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2022年(nian)(nian)已经过去(qu)，在(zai)过去(qu)的(de)一年(nian)(nian)中，营销行业(ye)(ye)显然过的(de)并不轻松。随着宏观环(huan)境的(de)回暖，我(wo)们相信如今已经到了行业(ye)(ye)触底反弹的(de)时间(jian)节点，而2023年(nian)(nian)也将成为品牌(pai)营销大放异(yi)彩的(de)一年(nian)(nian)。

时趣研(yan)究院团队在访谈行业从业者、对营(ying)销行业发展趋势进行深入分析后(hou)，尝试挖掘2023年的营(ying)销机遇，为品牌方(fang)提供方(fang)向及营(ying)销策略建议。

《时趣2023年营销展望》将通过(guo)系列(lie)内容(rong)的形式发出，本文(wen)为该系列(lie)第(di)一篇，欢迎大家(jia)持续关注。本文(wen)主(zhu)要观点来自于时趣创新营销VP苏浩(hao)。

技(ji)术(shu)的(de)(de)迭(die)代发展往往能够推动行(xing)业生(sheng)态的(de)(de)巨大变(bian)化(hua)，在过(guo)去多年(nian)中(zhong)，新技(ji)术(shu)对营销行(xing)业的(de)(de)影(ying)(ying)响(xiang)相对间接(jie)，往往是技(ji)术(shu)影(ying)(ying)响(xiang)渠道生(sheng)态，从而(er)进一步(bu)影(ying)(ying)响(xiang)具体的(de)(de)营销玩法。但元宇宙、WEB3.0、区(qu)块链等技(ji)术(shu)的(de)(de)出现，让技(ji)术(shu)对营销战略、策略、打法的(de)(de)影(ying)(ying)响(xiang)变(bian)得更加直(zhi)接(jie)。

如果(guo)说2021年(nian)是元宇(yu)宙(zhou)(zhou)概念、NFT营(ying)销快速破(po)圈(quan)的(de)一(yi)年(nian)，那么2022年(nian)就是整个元宇(yu)宙(zhou)(zhou)生(sheng)态震(zhen)荡发(fa)展(zhan)的(de)一(yi)年(nian)，既有(you)对国家NFT的(de)监管，平台对NFT态度的(de)转变，也有(you)大(da)力(li)发(fa)展(zhan)元宇(yu)宙(zhou)(zhou)的(de)相关(guan)地方政策出(chu)台，VR产品及行业受到更多(duo)人的(de)关(guan)注。

从具体的(de)品牌营销表现来看，过去一年中(zhong)(zhong)大量企业(ye)(ye)开(kai)始尝试使用数字(zi)虚(xu)拟(ni)人进(jin)行传播。其中(zhong)(zhong)大型成熟企业(ye)(ye)往往自己(ji)搭建数字(zi)虚(xu)拟(ni)人形象，作(zuo)为虚(xu)拟(ni)代言(yan)人的(de)升级版(ban)本(ben)；而中(zhong)(zhong)小(xiao)型企业(ye)(ye)也(ye)开(kai)始尝试与行业(ye)(ye)中(zhong)(zhong)的(de)数字(zi)虚(xu)拟(ni)人IP进(jin)行联名(ming)营销合作(zuo)，吸引新兴用户群(qun)体的(de)关注。

同时，NFT成为品(pin)(pin)牌(pai)(pai)创(chuang)新(xin)营销的(de)(de)(de)重要方式，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)发售的(de)(de)(de)NFT数字藏品(pin)(pin)，把广告创(chuang)意物料(liao)画面与NFT相结合(he)，受到了大(da)量年轻用户(hu)的(de)(de)(de)喜爱，也为品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方实(shi)现了直连(lian)用户(hu)的(de)(de)(de)路(lu)径。当然，目前大(da)部分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都需(xu)要借助(zhu)第三(san)方NFT平台，而(er)这类(lei)元宇(yu)宙的(de)(de)(de)生态基建，也随(sui)着品(pin)(pin)牌(pai)(pai)NFT营销的(de)(de)(de)活跃而(er)不断完(wan)善。

除了数(shu)字虚拟(ni)人营销、NFT营销之外，部分(fen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)还会尝试搭(da)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元宇(yu)宙空间(jian)。事(shi)实上，如(ru)果没有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元宇(yu)宙空间(jian)，虚拟(ni)数(shu)字人、NFT便(bian)无法(fa)实现有效(xiao)的场(chang)景串联(lian)。但搭(da)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元宇(yu)宙空间(jian)需要(yao)巨大(da)的资(zi)源和技术投入，往往只有大(da)型(xing)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、奢侈品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)才会在(zai)目前阶段(duan)尝试，不(bu)过他(ta)们的试水，也指出了未(wei)来元宇(yu)宙营销的发展方向。

时(shi)趣也(ye)一直(zhi)认(ren)为，数(shu)字虚(xu)拟人、NFT、元宇宙空间将成(cheng)为未(wei)来品牌元宇宙营销的三大关键要素。

总(zong)体来(lai)说，目前市场上(shang)(shang)的(de)元(yuan)(yuan)宇宙营(ying)销(xiao)(xiao)模式千(qian)篇一(yi)律，这也是最被人诟(gou)病的(de)一(yi)点，看上(shang)(shang)去似乎是新瓶装旧酒(jiu)，用传统(tong)营(ying)销(xiao)(xiao)的(de)方式套(tao)上(shang)(shang)了一(yi)个元(yuan)(yuan)宇宙的(de)外衣。但从好的(de)一(yi)面来(lai)看，这也意味着元(yuan)(yuan)宇宙营(ying)销(xiao)(xiao)的(de)概念(nian)已经渗透到了各大品(pin)牌中，按照(zhao)行业发(fa)展经验来(lai)看，更具创(chuang)新型(xing)的(de)元(yuan)(yuan)宇宙营(ying)销(xiao)(xiao)即(ji)将破茧(jian)而出。

在元宇宙(zhou)的发展(zhan)大(da)势之下(xia)，2023年(nian)元宇宙(zhou)营销(xiao)必然会进一(yi)步深化(hua)创新，那么最可能出现创新的点在哪(na)呢？

作为元宇宙入(ru)口的NFT，2023年的营销(xiao)新方向在哪？

时(shi)趣认为NFT的(de)(de)(de)营销玩法或许(xu)将(jiang)(jiang)会成为元宇宙(zhou)营销创(chuang)新的(de)(de)(de)切入口，也(ye)将(jiang)(jiang)成为2023年更值(zhi)得品牌(pai)关注的(de)(de)(de)创(chuang)新营销板块。原因在于(yu)(yu)，NFT（数字藏品）相比于(yu)(yu)数字虚拟人、元宇宙(zhou)空(kong)间而言营销投入要更轻，同时(shi)还(hai)有着周期短、链路直(zhi)接的(de)(de)(de)特点。品牌(pai)可(ke)以通过NFT直(zhi)连(lian)触(chu)达用(yong)户(hu)，相当(dang)于(yu)(yu)用(yong)户(hu)持有NFT后便成为了品牌(pai)的(de)(de)(de)私域流量的(de)(de)(de)一部分(fen)。NFT预计(ji)将(jiang)(jiang)成为元宇宙(zhou)营销落(luo)地最为重要且广泛应用(yong)的(de)(de)(de)基石。

NFT的(de)挑(tiao)战在(zai)于，由于监管层面的(de)限(xian)制，国内NFT难以进(jin)行流通(tong)，也(ye)就是(shi)无(wu)法进(jin)行二级市场(chang)的(de)交易，因(yin)此NFT在(zai)国内传(chuan)播语境中一直被(bei)称之为“数字(zi)藏品(pin)”。正(zheng)是(shi)由于合规的(de)限(xian)制，也(ye)导致了(le)NFT在(zai)品(pin)牌营销应用场(chang)景中的(de)缺失，我(wo)们可以看(kan)到(dao)大(da)量内容型(xing)数字(zi)藏品(pin)的(de)热度快(kuai)速冷却，甚至一些数字(zi)藏品(pin)平(ping)台(tai)关停(ting)运营。我(wo)们过去在(zai)看(kan)待NFT/数字(zi)藏品(pin)时，其实(shi)更多是(shi)把它(ta)当做传(chuan)统积分工(gong)具的(de)变种。

但同(tong)时，NFT的(de)(de)应用价值也是显(xian)而易(yi)见的(de)(de)，NFT能够直连唯一用户(hu)，也就意味着能够绑定用户(hu)的(de)(de)各类权(quan)益(yi)，实(shi)现品牌对(dui)于(yu)(yu)会(hui)员用户(hu)的(de)(de)确权(quan)。因此，时趣认为(wei)未来的(de)(de)元宇宙营销(xiao)机遇在于(yu)(yu)，推动NFT升级为(wei)NFR（rights），权(quan)益(yi)（而非(fei)数字藏(zang)品视(shi)觉(jue)）将成(cheng)为(wei)链接品牌与用户(hu)的(de)(de)关键所在。

可(ke)以发现(xian)(xian)，NFR（权益(yi)性NFT）的应用价值十分明显，通过NFR绑定用户权益(yi)，实(shi)现(xian)(xian)产品兑换、线上(shang)线下活动参与资格等。从传播(bo)的层面来看，这也(ye)能(neng)够(gou)帮助品牌实(shi)现(xian)(xian)营销互动的同(tong)时(shi)，增加话题传播(bo)热度，并形成(cheng)圈层认同(tong)感、自豪感。

也就是(shi)说(shuo)，数字(zi)藏品(pin)远远不是(shi)NFT营销的终极形(xing)态，而是(shi)会将(jiang)用户权(quan)益(yi)与通(tong)证（Token）进行(xing)深度绑定，不断在NFT的基础上叠加更多的丰(feng)富内容和权(quan)益(yi)。

如果(guo)我(wo)们进一步展(zhan)望，在电商平台数(shu)字藏(zang)品(pin)体系(xi)越来越完善的背(bei)景(jing)之下(xia)，NFR（权益性NFT）还将(jiang)继续(xu)升级为(wei)NFG（goods，产(chan)品(pin)型NFT）。这(zhei)样就可以直接(jie)帮助品(pin)牌设计虚拟产(chan)品(pin)为(wei)核心的营(ying)销活动，如虚拟服饰、虚拟品(pin)牌周(zhou)边等(deng)，配合NFC/AR等(deng)技(ji)术(shu)来实(shi)现更加深度(du)的用户互动。而(er)这(zhei)种NFG（产(chan)品(pin)型NFT）的营(ying)销玩(wan)法，其实(shi)在海外已经有成熟案(an)例。

总而言之从长(zhang)期(qi)来看(kan)，NFT将会(hui)向(xiang)NFR迁(qian)移，再从NFR向(xiang)NFG迁(qian)移。过去单纯(chun)的(de)数字(zi)藏(zang)(zang)品(pin)玩法已(yi)经无(wu)法满(man)足品(pin)牌更(geng)多(duo)维(wei)度(du)的(de)营(ying)销(xiao)运营(ying)需求，所(suo)以品(pin)牌方在2023年别再只(zhi)是跟风发售数字(zi)藏(zang)(zang)品(pin)，而是要将更(geng)多(duo)的(de)用户权益融入(ru)到NFT这一载体之中，延展出更(geng)多(duo)样的(de)营(ying)销(xiao)运营(ying)玩法。

虚拟活动预计将爆发，元宇宙(zhou)线上(shang)线下融合迎来玩法创(chuang)新

构建(jian)虚(xu)拟(ni)(ni)空(kong)(kong)间(jian)是品牌(pai)真正(zheng)融(rong)入(ru)元宇宙(zhou)世界的标志，构建(jian)虚(xu)拟(ni)(ni)空(kong)(kong)间(jian)之后(hou)，品牌(pai)的主要用户运(yun)营(ying)精力就(jiu)(jiu)应该是虚(xu)拟(ni)(ni)空(kong)(kong)间(jian)的运(yun)维上，虚(xu)拟(ni)(ni)空(kong)(kong)间(jian)的运(yun)营(ying)其实与(yu)开放世界电子(zi)游戏如出(chu)一辙，也就(jiu)(jiu)是说(shuo)从(cong)终极(ji)来看，每(mei)个品牌(pai)都将成(cheng)为一家游戏运(yun)营(ying)公司。

当然，构建虚(xu)拟空间(jian)的(de)投(tou)入和(he)难度较大，在(zai)过去(qu)一(yi)年(nian)中，真正下(xia)定决心搭建品牌虚(xu)拟空间(jian)的(de)企业(ye)其(qi)实(shi)并不多，就算是(shi)搭建了品牌虚(xu)拟空间(jian)，其(qi)在(zai)画面品质、用(yong)户(hu)互动(dong)、活动(dong)运营等层面都相对乏力，用(yong)户(hu)体验(yan)度并不算高(gao)。也就是(shi)说(shuo)，品牌虚(xu)拟空间(jian)目前离企业(ye)还相对遥远，并不足以支(zhi)撑新营销(xiao)阵地的(de)定位，品牌需(xu)要(yao)找到(dao)一(yi)些低成(cheng)本的(de)场景，去(qu)切入元宇(yu)宙的(de)营销(xiao)世(shi)界。

因此时趣认(ren)为，举办虚(xu)拟(ni)活(huo)动将会成(cheng)企业走(zou)进品牌虚(xu)拟(ni)空间(jian)(jian)、熟(shu)悉虚(xu)拟(ni)空间(jian)(jian)玩法的(de)重(zhong)要手段，企业能在推动虚(xu)拟(ni)活(huo)动的(de)过程中，慢慢熟(shu)悉虚(xu)拟(ni)空间(jian)(jian)的(de)运营(ying)方法，沉(chen)淀相(xiang)关方法论并搭建相(xiang)关运营(ying)团队。

在2022年，虚拟活(huo)动(dong)(dong)因为疫情的影响而(er)被(bei)各(ge)大(da)品(pin)牌重视(shi)，但大(da)多(duo)数品(pin)牌的做法无非是把线(xian)(xian)下发(fa)布会(hui)、峰会(hui)腾挪到线(xian)(xian)上，通(tong)过(guo)线(xian)(xian)上直播的方式进行展示。但这种活(huo)动(dong)(dong)直播的方式显然在用户体验上有(you)(you)明显短板(ban)(ban)，参加(jia)活(huo)动(dong)(dong)的人群(qun)之间也很(hen)难真(zhen)正通(tong)过(guo)留言板(ban)(ban)等场景形成(cheng)有(you)(you)效互(hu)动(dong)(dong)。

少数品牌将线(xian)(xian)下活动(dong)场景用3D建模的(de)(de)方(fang)式搬到了(le)线(xian)(xian)上(shang)，用户(hu)能(neng)够在这(zhei)类虚拟(ni)场景中以自(zi)定义的(de)(de)人物形(xing)象与其(qi)他(ta)用户(hu)互动(dong)沟(gou)通(tong)。这(zhei)种虚拟(ni)活动(dong)的(de)(de)举办方(fang)式，显然(ran)将会提升用户(hu)体(ti)验，并且虚拟(ni)3D空间中也能(neng)够进一步(bu)展(zhan)示品牌传播物料(liao)、体(ti)现品牌价值观，从(cong)而(er)形(xing)成认同感(gan)。因此，更具有体(ti)验感(gan)的(de)(de)虚拟(ni)活动(dong)显然(ran)将成为(wei)未来(lai)线(xian)(xian)上(shang)营销的(de)(de)发展(zhan)方(fang)向。

2023年(nian)(nian)的(de)不(bu)同点在于，随着(zhe)线(xian)下(xia)(xia)场(chang)景的(de)开放(fang)，2023年(nian)(nian)的(de)线(xian)下(xia)(xia)品牌(pai)活(huo)动(dong)会迎来(lai)一场(chang)井(jing)喷式爆发(fa)，但(dan)与此(ci)同时，线(xian)上(shang)虚拟(ni)场(chang)景依旧(jiu)是传播新增量的(de)重要来(lai)源。因此(ci)不(bu)难预测，2023年(nian)(nian)品牌(pai)活(huo)动(dong)将会实现(xian)线(xian)上(shang)线(xian)下(xia)(xia)的(de)深(shen)度融合(he)，从虚拟(ni)空间(jian)到现(xian)实空间(jian)的(de)无缝穿越。对(dui)于那些(xie)已经储备线(xian)上(shang)虚拟(ni)空间(jian)素材(cai)和运营(ying)能(neng)力的(de)品牌(pai)方，2023年(nian)(nian)预计将会出现(xian)一些(xie)更加亮眼的(de)营(ying)销表(biao)现(xian)。

线(xian)上线(xian)下(xia)虚拟(ni)活动融(rong)合的具体玩法拓展非常(chang)多，比(bi)如用户(hu)线(xian)下(xia)的互动能够实时同步在虚拟(ni)空间，用户(hu)线(xian)下(xia)的积分兑换、产品对话(hua)也能够反应(ying)到虚拟(ni)空间之中……一系列的创新玩法，能够帮助企(qi)业增(zeng)加(jia)品牌互动的趣味性和体验感，也同样(yang)能够为未来搭建(jian)更(geng)加(jia)完善(shan)的品牌虚拟(ni)空间做能力沉(chen)淀和准备。