务收(shou)入大(da)幅(fu)减少(shao)、线上电商业(ye)务销售收(shou)入减少(shao)。

良(liang)品(pin)铺子是(shi)一家专(zhuan)注于休(xiu)闲食(shi)品(pin)的(de)公司，涵盖(gai)肉(rou)类零食(shi)、饼干(gan)膨化、炒货等18个品(pin)类;三只(zhi)松鼠是(shi)以坚果(guo)为主打的(de)休(xiu)闲食(shi)品(pin)品(pin)牌;而来伊份则是(shi)一家综(zong)合性零食(shi)品(pin)牌，提供坚果(guo)炒货、肉(rou)类零食(shi)、糕(gao)点(dian)饼干(gan)、果(guo)干(gan)蜜饯等核心(xin)品(pin)类。

截至11月6日收(shou)盘，良品铺子报收(shou)20.86元(yuan)/股(gu)，对应(ying)市(shi)值83.65亿(yi)元(yuan)；三只松鼠(shu)报收(shou)18.36元(yuan)/股(gu)，对应(ying)市(shi)值73.62亿(yi)元(yuan);来伊份报收(shou)14.08元(yuan)/股(gu)，对应(ying)市(shi)值47.39亿(yi)元(yuan)。

“不(bu)二研究”据三家零食(shi)厂(chang)商的三季(ji)(ji)报发(fa)现：今年前三季(ji)(ji)度(du)，良品铺子、三只松鼠、来伊份(fen)的营(ying)收分别为59.99亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、45.82亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、30.02亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；营(ying)收增长率分别为-14.33%、-14.07%、-7.61%。

同(tong)期(qi)，良品铺子、三只松鼠、来(lai)伊份的净利分别为(wei)1.91亿元(yuan)(yuan)、1.70亿元(yuan)(yuan)、454.28万元(yuan)(yuan);净利润增长(zhang)率分别为(wei)-33.43%、81.42%、-93.57%。

从(cong)业绩增速来看，良品铺子、来伊(yi)份(fen)的营收(shou)与(yu)净利均出现(xian)同(tong)比下滑;而三只松鼠虽(sui)然净利同(tong)比增长，但营收(shou)却同(tong)比下滑。

从(cong)营(ying)(ying)销(xiao)渠道(dao)来(lai)看，三只松鼠倚重线(xian)上(shang)渠道(dao);良(liang)品铺子在(zai)线(xian)上(shang)和线(xian)下(xia)(xia)均有所(suo)布局;来(lai)伊(yi)份则主(zhu)要依赖线(xian)下(xia)(xia)渠道(dao)。今年上(shang)半年，三只松鼠来(lai)自第三方电商的营(ying)(ying)收占比78.4%;而来(lai)伊(yi)份来(lai)自直营(ying)(ying)门店(dian)业(ye)务的营(ying)(ying)收占比66.11%。

此前5月的(de)一(yi)篇旧文(wen)中(《三只松(song)鼠、来(lai)伊份(fen)、良品铺(pu)子财报PK，“卷(juan)”不(bu)出新故事?》)，我们聚(ju)焦于(yu)三只松(song)鼠、良品铺(pu)子、来(lai)伊份(fen)，争夺“零食第一(yi)股”，在品牌与渠道策略(lve)各有不(bu)同。

时至今日，三家零(ling)食厂商不(bu)仅面临营收下滑等问题，还(hai)要直面社区(qu)团购(gou)、量(liang)贩、直播渠道对传统零(ling)食销售(shou)渠道的冲击。

目(mu)前，传统零(ling)食(shi)市(shi)场已进(jin)入存量(liang)阶段(duan)，在竞争激烈的休(xiu)闲零(ling)食(shi)赛道中，行业内卷(juan)不(bu)断加剧。三家零(ling)食(shi)厂商(shang)谁是零(ling)食(shi)界(jie)“新(xin)王”？由此，“不(bu)二研究”更(geng)新(xin)了5月旧(jiu)文的部分数据和图表，以下(xia)Enjoy：

“零食第一股”争夺战有多卷？

一家(jia)(jia)是(shi)2016年(nian)首家(jia)(jia)登(deng)陆A股市场的“休闲零(ling)食第一股”来伊份(fen)，一家(jia)(jia)是(shi)“互联网零(ling)食第一股”三只松鼠，另一家(jia)(jia)是(shi)号(hao)称“高端零(ling)食第一股”的良(liang)品铺子。

同样内卷的(de)，还有三家零食(shi)厂商的(de)2023年(nian)一季(ji)(ji)报(bao)。“不二研究”据(ju)三家零食(shi)厂商发现：2023年(nian)一季(ji)(ji)度，三只松鼠和良(liang)品铺子增收不增利，来伊份遭遇成长瓶颈。

零食内(nei)卷!传统零食赛道已经(jing)进入(ru)白热化竞争(zheng)：三只松鼠、良品(pin)(pin)铺子和来伊份等(deng)综合性品(pin)(pin)牌之外，洽洽、桃李面包等(deng)其它竞争(zheng)者虎视眈眈、深耕细分品(pin)(pin)类(lei)，争(zheng)夺市场(chang)份额(e)说易行(xing)难。

根据(ju)艾媒咨询(xun)发布的(de)《2023-2024年中(zhong)国休(xiu)闲(xian)食品产(chan)业现状(zhuang)及消费行为数(shu)据(ju)研究报告(gao)(gao)》中(zhong)表示，当前(qian)，休(xiu)闲(xian)零(ling)(ling)食行业已进入存量市场。报告(gao)(gao)中(zhong)的(de)“零(ling)(ling)食”更多(duo)指向传统(tong)零(ling)(ling)食。

另一方面，零(ling)(ling)食赛(sai)道正酝(yun)酿(niang)着新的(de)机遇。据(ju)(ju)根据(ju)(ju)中(zhong)华全国商业信(xin)息中(zhong)心的(de)数据(ju)(ju)，2022年中(zhong)国休闲零(ling)(ling)食市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)达(da)到了(le)1.5万亿(yi)(yi)元，其中(zhong)，零(ling)(ling)食集(ji)合店(dian)约占据(ju)(ju)10%的(de)市(shi)场(chang)份额，预(yu)计2023年零(ling)(ling)食集(ji)合店(dian)的(de)市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)将超过2000亿(yi)(yi)元。

在这个万亿级别的赛道中，新的角逐才刚刚开始。三家零食(shi)厂商谁能乘风口而上(shang)?

业绩：营收净利双降VS增利不增收

在三(san)家零食厂商中，2023年前三(san)季度的营(ying)收规模(mo)以良品铺子、三(san)只松鼠、来伊份为序(xu)，但“不(bu)(bu)二研究”注意到，营(ying)收增速与其规模(mo)关联不(bu)(bu)大。

具体来看，2023年(nian)三季报数据显示，良品(pin)铺(pu)子营(ying)收(shou)59.99亿元，同比(bi)减(jian)少14.33%;三只松(song)鼠实现营(ying)收(shou)45.82亿元，同比(bi)减(jian)少14.07%;来伊份营(ying)收(shou)30.02亿元，同比(bi)减(jian)少7.61%。

良品铺(pu)子、三只松鼠、来(lai)伊(yi)份营收增速均出现不同程度的下滑(hua)。其中，良品铺(pu)子和三只松鼠下滑(hua)幅度较(jiao)大，而(er)来(lai)伊(yi)份下滑(hua)幅度相对较(jiao)小。

再(zai)来(lai)看(kan)净利(li)润表现。2023年三(san)(san)季报数(shu)据显示，良品铺子净利(li)润1.91亿元，同比减少(shao)33.43%;三(san)(san)只松鼠净利(li)润1.70亿元，同比增加81.42%;来(lai)伊份净利(li)润454.28万(wan)元，同比减少(shao)93.57%。

对(dui)比历(li)史(shi)数(shu)据，良(liang)品(pin)铺子、三(san)只松鼠、来(lai)伊(yi)份2022年前三(san)季度的营收(shou)增长率分别为(wei)6.61%、-32.63%、6.53%;同期的净利润增长率分别为(wei)-8.84%、-87.43%、452.96%。

结合净(jing)利(li)润增速(su)，“不(bu)二研(yan)究”发(fa)现：三家零(ling)食厂商均面临不(bu)同(tong)困境：三只松鼠增利(li)不(bu)增收(shou);而良品铺子、来伊份营(ying)收(shou)净(jing)利(li)双降。

具体来说，三只(zhi)松鼠增利不(bu)增收主要原因在于，其平台(tai)及推广费(fei)用(yong)减少，同(tong)(tong)时在传统电商平台(tai)上(shang)，营收继(ji)续下(xia)滑。2023年(nian)(nian)三季(ji)报数据显示，三只(zhi)松鼠的销售费(fei)用(yong)由去年(nian)(nian)同(tong)(tong)期的12.05亿下(xia)降至8.24亿，同(tong)(tong)比减少31.62%;今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，其天猫系收入(ru)8.44亿元(yuan)，同(tong)(tong)比减少29.49%;京东系收入(ru)6.59亿元(yuan)，同(tong)(tong)比减少41.11%。

来(lai)伊(yi)份净利润下(xia)(xia)滑，主(zhu)要(yao)原(yuan)因在于(yu)其特定渠道的(de)团购(gou)业(ye)务(wu)收(shou)入大(da)幅减(jian)少，以及线上电商的(de)部(bu)分(fen)业(ye)务(wu)销售收(shou)入减(jian)少;而(er)良(liang)品铺(pu)子净利润下(xia)(xia)滑，主(zhu)要(yao)受(shou)市场及平台变化影响，其线上渠道营业(ye)收(shou)入下(xia)(xia)降，固定费(fei)用占比增加。

从三季报可以看出，三家(jia)零(ling)食(shi)(shi)厂商(shang)分化明显。“不二研究”认为，三家(jia)零(ling)食(shi)(shi)厂商(shang)能否抓住2023年四季度的(de)机遇期，仍取决于其(qi)(qi)渠道、产品等方面的(de)蓄力(li)(li)，更是考验其(qi)(qi)在新零(ling)食(shi)(shi)风(feng)口趋势下(xia)的(de)应变能力(li)(li)。

渠道：线上内卷VS转战线下

网购渠道(dao)的兴盛(sheng)孕育许多电商零食品牌，三只松鼠就(jiu)是(shi)其中杰出代表。目前(qian)，平(ping)台类(lei)电商增长红(hong)利已然见顶，表现为营收贡献减少及平(ping)台费用高企。

▲图源：三只松鼠官微

2023半年报显(xian)示(shi)，三只松鼠近8成营收(shou)来自于(yu)线(xian)上渠道，推广费(fei)及平(ping)台服(fu)务费(fei)为3.07亿(yi)元，同比减少52.48%。

然而，烧钱并未换来营(ying)收，今年上半年，三只松鼠来自(zi)第三方电商的(de)(de)营(ying)收为22.68亿元，同(tong)比减少24.73%。良(liang)品铺子(zi)同(tong)样面(mian)对高(gao)昂的(de)(de)营(ying)销(xiao)费(fei)用，今年上半年该项支出为7.24亿元，同(tong)比减少18.50%。

而植(zhi)根于线下店铺的(de)来伊(yi)份，营销费用也(ye)在(zai)减少，共支出5.62亿元(yuan)，同(tong)比减少6.18%。

“不二研(yan)究”发现(xian)，在线(xian)上获(huo)客成本(ben)明显提高、营销总费用(yong)高企的情(qing)况下(xia)，三大零食(shi)厂(chang)商不约而(er)同(tong)地达成共识：加速线(xian)下(xia)布(bu)局。

根据中(zhong)商(shang)产业(ye)研究(jiu)院统计，2022年我(wo)国休(xiu)闲(xian)零食行业(ye)总体零售额规模约为1.56万亿元(yuan)，近五(wu)年复(fu)合增长(zhang)率(lv)超过10%;其中(zhong)线下渠道仍然占据休(xiu)闲(xian)食品市(shi)场份额的85%以上。

三只松鼠从(cong)2019年就开(kai)始线下扩张(zhang)，开(kai)设(she)投(tou)食(shi)店(dian)(dian)和(he)联(lian)盟(meng)小(xiao)店(dian)(dian)两种店(dian)(dian)铺。截(jie)至2023年6月30日，三只松鼠在(zai)未开(kai)新店(dian)(dian)，关停222家(jia)加盟(meng)店(dian)(dian)，联(lian)盟(meng)小(xiao)店(dian)(dian)剩余(yu)316家(jia)，投(tou)食(shi)店(dian)(dian)仅剩余(yu)1家(jia)。未来公司线下店(dian)(dian)主(zhu)要以社区零(ling)食(shi)店(dian)(dian)形式(shi)拓展。

良品(pin)铺(pu)(pu)子线下店铺(pu)(pu)主要(yao)分(fen)为直(zhi)营和加盟两种，目前(qian)加盟店是运营重(zhong)心。

财报数据(ju)显示，截(jie)至(zhi)2023年6月30日，良(liang)品铺子共(gong)有门店(dian)3299家(jia)，今年上半年新开直营门店(dian)和加盟(meng)门店(dian)共(gong)计323家(jia)，门店(dian)数量比三只松鼠的两倍还多。

来伊(yi)份(fen)则有完全不(bu)同(tong)的扩(kuo)张逻(luo)辑。不(bu)同(tong)于(yu)三只松鼠IP化的店面，来伊(yi)份(fen)一直深(shen)耕线下市场(chang)，通过专柜、专架等方式拓展(zhan)线下连锁渠道。

截(jie)至2023年(nian)6月30日，来伊份直(zhi)营门店达3663家(jia)，加盟门店达1578家(jia)，同比(bi)增加80家(jia)，加盟门店数占比(bi)超(chao)过40%。直(zhi)营、加盟和经销等线下渠道贡献了超(chao)过62.46%的营收。

从渠道贡献收入来(lai)看，以2022年为例，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)线(xian)(xian)上(shang)线(xian)(xian)下(xia)七三(san)开(kai)、良品(pin)铺子线(xian)(xian)上(shang)线(xian)(xian)下(xia)五五开(kai)、来(lai)伊份线(xian)(xian)上(shang)一成线(xian)(xian)下(xia)九(jiu)成。

“不二研究”认为，从实际(ji)营收数据来(lai)看，三只(zhi)松鼠倚重(zhong)线上渠(qu)道;良(liang)品铺子采取(qu)“两条腿(tui)走路”策略，在线上和线下均有所布(bu)局；来(lai)伊份则(ze)主要依赖(lai)线下渠(qu)道。

具体(ti)来说，良品铺子在2020年(nian)(nian)成立社交电商(shang)事业部，加速布局抖(dou)音、快手等渠道，捕获(huo)社区团购前(qian)期(qi)(qi)的流量(liang)红利。而2023年(nian)(nian)前(qian)三季度(du)，良品铺子团购渠道市场增(zeng)长较快，来自该渠道的营收较同期(qi)(qi)增(zeng)长7.83%。

来(lai)伊份(fen)同(tong)样在社区团(tuan)购中享有优势，密集(ji)的(de)线下布局有利于集(ji)中发力。2022年，来(lai)伊份(fen)特(te)定(ding)渠道团(tuan)购业(ye)务同(tong)比增长(zhang)80.08%。然而，受消费环境改变(bian)，今年前(qian)三季度(du)，来(lai)伊份(fen)特(te)定(ding)渠道团(tuan)购业(ye)务收入(ru)大(da)幅下降。

与此同(tong)时，三只(zhi)松鼠(shu)在2021上半年入驻美团(tuan)(tuan)优选(xuan)、多多买菜(cai)等多个社区(qu)团(tuan)(tuan)购平台，社区(qu)团(tuan)(tuan)购营收同(tong)比(bi)增长超300%。为进一步扩大线下市场，同(tong)年10月，三只(zhi)松鼠(shu)开(kai)始布局区(qu)域经销。

“不二研究”认(ren)为(wei)，仰仗线(xian)下网点布局的团购(gou)大战，是渠道升级还(hai)是内(nei)卷，能否为(wei)零食厂商赋能尚无(wu)定论。

品类：抢占细分VS求大求全

三(san)只松(song)鼠(shu)以坚果为核(he)心，旗下(xia)品(pin)牌(pai)包(bao)括(kuo)“三(san)只松(song)鼠(shu)”和(he)“小鹿蓝蓝”。在品(pin)类(lei)(lei)上(shang)(shang)，除了核(he)心品(pin)类(lei)(lei)坚果，还延伸(shen)到零食品(pin)类(lei)(lei)、儿童零辅(fu)食及功(gong)能营养品(pin)。今年上(shang)(shang)半年，三(san)只松(song)鼠(shu)累(lei)计(ji)上(shang)(shang)线超100款SPU，累(lei)计(ji)超1000个SKU。

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良(liang)品(pin)(pin)铺子坚(jian)持全品(pin)(pin)类。其2023半年(nian)报(bao)显(xian)示，良(liang)品(pin)(pin)铺子有(you)品(pin)(pin)类18个(ge)，SKU1655个(ge)。同时，其在(zai)细分(fen)市(shi)场推(tui)出儿(er)童零(ling)(ling)食(shi)“小食(shi)仙”、健(jian)身零(ling)(ling)食(shi)、胶(jiao)原(yuan)糖果零(ling)(ling)食(shi)、早餐(can)(can)晚餐(can)(can)代餐(can)(can)、节庆(qing)礼盒礼包等多类产(chan)品(pin)(pin)。

而来(lai)(lai)伊(yi)份(fen)的2023半(ban)年报显示：其(qi)拥有12大(da)核(he)心品(pin)类，SKU超(chao)1400个。此外，今(jin)年8月，来(lai)(lai)伊(yi)份(fen)将旗下“来(lai)(lai)伊(yi)份(fen)咖(ka)啡”升级为“来(lai)(lai)咖(ka)Laicup Coffee”。

“不二研究”注意到，在坚(jian)果类产品(pin)上，三(san)只(zhi)松鼠与良(liang)品(pin)铺子的售价接近;在猪(zhu)肉脯(fu)等(deng)产品(pin)的售价上，良(liang)品(pin)铺子高于三(san)只(zhi)松鼠。

根据三家天猫官方(fang)旗舰店(dian)数据，三只松鼠的猪肉(rou)脯标价9.9元(yuan)/100克，良品铺(pu)子(zi)的猪肉(rou)脯标价13.5元(yuan)/100克，来伊份的猪肉(rou)脯标价18.8元(yuan)/100克。

据(ju)鲸参(can)谋电商大数据(ju)数据(ju)，2023年，零食(shi)行业市占(zhan)(zhan)率(lv)top3分(fen)别为百(bai)草味、三(san)只松鼠(shu)、良(liang)品铺子，CR3(业务规模前(qian)三(san)所占(zhan)(zhan)的市场(chang)份额(e))均在5%左右。

传统零(ling)(ling)食(shi)赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海，零(ling)(ling)食(shi)厂商(shang)都希(xi)望(wang)寻求“第二增长曲线”。

长(zhang)尾细(xi)分市场已(yi)成为一个突破点(dian)。“不二研究(jiu)”发(fa)现，在三胎政策的(de)利好刺激下，婴童(tong)食品已(yi)成为三只松鼠和良品铺子的(de)新(xin)产品发(fa)力点(dian)。

三只松(song)鼠在(zai)2020年(nian)(nian)上(shang)(shang)线 “动物系”品牌小鹿(lu)蓝(lan)蓝(lan)，覆盖(gai)6个月至14岁的(de)婴童(tong)食品，产品包括拌饭海苔(tai)、营养拌饭料、儿童(tong)酱(jiang)油等。2023年(nian)(nian)半年(nian)(nian)报数据显示，2023年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)，小鹿(lu)蓝(lan)蓝(lan)营收为(wei)2.32亿元，收入(ru)占比为(wei)8.02%。

三(san)(san)家零食(shi)厂商也在努(nu)力(li)讨好后(hou)浪消费者：来伊份官宣时代少(shao)年(nian)团作为品(pin)牌(pai)代言人，撬动粉(fen)丝购买力(li);三(san)(san)只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电(dian)视剧，并(bing)以拟人化IP占领用户心(xin)智(zhi);良品(pin)铺子2022年(nian)牵手(shou)热门(men)综(zong)艺《披荆斩棘的哥(ge)哥(ge)2》，邀请张智(zhi)霖、曾比特成为品(pin)牌(pai)大使。

明星(xing)代言营销之外，总得来(lai)点新鲜吃食(shi)，才(cai)能再次(ci)抓(zhua)住年轻人的胃。

要想(xiang)做(zuo)大(da)做(zuo)全就得(de)兼顾长尾市(shi)场，是在(zai)精(jing)选品类中(zhong)深耕(geng)，还(hai)是不断拓展品类边界?不论(lun)如何，都(dou)需(xu)要年轻人买账(zhang)。

谁是零食界“新王”？

与许多传统行(xing)业类(lei)似，零食行(xing)业似也(ye)走到不(bu)破不(bu)立的阶(jie)段。

随着(zhe)疫情之后消费(fei)复苏，其(qi)与零食结合有(you)望孕(yun)育(yu)出更多新机(ji)遇。在渠道、品牌、消费(fei)观(guan)念等飞(fei)速变化中(zhong)，新的转折点可能出现在任何一个环节。

传统零(ling)食市场(chang)已进(jin)入存量阶段(duan)，在竞争激烈(lie)的休闲零(ling)食市场(chang)中，行业(ye)内卷不断加(jia)剧。

目前，三(san)家(jia)零食厂商面(mian)临不(bu)同困境(jing)：良(liang)品(pin)铺子、来(lai)伊份(fen)的营收(shou)净利双降(jiang)，而三(san)只松鼠(shu)增(zeng)利不(bu)增(zeng)收(shou)，在(zai) “不(bu)二研(yan)究”看来(lai)，良(liang)品(pin)铺子净利润下(xia)滑的主要原因在(zai)于，其(qi)线(xian)(xian)上(shang)营收(shou)下(xia)降(jiang)和固定费用增(zeng)加;来(lai)伊份(fen)则因团购业务收(shou)入大幅减少(shao)、线(xian)(xian)上(shang)电(dian)商业务销(xiao)售收(shou)入减少(shao)。

时(shi)至(zhi)今日，三(san)家零食厂商不仅面临营(ying)收(shou)下滑等问题，还要直(zhi)面社(she)区团(tuan)购(gou)、量贩、直(zhi)播渠道(dao)对传统零食销售渠道(dao)的冲击。

在竞争激烈(lie)的休闲零食赛(sai)道中，行业内卷加(jia)剧。万亿(yi)零食市场谁是(shi)零食界“新王”，拭目以(yi)待。