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或许(xu)因(yin)为(wei)去年(nian)小众(zhong)水(shui)果油柑、黄皮战功赫(he)赫(he)，2022一开(kai)年(nian)，各大茶饮品(pin)牌(pai)都开(kai)始先下(xia)手为(wei)强，争相推出小众(zhong)水(shui)果饮品(pin)。
2022年(nian)1月份(fen)，沪上阿姨推出3款刺(ci)(ci)梨饮(yin)品：刺(ci)(ci)梨维(wei)C皇、刺(ci)(ci)柠(ning)(ning)(ning)加油柑(gan)、刺(ci)(ci)柠(ning)(ning)(ning)鸭屎香，以刺(ci)(ci)梨与柠(ning)(ning)(ning)檬、油柑(gan)等水(shui)果搭配(pei)，口(kou)感独(du)特，拉开(kai)了2022年(nian)小众水(shui)果应用的序幕。
刺梨，这(zhei)种来(lai)自(zi)贵州大山的野生(sheng)水果，首次进(jin)入了新茶饮消费者的视(shi)野。
2月，书亦烧仙草上新了包含(han)“刺(ci)梨柠檬柚”的2款刺(ci)梨饮品，用鲜榨刺(ci)梨汁搭(da)配(pei)茉(mo)莉绿茶。
刺梨的(de)(de)新(xin)鲜感(gan)还未褪(tun)去(qu)，芭(ba)乐(le)(le)(le)又开始上场了。2月(yue)，喜茶推出(chu)两款芭(ba)乐(le)(le)(le)饮品，“满(man)(man)瓶芭(ba)乐(le)(le)(le)葡”“满(man)(man)瓶芭(ba)乐(le)(le)(le)养乐(le)(le)(le)多”。紧接着，乐(le)(le)(le)乐(le)(le)(le)茶又上新(xin)了3款芭(ba)乐(le)(le)(le)饮品。3月(yue)25日，奈雪的(de)(de)茶官宣(xuan)新(xin)品——“霸气(qi)脆芒芭(ba)乐(le)(le)(le)”在线下门店陆续上市，几(ji)天(tian)后又推出(chu)了“芭(ba)乐(le)(le)(le)鸭屎香(xiang)玉油柑(gan)”，主打“绵香(xiang)回甘”的(de)(de)口(kou)感(gan)。
芭(ba)乐和刺梨，似乎成了今(jin)年茶饮品(pin)牌(pai)寄予厚望的小众水果，它们(men)能再现去年油(you)柑(gan)和黄(huang)皮的风(feng)光吗？
上一(yi)次小众水果(guo)掀起的(de)销售热浪已经(jing)过去快一(yi)年了(le)，“日新(xin)月异”的(de)新(xin)式(shi)茶饮领域也发(fa)生了(le)很多事——喜(xi)茶和奈雪这两大头部品牌相继(ji)宣布全面下调价格，乐乐茶退出华南(nan)市场……
一(yi)方面是(shi)头部企业下探到中端(duan)品牌价格带，与之正面鏖战，竞争(zheng)加剧的(de)现实；另一(yi)方面是(shi)饮品消(xiao)费需(xu)求倾向于低(di)价高(gao)质，产品研(yan)发回归基(ji)本面的(de)大趋势。
在这种(zhong)大背景下，小众水果能(neng)否再度掀起浪潮(chao)、带领新式茶饮迈入新的春天？且(qie)听观(guan)察君细细道来。
01
小众水果还能出圈吗？
刺梨和芭(ba)(ba)乐相(xiang)关茶(cha)(cha)饮产品面世之(zhi)后(hou)，不少茶(cha)(cha)饮品牌也推(tui)(tui)出此类(lei)产品，尤其是芭(ba)(ba)乐更被看好。除了(le)(le)喜茶(cha)(cha)、奈雪(xue)、乐乐茶(cha)(cha)之(zhi)外，茶(cha)(cha)百(bai)道、伏小桃(tao)、阿嫲(嫲)手作等品牌也陆续推(tui)(tui)出了(le)(le)多款芭(ba)(ba)乐茶(cha)(cha)饮，就连(lian)咖啡品牌三顿半也在线下门店推(tui)(tui)出芭(ba)(ba)乐特调。它们能再现(xian)去年油柑(gan)和黄皮(pi)的辉(hui)煌吗？
要知道这个问题(ti)的答(da)案(an)，观察君认(ren)为首先需要弄(nong)清楚(chu)油柑和黄皮为什么能(neng)爆火，洞(dong)察到(dao)小众水果爆红(hong)的根(gen)本逻辑(ji)。
（1）爆品有(you)三(san)大(da)秘诀
回顾(gu)2021，奈雪的(de)(de)茶(cha)在3月(yue)推出“霸气(qi)玉油柑”，之后(hou)蝉联多(duo)个(ge)月(yue)的(de)(de)单品(pin)销量(liang)冠(guan)军，成为2021年(nian)的(de)(de)超级爆款；喜茶(cha)、乐乐茶(cha)、CoCo都(dou)可和桂源铺等品(pin)牌纷(fen)纷(fen)跟进油柑相关产品(pin)，在茶(cha)饮(yin)圈(quan)掀起了(le)一阵油柑潮流。油柑一度成为茶(cha)饮(yin)界的(de)(de)明星。
黄(huang)皮(pi)的故(gu)事与(yu)之大致类似。2021年6月30日，喜茶(cha)上(shang)新(xin)黄(huang)皮(pi)相关产品。几乎(hu)在一周之内，益禾堂、乐乐茶(cha)等(deng)纷纷跟进。黄(huang)皮(pi)的爆(bao)红之路正(zheng)式开(kai)启。
过去一年(nian)，关于油(you)柑和(he)黄皮为什么爆火的分析文章很多，观察君(jun)总结来看，主要(yao)指向3个因(yin)素(su)：
一是，这类水果(guo)本身(shen)有(you)差异(yi)化记忆点。比如油柑(gan)的口感(gan)是入口酸(suan)涩，但回甘明显(xian)，奈雪形容之“3秒(miao)微(wei)涩，5秒(miao)回甘”，突破了水果(guo)茶固有(you)的酸(suan)甜口感(gan)认知，给消(xiao)费者新(xin)鲜感(gan)和惊喜感(gan)。
业内研发人士指(zhi)出，酸(suan)涩的(de)(de)水果对(dui)茶饮(yin)来说其(qi)实更好(hao)利(li)用，因(yin)为越(yue)甜美就代表(biao)水果本(ben)身的(de)(de)味道就很好(hao)，不论做什么都是给口感(gan)减分(fen)，反(fan)而酸(suan)涩水果的(de)(de)可操(cao)作(zuo)空间比较(jiao)大。
由此来(lai)看，油(you)柑(gan)、黄(huang)皮的爆火，品牌的研发(fa)功不(bu)可没(mei)。油(you)柑(gan)在被挖(wa)掘之(zhi)(zhi)前，其实(shi)并不(bu)常用(yong)来(lai)榨汁，而(er)是(shi)往往被用(yong)来(lai)腌渍(zi)、泡茶和泡酒。因为油(you)柑(gan)富含多(duo)酚，入口会(hui)产生涩感(gan)，就(jiu)算几秒之(zhi)(zhi)后会(hui)回甘，但(dan)大部分人还(hai)(hai)是(shi)没(mei)法(fa)忍受前几秒的酸涩感(gan)，甚至这种高(gao)度的酸涩还(hai)(hai)会(hui)引(yin)发(fa)腹泻。
为了(le)(le)将油(you)柑汁顺利推向(xiang)市场，奈(nai)雪(xue)将油(you)柑的浓度(du)降到四成，并(bing)增加(jia)了(le)(le)甜(tian)度(du)以中和酸味。瓶身“5秒(miao)回甘”的引导，也更(geng)直(zhi)观地(di)向(xiang)消费者(zhe)传达了(le)(le)口(kou)感特征，以提(ti)升消费者(zhe)对(dui)微涩口(kou)感的接受程度(du)。
其(qi)次，有(you)话题度，能激(ji)发(fa)消(xiao)费者进行内(nei)容(rong)共创。油柑和黄皮(pi)均有(you)一些“助消(xiao)化”的功效，有(you)的消(xiao)费者喝完(wan)出现腹(fu)泻，被网(wang)友解读为“排毒、减肥”，由此(ci)引发(fa)话题传播。
喜茶在推出油(you)(you)柑新品(pin)时，除了凸显“回甘”外(wai)，进一步在新品(pin)“王(wang)榨油(you)(you)柑”的瓶身上(shang)强调“威猛(meng)去油(you)(you)”，以突出产品(pin)刮油(you)(you)解(jie)腻(ni)的效果。
第三就是(shi)“跟(gen)风效(xiao)应”的(de)加持。这两个(ge)小众(zhong)(zhong)水(shui)果(guo)最开(kai)始都(dou)由头部品牌(pai)推出，紧接着一(yi)众(zhong)(zhong)品牌(pai)跟(gen)进(jin)，跟(gen)风模(mo)仿虽是(shi)新茶饮市场的(de)痼疾，但在小众(zhong)(zhong)水(shui)果(guo)出圈这件事上却起(qi)到了(le)“加把火”的(de)助(zhu)推效(xiao)果(guo)。食(shi)材越流(liu)行，跟(gen)进(jin)的(de)品牌(pai)也(ye)都(dou)能分得了(le)一(yi)杯羹，何乐而不(bu)为？
因为(wei)话题度和市场跟(gen)风都是不确定因素，小众水果的(de)(de)(de)火爆并不太(tai)好预测。不过对(dui)于新式茶(cha)饮品(pin)牌来(lai)说，制造爆品(pin)的(de)(de)(de)路径是相对(dui)固定的(de)(de)(de)。《从连接到激(ji)活》一(yi)书中根(gen)据对(dui)奈雪(xue)的(de)(de)(de)茶(cha)创始(shi)人彭(peng)心(xin)的(de)(de)(de)专访，总结了“爆品(pin)背(bei)后隐藏的(de)(de)(de)三大秘诀”：
第一，借助数(shu)字化手段及时精准地捕(bu)捉消(xiao)费(fei)者情绪，迅速进行产品(pin)迭(die)代；第二，在产品(pin)端进行打磨，不断(duan)测(ce)试，以寻找(zhao)最佳口感；第三，以新产品(pin)为撬(qiao)动原点，结合营销和服务与消(xiao)费(fei)者互(hu)动，激发消(xiao)费(fei)者生产更(geng)多内(nei)容，以提高品(pin)牌(pai)声量。
可见(jian)，产(chan)品本身是否优质好喝、品牌(pai)能(neng)否激发用户内容共创，是小众水果茶(cha)能(neng)否走红的核心要义。
（2）爆(bao)品难以被复(fu)制
在了解了小众水果走红的密码后，我们(men)不妨来看(kan)看(kan)今年(nian)(nian)被茶饮品(pin)牌押注的芭(ba)乐和(he)刺梨，能(neng)否复制去年(nian)(nian)油柑(gan)和(he)黄皮的火爆。
如今，在小红(hong)书上(shang)(shang)以“喜茶芭(ba)乐(le)”“奈雪芭(ba)乐(le)”“乐(le)乐(le)茶芭(ba)乐(le)”“沪(hu)上(shang)(shang)阿姨刺(ci)梨”“书亦烧仙草刺(ci)梨”为关键词进行搜(sou)索，截至发(fa)稿(gao)日，相(xiang)应的笔记篇(pian)数分别为3200+、1700+、200+、1000+和1900+。
而以(yi)“奈雪油柑”为关键词，则可(ke)以(yi)搜(sou)出(chu)9100余篇笔记(ji)。虽然芭(ba)乐和(he)刺(ci)梨相关产(chan)品上(shang)市(shi)时间还比较短，但其产(chan)品声势，与(yu)去年一(yi)经上(shang)市(shi)便引(yin)爆市(shi)场的“霸气玉油柑”相比，明显(xian)相形见绌。
难道是芭(ba)乐和刺梨的卖点不如油柑来得足(zu)？我们来接着(zhe)看(kan)看(kan)。
芭乐(le)，又叫番石(shi)榴、鸡(ji)屎果(guo)，是一种热带(dai)水果(guo)，我国台湾、福建、海南、广(guang)(guang)东、广(guang)(guang)西等(deng)省份均有(you)栽培。芭乐(le)表皮呈青绿色，果(guo)肉分(fen)为红(hong)心(xin)(xin)(xin)(xin)和白心(xin)(xin)(xin)(xin)两种。白心(xin)(xin)(xin)(xin)芭乐(le)硬(ying)度(du)较高，吃起来脆(cui)脆(cui)的，较酸；红(hong)心(xin)(xin)(xin)(xin)芭乐(le)香气比白心(xin)(xin)(xin)(xin)的浓(nong)郁，汁(zhi)水多且(qie)更甜软(ruan)，切开后(hou)外形看(kan)起来有(you)点(dian)像西瓜。
目(mu)前喜茶、奈雪和(he)乐(le)(le)乐(le)(le)茶所(suo)用(yong)的(de)(de)均(jun)为红(hong)心芭(ba)乐(le)(le)。芭(ba)乐(le)(le)具有高维生素C、低卡路里的(de)(de)特点(dian)，因此常被称为“女神水果”。并(bing)且(qie)，芭(ba)乐(le)(le)在消费端的(de)(de)知名(ming)度和(he)普及度也(ye)比油(you)柑要高，小红(hong)书上“芭(ba)乐(le)(le)”有8万(wan)+篇(pian)笔记，而油(you)柑去年成(cheng)名(ming)至今才仅有3万(wan)+篇(pian)。
△图片来(lai)源：芭乐的(de)百度指数(shu)截(jie)图
同时，最近(jin)芭(ba)乐的(de)百度搜索指数明显(xian)上(shang)扬，2月10日后从平(ping)时的(de)2000点(dian)左右涨至近(jin)5000点(dian)。
但目(mu)前茶饮(yin)品(pin)牌推出的芭(ba)乐饮(yin)品(pin)的热度似(si)乎(hu)不及去(qu)年的油(you)柑饮(yin)品(pin)。譬如奈雪(xue)(xue)30日上(shang)新(xin)(xin)了(le)“芭(ba)乐鸭屎香玉(yu)油(you)柑”，以“奈雪(xue)(xue)鸭屎香玉(yu)油(you)柑”为关键词(ci)，小红书上(shang)有6900+篇笔记，加上(shang)“芭(ba)乐”就仅有300+篇。可见在这款新(xin)(xin)品(pin)中，芭(ba)乐可能(neng)被消费者当成(cheng)了(le)配(pei)角。
从卖点(dian)(dian)上(shang)来看，芭(ba)乐(le)口感的(de)(de)特(te)色(se)是(shi)绵软(ruan)甜香。消费者对(dui)芭(ba)乐(le)新(xin)品的(de)(de)评价，大多集中在“粉色(se)高颜值、香气浓郁、口感清爽”上(shang)。这三点(dian)(dian)或许并(bing)不是(shi)特(te)别具有(you)差异性——“粉色(se)”不是(shi)芭(ba)乐(le)的(de)(de)专属(shu)色(se)，同时其他水果也可(ke)能具有(you)口感清爽的(de)(de)特(te)征。
对于芭(ba)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)应用(yong)(yong)，喜茶(cha)是(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)其来和葡萄、养乐(le)(le)(le)多搭配(pei)，乐(le)(le)(le)乐(le)(le)(le)茶(cha)则(ze)是(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)其和草莓/桃子(zi)/香水柠檬配(pei)对，而(er)奈雪最初推的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)芭(ba)乐(le)(le)(le)+鸭屎香+脆芒，之后(hou)又推的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)芭(ba)乐(le)(le)(le)+鸭屎茶(cha)+玉油(you)柑(gan)。就(jiu)目(mu)前的(de)(de)(de)市场表现来看，显然(ran)奈雪的(de)(de)(de)后(hou)一(yi)(yi)(yi)种搭配(pei)效果较好(hao)，因为(wei)品牌主(zhu)推的(de)(de)(de)也是(shi)(shi)(shi)这款。于是(shi)(shi)(shi)，有一(yi)(yi)(yi)些观点认为(wei)后(hou)一(yi)(yi)(yi)种搭配(pei)能走俏，或许(xu)是(shi)(shi)(shi)有了油(you)柑(gan)的(de)(de)(de)加持，而(er)不全是(shi)(shi)(shi)芭(ba)乐(le)(le)(le)的(de)(de)(de)功(gong)劳。
再(zai)来(lai)看(kan)刺梨(li)，偏球(qiu)形，外表有(you)密刺，成熟时(shi)为黄色。原(yuan)产(chan)于我国西南部(bu)，尤(you)以贵(gui)州(zhou)(zhou)的刺梨(li)知(zhi)名(ming)度(du)最高。口(kou)感上(shang)，刺梨(li)具有(you)与油柑相似的特征——初(chu)入口(kou)时(shi)酸而涩，随后回甘(gan)。得益于贵(gui)州(zhou)(zhou)省对刺梨(li)产(chan)业的推(tui)动，近年刺梨(li)被越来(lai)越广泛应用于榨汁场景以及(ji)被生产(chan)成预包装饮料出售。
刺(ci)梨(li)汁的卖点比(bi)较充(chong)分。相关研究表明，刺(ci)梨(li)的维生(sheng)(sheng)素C含量是(shi)(shi)苹果的500倍(bei)，钟南山院(yuan)士曾说(shuo)刺(ci)梨(li)是(shi)(shi)所有水果中维生(sheng)(sheng)素C含量最(zui)高的。除此之外，刺(ci)梨(li)的维生(sheng)(sheng)素P含量是(shi)(shi)柑橘的120倍(bei)，超氧化(hua)物(wu)歧化(hua)酶SOP的含量是(shi)(shi)蜂蜜的77倍(bei)。因(yin)此，人(ren)们给刺(ci)梨(li)起了一个霸气的外号——“三王圣果”。
继而，茶饮(yin)品牌(pai)巧妙利用(yong)了刺梨(li)的这一特色。如沪上阿(a)姨(yi)(yi)和书亦烧仙(xian)草不仅(jin)在刺梨(li)饮(yin)品杯身(shen)凸显(xian)“维C大boss”“维C天花板”等描述，甚至于(yu)沪上阿(a)姨(yi)(yi)还为刺梨(li)饮(yin)品定制(zhi)了“皇冠”。
基于(yu)此，刺(ci)梨的(de)(de)关注度(du)(du)也直线上升。百度(du)(du)指数数据(ju)显示，近半年刺(ci)梨的(de)(de)搜(sou)索(suo)指数，从2000左右涨至最高(gao)近7000。
△图片(pian)来源：刺梨的(de)百度指数截图
又(you)是维C之(zhi)王，又(you)有和油(you)(you)柑类似(si)的酸(suan)(suan)涩(se)回(hui)甘，但(dan)目前(qian)刺(ci)(ci)梨饮(yin)品市(shi)场反馈并不热烈(lie)。有分析指出(chu)，尽管原本酸(suan)(suan)涩(se)的刺(ci)(ci)梨汁可以(yi)做到口(kou)感(gan)怡人(ren)，但(dan)它面(mian)临着一(yi)个两难(nan)境(jing)地——完全不酸(suan)(suan)不涩(se)就失(shi)去了刺(ci)(ci)梨特(te)色(se)，而适当保留酸(suan)(suan)涩(se)则难(nan)以(yi)实现与油(you)(you)柑的口(kou)感(gan)差(cha)异化，自(zi)然(ran)难(nan)以(yi)像去年推出(chu)的油(you)(you)柑产(chan)品一(yi)样激起消费者的兴趣。
由以分析不难看出，芭(ba)乐和(he)刺梨的“网红(hong)之路”走得并(bing)不顺利。
业内人士指(zhi)出，从现阶段看，刺梨芭乐表现已(yi)经很不错(cuo)了，但很难复(fu)制去年油柑(gan)、黄皮的火爆(bao)程度(du)。油柑(gan)开了小(xiao)众(zhong)水(shui)果(guo)做爆(bao)款的先河，之后(hou)这些更像是小(xiao)众(zhong)水(shui)果(guo)热(re)度(du)的延续，目前来看都比较(jiao)难超越前辈油柑(gan)。
02
小众水果出圈背后的品类困境
除了(le)口感研发(fa)、卖点设计等产品和营销的技术性(xing)问(wen)题外，影响小(xiao)众(zhong)水果出圈(quan)的结构性(xing)问(wen)题同样(yang)不容忽(hu)视。过去一年，整个新(xin)茶(cha)饮市(shi)场其实发(fa)生了(le)深刻的变化。
（1）爆品(pin)焦虑
在茶饮(yin)界(jie)历(li)年(nian)的新品中(zhong)，像(xiang)油柑(gan)和(he)黄皮这样(yang)“一举成名(ming)”的故事并(bing)不多(duo)见(jian)。上百(bai)种新品中(zhong)或仅有一两款(kuan)能脱(tuo)颖而出成为爆品，可以说(shuo)，小众水果的争(zheng)夺(duo)背后是(shi)茶饮(yin)品牌集(ji)体的爆品焦虑(lv)。
当下(xia)，新(xin)茶(cha)饮的目标(biao)受众，即(ji)年轻消(xiao)费者(zhe)喜新(xin)厌(yan)旧的速度很快，品牌需要不(bu)断用新(xin)的东西去(qu)刺(ci)激他们(men)。
根据(ju)“饮(yin)力实验室”1月公布的(de)统计报告，2021年(nian)(nian)全年(nian)(nian)，茶饮(yin)店一(yi)共上新(xin)(xin)930款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)，相(xiang)比(bi)2020年(nian)(nian)上新(xin)(xin)的(de)575款(kuan)产品(pin)，新(xin)(xin)品(pin)数量增(zeng)长(zhang)率达到(dao)61.7%。其中(zhong)头(tou)部品(pin)牌(pai)，喜茶和(he)乐乐茶分别于2021年(nian)(nian)上新(xin)(xin)72款(kuan)和(he)117款(kuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)了67%和(he)185%。
但纵观(guan)2021年(nian)900余种茶饮新(xin)(xin)品，像“霸气玉油柑”一般引起(qi)市场广(guang)泛(fan)关注的创(chuang)新(xin)(xin)则凤毛麟角。
由(you)此可见，出新并(bing)非(fei)难事(shi)，真正困(kun)难的(de)(de)是(shi)(shi)制造爆品(pin)，因为爆品(pin)对(dui)于茶饮(yin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)价值非(fei)常大。奈雪的(de)(de)茶创(chuang)始(shi)人彭心曾(ceng)表示，爆品(pin)或者说经典产(chan)品(pin)，是(shi)(shi)带动品(pin)牌(pai)加速融(rong)入消(xiao)费者日常生活(huo)的(de)(de)关键(jian)，也(ye)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)快(kuai)速崛起、持(chi)续激活(huo)的(de)(de)关键(jian)。
业内人士指出，新式茶饮发展到这(zhei)个阶段，品类和大原(yuan)料(liao)维度(du)的(de)创(chuang)新已(yi)经比(bi)较有限了(le)，但(dan)是茶底、水果(guo)、奶和附属性的(de)小料(liao)等维度(du)还可以(yi)做一些微创(chuang)新。
于是(shi)，小众(zhong)水果(guo)(guo)就成了(le)近年来茶(cha)饮(yin)品(pin)牌(pai)制(zhi)造爆品(pin)的(de)(de)新思(si)路。因为大众(zhong)水果(guo)(guo)应用度太高(gao)，太普通了(le)，即便做了(le)创新呈现(xian)也不能很(hen)好(hao)地引发关注，反倒是(shi)拥有独(du)特口感和卖(mai)点的(de)(de)小众(zhong)水果(guo)(guo)，更容易做出差异化卖(mai)点，从而实现(xian)为品(pin)牌(pai)引流的(de)(de)效果(guo)(guo)。油柑和黄皮(pi)就是(shi)教科书般的(de)(de)爆品(pin)成功案例。
在书亦烧(shao)仙(xian)草研发负责(ze)人看(kan)来，现今消(xiao)费者的(de)水(shui)果知识增加(jia)了，能够接受的(de)口味(wei)也更(geng)加(jia)多元化。小(xiao)众水(shui)果可以有效激发消(xiao)费者猎奇心理，提升品(pin)牌(pai)(pai)流(liu)量。他预测，2022年，小(xiao)众水(shui)果应用仍(reng)是品(pin)牌(pai)(pai)创新竞(jing)争的(de)一个重(zhong)要方向。
但是，目前涌现出来的两种(zhong)小众水果看起(qi)来还是有些难以扛起(qi)年(nian)度(du)爆品(pin)这(zhei)面(mian)大旗(qi)。
（2）头部品牌(pai)价格下(xia)调，竞争加(jia)剧
一直以来，奈(nai)雪(xue)的茶(cha)(cha)、喜茶(cha)(cha)作为新茶(cha)(cha)饮行业最受关注的两个头部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，带动了(le)水果茶(cha)(cha)等品(pin)(pin)类(lei)的发展(zhan)，也因为其产品(pin)(pin)价(jia)位的分布，消(xiao)(xiao)费者(zhe)将(jiang)他们定位为高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。如(ru)今，随着新茶(cha)(cha)饮行业竞争的加剧，为寻(xun)求(qiu)更大(da)的发展(zhan)空(kong)间，它们纷纷降价(jia)以覆盖更广泛(fan)的消(xiao)(xiao)费人(ren)群。
今(jin)年(nian)2月24日，喜茶宣布全(quan)线(xian)产(chan)品(pin)(pin)降(jiang)价(jia)(jia)，今(jin)年(nian)内不再推出29元(yuan)以上(shang)的饮品(pin)(pin)类新品(pin)(pin)，并(bing)承诺现有产(chan)品(pin)(pin)在(zai)今(jin)年(nian)内绝不涨(zhang)价(jia)(jia)。目(mu)前(qian)，喜茶主流门(men)店的产(chan)品(pin)(pin)价(jia)(jia)格(ge)已全(quan)面低于30元(yuan)，且售价(jia)(jia)在(zai)15元(yuan)~25元(yuan)的产(chan)品(pin)(pin)占(zhan)据(ju)喜茶全(quan)部(bu)产(chan)品(pin)(pin)的60%以上(shang)，降(jiang)价(jia)(jia)幅度(du)在(zai)1元(yuan)~10元(yuan)不等(deng)。
紧接着(zhe)，3月17日，奈雪的(de)(de)茶(cha)也(ye)宣布大(da)幅降价(jia)(jia)，推出(chu)9~19元(yuan)的(de)(de)“轻松系(xi)列”，承诺将每月上(shang)(shang)新至少一(yi)款20元(yuan)以(yi)下产品(pin)。当(dang)前菜单上(shang)(shang)已经没(mei)有(you)“3字头”产品(pin)，14元(yuan)~25元(yuan)成奈雪主力价(jia)(jia)格(ge)区间。从具体(ti)调价(jia)(jia)产品(pin)来看，19元(yuan)的(de)(de)“轻松芒果”对比29元(yuan)的(de)(de)“霸气芒果”，价(jia)(jia)差高达10元(yuan)。而“每月上(shang)(shang)新至少一(yi)款20元(yuan)以(yi)下产品(pin)”的(de)(de)承诺，则(ze)被视为奈雪长期(qi)价(jia)(jia)格(ge)下调的(de)(de)信(xin)号。
虽然品(pin)牌方们表(biao)示，降价(jia)是因(yin)为通过提升供应链效率，采购规模化(hua)以(yi)(yi)及管理调控数(shu)字(zi)化(hua)等举(ju)措压(ya)缩了上游成本，所以(yi)(yi)就能以(yi)(yi)更(geng)低的价(jia)格为消费(fei)者(zhe)提供优(you)质的产品(pin)。
但事实(shi)上，很多业内人(ren)士则(ze)认为，茶饮行业竞(jing)争早就白热(re)化，单靠高客单价(jia)的商业区客群绝非长久之计，尤其是(shi)在疫情(qing)反复(fu)造访的情(qing)况(kuang)下，商圈客流(liu)堪忧，哪怕是(shi)头(tou)部品(pin)牌(pai)也会遇到明显的增长瓶(ping)颈。
另一(yi)个不容忽视的(de)变化(hua)是，疫情这(zhei)两年消费收缩趋势明显(xian)，茶饮品(pin)牌呈现(xian)出人(ren)均(jun)下(xia)滑的(de)迹(ji)象(xiang)。红餐大数据显(xian)示，2021年茶饮样本(ben)品(pin)牌的(de)人(ren)均(jun)消费价位，20元以下(xia)区间的(de)品(pin)牌占到了(le)80.5%，只有11.4%的(de)品(pin)牌人(ren)均(jun)处在25元以上。
20元以(yi)(yi)下区间(jian)的品牌(pai)数占比(bi)最(zui)大，相较2020年的67.3%，其占比(bi)上(shang)升(sheng)了13个(ge)百(bai)分点(dian)，20元以(yi)(yi)上(shang)的品牌(pai)占比(bi)降低了13个(ge)百(bai)分点(dian)，其中25元以(yi)(yi)上(shang)的品牌(pai)占比(bi)下降了近(jin)9个(ge)百(bai)分点(dian)。
也就是说，定位为高价位新(xin)茶饮的品牌比例正在下降。
所以，头部品(pin)牌也(ye)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)认清现(xian)实，欲通过降(jiang)价举(ju)措(cuo)来扩大(da)目(mu)标消(xiao)费者人群。将价格稳定在主(zhu)流(liu)大(da)众的消(xiao)费水平，于喜茶、奈(nai)雪的茶来说，在品(pin)牌效应的加持下可有效提高市场竞争(zheng)力。但(dan)同时也(ye)意味(wei)着，新茶饮的头部企业进入到了(le)中端品(pin)牌的价格腹地，与中端品(pin)牌正(zheng)面鏖战，新的竞争(zheng)又(you)开始(shi)了(le)。
03
小众水果还能怎么玩？
竞争加剧，爆品(pin)焦虑，茶饮品(pin)牌(pai)们不(bu)得(de)不(bu)使出浑(hun)身解数来突破此(ci)前的品(pin)类(lei)困境。在(zai)茶基底、小(xiao)(xiao)料等创新(xin)日渐乏力而小(xiao)(xiao)众(zhong)水(shui)(shui)果(guo)又取得(de)了不(bu)俗成(cheng)绩(ji)的当下，可以预见的是(shi)，小(xiao)(xiao)众(zhong)水(shui)(shui)果(guo)今年依然会(hui)是(shi)各(ge)茶饮品(pin)牌(pai)重点发(fa)力的一个方向。
除了芭(ba)乐和(he)刺梨(li)，有研发人员说，青梅(mei)今年(nian)(nian)也被寄(ji)予(yu)厚望。因为青梅(mei)酒去年(nian)(nian)大火，今年(nian)(nian)也有可能会在茶(cha)饮界(jie)出圈，包括青梅(mei)汁、青梅(mei)果、青梅(mei)丁等产品(pin)都有一(yi)定潜质。
还(hai)有(you)人看好佛(fo)(fo)手(shou)柑。因其独特的柑橘香味(wei)，也(ye)被(bei)誉为“调香专家”。去年，茶百道就推出(chu)了佛(fo)(fo)手(shou)柠(ning)檬茶。柠(ning)檬茶品牌TANING挞柠(ning)，也(ye)推出(chu)了佛(fo)(fo)手(shou)系列(lie)柠(ning)檬茶。此外，还(hai)有(you)人押(ya)注软枣猕猴桃（奇异莓）。
与此同(tong)时，品牌开(kai)发小众水果的成本高(gao)昂(ang)却是不争的事(shi)实。受气(qi)候等(deng)局限，上游(you)本来(lai)种(zhong)植(zhi)就不多，标准化、稳定度有限，一(yi)般(ban)都需(xu)要(yao)品牌联(lian)合(he)上游(you)共同(tong)改良(liang)。并且，推广到全国(guo)，又需(xu)要(yao)花费大力(li)气(qi)去教育(yu)市场。
综合(he)这些因素(su)，小众水果(guo)(guo)茶(cha)的(de)走(zou)红(hong)是(shi)(shi)多(duo)重(zhong)产品(pin)大(da)趋势(shi)的(de)合(he)力结果(guo)(guo)，不是(shi)(shi)一个(ge)偶然(ran)行为。所(suo)以，整个(ge)新(xin)茶(cha)饮的(de)产品(pin)创(chuang)新(xin)方向才更值得被关注。根据多(duo)位业(ye)内人(ren)士的(de)分析，观察君总结了以下三(san)个(ge)趋势(shi)：
（1）地域化
首先，针(zhen)对(dui)小众水果(guo)的应用会(hui)更偏向(xiang)“地域化”。
在(zai)全(quan)国各个地区，还有不(bu)计其数(shu)的(de)(de)小(xiao)众水果未(wei)被发掘，比如海木通、布福娜(na)、羊(yang)奶果、星苹果，以(yi)及(ji)新(xin)疆的(de)(de)恐(kong)龙蛋等。但小(xiao)众水果之(zhi)所以(yi)小(xiao)众，就是(shi)因为其在(zai)风味(wei)、供应链(lian)、产能上都有一定的(de)(de)局限(xian)性，大型(xing)茶(cha)饮连锁品牌(pai)很难在(zai)全(quan)国的(de)(de)门店上新(xin)，或者跟进也只能作为个别区域的(de)(de)限(xian)时产品，更多的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)为了制造话题度和引流。
犹记得去年，在小(xiao)众水果火了之(zhi)后，上游供应紧张，导致采购价格飞(fei)涨，不少(shao)品(pin)种(zhong)身(shen)价飙涨10倍，价格一天三(san)变。因此，小(xiao)众水果更适合门(men)店规(gui)模不大、产(chan)品(pin)线灵活(huo)的中小(xiao)品(pin)牌(pai)、区域品(pin)牌(pai)，这也是他(ta)们抵(di)抗大型连锁，做出差异化和壁(bi)垒的方法之(zhi)一。
就比如近期获得(de)千(qian)万天(tian)使轮融资的放哈，将西北(bei)特色(se)美食(shi)与(yu)茶饮结合，运用品牌思(si)维进行创(chuang)新，产品自成(cheng)一(yi)派。2021年入驻上海(hai)后，一(yi)炮(pao)而红，成(cheng)为西北(bei)奶茶代表品牌。
放哈(ha)创立于兰州，从当地喜爱的(de)(de)(de)“甜醅子奶茶”入手，再扩大(da)辐射范围，制定了“将(jiang)河西(xi)走廊物产(chan)(chan)饮(yin)品化(hua)”的(de)(de)(de)思路，将(jiang)河西(xi)杏(xing)皮水(shui)、灰豆(dou)子、浆(jiang)水(shui)、冻梨等(deng)一系列西(xi)北小(xiao)吃，用新茶饮(yin)的(de)(de)(de)方法改良，研(yan)发出了多个特色产(chan)(chan)品。
即把小(xiao)众水果(guo)作为地(di)域(yu)(yu)性产(chan)品(pin)的一种(zhong)，从小(xiao)众水果(guo)出发再拓展到其他产(chan)品(pin)而不仅限(xian)于水果(guo)本身。在这种(zhong)思(si)维的启发下，还(hai)有很(hen)多地(di)域(yu)(yu)性特(te)色产(chan)品(pin)等待挖掘(jue)。
（2）“轻果茶”
“轻(qing)果(guo)茶(cha)”被认(ren)为是未来(lai)茶(cha)饮创(chuang)新(xin)的(de)重要趋势。从这次喜茶(cha)和奈雪(xue)降价后的(de)新(xin)菜单里能明显(xian)看出来(lai)。
两(liang)个头(tou)部品牌的新品，不约而同地呈现出一些“减负(fu)”趋(qu)势，被业内(nei)称为(wei)“轻(qing)盈版水果(guo)茶(cha)”。比(bi)如去掉芝士(shi)、奶盖(gai)，去掉过多的水果(guo)搭配，标(biao)明卡路里等。名字上(shang)体现得更直(zhi)观，奈(nai)雪叫“轻(qing)松(song)系(xi)列”，喜茶(cha)点单(dan)小程序的分类(lei)上(shang)单(dan)独列出了“清爽不喝(he)腻”“要简单(dan)”这(zhei)两(liang)个大(da)类(lei)。
乐乐茶调(diao)价推出(chu)的(de)(de)“大(da)口鲜果(guo)茶”的(de)(de)新(xin)产品(pin)线，也是在原本招牌(pai)产品(pin)鲜果(guo)酪(lao)(lao)酪(lao)(lao)茶的(de)(de)基础上去掉了酪(lao)(lao)酪(lao)(lao)。品(pin)牌(pai)方称此(ci)举(ju)是为了满足消费者对清爽型产品(pin)的(de)(de)需(xu)求。
其(qi)实(shi)轻盈版产品(pin)已经不局限于水果茶，奈雪的“轻松系列”基本完全覆盖了(le)从奶(nai)盖茶、鲜果茶到纯茶的全部产品(pin)区间。观察君发现(xian)，不少(shao)品(pin)牌也在开(kai)始跟进这股轻松风潮。自从3月(yue)(yue)喜茶推出“葡萄轻奶(nai)绿”之后，其(qi)他品(pin)牌也好(hao)像商量好(hao)了(le)似的，CoCo都(dou)可、益禾堂3月(yue)(yue)新品(pin)都(dou)上了(le)“奶(nai)绿”，以凸显(xian)口(kou)味清(qing)爽的特(te)性(xing)。
也(ye)就是(shi)说，品(pin)牌们已经洞(dong)察(cha)到，茶饮用户对低脂、低糖、低卡的消费需求日益强劲。未来的产品(pin)研(yan)发或许会朝(chao)着精简、减少投入、回归到产品(pin)基本(ben)面等方向发展。
（3）品质依然是刚需
虽然(ran)价格(ge)和(he)口感上都有“减负”趋(qu)势，但消(xiao)费(fei)(fei)者并不(bu)会放弃对品(pin)质(zhi)感的(de)追求(qiu)(qiu)。业内人士称，在疫情影(ying)响下，新茶饮消(xiao)费(fei)(fei)习(xi)惯发生转变，但不(bu)是(shi)单(dan)纯的(de)消(xiao)费(fei)(fei)降级(ji)，而是(shi)“降级(ji)中的(de)升级(ji)”。消(xiao)费(fei)(fei)者对于“性价比”的(de)诉求(qiu)(qiu)，绝非单(dan)纯追求(qiu)(qiu)更低的(de)价格(ge)，性能和(he)品(pin)质(zhi)依(yi)然(ran)是(shi)刚需。
高品(pin)(pin)质的(de)质价比，已(yi)经(jing)成为新茶(cha)(cha)饮市场(chang)的(de)一种强需(xu)求。头部(bu)品(pin)(pin)牌们(men)显然也很清(qing)楚(chu)这一点。我们(men)也看到，喜(xi)茶(cha)(cha)和(he)奈(nai)雪此(ci)轮并(bing)没有(you)“自降身价”，都是(shi)通过推(tui)出系列新品(pin)(pin)来覆盖经(jing)典(dian)产品(pin)(pin)以实现间(jian)接(jie)降价，品(pin)(pin)质和(he)服务还是(shi)不变甚至要求更(geng)优的(de)。
对(dui)茶(cha)饮来(lai)说，产品不行，一切归零。新(xin)茶(cha)饮再怎么创新(xin)，最终(zhong)都得回(hui)归到好喝(he)这(zhei)个本质上面来(lai)。好喝(he)的背后意味着更(geng)好的原料(liao)，更(geng)稳定的出品。这(zhei)考(kao)验的正是(shi)新(xin)茶(cha)饮品牌(pai)的内功。
04
小结
新茶饮市(shi)(shi)场(chang)经历了高速发(fa)(fa)展(zhan)后，当下被认为是回(hui)调(diao)期，市(shi)(shi)场(chang)要(yao)补基本(ben)功，包(bao)括组织文化、研发(fa)(fa)系统(tong)和供(gong)应(ying)链等。在这(zhei)样的大(da)环(huan)境下，产品创(chuang)新需(xu)(xu)要(yao)真正回(hui)归(gui)到(dao)(dao)商业本(ben)质(zhi)、回(hui)归(gui)到(dao)(dao)基本(ben)消费需(xu)(xu)求(qiu)。
因(yin)此，轻量(liang)化(hua)、多元化(hua)、品质化(hua)这些趋势，或许是(shi)比(bi)小众水果(guo)趋势更(geng)为根本的产品趋势。
相比频繁上(shang)新(xin)，为(wei)了(le)差异(yi)而差异(yi)化，新(xin)茶饮品牌更应该思考的是，究竟什(shen)么是不变的。
