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自阿里提出双(shuang)11以来(lai)，今年已是第15个年头(tou)。在这15年间，双(shuang)11见证了中国电商的(de)发展轨(gui)迹，从野蛮生(sheng)长、完善(shan)体验(yan)到重(zhong)质重(zhong)效。如今，在双(shuang)11的(de)见证下(xia)，中国电商的(de)进化(hua)正(zheng)悄然发生(sheng)。

一(yi)些(xie)新(xin)的(de)变(bian)化值得关注。“最值得买的(de)电视”，“最划算(suan)的(de)洗(xi)面奶(nai)”，“适合(he)小个子的(de)长(zhang)款棉衣怎(zen)么买”……双11期间，这些(xie)类似的(de)问题越来(lai)越多出(chu)现在了淘宝，更有(you)意(yi)思的(de)是(shi)，对这些(xie)疑(yi)问作答的(de)可能并不是(shi)用户和商(shang)家，而是(shi)AI。

AI，已经悄(qiao)然登上了双11舞台。今年双11前夕，淘(tao)宝问(wen)问(wen)上线了“大(da)促模式(shi)”，针对“最(zui)(zui)值得买(mai)的电视”等类似问(wen)题，它将综合立减、满(man)减等优(you)惠信息，给出(chu)最(zui)(zui)优(you)购买(mai)建议，并附上购买(mai)链(lian)接。

不仅如此(ci)，淘宝近(jin)期(qi)还(hai)宣布(bu)双11期(qi)间(jian)将向商家开放10款AI工(gong)具(ju)，帮助商家降本提(ti)效；淘宝的AI创意(yi)应用，甚(shen)至(zhi)已经服(fu)务了400多万商家。

今年(nian)天猫双(shuang)11，是(shi)AI在电商(shang)领域(yu)的(de)首次(ci)大规(gui)模应(ying)用。电商(shang)+AI，到底能(neng)带来怎样(yang)的(de)新故事，在这个双(shuang)11，或许(xu)就能(neng)可(ke)见一斑(ban)。

01

电商迈入AI时代

一直以来(lai)，双(shuang)11都是(shi)(shi)电(dian)商(shang)巨头们(men)的(de)最大(da)练兵场。破除内(nei)卷、寻求新(xin)的(de)发(fa)展机遇，是(shi)(shi)双(shuang)11永(yong)恒的(de)主题，每(mei)一年，电(dian)商(shang)平台都会将自(zi)己最新(xin)的(de)技术投(tou)入到这场中国最大(da)、覆盖最广(guang)的(de)零售竞赛中。某种程度上，双(shuang)11不仅(jin)是(shi)(shi)电(dian)商(shang)巨头们(men)的(de)业绩比拼，还是(shi)(shi)科技巨头间的(de)军备竞赛。

价格，并不是(shi)今(jin)年双11的(de)唯一主题，暗处另一场战争早已悄然打响，那就是(shi)AI竞逐。

AIGC技术的(de)快速(su)发(fa)展(zhan)，让(rang)AIGC在越来越多垂直领域的(de)深度应用成为可能，不少行业已经涌现出新的(de)机会，而电商，无(wu)疑(yi)是其中走得最(zui)快的(de)那(nei)一个。

今年，通(tong)过文心(xin)一言加持(chi)的(de)百度优选，百度试图(tu)重(zhong)拾电商梦(meng)想；京东在(zai)言犀电商大(da)模(mo)型后，推(tui)出(chu)了(le)一系(xi)列(lie)云上AIGC产品；动作最大(da)的(de)当(dang)属淘天，在(zai)将“科技驱动”确(que)立为三大(da)战略方向之一后，一系(xi)列(lie)AI产品陆续(xu)落地，今年的(de)天猫双11也成了(le)电商AI的(de)首(shou)次(ci)大(da)规(gui)模(mo)应用。

作为最大(da)的(de)消费平(ping)台(tai)，淘宝(bao)无疑是最大(da)的(de)AI应用试(shi)验(yan)和孕育场(chang)，在这一轮AI竞(jing)赛中，淘宝(bao)也成为了(le)AIGC垂直(zhi)领域应用的(de)排头兵，淘宝(bao)问问、AI商家工具、AI创意应用等接(jie)连落(luo)地，并在今(jin)年的(de)双11大(da)促(cu)中全面投(tou)入应用。

9月份(fen)，阿里旗下淘(tao)宝开始内(nei)测其大(da)模型(xing)原生AI功能(neng)“淘(tao)宝问(wen)(wen)问(wen)(wen)”，淘(tao)宝问(wen)(wen)问(wen)(wen)可(ke)为消(xiao)费(fei)者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作(zuo)等问(wen)(wen)题回(hui)答。今(jin)年(nian)双11，消(xiao)费(fei)者点击(ji)淘(tao)宝问(wen)(wen)问(wen)(wen)便可(ke)以体验电商行业的首个生成式人工智能(neng)（AI）带来的全新购物体验。

面向(xiang)商家，淘天也推出(chu)了一(yi)系(xi)列AI产品：7月，阿(a)里(li)妈妈“万(wan)相(xiang)实(shi)验室(shi)”正式(shi)上线，主攻AI创意；9月，淘宝站内效果(guo)营(ying)销投放系(xi)统万(wan)相(xiang)台(tai)无(wu)界版(ban)(ban)、一(yi)站式(shi)品牌经(jing)营(ying)平台(tai)阿(a)里(li)妈妈百灵全新(xin)发(fa)布(bu)；10月，万(wan)相(xiang)台(tai)无(wu)界版(ban)(ban)、阿(a)里(li)妈妈百灵首度投入双11实(shi)战。

此次双(shuang)11，除了万(wan)相台(tai)无界版投入使用，淘天还推出了10款面向(xiang)商家日常经(jing)营的(de)免费商家AI工(gong)具，包括模(mo)特图(tu)智(zhi)能(neng)生成、场景(jing)智(zhi)能(neng)生成、智(zhi)能(neng)数据周(zhou)报、趋势洞察等。

随着(zhe)面向消(xiao)费(fei)者与(yu)商(shang)家(jia)的一系列产品落(luo)地，从消(xiao)费(fei)者到(dao)商(shang)家(jia)，从经(jing)营(ying)(ying)到(dao)营(ying)(ying)销，从今(jin)年(nian)的双11来看，淘天(tian)(tian)已经(jing)正(zheng)式(shi)开启了(le)AI化改造(zao)。按照此前淘天(tian)(tian)公布的计划(hua)，未来五年(nian)内，淘天(tian)(tian)将实现(xian)商(shang)家(jia)运营(ying)(ying)工具(ju)全(quan)面智(zhi)能化。

电(dian)商AI时代正(zheng)悄然来临，竞(jing)逐(zhu)AI已成为又一个重(zhong)要的行业窗(chuang)口。透过这(zhei)个窗(chuang)口，电(dian)商在另(ling)一片天空下窥见了自身(shen)发展(zhan)的更大空间。

02

电商又有了新故事

一直以来(lai)，电(dian)(dian)商的(de)发展都与科技(ji)的(de)进步密不可分(fen)。在(zai)AI时代，电(dian)(dian)商又有了新(xin)故事。

电商(shang)(shang)的(de)交易成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)可以(yi)分(fen)为(wei)履约(yue)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)与信(xin)(xin)息(xi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，履约(yue)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)具备极(ji)强的(de)规(gui)模经(jing)济属(shu)性；而信(xin)(xin)息(xi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，并非规(gui)模经(jing)济。随(sui)着电商(shang)(shang)平台供需信(xin)(xin)息(xi)量的(de)上(shang)升，信(xin)(xin)息(xi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)呈现(xian)先下(xia)降、后(hou)上(shang)升的(de)“U型曲(qu)线(xian)”特征。在(zai)信(xin)(xin)息(xi)量达到某一(yi)阶段后(hou)，开(kai)始体现(xian)出负规(gui)模经(jing)济。

近(jin)几(ji)年(nian)来，电商(shang)增速(su)放(fang)缓，原因(yin)有二：一，用户(hu)渗透率几(ji)乎(hu)到顶(ding)，进入(ru)(ru)存(cun)量时代(dai)；二，经过二十多年(nian)的(de)(de)发展(zhan)，电商(shang)平台纳(na)入(ru)(ru)了超级多的(de)(de)品(pin)(pin)牌、商(shang)品(pin)(pin)信(xin)息(xi)，信(xin)息(xi)的(de)(de)冗(rong)余造成(cheng)商(shang)品(pin)(pin)与(yu)用户(hu)之(zhi)间匹配效率的(de)(de)下降。

也就是说，当今电(dian)商竞(jing)争的焦点早已(yi)不(bu)在(zai)(zai)于如(ru)何纳入(ru)更(geng)多信息，而在(zai)(zai)于如(ru)何用新技术(shu)、新模式来提升信息匹配效(xiao)率，经(jing)营好存量市场。

AI，为此提供了可能(neng)。

一(yi)，它可以满足用户(hu)个(ge)性化的消费需求。

根据中(zhong)(zhong)国互联网(wang)(wang)络信(xin)息中(zhong)(zhong)心（CNNIC）发布的第52次(ci)《中(zhong)(zhong)国互联网(wang)(wang)络发展状况统(tong)计报告》，截至2023年6月，我国网(wang)(wang)络购物(wu)用(yong)户规模达8.84亿(yi)人，占网(wang)(wang)民整体的82.0%。在这近9亿(yi)的消(xiao)费者中(zhong)(zhong)，无数个(ge)性化的消(xiao)费者需求被埋没(mei)，没(mei)有得到(dao)激发。

据淘(tao)天(tian)集团搜索业(ye)务(wu)(wu)负(fu)责人白(bai)虹介绍，淘(tao)天(tian)服(fu)务(wu)(wu)了中国9亿消费者，他们的需求都是多样性、个性化，以及品(pin)质化的，其(qi)中甚(shen)至包(bao)括每天(tian)日均将近亿级的长尾需求。在AI的助力下(xia)，这些长尾需求可以被更好地被挖掘。

与传统搜索相比(bi)，淘宝问问在(zai)AI赋能(neng)(neng)下(xia)就(jiu)可(ke)(ke)(ke)以具有更(geng)高的规划(hua)能(neng)(neng)力和决(jue)策(ce)、推理(li)(li)能(neng)(neng)力，可(ke)(ke)(ke)以更(geng)结(jie)构化、精细化地理(li)(li)解消费者的核心(xin)意图。当(dang)用户(hu)搜索“小(xiao)户(hu)型冰箱”，过去可(ke)(ke)(ke)以得(de)到尺寸更(geng)小(xiao)、能(neng)(neng)耗更(geng)低的商品推荐(jian)，而现在(zai)可(ke)(ke)(ke)以从(cong)品牌(pai)、预算等(deng)多纬(wei)度理(li)(li)解消费者意图。

此(ci)前，淘宝问问已上线“指(zhi)令(ling)模式(shi)”与“问答模式(shi)”，加上此(ci)次上线的“大促模式(shi)”，中金公(gong)司曾在研(yan)报中指(zhi)出，三种模式(shi)将与搜索功能互补(bu)，有望更(geng)全面(mian)地理解并满(man)足用户个性化(hua)需求。

二，用(yong)户(hu)体验的丰富和提(ti)升(sheng)，带(dai)来的是用(yong)户(hu)量(liang)以及用(yong)户(hu)活跃度、留存(cun)率的提(ti)升(sheng)。

淘(tao)宝问问自(zi)9月启动内测开始，已有超过500万(wan)人次(ci)体验。其中(zhong)，高活跃人群日(ri)均(jun)提问数超8次(ci)，单一用户最多提问数超4000次(ci)。在这样(yang)的(de)(de)活跃度背后，是淘(tao)天用户对AIGC的(de)(de)认可。

从买什么、怎么买划算到旅游路线推荐、清蒸鲈鱼(yu)的做法，AIGC一(yi)方面(mian)通过对消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)需求更结构化(hua)、更精细化(hua)的理解，带来(lai)了消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)体验(yan)的提升；另一(yi)方面(mian)给消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)带来(lai)了电商(shang)之外的更多体验(yan)。

社交、视频、搜索、资讯、电商等(deng)是用户(hu)的几大主要互联(lian)网需求(qiu)，电商之外(wai)需求(qiu)的满足可(ke)以(yi)提升平台的用户(hu)活跃度和留(liu)存(cun)率(lv)。

三(san)，AI时代，电商平台(tai)的想象空间(jian)被极度(du)拓宽，不止于电商。

存量时代的(de)(de)到来(lai)，让电(dian)商(shang)平台(tai)们(men)正在探索电(dian)商(shang)之外(wai)的(de)(de)生存空间。今年618期间，淘天CEO戴珊就(jiu)曾定下未来(lai)三年的(de)(de)核心目标：在继(ji)续服务(wu)最大规模消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)同(tong)时，向(xiang)消(xiao)费和(he)生活(huo)入口延(yan)伸(shen)和(he)升级。

AIGC加速了这一进程。目前，淘宝问(wen)问(wen)可应用于(yu)购(gou)物、消费、生活、陪伴等(deng)(deng)场景。数据显示，淘宝问(wen)问(wen)的用户提(ti)问(wen)中，非购(gou)物类的场景需求占比达到25%，用户的高(gao)频问(wen)题与杭州亚运会、华为Mate60Pro、iPhone15等(deng)(deng)生活消费热点息(xi)息(xi)相关。

“目前(qian)淘(tao)宝(bao)问问尚未开启(qi)商(shang)业化能(neng)力(li)规划，未来有(you)望在新(xin)场景、新(xin)能(neng)力(li)、新(xin)空(kong)间打造上进(jin)一步开拓想象(xiang)空(kong)间，看好淘(tao)宝(bao)问问先发优势下对(dui)消费者体验的持续优化”，招商(shang)证*曾(ceng)在研报中表示。AI助跑下，电商(shang)正挖掘新(xin)需(xu)求，讲(jiang)述新(xin)故事。

03

焕新电商生意

电(dian)商(shang)(shang)AI时代，带来(lai)的(de)除了有(you)用户体验的(de)全面升级，还有(you)生(sheng)产(chan)力(li)的(de)效率提升。如戴(dai)珊所说，实现(xian)AI与电(dian)商(shang)(shang)的(de)有(you)机结合(he)，一定能给品牌商(shang)(shang)家(jia)带来(lai)万亿级的(de)生(sheng)意爆发。

发展(zhan)至今，中国(guo)几大电(dian)商平(ping)台几乎都成(cheng)为了庞(pang)大的生意体。从(cong)消费者(zhe)端来看(kan)，淘宝APP在618大促期间总活跃用户数达到了9.15亿；从(cong)商家端来看(kan)，淘宝上(shang)的商家数量达到上(shang)千万家，截(jie)至2023年3月31日，淘宝和天(tian)猫平(ping)台上(shang)有约(yue)20亿商品。

但生意体过(guo)于庞(pang)大，往(wang)往(wang)会使得信息成本的规模不经济，消费者与商品之间(jian)的供需匹(pi)配可(ke)能(neng)就会出现一些问题。

一方面，生意前期(qi)的(de)(de)投(tou)入产(chan)出比（ROI）可以随着营(ying)销(xiao)投(tou)入的(de)(de)增(zeng)加成(cheng)倍乃至成(cheng)指数级(ji)地上升，但到达(da)一定规模后，ROI不(bu)可避免地下降，数倍的(de)(de)营(ying)销(xiao)投(tou)入增(zeng)加也许才能带动一倍的(de)(de)ROI提升。这在当前流量(liang)红利(li)逐渐消失的(de)(de)背(bei)景下，越(yue)发(fa)明显。

另一方(fang)面，APP的(de)(de)“版(ban)面”空(kong)间(jian)有限，只能展示(shi)有限的(de)(de)商品(pin)，而商品(pin)成千上万，中(zhong)长(zhang)尾商家要(yao)想赢得(de)消(xiao)费者的(de)(de)注意力(li)，并(bing)不容易。但一个(ge)繁荣的(de)(de)生(sheng)态，就必须要(yao)有足(zu)够多(duo)的(de)(de)中(zhong)长(zhang)尾商家，消(xiao)费者的(de)(de)多(duo)元需求(qiu)，也(ye)需要(yao)中(zhong)长(zhang)尾商家通过非标商品(pin)来满足(zu)。

由此可见，在如(ru)今(jin)的(de)形势下(xia)，电(dian)商(shang)行业如(ru)果要进一(yi)步谋求发展空间，必须提高消费者(zhe)和商(shang)品间的(de)匹配效率，让中小商(shang)家获得更(geng)多(duo)机会，让生(sheng)意能做得更(geng)高效。

从淘宝当前的情(qing)况看，AI的赋能，给商家(jia)带(dai)来了(le)更多经营红利。

一，商家尤其(qi)是(shi)长尾中小商家，将获得更多免费曝光(guang)机会(hui)。

中(zhong)小商家(jia)(jia)的(de)(de)发展(zhan)与(yu)繁荣(rong)(rong)已经成(cheng)为如今电商行业(ye)的(de)(de)重要发展(zhan)方向。淘天集(ji)团在首(shou)次亮相中(zhong)确定了(le)三个“变革生新”方向，其(qi)中(zhong)之一是“生态繁荣(rong)(rong)”：淘宝的(de)(de)未来定位是一个人来人往、丰富(fu)有趣的(de)(de)街区，未来五(wu)年将汇聚上千万商家(jia)(jia)、上亿创(chuang)作者和各种(zhong)服务商。

AI的(de)(de)加(jia)持，让商(shang)家尤其是(shi)中(zhong)长尾商(shang)家可以获得(de)更多的(de)(de)免(mian)(mian)费曝光机会。如白虹所说，原来，特别(bie)定(ding)制(zhi)的(de)(de)连(lian)衣(yi)裙通过(guo)主(zhu)搜很难被找(zhao)到，只能(neng)去做竞价或(huo)者(zhe)直(zhi)通车，而(er)通过(guo)AI对(dui)用户长尾需(xu)求的(de)(de)理解，一些中(zhong)小商(shang)家有机会可以获得(de)免(mian)(mian)费的(de)(de)商(shang)业(ye)化空间和流量。

二(er)，AIGC大(da)大(da)降低了内(nei)容门槛，商家有望通(tong)过内(nei)容获得(de)更多生意机会。

当今(jin)，商家比(bi)拼的(de)(de)不仅是商品(pin)，还有内(nei)容能力，比(bi)如图文(wen)、短视频、直(zhi)播。AIGC使得内(nei)容创作的(de)(de)门槛(jian)大幅降低，商家有望通过(guo)低门槛(jian)的(de)(de)AIGC内(nei)容工(gong)具得到(dao)更好(hao)的(de)(de)获客(ke)和留存(cun)。

7月，阿里妈妈“万相实(shi)验室”正式上线，主攻AI创意。截至10月中旬，有(you)400万商家(jia)应用，其中，0成本(ben)30秒生(sheng)成创意素材能力，已吸(xi)引了超10万商家(jia)使用，生(sheng)产(chan)效率提(ti)升5倍(bei)。

三(san)，AI可以(yi)带来经营效率的提升与降本增效。

电商(shang)(shang)平台中(zhong)，商(shang)(shang)品(pin)与(yu)(yu)消费者间的触点(dian)众多，从搜(sou)索结(jie)果的图文展(zhan)示(shi)与(yu)(yu)关键词(ci)，到内(nei)容页的介绍，客(ke)服售(shou)前解惑、售(shou)后答(da)疑，等(deng)(deng)等(deng)(deng)。消费者和商(shang)(shang)品(pin)间信息匹(pi)配效率的提升，除了可(ke)以以短视频、直播等(deng)(deng)内(nei)容增加触点(dian)，还可(ke)以通过各触点(dian)的质量(liang)提升与(yu)(yu)效率提升来实现。

今年双(shuang)11，淘宝天猫面向部分(fen)商家(jia)推出了10款免费的(de)千(qian)牛商家(jia)经营AI工具，从图文生成、趋势洞察、客服机器人、视频脚(jiao)本、商品(pin)标题等方面，帮助商家(jia)进(jin)一步降本提(ti)效。

在(zai)降(jiang)低(di)(di)成(cheng)本上(shang)，AI赋(fu)能下，无需(xu)真人模(mo)(mo)特(te)出镜，商(shang)家就(jiu)可(ke)以选择任(ren)意风格的模(mo)(mo)特(te)和(he)场景，通过AI合成(cheng)到商(shang)品图片中，帮助(zhu)商(shang)家降(jiang)低(di)(di)服化道成(cheng)本；上(shang)传商(shang)品或(huo)视频文件，就(jiu)可(ke)以AI自(zi)动生成(cheng)短视频脚本和(he)分镜，降(jiang)低(di)(di)商(shang)家制作短视频的门槛和(he)成(cheng)本……

在提高效(xiao)率上，AI赋能下(xia)，商家可(ke)以(yi)根据商品的(de)热搜和趋势(shi)词(ci)给出优(you)化后(hou)的(de)商品标题，提高经营效(xiao)果；可(ke)以(yi)洞察消费趋势(shi)，更好地了(le)解消费者(zhe)需(xu)求，把握市场动向，为新(xin)品研(yan)发、货源(yuan)选择(ze)等(deng)重要决策提供(gong)强有力的(de)依(yi)据支(zhi)撑……

此(ci)外，在营(ying)销侧，AI已经开始(shi)为科颜氏、太(tai)平鸟(niao)等品(pin)牌带来生意增量。

以科(ke)颜(yan)氏为例(li)，作为护(hu)肤巨头(tou)，科(ke)颜(yan)氏面临淘内拉新破圈(quan)难，ROI投放需提(ti)升等经营难点(dian)。通过率先完成万相台无界版(ban)迁移，它凭借7大场景(jing)能力灵活投放，大促期品牌88VIP人(ren)群渗透率增加60%，88VIP人(ren)群贡献(xian)GMV提(ti)高340%，推动店铺生(sheng)意长期稳(wen)定(ding)提(ti)升，ROI高效(xiao)提(ti)升。

虽然当前AIGC仍(reng)在(zai)探索阶段，相(xiang)关产(chan)品也(ye)并不成熟，但可以预见，AI必将为电商打开新的生意空间(jian)。

04

结语

AI是一(yi)种(zhong)生产(chan)力，AI的(de)(de)赋能(neng)，给(ji)电商带来(lai)的(de)(de)除了生产(chan)力的(de)(de)进步，还有生产(chan)关(guan)系的(de)(de)重构：

一，用户与(yu)商品关系的(de)重构，人更会(hui)找(zhao)货的(de)同(tong)时，货也更会(hui)找(zhao)人；二，用户与(yu)平台关系的(de)重构，电商、生活、内(nei)容等多(duo)样(yang)化需(xu)求的(de)满足让(rang)两(liang)者联(lian)系更紧密；三，商家(jia)与(yu)平台关系的(de)重构，内(nei)容能(neng)力(li)、经营(ying)能(neng)力(li)的(de)提升让(rang)商家(jia)可(ke)以更自主。

电商AI时代，一(yi)切可能都是新的。