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王老吉(ji)(ji)可以不姓“王”，而改姓“陈(chen)老吉(ji)(ji)”、“李老吉(ji)(ji)”、“杨老吉(ji)(ji)”，甚至(zhi)“欧阳(yang)老吉(ji)(ji)”……

最近(jin)，王(wang)老(lao)吉又玩起了姓氏(shi)定制罐，并一(yi)度冲上话题热搜，吸引到大(da)量网(wang)友围观，有人调侃(kan)道：“王(wang)老(lao)吉狠起来连自己都山寨！”

在推出(chu)百家姓氏图(tu)腾版产品后，王(wang)老吉迅速登上了天猫平(ping)台植物饮料热销榜(bang)单第一，愿意为此(ci)买单的人(ren)不在少(shao)数，大量姓氏的产品显示售罄(qing)缺货(huo)状态(tai)，月(yue)销量目前已(yi)经超过(guo)了10万。

其实(shi)，王老(lao)吉的图腾(teng)姓(xing)(xing)氏(shi)罐除(chu)了包装之外，产品规格与普通产品并无差异。在此(ci)期间，官方还(hai)下场玩(wan)起了互动，增加稀有姓(xing)(xing)氏(shi)的定制，激(ji)发(fa)网(wang)友们对话题的参与度(du)。

在(zai)春节这个饮品增长(zhang)的节点，王老(lao)吉这波操作更像是(shi)有(you)(you)意(yi)在(zai)契合(he)过(guo)年送礼的场景，增添有(you)(you)趣、好玩(wan)、有(you)(you)仪式感的产品属(shu)性。

图|时趣(qu)洞察引(yin)擎

根据时趣洞察引擎检索(suo)可以发现，王老吉品(pin)牌声量在发布姓氏罐后呈增长的趋(qu)势(shi)，社交(jiao)表现出现了大幅度的波动情况(kuang)。

图|时趣洞(dong)察(cha)引擎

“百家姓”、“定制(zhi)”、“姓氏”、“图腾”等关(guan)于此次营销的相关(guan)内(nei)容，不出意(yi)料地出现(xian)在(zai)了(le)网友对王老吉品牌讨(tao)论的高频词汇(hui)中。

图|时趣洞察引擎(qing)

从情感(gan)偏向中能看到，受(shou)众(zhong)对王(wang)老吉品牌的(de)情感(gan)值是14，正面讨论的(de)内(nei)容(rong)高幅(fu)度大于负(fu)面，这也侧面说(shuo)明(ming)了对于消费者来说(shuo)，此次(ci)定制体验在一定程度上是具有差(cha)异性且有价值的(de)。

虽然(ran)姓氏罐为品牌(pai)带来(lai)不(bu)少的(de)曝(pu)光，但(dan)有业(ye)内人士援引凉(liang)茶销量垫底的(de)相关数据提出了质(zhi)疑——品牌(pai)并(bing)没(mei)有拿出更新鲜的(de)东西(xi)来(lai)刺(ci)激消费(fei)者，“王(wang)老吉这三个字似乎更多地存在(zai)于年(nian)轻消费(fei)者的(de)脑海，而(er)不(bu)存在(zai)于它更应出现的(de)手上(shang)和(he)嘴边了”。

有行(xing)业文章认为(wei)：1.王老吉的饮用(yong)场(chang)景越来越被(bei)限制在(zai)餐饮、春节和(he)婚庆中；2.两(liang)大凉茶品牌(pai)的恶性竞争(zheng)，造(zao)成了凉茶市(shi)场(chang)资(zi)源浪费和(he)行(xing)业内(nei)耗；3.王老吉在(zai)产品和(he)营销上下足了功夫，新品中却没有真正引爆年(nian)轻(qing)人的市(shi)场(chang)……

为什么会(hui)产生(sheng)如此的讨(tao)论呢(ni)？

01

凉茶市场走凉，风光不再

近几年，各类(lei)饮料新消费品(pin)牌在“红(hong)海(hai)”中寻求突(tu)围(wei)，使得单一的凉茶品(pin)类(lei)并(bing)没(mei)有占据有利风(feng)口，而是(shi)进(jin)入(ru)了增长停滞的阶段。

图|天(tian)猫《2020植物蛋白饮料创(chuang)新(xin)趋势》报告

根(gen)据天猫新品创(chuang)新中心公(gong)布(bu)的(de)报告(gao)，在(zai)所有饮料品类中，凉茶增长格局略(lve)显(xian)尴(gan)尬，整体销量增长率(lv)和销售额(e)增长率(lv)处于几乎垫(dian)底的(de)位置。

图(tu)|前瞻产业研究(jiu)院

而前瞻产业研究院报告显(xian)示(shi)，2012-2017年凉茶(cha)市场增速分(fen)别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势(shi)。2018年，凉茶(cha)市场规模只剩下470亿(yi)，同比下降18%。

另外(wai)，根据凯(kai)度(du)消费者(zhe)指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过(guo)50%下降(jiang)到(dao)45%，逐渐转为弱势。

图|时趣洞察引(yin)擎

在(zai)洞察引擎的(de)竞(jing)争态(tai)势中也可(ke)以看到，王老(lao)吉与饮料(liao)头部(bu)品牌(pai)可(ke)口可(ke)乐、新(xin)消费品牌(pai)元(yuan)气森(sen)林对(dui)比，在(zai)市(shi)场(chang)竞(jing)争格局(ju)上存在(zai)着较大(da)的(de)差(cha)距。

纵观王老吉近几年的发展历程，和加多宝的品牌官司(si)，让双方都陷(xian)入了一场“超长(zhang)拉锯战”，在此(ci)期间，王老吉几乎无(wu)新品推出。

在官司(si)结束后，两大品牌(pai)消(xiao)耗(hao)了大量(liang)精力(li)和资源(yuan)，回过(guo)头来重新(xin)面对新(xin)市(shi)场(chang)，凉茶这个品类(lei)却也逐渐在“变凉”，而“怕上火，就(jiu)喝王老吉”的(de)(de)经典slogan对品牌(pai)也起不到太多的(de)(de)增量(liang)作(zuo)用。

随(sui)着(zhe)(zhe)z世代的成长，市场重心向着(zhe)(zhe)年(nian)轻(qing)一(yi)代开始转移，同时饮料作为(wei)消费品在飞(fei)速迭代，面对(dui)巨大的竞(jing)争(zheng)力，要求着(zhe)(zhe)品牌们必须制(zhi)造声量为(wei)凉(liang)茶市场注入(ru)多元(yuan)、年(nian)轻(qing)的元(yuan)素。

王老(lao)吉也意识(shi)到了(le)这个问题，在产品和营销(xiao)等(deng)方(fang)面做了(le)许多文章，想玩出花样跟(gen)上(shang)年轻人的脚(jiao)步(bu)。

02

王老吉的年轻化探索之路

其实最新出圈的(de)姓氏图腾(teng)罐，并非(fei)王老(lao)吉首次尝(chang)试。

早在2021年(nian)春节前(qian)，王老吉就玩(wan)过“姓氏(shi)定制”。为了实现姓氏(shi)对品牌的(de)影响效果(guo)，王老吉还在商标注册(ce)上(shang)费了不(bu)少(shao)功(gong)夫(fu)。

2021年2月(yue)(yue)3日，百余(yu)个(ge)某老(lao)吉的姓(xing)氏商标申请(qing)(qing)注册(ce)，当年10月(yue)(yue)，王(wang)老(lao)吉方面申请(qing)(qing)的百余(yu)个(ge)姓(xing)氏大多完(wan)成了注册(ce)。

此(ci)外，2021年(nian)6月(yue)广州王老吉(ji)(ji)(ji)大健康产业有限(xian)公司还连续申请注(zhu)册了多个关于(yu)“吉(ji)(ji)(ji)”的商(shang)标，“新(xin)婚大吉(ji)(ji)(ji)、新(xin)年(nian)大吉(ji)(ji)(ji)、升职大吉(ji)(ji)(ji)、开张(zhang)大吉(ji)(ji)(ji)……”。

虽然(ran)有部分商(shang)标(biao)已被驳回，但是(shi)王老吉注册商(shang)标(biao)背后隐藏的信息，却(que)是(shi)表明品(pin)牌想要为受(shou)众围(wei)绕(rao)不(bu)同需求拓宽产(chan)品(pin)的营(ying)销场景。

王老吉还(hai)曾进入到年轻人喜爱的游(you)戏(xi)(xi)领域，与《梦幻西游(you)》手游(you)，以及《第五人格》《和平精(jing)英》等游(you)戏(xi)(xi)跨界联名，并推出人气角色(se)定制罐。

为了拓宽社交(jiao)传播渠道、加强与(yu)年轻人的互(hu)动，王老吉也与(yu)B站、Lofter、快看(kan)漫画等年轻人聚集二(er)次元的视频、社交(jiao)平台进行合(he)作，探索更多与(yu)产品交(jiao)融的可能(neng)。

另一边在品(pin)类拓展上，王老吉(ji)也在不断(duan)迎合年轻(qing)人偏好，想为年轻(qing)化的市场提供更(geng)多选择。

当(dang)意(yi)识到当(dang)代年轻人注(zhu)重健康、养生概(gai)念，王老(lao)吉推(tui)过无糖凉茶新(xin)品(pin)，主(zhu)打“0糖、0脂、0卡”，也推(tui)过刺柠(ning)吉系(xi)列、生榨椰(ye)汁、核(he)桃(tao)露等植物(wu)饮品(pin)……

从这些数不清(qing)的案(an)例中(zhong)不难发(fa)现，王(wang)(wang)老吉(ji)为(wei)讨好年(nian)轻人“拼了(le)老命(ming)”，为(wei)年(nian)轻人寻找喝(he)凉茶的理由(you)不断在努(nu)力。尽(jin)管(guan)一(yi)些品(pin)(pin)类赛(sai)道上已(yi)有头部品(pin)(pin)牌存在，但对于王(wang)(wang)老吉(ji)来说，仍然(ran)还是有所收获。

在(zai)2021年(nian)上半年(nian)，白云(yun)(yun)山全资子公(gong)司(si)王(wang)老(lao)吉大健康公(gong)司(si)实(shi)现收(shou)入(ru)(ru)60.06亿(yi)元(yuan)(yuan)，实(shi)现营业利(li)(li)润(run)28.54亿(yi)元(yuan)(yuan)；净(jing)(jing)利(li)(li)润(run)为11.7亿(yi)元(yuan)(yuan)，净(jing)(jing)利(li)(li)润(run)占比(bi)达(da)白云(yun)(yun)山总占比(bi)的44%。白云(yun)(yun)山以王(wang)老(lao)吉为核心的大健康板块实(shi)现收(shou)入(ru)(ru)66.04亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增长46.71%。

那么，2021年(nian)实现营收增长的王老吉(ji)，能(neng)让凉茶市场“热”起来吗(ma)？

不(bu)可否认(ren)，改了(le)姓的(de)王(wang)老吉收获(huo)了(le)不(bu)小的(de)流量(liang)和销量(liang)，但爆品的(de)成功(gong)不(bu)仅(jin)仅(jin)是营(ying)销创意(yi)，跳出这个(ge)固定的(de)思维，将一时(shi)的(de)出圈转化(hua)成品牌价值才是最重(zhong)要的(de)。

品(pin)牌年(nian)轻化并不是讨好(hao)年(nian)轻人那么容(rong)易，噱头(tou)过后，如何基于品(pin)牌营销战(zhan)略的创新(xin)和个(ge)性(xing)进行(xing)命题值得思考，只(zhi)有真(zhen)正定位产品(pin)、实现自身(shen)迭代、解决消(xiao)费者痛点(dian)，才可以缓(huan)解凉茶市场的困(kun)境，让(rang)更多年(nian)轻人对(dui)品(pin)牌认同。