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爱德(de)华(hua)兹36分(fen)(fen)、莫兰特32分(fen)(fen)、马克西(xi)单节21分(fen)(fen)、普尔30分(fen)(fen)冲(chong)上外(wai)网(wang)热搜(sou)首(shou)位……在季后赛(sai)首(shou)个(ge)比赛(sai)日，有4名年龄不到(dao)23岁的球员得分(fen)(fen)30+，创下了NBA历(li)史新纪录(lu)。伴随着(zhe)新生代(dai)的崛起，NBA季后赛(sai)捉对(dui)厮杀的战歌也正(zheng)式吹响了。

本(ben)赛季(ji)(ji)堪称“骑勇争霸(ba)”后(hou)最扑朔迷离的一季(ji)(ji)。崛(jue)起的新生代球员成长(zhang)为季(ji)(ji)后(hou)赛主角，MVP三甲(jia)约(yue)基奇、“字母哥”与(yu)恩比德(de)率队(dui)出征，塔图姆、莫(mo)兰特、特雷-杨(yang)、东契奇等年(nian)轻王者也奔涌而来(lai)，打开了新时代的NBA季(ji)(ji)后(hou)赛格局。

在赛(sai)事(shi)全新的竞争格局之(zhi)外，央视(shi)复播(bo)、官方媒体恢复报道(dao)(dao)，让(rang)NBA的全民热度再度走(zou)高，NBA商业(ye)价值也正随之(zhi)回归顶点。与(yu)此同(tong)时，运动健儿获国(guo)家表彰，体育(yu)(yu)产(chan)(chan)业(ye)连(lian)获政策助推，以及接踵(zhong)而(er)至(zhi)的体育(yu)(yu)大赛(sai)，也让(rang)体育(yu)(yu)产(chan)(chan)业(ye)的赛(sai)道(dao)(dao)再度火热。随着官方平台(tai)恢复对NBA的转播(bo)与(yu)报道(dao)(dao)，加上政府对体育(yu)(yu)产(chan)(chan)业(ye)发展(zhan)的持续(xu)推动，NBA也展(zhan)现出了全新的商业(ye)价值。

对于品牌而言，想要笑傲(ao)2022这个超级(ji)体育大年(nian)，NBA绝对是(shi)值得探索的(de)营销赛场。此(ci)时，与之合(he)(he)作多年(nian)并全方位展开合(he)(he)作的(de)腾讯(xun)体育，在直播与报道(dao)、自制节目(mu)、互动玩法、社交等业态最(zui)为(wei)成(cheng)熟，代表了国(guo)内(nei)运营顶(ding)级(ji)赛事的(de)最(zui)高水平 ，无疑是(shi)我们(men)观察和深入分(fen)析的(de)最(zui)佳标的(de)。

01

专业性：平台服务球迷的内功

如今，体(ti)育用户(hu)有(you)了更多选择，但核心体(ti)育迷还(hai)是更加青睐能够提(ti)供专业化服务的(de)平台。在(zai)体(ti)育这个有(you)门槛的(de)赛(sai)道上，“内容(rong)为王”依然是主旋律。

一方面(mian)，及(ji)时、准确和全面(mian)的(de)(de)(de)赛事内容(rong)(rong)是(shi)核心球迷的(de)(de)(de)诉求，这也被看作(zuo)是(shi)平台(tai)专业化的(de)(de)(de)体(ti)现。另一方面(mian)，平台(tai)还要发挥在(zai)科技(ji)、运营经验、互动(dong)以及(ji)内容(rong)(rong)矩阵等(deng)多方面(mian)的(de)(de)(de)能(neng)力，为核心球迷带(dai)来(lai)更丰富的(de)(de)(de)观赛体(ti)验，带(dai)来(lai)更多元的(de)(de)(de)体(ti)育内容(rong)(rong)。

NBA舞台(tai)亦是如此。ESPN等媒(mei)体(ti)围(wei)绕核(he)心球迷推出了(le)一系列节目，ESPN+等数(shu)字(zi)化平台(tai)的专属服(fu)务(wu)也正在收(shou)获成效，正在助赛事热度回到疫情前的水准(zhun)。数(shu)据显示，今年(nian)(nian)NBA常规赛平均收(shou)视率与(yu)去(qu)年(nian)(nian)相(xiang)比增长(zhang)了(le)19%，比前年(nian)(nian)增长(zhang)了(le)3%。数(shu)据回暖背(bei)后(hou)，是平台(tai)对于核(he)心用户服(fu)务(wu)的不断升级。

国内也(ye)是一样。随着体(ti)育版权(quan)战事(shi)进(jin)入新篇，如何(he)通过技术“硬实力(li)”与(yu)嘉宾“软实力(li)”的(de)(de)升(sheng)级保障(zhang)专业球迷的(de)(de)观赛体(ti)验，并且借助配套(tao)节目和运营去满足(zu)专业球迷 ，也(ye)成了NBA在(zai)华发(fa)展(zhan)新机遇期(qi)里，体(ti)育平台的(de)(de)重要命题。

氪体(ti)(ti)注意到(dao)，自2015年至今始终与NBA保持深度合作(zuo)的腾讯体(ti)(ti)育，依然(ran)还是先从(cong)内容层面着手，进(jin)一步建设平台专业性(xing)，增强核心(xin)球迷黏性(xing)。

在NBA季后赛(sai)比赛(sai)期间，腾讯体育对与观赛(sai)体验(yan)最直(zhi)接关联(lian)的演播室，进行(xing)了一系列的制作升(sheng)级，增加了AR入场(chang)动画(hua)及(ji)季后赛(sai)对阵图AR，结合热点打造(zao)鲜明的主题AR，让整体直(zhi)播更具(ju)话题性和年轻感。

演(yan)播室升级提供了专业(ye)(ye)化的“硬件(jian)”，专业(ye)(ye)化的“软件(jian)”则仰仗退役(yi)运(yun)动员为主的专业(ye)(ye)解说嘉(jia)宾。我们(men)从腾讯体(ti)育(yu)预热片(pian)里看到，朱(zhu)芳雨(yu)、丁彦雨(yu)航(hang)、阿布(bu)都沙拉木、西热力江、霍楠、刘晓宇(yu)等人，将在重(zhong)点(dian)场(chang)次的直播中奉献专业(ye)(ye)级讲(jiang)解。

值得一提的是，焦点话(hua)题讨论(lun)节目《有(you)球(qiu)必应(ying) 周(zhou)中版(ban)》也迎来了(le)全新升级的“季后(hou)赛版(ban)本”。节目将汇总季后(hou)赛期间每周(zhou)热点话(hua)题，分(fen)析焦点球(qiu)员与(yu)(yu)球(qiu)队，并调整播出时(shi)间为每周(zhou)四。除(chu)常驻嘉宾外，节目还邀请了(le)行业(ye)大咖参与(yu)(yu)深度讨论(lun)，分(fen)享真知灼见，把专业(ye)内容(rong)与(yu)(yu)见解通过轻(qing)松幽默(mo)的讨论(lun)带给球(qiu)迷(mi)群(qun)体(ti)。

此外(wai)，面对(dui)赛前(qian)造(zao)势的(de)重要(yao)时间点(dian)，腾讯(xun)体育推(tui)出了(le)季(ji)后赛前(qian)瞻(zhan)类节(jie)目《战至终章》，汇总赛场资讯(xun)、球(qiu)员数据与(yu)前(qian)方声(sheng)音等多维(wei)度内容，对(dui)比赛进行前(qian)瞻(zhan)分(fen)析，在每轮系列赛开始前(qian)播出并烘托(tuo)热度。

针对(dui)不同需求的(de)专业球迷，腾(teng)讯体育(yu)(yu)带来了体育(yu)(yu)VIP和(he)体育(yu)(yu)超级(ji)VIP两种会员(yuan)模(mo)式，通过产品分层提供(gong)全场次比(bi)赛观(guan)赛、蓝光1080P、直播多(duo)视角等内容、功能、身份(fen)与(yu)福(fu)利特权，而超级(ji)VIP会员(yuan)在季(ji)后(hou)赛期间(jian)78元(yuan)/季(ji)度的(de)价格，以及新用(yong)户前六(liu)个月30元(yuan)/月的(de)连续包(bao)月价格，展(zhan)现(xian)出了极高的(de)性价比(bi)。

无(wu)论平台(tai)与体(ti)(ti)育(yu)赛事(shi)IP如(ru)何变(bian)迁，观赛都是(shi)其中核心环(huan)节。腾讯体(ti)(ti)育(yu)对内容(rong)与报道(dao)的升级(ji)，有(you)望帮助平台(tai)更好地(di)服务核心球迷，巩固(gu)平台(tai)最核心的用户群体(ti)(ti)。

毕(bi)竟，核心球迷的最大诉(su)求依然是观赛，他们最期待的无疑(yi)还是平台的专业性(xing)。

02

年轻化：平台拥抱Z世代的秘籍

一代(dai)人(ren)有一代(dai)人(ren)的娱乐方式(shi)。在各方抢(qiang)夺“国民总时间”的今天，谁能更好(hao)地把握年轻人(ren)，谁就能够抓住商业(ye)世界(jie)的未来。

在近些年(nian)的体育转播当中，娱乐(le)化(hua)、互动游戏乃至线下(xia)活动等破圈打法已经(jing)成了拥抱年(nian)轻人的重要方式。NBA作为北美四(si)大(da)联(lian)盟中观众平(ping)均(jun)年(nian)龄最低(di)的一(yi)个，除了竞技魅力(li)之外，年(nian)轻与潮流同样(yang)是(shi)其天然(ran)属(shu)性，也是(shi)NBA不(bu)断(duan)扩(kuo)展用户边界的方法。

“All The Smoke 见真章”——在(zai)NBA季后赛开打(da)之(zhi)时，腾讯体(ti)育也拿(na)出了(le)这(zhei)样一个颇具Z世代风采的主题口号，并正(zheng)在(zai)一步步成长为年轻体(ti)育迷的聚(ju)集地(di)。

我(wo)们(men)注(zhu)意到，腾(teng)讯体育开辟了一档有别(bie)于传统的直(zhi)播节目“BOOM SPACE”，邀请(qing)主持人与(yu)娱乐明星、篮球(qiu)达人共同参与(yu)直(zhi)播解说，用年轻(qing)人的语言对(dui)赛事进(jin)行介绍(shao)分析，谈笑间陪年轻(qing)人看(kan)球(qiu)聊球(qiu)。

“BOOM SPACE”演播室采用(yong)潮流店风格(ge)，采用(yong)观赛弹幕、红包雨(yu)等手(shou)段，展示着(zhe)潮流穿搭(da)并售卖潮酷(ku)商品，其炫酷(ku)直播特效与(yu)画面，无疑使得(de)年轻观众(zhong)更(geng)有参与(yu)感。

在季后赛(sai)(sai)期(qi)间，腾讯体育还开(kai)放了(le)丰富的版权赛(sai)(sai)事资(zi)源(yuan)，打(da)造“主(zhu)播-粉(fen)丝(si)”同(tong)屏(ping)聊(liao)球的新观赛(sai)(sai)模式，提供多(duo)样化的观赛(sai)(sai)选(xuan)择(ze)。

此外，腾讯体育(yu)还推出了(le)《竞(jing)猜吧(ba)大神》《季后(hou)赛(sai)大预言家(jia)II》等(deng)直播(bo)互(hu)动(dong)节目，并在(zai)《超级(ji)比(bi)赛(sai)日》提供了(le)互(hu)动(dong)参(can)与(yu)和奖品激励。值得一提的(de)(de)(de)是(shi)，腾讯体育(yu)推出了(le)扣(kou)篮节目《暴扣(kou)玩家(jia)》，这档真人秀节目以不(bu)同主(zhu)题的(de)(de)(de)PK及高(gao)手们的(de)(de)(de)精(jing)彩扣(kou)篮表(biao)现，上(shang)演(yan)力(li)与(yu)美(mei)相结合的(de)(de)(de)实力(li)竞(jing)技(ji)，用年轻人喜闻乐见(jian)的(de)(de)(de)方式带来(lai)充分的(de)(de)(de)视觉享受，让更(geng)多人认识(shi)到篮球运动(dong)的(de)(de)(de)魅力(li)。

移动化时(shi)代(dai)，每个(ge)(ge)人都是自己手机(ji)的导(dao)演。内容之外，如何(he)用产(chan)品和活(huo)动吸引Z世代(dai)，无疑是平台需(xu)要(yao)解答的压轴(zhou)大题。这个(ge)(ge)讲求“双向奔赴”的时(shi)代(dai)，唯有(you)让年轻人自发(fa)参(can)与到活(huo)动中，才能达成事半功倍(bei)的效(xiao)果。

针(zhen)对学(xue)生(sheng)群体，腾讯体育(yu)特别带(dai)来了“520主(zhu)题(ti)”和“6月校园(yuan)毕业季(ji)”策划，针(zhen)对体育(yu)创(chuang)作型用(yong)户(hu)(hu)则带(dai)来了平台分发与(yu)有奖创(chuang)作活动(dong)。此外，腾讯体育(yu)面向18-24岁用(yong)户(hu)(hu)推(tui)出了低至12元/月的“青(qing)春V卡(ka)”以(yi)及20元/月的“超级青(qing)春V卡(ka)”，学(xue)生(sheng)用(yong)户(hu)(hu)可(ke)以(yi)用(yong)良(liang)心价连续(xu)享(xiang)受一整(zheng)年的赛事活动(dong)。

体(ti)育(yu)是绝(jue)佳的社交货币，新(xin)一代球(qiu)迷深度(du)参与比赛(sai)(sai)、玩转NBA的方式，正在(zai)(zai)移(yi)动(dong)化的观(guan)赛(sai)(sai)时代里(li)不断跃迁(qian)。随(sui)着(zhe)腾(teng)讯(xun)生态多端联动(dong)，在(zai)(zai)腾(teng)讯(xun)体(ti)育(yu)之外，如今球(qiu)迷还可以在(zai)(zai)腾(teng)讯(xun)视(shi)频(pin)、腾(teng)讯(xun)新(xin)闻、微信(xin)视(shi)频(pin)号(hao)、极(ji)光TV等各个平台观(guan)看到NBA的赛(sai)(sai)事，通过多屏联动(dong)获得(de)360度(du)沉浸式观(guan)赛(sai)(sai)体(ti)验。

一代超级巨星(xing)正(zheng)(zheng)在(zai)老去，但NBA永远年轻。核心球星(xing)可以不断更迭，口号与赛(sai)事包装会随之改变，平台也需要用全新语言体(ti)系与Z世代沟通，才能真(zhen)正(zheng)(zheng)得(de)到青(qing)睐(lai)，成(cheng)为品(pin)牌信赖的年轻化阵地。

围绕着(zhe)NBA季(ji)后赛，在内容专业化(hua)的基础上，腾讯体育(yu)在产品和运营(ying)等多(duo)个层面(mian)发力年轻(qing)化(hua)，用(yong)一(yi)套组合拳征服了挑剔的铁杆球迷(mi)与(yu)兴趣(qu)广(guang)泛的Z世代用(yong)户。

03

亿万球迷回归观赛生活，NBA商业价值持续走高

体育(yu)，正在成为品牌必争之地。

盛(sheng)况空(kong)前(qian)的双奥周期里，运动健儿(er)得到了(le)国家表彰和全民关注，体育(yu)明(ming)星拿下了(le)一(yi)个又(you)一(yi)个的代言，充分展(zhan)示着体育(yu)的商业价值。

与(yu)此同时，近(jin)几年官方(fang)频频出(chu)台政策提振体(ti)育(yu)发展(zhan)，正在带动更多人(ren)群参(can)与(yu)到体(ti)育(yu)运(yun)动中来(lai)，又给体(ti)育(yu)赛(sai)道打了一剂强心针。

体育(yu)正(zheng)当(dang)时(shi)，在(zai)2022这样一个拥有冬(dong)奥会、亚运(yun)会、大(da)运(yun)会以(yi)及世界杯的超级体育(yu)大(da)年里，谁(shei)能够玩转体育(yu)营销，谁(shei)就(jiu)能在(zai)这场品牌大(da)战中抢占先(xian)机。

在(zai)(zai)这样的时间节点，作(zuo)为头部体育(yu)赛事IP的NBA终于迎来了全新(xin)在(zai)(zai)华格局。央(yang)视复播和官方(fang)媒体恢复报道体现了官方(fang)对于NBA的认可，从不断走高的季后(hou)赛讨(tao)论热(re)度背后(hou)，是NBA市场(chang)价值的回归，与(yu)之相关(guan)联的营销(xiao)活动也有了复苏的契机(ji)。

此次官(guan)方认可释放(fang)出(chu)了一个(ge)长(zhang)期积极信号，这(zhei)对 NBA 商(shang)业价值无疑是一份长(zhang)线保障。可以(yi)预见的(de)是，又(you)一个(ge)篮球大时代正破冰(bing)而来，种种利好(hao)不断强化(hua)着NBA与(yu)球迷的(de)联系，提(ti)升着NBA的(de)商(shang)业价值，也(ye)给腾(teng)讯体(ti)育这(zhei)样长(zhang)期携手的(de)平台带去了一份暖意与(yu)回(hui)报。

过去几年间(jian)，体育(yu)版权市场浮浮沉(chen)沉(chen)，行(xing)业(ye)平(ping)台(tai)与体育(yu)赛事IP不(bu)断(duan)进行(xing)着排(pai)列组合，但领军平(ping)台(tai)则始终坚守(shou)，在顶(ding)级(ji)大赛的运营传播里交出了一份份出色答卷，树立(li)着行(xing)业(ye)标杆。

数据而论，从东京奥(ao)运(yun)会到北京冬奥(ao)会，作为官方(fang)转播(bo)商(shang)的腾讯(xun)笑傲(ao)多(duo)个(ge)商(shang)业榜(bang)单，取得(de)了双(shuang)奥(ao)报道全网声量(liang)(liang)第(di)(di)一、全网报道量(liang)(liang)第(di)(di)一的成(cheng)绩，也在用户(hu)广告记忆(yi)度、双(shuang)奥(ao)内容营(ying)(ying)销(xiao)、双(shuang)奥(ao)信(xin)息获取等多(duo)个(ge)榜(bang)单中领军(jun)行业。可以(yi)说，腾讯(xun)在为品牌(pai)提(ti)供营(ying)(ying)销(xiao)阵地的同时，也展示着(zhe)领军(jun)平台在头(tou)部体育赛(sai)事IP运(yun)营(ying)(ying)方(fang)面的丰(feng)富经验。

更不用说，每当人们谈论起NBA之时(shi)，腾讯体(ti)育都(dou)是(shi)与之相伴的所在。无论是(shi)赛场上(shang)的经典时(shi)刻还是(shi)解说名场面(mian)，甚至是(shi)一些耳熟能详的广告口播，都(dou)成为了互(hu)联(lian)网(wang)时(shi)代球迷们的共同(tong)记(ji)忆。

我们(men)也看到(dao)，针对今年NBA季后赛(sai)，腾讯体(ti)育(yu)正在(zai)用(yong)更(geng)用(yong)心的观赛(sai)服务、互(hu)动体(ti)验(yan)与(yu)会员体(ti)系(xi)，紧抓NBA营销(xiao)价值回归的机(ji)遇期，这一系(xi)列动作可以更(geng)好地服务用(yong)户与(yu)品牌，也将带给行业(ye)更(geng)多参考和启发。

在这(zhei)个(ge)超级体育(yu)大(da)(da)年(nian)里，随着(zhe)NBA热度与(yu)商(shang)业价值(zhi)的(de)回(hui)升，有(you)着(zhe)丰(feng)富体育(yu)大(da)(da)赛传播运(yun)营(ying)经验的(de)腾(teng)讯体育(yu)，将会把过往大(da)(da)赛经验带到日常中来，继续玩转体育(yu)赛事IP运(yun)营(ying)，引领行(xing)业前行(xing)。

“All The Smoke 见(jian)真(zhen)章”，NBA季(ji)后(hou)赛群雄(xiong)逐鹿，新王当(dang)立(li)。这场(chang)属(shu)于(yu)球迷的观(guan)赛盛宴，正在腾(teng)讯体育(yu)热力上演，组成着2022体育(yu)战事的重要一环。

望向(xiang)未(wei)来(lai)，这燃烧(shao)起来(lai)的(de)(de)(de)体(ti)育热潮将(jiang)会持续下去，席卷(juan)着一代又一代的(de)(de)(de)年轻人，给品(pin)牌带来(lai)更(geng)(geng)(geng)优质的(de)(de)(de)选择，给平台(tai)带来(lai)更(geng)(geng)(geng)多发展机遇。球迷期(qi)待着NBA这一季的(de)(de)(de)大结(jie)局(ju)，行(xing)业(ye)也期(qi)待着腾讯体(ti)育与NBA的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)可以碰撞出更(geng)(geng)(geng)多火花，为互联网平台(tai)和头部体(ti)育赛事IP的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)，提供更(geng)(geng)(geng)多成功案例与未(wei)来(lai)范本。