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最近，专注(zhu)于(yu)直营(ying)模式发展的喜茶(cha)，开放加盟的消息在业(ye)内引起较(jiao)大关注(zhu)。而(er)今年9月份，蜜雪(xue)冰城预披露招股书，拟于(yu)深交所上市。

新(xin)茶(cha)饮的终局究竟(jing)是蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)，还(hai)是喜(xi)茶(cha)的问题(ti)，又成了业(ye)内津津乐道(dao)的话题(ti)。众所周知，喜(xi)茶(cha)和蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)代表着茶(cha)饮行业(ye)两种截然(ran)不同的发展模式。

回答这个(ge)问题，其(qi)实就是探(tan)究新茶饮未来(lai)的发展趋势(shi)。观(guan)察(cha)君认为，要想看清楚终局，首先要看清楚现在(zai)。

消费市场在不停变化(hua)，倒逼着(zhe)品牌也(ye)在不断(duan)迭代，而从(cong)那(nei)些不断(duan)增长的品牌身上，我们或许能(neng)看见(jian)茶饮持续进化(hua)的方向。

01

新茶饮增长放缓

资本入局也变得理性

近(jin)年来，茶(cha)饮(yin)赛道持续火热，市(shi)场规模快速增长。据(ju)红(hong)餐大数据(ju)，2015年到2021年，我国现(xian)制(zhi)茶(cha)饮(yin)市(shi)场规模从(cong)422亿(yi)元增长到1419亿(yi)元，复合(he)年增长率为22.4%，2021年的市(shi)场规模达(da)到1767亿(yi)元。

茶饮市场规模持续攀升，跟资本(ben)的助推有一定关系，由(you)于(yu)标准化程度高(gao)、 易复制(zhi)、门槛低等(deng)特点，茶饮一直是资本(ben)最青睐的餐(can)饮品(pin)类之一。

据红(hong)餐大数据，2021年，茶饮领(ling)域一共发生了24起投融(rong)资事件。而2022年1-10月，茶饮领(ling)域一共有20起投融(rong)资，数量(liang)与去年相差(cha)不大。

值(zhi)得一提的(de)是(shi)，去年押注(zhu)茶饮的(de)投资(zi)方不(bu)(bu)乏淡马锡、红杉基金、瑞银(yin)资(zi)产(chan)管理、 高瓴资(zi)本(ben)等著名投资(zi)机(ji)构，但(dan)今年却(que)不(bu)(bu)见他们的(de)身影(ying)。

取而代之的是(shi)一些规模(mo)较小(xiao)的投资机(ji)构(gou)、个(ge)人投资者(zhe)和(he)餐饮品牌。

并(bing)且，今年以来获得(de)融(rong)资(zi)的(de)多为新品牌，融(rong)资(zi)轮次集中(zhong)在天使轮。喜茶、沪上(shang)阿姨、茶生活等(deng)之(zhi)前连续获得(de)融(rong)资(zi)的(de)品牌，今年均没有新的(de)融(rong)资(zi)消息披露。

以上种种迹象(xiang)反映出，资本对(dui)茶饮赛道的热情或开始降温，入局变得相对(dui)谨慎了。

事实上(shang)，由于(yu)疫情反复等多(duo)种(zhong)因素的(de)(de)影响，消费(fei)者对非刚需消费(fei)亦(yi)趋(qu)于(yu)谨慎，加上(shang)茶饮品类(lei)高速发(fa)展带(dai)来的(de)(de)产品同质化等问题日益凸显，茶饮品类(lei)步(bu)入了发(fa)展的(de)(de)阵痛期(qi)。

今年(nian)年(nian)初，不断有(you)品牌(pai)传出闭店裁员的(de)(de)消息，喜茶、奈雪(xue)的(de)(de)茶纷(fen)纷(fen)降价，今年(nian)加速布局(ju)省(sheng)外(wai)市场(chang)的(de)(de)茶颜悦色(se)突(tu)然宣布停止省(sheng)外(wai)扩张(zhang)……茶饮市场(chang)整体增长放(fang)缓已是不争的(de)(de)事实。

高歌猛进的新茶饮，进入下(xia)半场。

02

有的断崖降速

有的激进增长

在新茶饮上半场(chang)，资(zi)本(ben)加持下，多数品(pin)牌加速(su)跑(pao)马圈地，门店(dian)规模持续增长。但到了2022年，品(pin)牌扩张(zhang)开始(shi)出现分化。

以(yi)奈雪的茶(cha)、蜜雪冰城为代(dai)表的上市(shi)(shi)、拟上市(shi)(shi)品牌，门(men)店规(gui)模保持增长态势。而降价后(hou)的喜茶(cha)以(yi)及(ji)大多数中端市(shi)(shi)场(chang)品牌，门(men)店增速明(ming)显放缓了。

尤(you)其入秋以来，茶饮(yin)(yin)市场整体门(men)店增(zeng)速进一步(bu)下(xia)降。据壹(yi)览(lan)商(shang)业跟踪数据，与第(di)一二(er)季(ji)度(du)(du)相比，2022年(nian)第(di)三季(ji)度(du)(du)新茶饮(yin)(yin)新开门(men)店4920家，分别下(xia)降20.4%、19.6%。

（1）喜茶等(deng)茶饮品牌扩张降速明显

刹车最明(ming)显(xian)的是喜茶，据红餐大数(shu)据，喜茶在2019-2021年每年新开店200-300家，而到(dao)了2022年，1-10月新开门店仅有35家，扩张降速明(ming)显(xian)。

喜茶在2020年(nian)高调推出的(de)(de)副牌喜小茶，曾开出过20余家门店，被(bei)粉(fen)丝誉为“奶(nai)茶界性价比佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者”，如(ru)今(jin)也被(bei)全(quan)部关停。红餐网报道称(cheng)，因其与降价后的(de)(de)喜茶的(de)(de)价格(ge)带有重(zhong)合(he)，已完成其“历(li)史使(shi)命”。

△图片来源：喜小茶官方微(wei)博

不过最近(jin)喜茶(cha)又传出开放加(jia)(jia)盟(meng)的(de)消息，据(ju)红餐加(jia)(jia)盟(meng)优选引用业内(nei)人(ren)士的(de)分析，此举(ju)或是为了上(shang)市做准备，接下来喜茶(cha)可能会(hui)聚焦(jiao)开店(dian)做大规模(mo)。

同时，古茗今(jin)年(nian)的扩张速度也略有放缓，1-10月开店(dian)1100+，而去年(nian)新开店(dian)1700多家。红餐大数据(ju)显(xian)示(shi)，其目前总(zong)门店(dian)数有6700+家。

而门店数(shu)仅次于蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)、古(gu)茗的茶(cha)百(bai)道扩张速(su)度(du)亦(yi)有(you)所放(fang)缓(huan)，今年(nian)1-10月开店1100+家，而其2021年(nian)开店数(shu)是2800+家。茶(cha)百(bai)道此前(qian)门店数(shu)增(zeng)长(zhang)很惊人，2019年(nian)其门店数(shu)只有(you)600家，而最近(jin)3年(nian)开店速(su)度(du)像坐上了火(huo)箭，转眼(yan)现(xian)在(zai)已超(chao)过(guo)6000家，实现(xian)了10倍增(zeng)长(zhang)。

此外，CoCo都可和1點點，今年(nian)以(yi)来(lai)开店(dian)也十分(fen)(fen)缓慢(man)。红(hong)餐大数据(ju)显示，1-10月分(fen)(fen)别新(xin)开270+、240+家门店(dian)，而(er)在2021年(nian)，它们(men)的开店(dian)数都是今年(nian)的两倍(bei)以(yi)上。

（2）蜜雪(xue)冰城、奈(nai)雪(xue)的(de)茶加速开店

有(you)人减(jian)速，也(ye)有(you)人正在铆劲加速。

2022年新增门店(dian)(dian)数(shu)最多的茶饮品牌是(shi)蜜雪(xue)冰(bing)城，红餐大数(shu)据显示，1-10月其开店(dian)(dian)数(shu)量(liang)接近9000家，开店(dian)(dian)速(su)度令人咂(za)舌(she)。

蜜雪冰城在2020年、2021每(mei)年开店(dian)数都在5000家(jia)左右。红餐大数据显示，目(mu)前总门店(dian)数接(jie)近(jin)2.3万家(jia)。

沪上(shang)阿姨(yi)也是(shi)今年新增门(men)店数(shu)较多的(de)品牌。在整体大降速之下，沪上(shang)阿姨(yi)今年已开出1300多家，总门(men)店数(shu)也接近了5000家。

△图(tu)片来源(yuan)：沪上阿(a)姨官方(fang)微博

另一个扩张不(bu)减速的是奈雪的茶，虽然(ran)(ran)上(shang)市以来业绩不(bu)甚(shen)亮眼(yan)，但1-10月依然(ran)(ran)新(xin)开出了约(yue)200家新(xin)店，红(hong)餐大数据显示，目前总门店数也将(jiang)突破1000家。

奈雪在中期报告里表明，要继续加大门(men)店(dian)密度，从(cong)而(er)推动市场走(zou)向成熟。奈雪认为(wei)，门(men)店(dian)密度达到合(he)理水准之前，难以(yi)培养(yang)客户的消费习惯，会导致(zhi)单店(dian)日营业额(e)持续下降，但随着门(men)店(dian)密度增加，门(men)店(dian)经营利润率将得到提升(sheng)。

有业内人士表示，奈雪(xue)这种解释就是典型的(de)资本市场逻辑(ji)，对(dui)茶饮店来(lai)说，开新店依(yi)然是最(zui)主要的(de)增长来(lai)源。

03

频繁上新、疯狂联名

新茶饮内卷不停

整体市场增长放缓，多数品牌(pai)开店速度放慢，新茶饮进入存量(liang)竞争阶段，行业(ye)内卷(juan)比(bi)前几年(nian)更加激(ji)烈。

（1）密集上(shang)新逐渐(jian)“失(shi)效”，品牌上(shang)新频(pin)次放缓(huan)

随着(zhe)同质(zhi)化加剧(ju)，比拼上新(xin)一直是产品内(nei)卷(juan)的主旋(xuan)律。为(wei)了(le)吸引消费者的注意力，茶饮品牌的上新(xin)频率都(dou)较高。

据《2022中国(guo)饮品(pin)(pin)行业产(chan)品(pin)(pin)报告(gao)》，2020年，喜茶上(shang)(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)43款新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)、奈雪的茶上(shang)(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)37款新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)、古茗(ming)上(shang)(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)47款新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)，而到了2021年，上(shang)(shang)(shang)述三个品(pin)(pin)牌(pai)的上(shang)(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)数字变(bian)为72、44、87。

对(dui)比20个品牌在(zai)2020、2021年的上新(xin)数量，从2020年上新(xin)575款产(chan)品，增(zeng)加到2021年的930款产(chan)品，整(zheng)体新(xin)品数量增(zeng)长率达到61.7%。

但进(jin)入2022年之后，茶饮品牌的(de)上(shang)新(xin)(xin)频次呈现出放(fang)缓趋势。据红餐品牌研究院统计，喜(xi)茶、奈雪、古茗在今年1-10月的(de)上(shang)新(xin)(xin)数量分(fen)别(bie)是31、29、24，相比2021年均有不同程(cheng)度下滑。

这背后(hou)的(de)主要(yao)原因在于茶饮行业的(de)竞争升维(wei)，单纯的(de)上新已(yi)经无法(fa)充分刺激消(xiao)费者(zhe)的(de)欲望。

（2）品牌联名效果(guo)大打折扣

上新之(zhi)外，品牌(pai)(pai)联名(ming)也是茶饮品牌(pai)(pai)惯用的引流利器。

前段时间(jian)，喜(xi)茶(cha)联(lian)名《甄嬛传》推出(chu)新(xin)品。紧接着(zhe)，喜(xi)茶(cha)又宣布与“潮(chao)流教父”藤(teng)原浩联(lian)名的爆品“酷黑梅桑(sang)”回(hui)归(gui)。同一时间(jian)，奈(nai)雪的茶(cha)推出(chu)与52TOYS联(lian)名的奈(nai)雪熊猫(mao)奶茶(cha)，以及熊猫(mao)榛宝书(shu)签等周边(bian)产品。

在此之(zhi)前，奈(nai)雪的茶联名(ming)《苍兰诀》推出(chu)了“霸气东方石榴”，乐乐茶则(ze)与Vita Coco联名(ming)，推出(chu)了椰青系列产(chan)品。

△图片(pian)来(lai)源：喜茶官方微博

据不完全(quan)统计，仅2022年前10个(ge)月(yue)，光喜茶和奈雪的茶的联名就超过了28起，涉及包括了游(you)戏、影(ying)(ying)视、美妆、餐饮、服饰、宠物等多(duo)个(ge)赛道，出(chu)圈的联名有游(you)戏IP《原神》、影(ying)(ying)视IP《梦华录》《甄嬛传》《苍兰诀》等。

联名可以(yi)给同质化(hua)的产品(pin)(pin)增加(jia)新(xin)鲜感，增加(jia)产品(pin)(pin)的文化(hua)属性(xing)，以(yi)此(ci)和“别人(ren)家”的产品(pin)(pin)建立起区隔度，带(dai)来溢(yi)价(jia)，引来新(xin)的流量。

△图(tu)片来源：奈雪的茶(cha)官方微博

但随着联(lian)名越(yue)来(lai)越(yue)普遍，已经成为品牌的(de)日常营销动(dong)作，消费(fei)者(zhe)的(de)新鲜感逐渐被透支，联(lian)名的(de)效果也大打(da)折扣。

比如喜茶(cha)和只(zhi)此青绿(lv)联(lian)名，奈雪(xue)和BranD的联(lian)名，茶(cha)百道(dao)和悦诗风吟的联(lian)名，都没有溅起什么水(shui)花。乐(le)乐(le)茶(cha)与六神(shen)花露水(shui)的联(lian)名产品还没等上线就(jiu)遭到网友(you)吐(tu)槽。

不(bu)少品牌打着(zhe)联(lian)名(ming)(ming)的(de)旗(qi)号，但仅是换了包装和造型，产品口感等体验并没有(you)本质上(shang)的(de)提升(sheng)，自(zi)然难以满足用(yong)户期待(dai)。说到底(di)，联(lian)名(ming)(ming)治标不(bu)治本，只能作为一(yi)种锦上(shang)添花的(de)营销手段，而不(bu)能过度依赖。

04

新茶饮的3个发展方向

密集上新(xin)、联名营销纷纷失效，意味着茶(cha)饮(yin)品(pin)牌(pai)(pai)之间的(de)(de)竞争(zheng)转(zhuan)入更(geng)高维的(de)(de)IP打造(zao)、供(gong)应链建(jian)设等内(nei)功的(de)(de)较量。就像《中国餐饮(yin)发展(zhan)报告2022》指出，茶(cha)饮(yin)发展(zhan)进入调整期，品(pin)牌(pai)(pai)开始从做(zuo)大转(zhuan)向做(zuo)强。

那么，如何对抗内卷？如何做强？

刘润(run)在2022年的(de)年度演讲中(zhong)说(shuo)，对(dui)抗(kang)内卷的(de)唯一方式，就是进化(hua)。

△图片来源(yuan)：刘润年度演讲截图

那么(me)，如何(he)进化？刘润说，有三条路，第一，解决更(geng)贵的问题；第二，创(chuang)造性降低成本。第三，抓住全新的需求。

观(guan)察(cha)君认(ren)为，这也正是新茶饮(yin)未来的3个发展方(fang)向。下面我们(men)就来展开具体(ti)解读(du)。

（1）发力产品(pin)(pin)价值，创(chuang)造品(pin)(pin)牌溢价

当下的消费市场，并(bing)不是人们不愿意(yi)花钱了，人们只是不愿意(yi)为不值得的东西花钱了。

虽然喜茶(cha)(cha)、奈(nai)雪的茶(cha)(cha)年(nian)初的时(shi)候纷纷降价，茶(cha)(cha)饮(yin)市场告别“30元时(shi)代”，但这(zhei)并(bing)不意(yi)味着低价才(cai)有(you)竞争(zheng)力。事实上，持(chi)续做强品牌(pai)力才(cai)是终(zhong)极武器。

刘润说的(de)解(jie)决(jue)更贵(gui)的(de)问题，其实就是以品牌为驱动(dong)的(de)发展模(mo)式。这(zhei)种(zhong)模(mo)式的(de)逻辑是，有(you)品牌力才有(you)溢(yi)价，有(you)溢(yi)价才能(neng)(neng)推动(dong)创(chuang)新(xin)，有(you)创(chuang)新(xin)才能(neng)(neng)持(chi)续发展。

茶饮(yin)界喜茶走的也是这样一条(tiao)路。创始人聂云宸曾说，产品只是一个起点，要想做大，最终(zhong)还要做品牌(pai)。而IP化，跨界联名、升级品质、引(yin)领(ling)标准等(deng)都是塑造(zao)品牌(pai)力(li)的具体(ti)途径。

前(qian)不久(jiu)，喜茶在50余家门店推出真(zhen)果现剥透明窗口，很快登上了微(wei)博热搜，引发了行(xing)(xing)业热议(yi)。这(zhei)其实就是一次行(xing)(xing)业引领，因为目前(qian)市场上的(de)茶饮品(pin)牌鲜有能(neng)做到这(zhei)一步的(de)，甚至很多茶饮品(pin)牌的(de)鲜果茶还没有采用鲜果。

△图(tu)片(pian)来源：喜(xi)茶(cha)官(guan)方微博

真果和透(tou)明窗口，无(wu)疑是继(ji)真茶、真奶之后(hou)茶饮界的(de)大(da)势所趋(qu)。事实上，已经有不少(shao)品牌(pai)都在(zai)这(zhei)么做，也获得了(le)较高的(de)品牌(pai)认知。

比(bi)如(ru)长(zhang)沙(sha)的(de)鲜果茶(cha)品牌果呀呀，消(xiao)费者在(zai)(zai)门(men)店的(de)透(tou)明窗口可以(yi)看到水果鲜切的(de)全(quan)过(guo)程，去(qu)年(nian)获(huo)得了茶(cha)颜悦色(se)的(de)投(tou)资；还比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)7月获(huo)得Manner咖啡(fei)投(tou)资的(de)阿嬷手作，其奶茶(cha)小料比(bi)如(ru)珍珠(zhu)、芋圆、麻薯、仙(xian)草等，都是在(zai)(zai)店内现搓现熬的(de)；发源于成都的(de)园真(zhen)真(zhen)，门(men)店安(an)排专人揉面制(zhi)作珍珠(zhu)。

无论是(shi)使(shi)用更新鲜(xian)的(de)原材料，还是(shi)用更透(tou)明、更用心的(de)呈现(xian)方(fang)式，都(dou)是(shi)在追求健康的(de)趋势上，不断提(ti)升产品的(de)价值感。

品(pin)牌驱动企业还很重视产品(pin)的(de)(de)(de)差异化创(chuang)新(xin)，一(yi)般会保持较高的(de)(de)(de)产品(pin)上(shang)新(xin)频次。在门(men)店场景(jing)、服(fu)务体验(yan)上(shang)也是一(yi)样(yang)的(de)(de)(de)道理(li)。喜茶就(jiu)把空间设计(ji)也做成(cheng)了自身的(de)(de)(de)竞争壁垒。

△图片来源：喜(xi)茶(cha)官方(fang)微博(bo)

虽然顶不住疫情冲(chong)击的喜茶也(ye)打算开放加(jia)盟(meng)，但同时设置了较为严格的合伙(huo)人条件。

无(wu)论是(shi)产品(pin)(pin)(pin)，还是(shi)空间、服务等体验，只要往极(ji)致的(de)(de)要求去(qu)做，就意味着引(yin)领(ling)的(de)(de)机会。就像当(dang)初(chu)以喜茶为(wei)代表的(de)(de)新茶饮品(pin)(pin)(pin)牌，用(yong)真奶真茶升级原来奶精(jing)茶粉勾兑(dui)奶茶时那样，如(ru)今谁能(neng)进一步引(yin)领(ling)产品(pin)(pin)(pin)升级，谁就有可能(neng)占领(ling)品(pin)(pin)(pin)牌高地。

（2）发力规(gui)模效(xiao)(xiao)益，或提升效(xiao)(xiao)率(lv)赚取利润

跟品牌驱(qu)动截然(ran)不同(tong)的另(ling)一条路，就是以规模(mo)驱(qu)动发展，也就是刘润说的创造性降低成本的一种方(fang)式。

因为品质低而便(bian)宜，不是本(ben)事。不降(jiang)低品质，还能(neng)创造(zao)性(xing)地降(jiang)低成本(ben)，才是本(ben)事。蜜雪冰城、古茗都(dou)是典型的规模驱动企业(ye)。

△图(tu)片来源：蜜雪(xue)冰城官方微(wei)博

这类企(qi)业的(de)特(te)征是供应(ying)链很强，以规(gui)模换效(xiao)益(yi)。2021年(nian)，蜜雪(xue)冰城实现(xian)营收103.5亿元，净(jing)利润19.1亿元。且过去三个年(nian)度全(quan)部(bu)实现(xian)盈利。

其(qi)赚钱(qian)的(de)秘密就是2.3万个加盟商撑起的(de)规模市场(chang)。蜜雪的(de)招股书(shu)披露(lu)，2021年(nian)，食材(cai)单项的(de)销(xiao)售金额为(wei)72.3亿元(yuan)，占总营收的(de)69.89%，杯子(zi)、吸管等(deng)包装材(cai)料销(xiao)售占比为(wei)17.19%。而直营店创造(zao)的(de)收入占比仅(jin)为(wei)0.8%。

可见食材收(shou)入是最(zui)大(da)头(tou)，其次(ci)是包(bao)材，可以说蜜(mi)雪冰城实际(ji)是一(yi)家供应(ying)链企业。

截至2022年3月(yue)末，蜜雪冰(bing)城已经建立(li)起252亩智能(neng)制造产业园，13万平方米全自动化生(sheng)产车间。

早在2017年，创始(shi)人张红超就意识到，蜜雪冰城如果(guo)要(yao)开(kai)万店，必须重资投入供(gong)(gong)应(ying)链(lian)。只(zhi)有自己生产原料，才(cai)能保证稳定(ding)供(gong)(gong)应(ying)，维持极致低价(jia)。据了解，蜜雪冰城柠檬(meng)水背(bei)后的供(gong)(gong)应(ying)体系花了6年才(cai)趋于稳定(ding)，现(xian)在一年要(yao)消耗约5万吨柠檬(meng)。

古茗也是一家(jia)以规模驱(qu)动的企(qi)业(ye)，其供应链实力在(zai)业(ye)内受到不(bu)少认(ren)同。

蜜雪冰城的另一位创(chuang)(chuang)始(shi)人张红(hong)甫(fu)就(jiu)表示，茶(cha)饮同行中他(ta)最欣赏喜(xi)茶(cha)和古(gu)茗(ming)(ming)，喜(xi)茶(cha)把行业高度带了(le)起来，而古(gu)茗(ming)(ming)稳扎稳打供应链优势明显(xian)。美团(tuan)龙珠创(chuang)(chuang)始(shi)合伙(huo)人朱(zhu)拥华说(shuo)，他(ta)的机构投资了(le)古(gu)茗(ming)(ming)和喜(xi)茶(cha)之后，张红(hong)甫(fu)才愿(yuan)意接受美团(tuan)龙珠的投资。

据悉(xi)，古茗早已(yi)在华(hua)(hua)东、华(hua)(hua)中、华(hua)(hua)南地区(qu)建立了17个仓储基(ji)地，并打造了冷链配送(song)系统。同时深入上游食材原(yuan)产地，比如在云南西双(shuang)版纳建有柠(ning)檬基(ji)地，保证(zheng)原(yuan)材料(liao)新鲜的同时降低运输成本。

强大的(de)(de)(de)(de)供(gong)应链能力(li)(li)保障了产品低(di)价的(de)(de)(de)(de)竞争力(li)(li)，保证了单(dan)店的(de)(de)(de)(de)盈利能力(li)(li)，保证了较快的(de)(de)(de)(de)扩店速(su)度，最(zui)终实现食材的(de)(de)(de)(de)规模销售(shou)效益。

即(ji)便如(ru)此，目前(qian)在某些区域(yu)比如(ru)东三省、新疆，古茗(ming)仍(reng)未开放加盟(meng)，知情人士称，那是因为供应链(lian)还没有(you)覆(fu)盖(gai)到，开店(dian)达不(bu)到成(cheng)本效率最优(you)。

以加盟(meng)为(wei)主的(de)中端茶(cha)饮品牌的(de)商业模式大多(duo)跟(gen)蜜雪冰(bing)城和古茗类似，通过向加盟(meng)商销(xiao)售食材赚钱。茶(cha)百(bai)(bai)道(dao)也(ye)在发(fa)力供应(ying)链建设。据媒体报道(dao)，其(qi)总投(tou)资(zi)达100亿元的(de)“茶(cha)百(bai)(bai)道(dao)供应(ying)链总部(bu)项目”预(yu)(yu)计将于今年12月(yue)底建成，2023年6月(yue)实(shi)现投(tou)产(chan)，预(yu)(yu)计年产(chan)值5亿~10亿元。

除了用规模降低成(cheng)本(ben)，创造(zao)性降低成(cheng)本(ben)的另一(yi)种方(fang)式是(shi)提高效率(lv)。

奈雪的茶正在(zai)发力(li)这个方向。在(zai)今年(nian)的半年(nian)报(bao)中，奈雪多次(ci)强调要(yao)通过数字化(hua)、自(zi)动化(hua)，降低(di)人(ren)力(li)和租金成本，通过优(you)化(hua)供应链，压(ya)低(di)原料成本。

最显(xian)著的(de)是就用(yong)PRO店代(dai)替原来“前店后厂”模式的(de)大(da)店。奈雪在(zai)今年(nian)的(de)中期报(bao)告(gao)里说(shuo)，PRO店有利于以(yi)更少的(de)店员高效运(yun)营(ying)，以(yi)较低的(de)前期投入和具成(cheng)本(ben)效益的(de)方式迅速加密，目前所有新开(kai)店面都是PRO店，现有的(de)“大(da)店”也将陆续转为PRO店。

今(jin)年6月，奈雪还推出了完(wan)全自研的(de)自动奶茶机，不到10秒即可出茶，单人每(mei)小时产能(neng)可提升(sheng)40%。据此前预计，今(jin)年第(di)三(san)季度会在(zai)门店全面(mian)完(wan)成铺(pu)设(she)。

奈雪是较早进行数(shu)字(zi)化(hua)转型的(de)茶饮品牌，早在2019年就开始培养用户小程度点单，2020年之后开启了整(zheng)体自研的(de)数(shu)字(zi)化(hua)布(bu)局，从供应链(lian)到交易营(ying)销中台，再(zai)到最终端门(men)店运营(ying)，经营(ying)链(lian)路实现(xian)了数(shu)字(zi)化(hua)全打通(tong)。

信息平台Teacore整合了(le)(le)大量的运营数(shu)据，为业务决策提供了(le)(le)重要支持。在(zai)这个基(ji)础(chu)上，奈雪的私域运营也卓有成(cheng)效(xiao)。还(hai)包括推(tui)出虚拟IP、数(shu)字艺术(shu)品等，可以说，奈雪一(yi)直在(zai)引领着茶饮行业的数(shu)字化升级。

并且，奈雪已经将自动(dong)化、数字化作为(wei)在未来(lai)很长一段时间(jian)内效(xiao)率提升的核心。

对于其(qi)他品牌也一样，未来(lai)是比拼效率的战场(chang)，数字(zi)化是企(qi)业(ye)精细化运营，降本提效的必经之路。

（3）开辟新零(ling)售业务(wu)线，占(zhan)领更多(duo)消费场景

品牌(pai)保(bao)持进化的第三个(ge)方(fang)向——抓住全新(xin)的需求(qiu)，对应到茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)行业(ye)，就是除(chu)了线(xian)下的现制(zhi)茶(cha)(cha)(cha)产品之外(wai)，满(man)足更多(duo)消费场景(jing)的不(bu)同(tong)形(xing)态的茶(cha)(cha)(cha)产品需求(qiu)，比如(ru)在出差途中，喝不(bu)到现制(zhi)茶(cha)(cha)(cha)饮(yin)时，消费者可以用(yong)哪些替代(dai)品？这都是机会。

事实(shi)上(shang)，新式茶饮行业发展至今(jin)，经历了产品、空(kong)间体(ti)验、IP等竞争之后，新零(ling)售早(zao)已成下(xia)半(ban)场品牌(pai)瞄准的一个主要赛道(dao)。

喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)、茶(cha)颜悦色(se)等都较早开启(qi)了新零(ling)售的探索，从最初(chu)的方便茶(cha)包、零(ling)食小吃(chi)、各(ge)式周边(bian)，到现在，瓶装茶(cha)饮料(liao)、气泡水已(yi)经(jing)成头部品牌的第(di)二增(zeng)长曲线。

在(zai)最近的“双十一”活动中，观察君看到喜茶(cha)的茶(cha)饮料(liao)毫(hao)无(wu)意(yi)外(wai)地出现在(zai)了李(li)佳琦(qi)的直播间(jian)。

△图片(pian)来源：喜茶相(xiang)关产品售(shou)卖信息(xi)截图

据了解(jie)，在2022年的(de)618活动(dong)上，喜茶斩获(huo)了天(tian)猫(mao)茶饮料品(pin)类销售的(de)冠军(jun)，同时拿下天(tian)猫(mao)饮料行业(ye)销售榜(bang)第三名的(de)好成绩。

奈雪在中(zhong)期报(bao)告里表示(shi)，目(mu)前多款瓶装纯茶、水果茶和气(qi)泡水已进入了(le)线下连锁商场等渠道，虽然目(mu)前其(qi)在营收中(zhong)占比仅为(wei)9.4%，影(ying)响力仍不够大(da)，但(dan)这部分零售业(ye)务将有希(xi)望成为(wei)公(gong)司持续增(zeng)长的另一驱动力。

对于新茶饮(yin)品牌(pai)来说，瓶(ping)装饮(yin)料这条(tiao)赛道无论(lun)产(chan)品、包装、渠道还是(shi)(shi)宣传都(dou)是(shi)(shi)全新的(de)领(ling)域，比(bi)较考验(yan)品牌(pai)背(bei)后的(de)财(cai)力(li)(li)(li)和实力(li)(li)(li)，喜(xi)茶和奈雪的(de)茶是(shi)(shi)较早发(fa)力(li)(li)(li)的(de)品牌(pai)，而其他茶饮(yin)品牌(pai)也(ye)都(dou)在力(li)(li)(li)所能(neng)及地做新零售业(ye)务。

以下(xia)是部分茶饮品牌(pai)天(tian)猫旗舰(jian)店的情况。

不管当下成绩(ji)怎么(me)样，我们可(ke)以参照星巴克的发展(zhan)路(lu)径，茶饮品牌(pai)的未来将是以茶为核心，向上打造超级品牌(pai)力、横向进(jin)行零售化(hua)延展(zhan)。

△图片来源(yuan)：喜(xi)茶天猫官方旗舰店

也许几(ji)年后，茶饮品牌将不(bu)仅(jin)是开茶饮店，而是做“百货公司”。

结语

以上三个(ge)方向(xiang)并不是(shi)非此(ci)即(ji)彼，而是(shi)说，品(pin)牌力、效率、新零售，这是(shi)新茶(cha)饮(yin)品(pin)牌未来持续进化路上最重要(yao)(yao)的三件事，每个(ge)品(pin)牌都需(xu)要(yao)(yao)根据自身的情况去匹配资源和精力。

当下的(de)新茶饮赛道已不(bu)再是三四年前的(de)草(cao)莽(mang)时代，市场迭代得太快，就像几年前，茶饮品牌还都在迷恋星巴克的(de)“第三空(kong)间”，而如今(jin)人均不(bu)到10元的(de)蜜雪冰(bing)城即将上市。

当下(xia)的茶饮市(shi)场很卷，未来(lai)可能(neng)会更卷。想(xiang)在(zai)这(zhei)么卷的市(shi)场中，抓住(zhu)确定性的机(ji)遇，核心抓手(shou)就在(zai)成本和价值(zhi)上。

希望(wang)大(da)家都(dou)能远离(li)内卷，疯狂进化。