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新式(shi)茶饮的“狂卷”愈(yu)(yu)演愈(yu)(yu)烈，从产(chan)品到供应链，再到门(men)店规(gui)模、融资……

在(zai)行业内卷之下，新式茶饮品(pin)牌将(jiang)何(he)去何(he)从?在(zai)“高(gao)质价比”时代，谁将(jiang)突围而出(chu)?谁又将(jiang)落选(xuan)?

新式茶饮全面进入“质价比”时代

2023年，在(zai)被称为“卷王”的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)(yin)赛(sai)道(dao)，“价格战”正在(zai)蔓延。红餐大数据显示，人均(jun)消费(fei)在(zai)15元(yuan)以(yi)下(xia)(xia)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)(yin)品牌(pai)数占(zhan)(zhan)比自2021年起逐年提升(sheng)，截至2023年8月底(di)，超过80%的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)(yin)品牌(pai)人均(jun)消费(fei)在(zai)15元(yuan)以(yi)下(xia)(xia)，人均(jun)消费(fei)在(zai)20元(yuan)以(yi)上的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)(yin)品牌(pai)仅(jin)占(zhan)(zhan)3.7%。不难(nan)看(kan)出(chu)，茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)(yin)赛(sai)道(dao)全(quan)面(mian)进入(ru)“质优价低”的(de)(de)平价化时代(dai)。

当前，我国消费市场正经历着深刻的(de)变革。消费者对于(yu)价(jia)格的(de)敏感度(du)不断提升(sheng)，倾向于(yu)花更(geng)(geng)少的(de)钱享受更(geng)(geng)好(hao)的(de)品(pin)质。

红(hong)餐(can)产业(ye)研究院(yuan)发布的《2023年中国(guo)餐(can)饮消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)趋势》指出(chu)，“我国(guo)的餐(can)饮业(ye)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)目前(qian)已经显现出(chu)第四消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)时代(dai)的一些特征，消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者的朴(po)素(su)、实用(yong)意识正(zheng)在引领社会的新(xin)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)潮流。”

图片(pian)

为(wei)了(le)迎合消费市场的变化(hua)，茶饮(yin)界兴起了(le)一(yi)股(gu)质价(jia)(jia)比浪潮。不少(shao)茶饮(yin)品牌(pai)纷(fen)纷(fen)打(da)出(chu)“高质价(jia)(jia)比”的旗号。千(qian)万(wan)级别KOL萌(meng)叔更直接(jie)视频喊话“质价(jia)(jia)比选手”甜啦(la)啦(la)，希望(wang)其(qi)打(da)下(xia)“水果(guo)贵族”牛油(you)果(guo)的价(jia)(jia)格。

红餐品(pin)牌研究院了(le)解到，8月(yue)12日，被(bei)誉为“种草大(da)户”的(de)短(duan)视(shi)频(pin)(pin)up主萌叔(shu)Joey发布了(le)一(yi)则(ze)“一(yi)家一(yi)杯夏日水果(guo)茶必喝榜”的(de)短(duan)视(shi)频(pin)(pin)，该短(duan)视(shi)频(pin)(pin)对多家茶饮品(pin)牌的(de)热门饮品(pin)进行了(le)测评。

视频中，甜啦啦的(de)饮品以(yi)令人惊(jing)讶的(de)质价比在测评(ping)中脱颖而出：同(tong)一(yi)款水果(guo)茶，甜啦啦的(de)售价仅为其(qi)他品牌的(de)一(yi)半。

此(ci)外(wai)，萌叔还测评(ping)了“水果茶必喝(he)榜”上的多(duo)款(kuan)牛油果饮(yin)品，但(dan)这(zhei)些饮(yin)品的价格均(jun)在20~30元之间。本着对于甜(tian)啦(la)啦(la)的高(gao)质价比的品牌认知，萌叔隔空“喊话”：“甜(tian)啦(la)啦(la)，我给你一个月(yue)的时间，把(ba)牛油果茶的价格打到15块不过分吧?”

视频一出，引发各方关(guan)注。

萌叔的(de)视频点赞量一路飙升(sheng)，不(bu)少(shao)人(ren)观望(wang)并(bing)关注(zhu)事件后续。

而(er)甜啦(la)(la)啦(la)(la)粉丝看到该(gai)视频后，热情高涨(zhang)，纷(fen)纷(fen)在各个社(she)交平台上喊话甜啦(la)(la)啦(la)(la)“希望(wang)牛(niu)油(you)果价(jia)格(ge)比(bi)别人家低” “希望(wang)把包装设计成含有牛(niu)油(you)果元素(su)的” “价(jia)格(ge)打(da)下来(lai)，颜值提上去”……

在网友(you)和粉丝(si)的热(re)情浪潮下，甜啦啦不负众望，以短视(shi)频回应萌(meng)叔的喊话，表示一(yi)定把(ba)牛(niu)油果(guo)价(jia)格打下来(lai)。

响应号召，甜啦啦上新12元超牛牛油果

9月8日，在甜啦啦门店产品栏，一款标价12元的饮品“超牛(niu)(niu)牛(niu)(niu)油(you)果”上线了。

红餐品(pin)牌研究院从(cong)甜(tian)啦(la)啦(la)方面获悉，“超牛(niu)(niu)牛(niu)(niu)油(you)果”选用100%墨西哥(ge)进口牛(niu)(niu)油(you)果 ，配(pei)(pei)以西柚(you)粒、厚椰乳(ru)、牛(niu)(niu)奶、西米等原料搭(da)配(pei)(pei)而(er)成。

甜啦啦相关负责人表(biao)示，牛油果泥和(he)厚椰乳的结合，可以给消(xiao)费者带来细腻和(he)绵(mian)柔的口(kou)(kou)感;而(er)西柚、西米(mi)的加入(ru)，除了带来酸甜的美妙(miao)滋味和(he)颗粒度口(kou)(kou)感之外，又(you)能够很好地中(zhong)和(he)牛油果本身的腻感，口(kou)(kou)味清新又(you)自然。

不仅配方讲究，甜啦啦这款“超牛牛油(you)果”的(de)视觉设计同样无比用心。甜啦啦以牛油(you)果绿和西柚粉(fen)为主(zhu)色(se)调，专门(men)为新品设计了(le)异(yi)形杯套、杯贴(tie)和卡片，拍(pai)起照来尽显(xian)青春亮(liang)丽。

搭配异(yi)形杯套，秒变(bian)可随身(shen)携带的“超牛(niu)牛(niu)油(you)果”，卡片(pian)则(ze)以生长(zhang)中的牛(niu)油(you)果核(he)为原型展开形象，背(bei)面写上种植牛(niu)油(you)果种子的相关信息，杯贴则(ze)以亮丽(li)的西柚粉呈(cheng)现“超牛(niu)牛(niu)油(you)果”字样，十(shi)分俏(qiao)皮可爱。

上新(xin)(xin)首日，甜(tian)(tian)啦啦发(fa)起用(yong)户(hu)共创活动，推出牛油(you)果领养计划：凡购(gou)买双杯新(xin)(xin)品(pin)的顾客即可在(zai)指定门(men)店(dian)领取牛油(you)果种(zhong)子领养包一份。获得领养包的顾客可DIY种(zhong)植牛油(you)果，并在(zai)小红书、抖音、微博等社交媒体平台上记(ji)录、分享其成长历程，即可成为品(pin)牌故(gu)事的共同(tong)创作者，还有机会获得甜(tian)(tian)啦啦10月份新(xin)(xin)品(pin)免单券。

很快，甜啦(la)啦(la)的上(shang)新(xin)消息(xi)迅速在各大社交平台中引起(qi)热议(yi)，不少网友更把(ba)“牛(niu)油果爱好者感谢甜啦(la)啦(la)”打上(shang)了“公屏”。

此时(shi)，距离甜(tian)啦啦被萌叔喊话，还未满一(yi)个(ge)月，甜(tian)啦啦便如期兑现承诺把“牛(niu)油果的价格打了下来”，这是(shi)凑巧还是(shi)有意(yi)为之呢(ni)?

红餐品牌研究院了解(jie)到，甜啦(la)(la)啦(la)(la)研发运营中心一直在(zai)探(tan)索(suo)更(geng)新(xin)(xin)(xin)鲜(xian)、更(geng)好喝(he)的鲜(xian)果(guo)茶饮品，在(zai)产品研发上也(ye)不(bu)断创(chuang)新(xin)(xin)(xin)、持续更(geng)新(xin)(xin)(xin)。此次(ci)恰逢萌叔喊(han)话，甜啦(la)(la)啦(la)(la)顺势推出牛油(you)果(guo)新(xin)(xin)(xin)品，以满足更(geng)多用(yong)户需求。

为什么甜啦啦的这款牛油果饮(yin)品(pin)会(hui)在(zai)市场引起这么多的关(guan)注?

这得从牛油(you)果(guo)的供应链(lian)说起。

牛油(you)(you)果是(shi)一种来(lai)自(zi)中美(mei)洲(zhou)的(de)植物，主(zhu)要在热(re)带、亚(ya)热(re)带地区生长(zhang)，产地相(xiang)对(dui)有限。同时，牛油(you)(you)果树的(de)生长(zhang)周(zhou)期比较长(zhang)，一般需要5年甚至更久(jiu)的(de)时间才能成熟结果，果农需要对(dui)其进行长(zhang)时间的(de)养护(hu)。

加上随着牛油果的(de)营养健(jian)康价值得到(dao)越(yue)来(lai)越(yue)多消费者的(de)认(ren)可，市场需求量越(yue)来(lai)越(yue)大。物以稀为贵(gui)，价格自然(ran)高。

在上述因素的影(ying)响之(zhi)下(xia)，牛(niu)油果(guo)相关饮品的价格亦高居不下(xia)。红(hong)餐品牌(pai)研究院观察发现，目前市场上各茶饮品牌(pai)推(tui)出的牛(niu)油果(guo)饮品，价格普遍在20元(yuan)(yuan)以上，有一些甚至售价在30元(yuan)(yuan)以上。

在这(zhei)种情况下，甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)推出价格(ge)仅(jin)需(xu)12元的牛(niu)油果饮品(pin)，且品(pin)质口感都非常不错，自然(ran)备受关注。

甜啦啦如何打下牛油果的价格?

为(wei)什么别的茶(cha)饮品牌牛油果饮品要(yao)卖20~30元(yuan)，甜啦(la)啦(la)却(que)能将价格控制在12元(yuan)?甜啦(la)啦(la)是怎(zen)样做到的?

红餐品牌(pai)研究院了解到，“超牛牛油果”的(de)(de)成(cheng)功打(da)造，与甜啦啦完善的(de)(de)供应(ying)链体系、高投入的(de)(de)产品研发、强劲(jing)的(de)(de)品牌(pai)势能(neng)有关。

(1)强大(da)而完善的供(gong)应链体系(xi)，构建品牌壁垒(lei)

完善的供应链体系(xi)，是品牌开展市(shi)场(chang)推广、产品研发时强有力的“抓手”。

据悉(xi)，在品(pin)牌创立之初，甜啦啦便(bian)有(you)意识地(di)建设自己的供应链。多年来，经(jing)过持续建设原(yuan)材料生产基地(di)和仓储(chu)物流基地(di)，甜啦啦逐步搭建出(chu)了完善的供应链体系(xi)。

2023年，甜啦啦再次升级(ji)供(gong)应链(lian)，搭建出(chu)了新一(yi)代源头化(hua)(hua)、数(shu)字化(hua)(hua)、专业化(hua)(hua)、可(ke)持续(xu)化(hua)(hua)的供(gong)应体系。

在数字化(hua)(hua)方面，甜啦啦构建(jian)了大数据底座、数仓(cang)管理，以标准化(hua)(hua)且高质量数据，来支持日常的(de)智能供应链运营。

在专业化方面，甜啦(la)啦(la)搭(da)建了一支跨(kua)领域专业的供应链(lian)(lian)人(ren)才团队，包(bao)括寻源开发、采购计划、品控、仓储(chu)物流以及跨(kua)行业的专家等，保(bao)证了整个(ge)链(lian)(lian)条的健康运作。

在可持续(xu)化(hua)方(fang)面(mian)，甜啦啦的(de)供(gong)应链体系贯穿了整个(ge)产(chan)(chan)(chan)品生产(chan)(chan)(chan)过程(cheng)，包(bao)括(kuo)产(chan)(chan)(chan)品设计、原材料采(cai)购(gou)、生产(chan)(chan)(chan)、运输、储存、销售、使(shi)用和报废处理的(de)全(quan)过程(cheng)，保证(zheng)产(chan)(chan)(chan)品各个(ge)环(huan)节的(de)有(you)序循环(huan)。

据红餐大数据，截至2023年9月，甜啦(la)啦(la)在(zai)蚌埠(bu)、沈阳、哈尔滨、长(zhang)沙(sha)、郑(zheng)州、海口(kou)、石家庄(zhuang)多个城市建立(li)了(le)(le)仓储物流基地(di)，并在(zai)湖南、广西(xi)、福(fu)建、云南等地(di)建立(li)了(le)(le)茶基地(di)。

以甜啦(la)啦(la)本次(ci)的(de)新品“超牛牛油果”为例，通过用(yong)户(hu)调研、行业数据监测(ce)，甜啦(la)啦(la)市场(chang)部门很(hen)早(zao)就察(cha)觉到了今年的(de)“牛油果饮品热(re)”，并将此(ci)市场(chang)趋势及时地反馈给(ji)供应链(lian)团(tuan)队和研发部门。

这(zhei)两个部(bu)门了解到(dao)这(zhei)一新趋(qu)势(shi)后，开始分头行(xing)动。供应(ying)链专家团队负责由南向北深入(ru)数十(shi)家原料工厂(chang)调研考察(cha)，打通了上(shang)游(you)供应(ying)链，确保了原材(cai)料的(de)稳定供应(ying)。

研发(fa)部(bu)门则紧锣密鼓地(di)研发(fa)新品，通过(guo)前置3个(ge)月选(xuan)(xuan)品测试，最终选(xuan)(xuan)定了(le)100%墨西哥进口的优质牛油(you)果，以(yi)确(que)保产品的品质。

在消费(fei)者眼里，甜啦(la)啦(la)的“超牛(niu)(niu)牛(niu)(niu)油(you)果”从喊话(hua)到上新，仅用了不到一个月(yue)的时间，非(fei)常高效。而这种高效的背后，恰是甜啦(la)啦(la)供应链体系强大的体现。

(2)全年研发(fa)投(tou)入超(chao)千万，保(bao)证(zheng)产品(pin)的(de)持续创新

当下(xia)，茶饮行业(ye)的(de)竞争已经进入了(le)“白热化”阶段，品牌方除了(le)拼(pin)供应链，还要拼(pin)产品力。

为了确保产品的持续创新，甜(tian)啦啦每个月都会投入巨大的财力、物力和人力进(jin)行研(yan)发工作。据(ju)统计，甜(tian)啦啦每年的研(yan)发费(fei)用，包(bao)括原物料费(fei)用支出、调研(yan)费(fei)用支出等，全年累计超过千万元。

这样(yang)高额的研发投入，也确保(bao)了甜啦啦产品的创(chuang)新性和高品质。

以“超(chao)牛(niu)(niu)牛(niu)(niu)油(you)果”为例(li)，研发之初，团队在牛(niu)(niu)油(you)果的(de)选(xuan)品(pin)上就遇到了难题。由于牛(niu)(niu)油(you)果品(pin)种繁多、品(pin)质(zhi)参差不(bu)齐，品(pin)牌短时(shi)间(jian)内难以在国内市场订购到大量的(de)优质(zhi)牛(niu)(niu)油(you)果。但得益于充裕的(de)研发预算，甜啦啦团队将(jiang)选(xuan)品(pin)的(de)渠(qu)道从国内扩大到了海(hai)外。

经(jing)过综(zong)合评估(gu)，甜啦啦研发团(tuan)队最(zui)终(zhong)敲定了“世界牛油(you)果之都”墨(mo)(mo)西哥生产的(de)牛油(you)果。甜啦啦相关(guan)负责人表示，墨(mo)(mo)西哥拥(yong)有(you)绝佳(jia)的(de)地(di)理位置及气(qi)候，其产地(di)的(de)牛油(you)果肉质(zhi)细腻、香味浓(nong)郁，可以保证产品的(de)品质(zhi)。

此外，墨西哥(ge)也是世界上第(di)一大(da)牛油果生产国，具有产量稳定的特点，这正符合他(ta)们对于原料品质(zhi)佳、产量稳定的需求(qiu)。

而为了保证每一款新(xin)品(pin)尽可能(neng)完美，在研发(fa)新(xin)品(pin)配方之时，甜啦啦的(de)研发(fa)团队会通(tong)过PK机制(zhi)不断调(diao)整。

比如，在新品上市(shi)前，甜啦(la)啦(la)会随机选取(qu)内部和(he)外(wai)部人(ren)员对(dui)新产品进(jin)行测评(ping)，并让大家写下对(dui)新品的评(ping)价建(jian)议。基于这些评(ping)价建(jian)议，研发团(tuan)队则不断地进(jin)行饮品配方的调整(zheng)。

在PK机制的助力(li)下，甜啦啦推出(chu)了一系列广受好评的“爆品(pin)”，如一桶水果茶、一桶全家(jia)福(fu)、黑武(wu)士桑葚(shen)、多肉杨梅等。

(3)专注“高质价比(bi)”，品牌势能聚焦且强劲

长城(cheng)不是(shi)一天建成的，品牌的势能也是(shi)如此。甜啦啦能在众多(duo)茶(cha)饮品牌中(zhong)以高“质价比”脱颖(ying)而(er)出，正是(shi)得(de)益于其多(duo)年的品牌积累。

首先是口碑的(de)积(ji)累。红餐品牌研究院(yuan)了解到，甜啦啦作为一个广(guang)受(shou)欢迎的(de)连锁(suo)茶饮品牌，九年来都专注(zhu)于鲜(xian)果(guo)茶领域(yu)，以“承诺只用鲜(xian)水(shui)果(guo)，拒绝坏(huai)水(shui)果(guo)”的(de)品牌理念，成(cheng)功打造(zao)出(chu)了多条(tiao)质优价低(di)的(de)产品线，在顾客心中树立了清晰(xi)且(qie)聚焦的(de)“高质价比”品牌形象。

因此甜啦(la)啦(la)才会被众多消费者(zhe)喊话“将牛油果(guo)茶价格(ge)打(da)下来”。

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其次，是(shi)门(men)店规(gui)模的积(ji)累。据了解，截至2023年9月，甜啦啦全国签约(yue)门(men)店超6000家。上(shang)半年，甜啦啦释放出(chu)“万店计划”“出(chu)海计划”等相关信(xin)息，其海外首店将落地(di)印度(du)尼西亚。

在庞(pang)大的门店网络加持下，甜啦(la)啦(la)能够采取(qu)大批(pi)量采购(gou)策(ce)略(lve)，从而在与(yu)供应商的合作中取(qu)得(de)更大的议价权，使得(de)原(yuan)材料成本可控。

而(er)(er)大(da)批量的原材料生(sheng)产，又(you)反(fan)过来(lai)驱(qu)使甜啦啦的供应(ying)链体系(xi)尽(jin)可能高(gao)效地(di)(di)运转(zhuan)，从而(er)(er)最(zui)大(da)程度(du)地(di)(di)降低了生(sheng)产成本。因而(er)(er)，甜啦啦才(cai)得(de)以实现(xian)“产品优秀，价格亲(qin)民”。

“质价比”浪潮下，茶饮品牌如何持续前行？

“超(chao)牛(niu)牛(niu)油果”的(de)上线(xian)，标志着甜啦(la)(la)啦(la)(la)正式开(kai)启(qi)了一场“质价比战役”。然而，这不(bu)仅仅是甜啦(la)(la)啦(la)(la)的(de)品牌(pai)战略，更是茶(cha)饮赛(sai)道(dao)未来发展的(de)趋(qu)势(shi)。当(dang)前，“质价比”变革正成为茶(cha)饮赛(sai)道(dao)不(bu)可逆转的(de)新浪潮。

那么，茶(cha)饮品牌要(yao)如(ru)何做到“质优价低”?通过甜啦啦的(de)发展(zhan)路径，茶(cha)饮品牌们可以参考以下两点：

其一，以(yi)规模(mo)化为(wei)导向(xiang)。

茶饮品牌要提升销量，以规(gui)模化(hua)为(wei)导向是一种(zhong)可行的(de)思(si)路(lu)。茶饮已然成(cheng)为(wei)“日常(chang)饮品”，受众广(guang)泛。茶饮品类的(de)市场(chang)教育也已经非常(chang)成(cheng)熟，且(qie)具有线(xian)上(shang)线(xian)下(xia)渠道深(shen)度融合的(de)特(te)性。

但截至(zhi)2023年9月，茶饮赛道仅有一(yi)(yi)个万店(dian)品(pin)牌。这意味着各大(da)(da)茶饮品(pin)牌还有一(yi)(yi)定的(de)拓店(dian)空间。而茶饮门店(dian)能(neng)够(gou)通过线上渠(qu)道能(neng)够(gou)扩(kuo)大(da)(da)辐射半径。叠(die)加起(qi)相对较低的(de)门店(dian)投资(zi)成(cheng)本(ben)，品(pin)牌扩(kuo)大(da)(da)门店(dian)规(gui)模，就能(neng)够(gou)以更低的(de)成(cheng)本(ben)触达更多(duo)的(de)消费者(zhe)。

其二，以供应链为“燃油”。

拥有完善的(de)(de)供应链体(ti)系，能够帮助茶饮品(pin)牌(pai)更(geng)好地匹(pi)配门店需求，大大降(jiang)低边际(ji)成本，生产出(chu)更(geng)多(duo)性价比高(gao)的(de)(de)产品(pin)。强大的(de)(de)供应链更(geng)能使(shi)品(pin)牌(pai)在产销(xiao)匹(pi)配上(shang)占据(ju)主(zhu)导(dao)的(de)(de)地位(wei)。

在这样的(de)(de)情况下，供(gong)应链(lian)是茶(cha)(cha)饮品牌(pai)扩大(da)规模当之(zhi)无愧(kui)的(de)(de)“燃油”。茶(cha)(cha)饮品牌(pai)无论是在国内扩店，还是走向国际市场，供(gong)应链(lian)都是其(qi)拓张的(de)(de)基石(shi)。

总(zong)体而言，在供(gong)需共振之下，价格亲(qin)民、产品(pin)优(you)秀的茶(cha)饮(yin)产品(pin)正在成为主流(liu)，茶(cha)饮(yin)赛道全面步入了(le)“质价比”时代，新(xin)茶(cha)饮(yin)的故事——由此(ci)开(kai)启了(le)新(xin)篇章。