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堂(tang)食客单价已经下(xia)跌至接近10年前的水(shui)平。

“我们(men)能看到，今年(nian)的（堂(tang)食）客(ke)单价已经非(fei)常接近2015年(nian)。”在(zai)最近举(ju)办(ban)的餐饮产业(ye)大会上，美团核心本地商业(ye)CEO王莆中抛出的一组(zu)数据在(zai)行业(ye)内激起一阵热议(yi)。

在(zai)人工、房租、食(shi)材(cai)成(cheng)本(ben)连年上涨的今(jin)天(tian)，堂食(shi)客单价为什么会跌回十年前(qian)？当客单价回到10年前(qian)，市场又会发(fa)生什么变(bian)化？

这组(zu)数据(ju)背后的全貌，远比(bi)“价格战”更复(fu)杂。在供给、消费、平(ping)台的多重(zhong)博弈之下，餐饮行业的新一轮生死(si)洗(xi)牌正(zheng)在进(jin)行。

谁在拉低(di)堂(tang)食客单(dan)价？9.9元(yuan)能(neng)买一(yi)杯果茶(cha)咖啡(fei)，25元(yuan)能(neng)吃一(yi)荤两素的(de)快餐(can)(can)(can)，这种低(di)价常态如今已经(jing)渗透到餐(can)(can)(can)饮行业(ye)(ye)的(de)各个赛道。2025年(nian)餐(can)(can)(can)饮堂(tang)食客单(dan)价的(de)“十年(nian)回归”，并(bing)非简单(dan)的(de)价格倒退(tui)，里面既有市场(chang)(chang)结(jie)构性(xing)的(de)问题(ti)，也和品类趋(qu)势(shi)、消费趋(qu)势(shi)的(de)变(bian)化息息相(xiang)关。首先，2025年(nian)全国(guo)餐(can)(can)(can)饮门店(dian)数仍然保持着净增长，供给过(guo)剩(sheng)的(de)现(xian)象并(bing)没有缓解。？据红餐(can)(can)(can)大数据，截至2025年(nian)8月(yue)，全国(guo)餐(can)(can)(can)饮门店(dian)数量已突破760万家(jia)，企查查数据则指出，餐(can)(can)(can)饮企业(ye)(ye)存(cun)量高达(da)1603万家(jia)。但一(yi)个残酷的(de)事实是，市场(chang)(chang)根本装不下这么(me)多餐(can)(can)(can)厅。

红餐(can)网专栏作(zuo)者、豪虾传创始人(ren)蒋毅认(ren)为，按照中国的人(ren)口推算，餐(can)饮市场(chang)的合理容量应在三百多(duo)万家门店左右，而目前这个数字已经翻了几倍。

当供给端严重(zhong)过剩，多数门(men)店(dian)又(you)缺乏核心获客能力时，“低价抢客”就成了新店(dian)的无(wu)奈(nai)选(xuan)择。

王莆(pu)中(zhong)表示，大量新(xin)开(kai)门店尤其是(shi)最近(jin)三(san)年扎堆开(kai)的新(xin)店，让(rang)堂食(shi)的人均价快(kuai)速下(xia)滑。

原(yuan)因在于，在这(zhei)些新增的门店中，快餐(can)、茶饮、咖啡等低客单(dan)价品(pin)(pin)类(lei)占(zhan)比(bi)持续攀升，连原(yuan)本(ben)客单(dan)价较高的中式正餐(can)、西式正餐(can)赛道，新开门店的客单(dan)价也在不断下探。换句(ju)话说，这(zhei)种低客单(dan)品(pin)(pin)类(lei)权重激增，加上高客单(dan)品(pin)(pin)类(lei)主(zhu)动降价的结构性变(bian)化，硬(ying)生(sheng)生(sheng)地将行业堂食(shi)客单(dan)价均值拖向了“十年前(qian)水(shui)平”。

除此(ci)之(zhi)外，餐(can)饮消费需求的(de)重构也在(zai)加速堂食客(ke)单价(jia)的(de)下滑。

近年来，商务宴请这类高(gao)端场(chang)景(jing)需求持续(xu)萎缩，日常饱(bao)腹、亲友小(xiao)聚等场(chang)景(jing)转而成为主流。消费(fei)(fei)场(chang)景(jing)的(de)分(fen)化，加剧了(le)堂食的(de)价格(ge)分(fen)层。而这背后(hou)更(geng)(geng)深层的(de)变(bian)化则是，消费(fei)(fei)需求变(bian)了(le)。？据(ju)红餐(can)(can)大(da)数(shu)(shu)据(ju)，2024年餐(can)(can)饮消费(fei)(fei)支出增加的(de)消费(fei)(fei)者占比已较2023年下降(jiang)(jiang)，从50.0%降(jiang)(jiang)至31.3%。一组更(geng)(geng)直观的(de)数(shu)(shu)据(ju)是，截至2025年8月(yue)，全国(guo)餐(can)(can)饮大(da)盘人均消费(fei)(fei)已经降(jiang)(jiang)至36.6元(yuan)，较2024年同期下降(jiang)(jiang)7.7%。

消费者更(geng)愿意选“平价(jia)(jia)又优质” 的餐饮，消费支(zhi)出也越(yue)来越(yue)理性，不(bu)再(zai)轻(qing)易为(wei)溢价(jia)(jia)买单(dan)，这(zhei)种(zhong)转变也逼着商家调(diao)整堂食的定价(jia)(jia)策略。以前(qian)，一桌饭菜(cai)买单(dan)300元属于正常(chang)，但现在更(geng)多家庭(ting)会选择200元的3-4人(ren)餐。

最后，2025 年外卖市场竞争(zheng)白热化，外卖大(da)战下(xia)疯狂的低(di)(di)价补(bu)贴，也迫(po)使不少商家跟着做(zuo)低(di)(di)价堂食(shi)(shi)套餐，压低(di)(di)堂食(shi)(shi)客单(dan)价以保持竞争(zheng)力(li)。

两(liang)类商家(jia)面(mian)临生死(si)局？表面(mian)上看(kan)，堂食客(ke)单价下跌(die)似乎把所有商家(jia)拉到了同一条起跑线(xian)上，但情况可能相反。

不同商家正(zheng)在(zai)被推向(xiang)(xiang)截然不同的(de)方向(xiang)(xiang)。比(bi)如以新(xin)老门(men)店的(de)现状(zhuang)来看(kan)，我们将最(zui)近三年新(xin)开(kai)的(de)门(men)店称之为“新(xin)店”，它们之中(zhong)很多在(zai)低价红海中(zhong)成(cheng)批(pi)倒下。而(er)开(kai)业(ye)5年以上的(de)“老店”，又有不少在(zai)恐慌中(zhong)迷(mi)失(shi)方向(xiang)(xiang)，低堂食(shi)客单价的(de)影响(xiang)之下，一系列的(de)连(lian)锁反(fan)应(ying)正(zheng)在(zai)发生。

对于还没有(you)稳定客(ke)源(yuan)的大(da)多新开(kai)门(men)店(dian)而言，压低(di)(di)(di)价(jia)格几乎是他们唯一(yi)的获客(ke)方式。但商业竞争很(hen)残酷，低(di)(di)(di)价(jia)绝(jue)对不是餐饮门(men)店(dian)的“免死金牌”。没有(you)核心能(neng)力(li)支撑的低(di)(di)(di)价(jia)，本质(zhi)上就是自毁式入(ru)局(ju)，从今年的市场现状(zhuang)来看，“低(di)(di)(di)价(jia)冲(chong)量”的玩(wan)法，无疑加速了大(da)部(bu)分门(men)店(dian)的死亡。

据(ju)公开数据(ju)，2023年(nian)，餐饮门店生命周期已经从(cong)2015年(nian)的2.1年(nian)缩短到16.9个月，而据(ju)红餐产业研究院预估，这(zhei)一趋势仍将(jiang)持续(xu)，2025年(nian)餐饮门店平(ping)均存(cun)续(xu)周期或降至15个月左(zuo)右。

走进任(ren)何一(yi)个(ge)美食商圈，你可能(neng)都有这种感觉：一(yi)年前光顾的(de)店(dian)铺早已改头换面(mian)；在(zai)同(tong)一(yi)条街上，火(huo)锅、烘焙、烧烤等同(tong)品类(lei)商家扎堆出现，除了血拼价格，似乎(hu)别无他法。没(mei)有核心竞(jing)争(zheng)力(li)的(de)门(men)店(dian)，最终只能(neng)成(cheng)批倒下(xia)。

而与新店的“先天不足”相比，老店的陨落(luo)或(huo)许更让人可(ke)惜(xi)。

这(zhei)(zhei)一部分店铺原本有着前面5年、10年积累起来(lai)的(de)“抗跌资本”，却(que)因为陷入(ru)业绩下(xia)滑的(de)恐慌，主动加入(ru)到了(le)这(zhei)(zhei)次价格战中，一番“瞎(xia)操(cao)作”过(guo)后，反而亲手毁掉了(le)自己的(de)优势(shi)。

“原本(ben)一(yi)天(tian)卖10万(wan)降(jiang)(jiang)到现在(zai)一(yi)天(tian)卖5万(wan)其实没有(you)关系，因(yin)为业(ye)绩下(xia)降(jiang)(jiang)是(shi)全行业(ye)的(de)(de)事。原本(ben)有(you)抗(kang)跌(die)优势，却(que)因(yin)为认知误区，盲目降(jiang)(jiang)价的(de)(de)老店其实是(shi)最惨的(de)(de)。”蒋(jiang)毅强调，餐饮老板应该坚守一(yi)个底线——千万(wan)不(bu)要拿刀去捅自己，在(zai)进入下(xia)一(yi)个周期之前(qian)，只(zhi)要能活下(xia)去，就(jiu)应该尽量减少无效动作和反向操(cao)作。

在(zai)他看来(lai)，有(you)积累和(he)基础的(de)老(lao)店，绝不应该像新店一样通过疯狂的(de)拉(la)低价格(ge)来(lai)获(huo)客，但很多餐(can)饮老(lao)板将(jiang)生(sheng)意下(xia)滑看得太严重(zhong)，情(qing)急之下(xia)的(de)过多“操作”比如降价促销、营(ying)销推广等(deng)，本质上反而(er)动(dong)摇了品牌的(de)生(sheng)存根基。

现在，没有人(ren)能精准预测“价(jia)格战”什(shen)么时(shi)候会(hui)结束，但有一(yi)点(dian)是肯定的(de)(de)，只要(yao)(yao)供需还不平衡，只要(yao)(yao)商家还在着急(ji)忙慌地“瞎操作(zuo)”，低(di)价(jia)的(de)(de)风(feng)潮就停(ting)不了(le)。

此外，堂(tang)食客单价(jia)“触底反弹”的希望也很渺茫，餐(can)饮消费(fei)已(yi)经回归理(li)性，未来(lai)的客单价(jia)会(hui)稳(wen)定在“大(da)家觉得(de)值”的区间。

餐饮“躺(tang)赚”的时代(dai)，已经过去。

破局者逻(luo)辑，餐饮商家(jia)的生(sheng)存(cun)指南(nan)

正如王莆中所说，餐(can)饮(yin)已经正式(shi)进(jin)入了一(yi)个(ge)超级性价(jia)比(bi)(bi)(bi)时代(dai)，这(zhei)是一(yi)个(ge)凭真本事吃饭的时代(dai)。？消费(fei)者(zhe)对于超级性价(jia)比(bi)(bi)(bi)的追求(qiu)，正在重(zhong)塑餐(can)饮(yin)业。餐(can)饮(yin)商(shang)家(jia)必(bi)须比(bi)(bi)(bi)过去几年(nian)付出更多的努力、创新、耐心，必(bi)须更加重(zhong)视(shi)整个(ge)市场环境(jing)的变化和消费(fei)者(zhe)的体验。堂食客单价(jia)的下(xia)跌(die)并(bing)非绝境(jing)。破局的关键(jian)，在于跳(tiao)出“低价(jia)依赖”思维(wei)，转向(xiang)价(jia)值竞(jing)(jing)争。想要突围，不是比(bi)(bi)(bi)谁(shei)卖得便宜，而是比(bi)(bi)(bi)谁(shei)更能(neng)精准满足消费(fei)者(zhe)的真正需求(qiu)。仅靠价(jia)格竞(jing)(jing)底而没有核心竞(jing)(jing)争力，迟早(zao)也(ye)会被市场淘汰——因(yin)为(wei)总(zong)有人比(bi)(bi)(bi)你价(jia)格更低。

蒋毅建议(yi)，有(you)积累的老店不应该像新店一样疯狂降价，而要把80%的精力放在守(shou)住(zhu)转化率上，再用20%的精力尝试拓(tuo)新。

“有积累的(de)老板(ban)其实都应该思考，在你们(men)家(jia)反复(fu)消费的(de)这些人到底在乎什么？他(ta)们(men)真的(de)是完全在(zai)乎(hu)价(jia)(jia)格吗(ma)？不(bu)一(yi)定(ding)。如果(guo)他(ta)们(men)只在(zai)乎(hu)价(jia)(jia)格，你一(yi)定(ding)拼不(bu)过那些搞9块9、19块9的(de)。”蒋(jiang)毅指出，老(lao)店的(de)优势，一(yi)定(ding)是老(lao)顾客认你的(de)味道和品质，而守住(zhu)他(ta)们(men)比抓住(zhu)新客更加重要。未(wei)来食餐饮战(zhan)略咨(zi)询创始人余奕宏同样反(fan)对盲目降价(jia)(jia)。他(ta)认为，一(yi)味“竞底”是一(yi)条(tiao)不(bu)归路(lu)。对餐饮而言，真正的(de)机会在(zai)于满(man)足(zu)那些追(zhui)求“质价(jia)(jia)比”的(de)消费者。

在余奕(yi)宏看来，商家与其继续(xu)向(xiang)下(xia)卷价格，不如向(xiang)上(shang)卷能力、卷效率、卷产品结(jie)构和(he)供(gong)应链(lian)。他分享了(le)一个案例：上(shang)海(hai)有(you)家中餐店，在听取(qu)他的(de)建议后(hou)，不仅没有(you)降价，反而(er)将(jiang)客单价从100元(yuan)涨到120元(yuan)，对标150-200元(yuan)品质的(de)餐厅，结(jie)果生意(yi)火爆(bao)，成了(le)当地(di)品类头部。

南城(cheng)香(xiang)创(chuang)始人汪国(guo)玉在(zai)“2025中国(guo)餐(can)饮品牌节”上也曾指出，餐(can)饮经营(ying)的(de)逻辑已经变了，现在(zai)一(yi)家餐(can)厅想要获客，首先要让消费者感(gan)觉(jue)这(zhei)顿饭(fan)就值(zhi)这(zhei)个价(jia)钱，因(yin)为顾(gu)客的(de)消费需求并不是在(zai)“降级(ji)”，而是在(zai)“升(sheng)级(ji)”。“南城(cheng)香(xiang)现在(zai)的(de)产品结构、改革策略，都是按照(zhao)消费升(sheng)级(ji)的(de)方式调整(zheng)。”

据红餐(can)网观察，很多(duo)品(pin)牌(pai)也已经在(zai)做类(lei)似的探索。比(bi)如有(you)奶(nai)茶店主打“现煮茶底”，有(you)的火(huo)锅(guo)品(pin)牌(pai)将冻品(pin)丸滑换(huan)成手工现做，虽然价格(ge)有(you)一(yi)定上涨，但生意(yi)更(geng)(geng)火(huo)了(le)，消费(fei)者愿意(yi)排队等位。归根结底，顾客(ke)要的不是(shi)更(geng)(geng)便宜(yi)，而是(shi)要自(zi)己的钱花得更(geng)(geng)明白、更(geng)(geng)值得。

结 语

堂食客单(dan)价跌回(hui)十年前，对餐饮行业来(lai)说，其实是一个(ge)拐点。它彻底戳穿了(le)“低价就能(neng)活”的假象(xiang)，也(ye)将倒逼更多商家认识(shi)到从“价格内卷”转向“价值竞争”的重要性。

洗牌(pai)过后，市场会更清晰，能站稳(wen)的(de)，一定是懂长期主义的(de)品牌(pai)。毕(bi)竟餐(can)饮的(de)核心(xin)还(hai)是“复(fu)购”，思(si)考如何让(rang)消费者觉得“值”，才是生意能做长久的(de)关(guan)键。