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2025年对于大(da)多(duo)数中国餐饮业来(lai)说，绝对是难熬的一年。

旺(wang)季不旺(wang)、淡(dan)季更(geng)淡(dan)，消费持续(xu)低迷(mi)，流(liu)量下滑严重。“反内卷”沦为口(kou)号，价格战越(yue)打(da)越(yue)凶。压抑、失(shi)落、迷(mi)茫，各种情(qing)绪阴霾笼罩着从业者(zhe)。

然而，市(shi)场(chang)并非(fei)没有亮光。以(yi)萨莉亚、寿(shou)司(si)(si)郎、滨寿(shou)司(si)(si)、肉(rou)肉(rou)大米为(wei)代(dai)表的一大批日(ri)本餐饮品牌逆势(shi)增(zeng)长(zhang)：萨莉亚2025财年前三(san)季度净利创历史新高，其中中国(guo)市(shi)场(chang)成为(wei)增(zeng)长(zhang)的主(zhu)力军(jun)，中国(guo)区销售(shou)额同比增(zeng)长(zhang)10.5%，达到630.58亿(yi)日(ri)元；寿(shou)司(si)(si)郎踩紧(jin)油(you)门加速开(kai)店，入华五年生意(yi)依(yi)然火(huo)爆，北京西(xi)单店每日(ri)限号2000号，号称“北京最难排餐厅(ting)”，广州店每逢周末仍需(xu)要配备30名以(yi)上员工(gong)才(cai)能正常运转(zhuan)。

在华日企(qi)业绩如虹，很多中(zhong)国本土品牌却持续低迷，两者反(fan)差强(qiang)烈。

这(zhei)些日本(ben)餐饮品牌凭什么在中国市场(chang)上大杀四(si)方？进入到(dao)(dao)全(quan)新周(zhou)期的中国餐饮，又能从这(zhei)些日本(ben)品牌身上学(xue)到(dao)(dao)些什么？

学日本餐饮，到底学什么？

过去几年(nian)间(jian)，餐(can)饮(yin)(yin)圈(quan)流行(xing)一种观点，即(ji)：“日本餐(can)饮(yin)(yin)的昨天，就是中国餐(can)饮(yin)(yin)的今天”。

这个观点的(de)(de)理论依据(ju)，大多来自于三(san)浦展的(de)(de)《第四消费(fei)(fei)时代》。被誉为(wei)“日本(ben)消费(fei)(fei)社会研(yan)究第一人”的(de)(de)三(san)浦展，在其(qi)著作《第四消费(fei)(fei)时代》中(zhong)为(wei)我们总结了(le)日本(ben)从1912年(nian)到2020年(nian)横跨(kua)百(bai)年(nian)的(de)(de)社会消费(fei)(fei)变(bian)迁。

第一消(xiao)费(fei)时代（1912-1937）：以国家为中(zhong)心。消(xiao)费(fei)与国家利益(yi)紧(jin)密绑(bang)定，中(zhong)产(chan)开始增多；

第二消费时代(dai)（1945-1974）：以(yi)家庭为中(zhong)心。经济(ji)高速成长，消费围绕“一(yi)(yi)家一(yi)(yi)户(hu)”展(zhan)开；

第三消费时代(dai)（1975-1997）：以(yi)个人为(wei)中(zhong)心。从追求数量转向品质(zhi)，消费成为(wei)个性表(biao)达；

第四消费(fei)时代（1998-2020）：以社(she)会为中心。消费(fei)降级，追(zhui)求低价和情绪价值，共享、环保、社(she)区(qu)责任成(cheng)为关键词。

如果(guo)用这四个消(xiao)费时代来对照(zhao)中国社会(hui)经济发(fa)展，你(ni)会(hui)发(fa)现我们似乎(hu)正在复(fu)刻日本的发(fa)展之路(lu)。

首先，我们面临着相似的社会背景：收入降低，核心资(zi)产贬值（房(fang)产），人口生育(yu)率下降，老(lao)龄化严重(zhong)……

其次，人们消(xiao)费观念的变(bian)迁路径也大致相(xiang)同：从消(xiao)费升级变(bian)成了追(zhui)求性(xing)价比，从追(zhui)求名牌(pai)到(dao)(dao)追(zhui)求简单(dan)、休闲，从崇尚(shang)欧美到(dao)(dao)本土化意(yi)识(shi)崛(jue)起，从吃(chi)饱到(dao)(dao)吃(chi)好，再到(dao)(dao)吃(chi)出(chu)健康，追(zhui)求情(qing)绪价值。

从这个角度(du)来看，日本餐饮的(de)突围经验(yan)确实值得我们学习借鉴。

但(dan)到底要学什么(me)呢？

第一，“极(ji)致性价比(bi)”。

被称为(wei)日本牛丼(jing)快餐三(san)巨(ju)头的吉野家(jia)、食其(qi)家(jia)、松屋，都(dou)是(shi)在(zai)(zai)“大(da)萧(xiao)条”时期(qi)凭(ping)借着“极致性价(jia)比”实现了(le)高(gao)速(su)的增(zeng)长；而回转寿(shou)司界发起(qi)的“百元革(ge)命(ming)”，从而造就了(le)一大(da)批平价(jia)寿(shou)司连锁品(pin)牌，凭(ping)借着超高(gao)的性价(jia)比被日本消费者称为(wei)“国民寿(shou)司”的寿(shou)司郎，其(qi)战略调整和确定市场地位(wei)的时期(qi)就在(zai)(zai)“失(shi)去的三(san)十年”里。

对于极致性价(jia)比(bi)和品牌(pai)经(jing)营之间的(de)(de)关(guan)系，萨(sa)莉(li)亚创始(shi)人正垣泰彦很早就做(zuo)出过总结：“连锁的(de)(de)本质(zhi)并不是要(yao)做(zuo)出生意多(duo)么兴(xing)隆(long)的(de)(de)店(dian)铺，而是要(yao)做(zuo)出销售额(e)平(ping)平(ping)，但仍可以产(chan)出足够多(duo)利润(run)的(de)(de)店(dian)铺”。

极致性价比的(de)(de)背后(hou)，是品(pin)牌对(dui)(dui)消费(fei)趋势的(de)(de)准确判断和对(dui)(dui)利(li)润(run)的(de)(de)清(qing)醒认(ren)识。日(ri)本餐饮(yin)早于我们三十年就进入(ru)微利(li)时(shi)代，连锁餐饮(yin)品(pin)牌的(de)(de)平均毛利(li)率大约在40%-70%，比如萨(sa)莉亚，2025财年前三季(ji)度的(de)(de)净利(li)润(run)率就仅有4.1%。

第二，“极致单店”。

作为日(ri)本(ben)餐饮行业的(de)(de)优秀代表，萨(sa)莉亚(ya)绝(jue)对是中国餐饮人学习(xi)的(de)(de)标杆，大家学习(xi)的(de)(de)重点聚焦(jiao)于萨(sa)莉亚(ya)对于单店运(yun)营的(de)(de)极(ji)致追求。

萨莉亚对(dui)(dui)运营(ying)的(de)响应速(su)度(du)可(ke)以(yi)量化到秒：员(yuan)工上菜(cai)(cai)时(shi)并非(fei)使(shi)用托盘，而是将菜(cai)(cai)品叠(die)在胸前，这种反常(chang)识的(de)上菜(cai)(cai)方式可(ke)以(yi)节省 8.6秒；全员(yuan)通岗，每个(ge)人都要承担点餐、清洁、补(bu)货这三项任务(wu)；餐厅的(de)冷(leng)藏柜需按 “伸手(shou)可(ke)及” 的(de)原(yuan)则分(fen)区摆(bai)放，备(bei)餐动线(xian)呈 U 型以(yi)便减少步行(xing)距离(li)。经过对(dui)(dui)运营(ying)动作(zuo)的(de)精(jing)算和拆解，萨莉亚创(chuang)造了“15 分(fen)钟极速(su)翻(fan)台” 的(de)行(xing)业纪录。

在用工(gong)上，萨莉亚同样“苛刻”：大部分门店的(de)正式员工(gong)仅(jin)有4名，其余(yu)均是(shi)小(xiao)时工(gong)，正式员工(gong)和小(xiao)时工(gong)的(de)比(bi)例为1：4，这种极致(zhi)的(de)用工(gong)模式帮助萨莉亚把人工(gong)成本控制在12%以内(nei)。

在(zai)选址上，萨莉亚(ya)遵循“113策略(lve)”，即(ji)“一线城市+核心商(shang)圈+非黄(huang)金(jin)(jin)位置”。通过避开黄(huang)金(jin)(jin)位置，萨莉亚(ya)大幅(fu)压低(di)了租(zu)(zu)金(jin)(jin)成本。有(you)数据显示，其租(zu)(zu)金(jin)(jin)占(zhan)比控制在(zai)13% 左右，远低(di)于(yu)行业(ye)的平均(jun)水平。这部分节省下来的成本，并(bing)没有(you)装进企业(ye)的腰(yao)包，而是直接(jie)让利给(ji)消费者(zhe)，进而支撑其低(di)价策略(lve)，使其能够长期保持高性(xing)价的定位。

第三，“极致(zhi)供应链”

如果(guo)要问过去三十年间(jian)日本(ben)餐饮最大(da)的(de)(de)变化是什么，那就是完成了对供应(ying)链的(de)(de)重构，即：从手工时代进入到(dao)工业时代。

而这个变化的基石是“效(xiao)率(lv)革命(ming)”。

日本餐饮(yin)的(de)供(gong)应链早(zao)早(zao)就进入了(le)“中央厨房2.0” 阶段。以(yi)“日本外卖大王”玉子(zi)屋为例，其全(quan)自动米饭蒸制机(ji)对于每粒米的(de)吸水率控制在 62.5%±1%；机(ji)械(xie)手臂可以(yi)精准分(fen)(fen)装 4 种配(pei)菜，误差不超过 3 克；其物(wu)流系(xi)统(tong)更是达到了(le) “分(fen)(fen)钟级” 响(xiang)应：上午 10 ：00前接(jie)收(shou)订单，11：30 前完(wan)成配(pei)送(song)，分(fen)(fen)组配(pei)送(song)方式（远、中、近距(ju)离组联动）实(shi)现(xian)了(le)高效补货，冷(leng)藏车按(an)照最优(you)路线(xian)行驶，全(quan)程(cheng)温(wen)控误差 ±0.5℃。

日本(ben)的(de)餐饮企业深度借鉴了制造业中精益管理的(de)经验(yan)，比如日清集团把丰田的(de) “JIT 准时制” 转化为“食(shi)材(cai)零库存制” ，央厨可(ke)以做到 “订(ding)单下达后 4 小(xiao)时内送达门店”。

日本餐(can)饮供(gong)(gong)应(ying)链(lian)通(tong)过(guo)建立中(zhong)央厨房、联合(he)采(cai)购，和(he)与(yu)上下(xia)游供(gong)(gong)应(ying)商深度合(he)作等方式，大(da)大(da)降低了采(cai)购成(cheng)本，保障(zhang)食材品质的(de)(de)稳定，全(quan)程可溯源；同时冷(leng)链(lian)覆盖(gai)率高(gao)达95%，食材损耗率小(xiao)于(yu)2%，供(gong)(gong)应(ying)链(lian)效率远(yuan)远(yuan)高(gao)于(yu)中(zhong)国的(de)(de)餐(can)饮同行。相(xiang)关数(shu)据显示，日本餐(can)饮行业劳动生产(chan)率是(shi)中(zhong)国的(de)(de) 4.2 倍，供(gong)(gong)应(ying)链(lian)成(cheng)本比例低至(zhi) 18%，这些(xie)惊人的(de)(de)数(shu)字(zi)背(bei)后(hou)，是(shi)餐(can)饮工业化(hua)体系(xi)不断迭(die)代和(he)深化(hua)的(de)(de)结果。

日(ri)本餐饮(yin)供(gong)应链高(gao)度发(fa)达，让其(qi)很早前就实(shi)现(xian)了净菜、配料、米饭等(deng)食材(cai)的(de)集中供(gong)应，单一菜品(pin)的(de)低成本和高(gao)翻台率也推动了连(lian)锁餐饮(yin)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)速发(fa)展，到(dao)2021年，日(ri)本餐饮(yin)连(lian)锁化率就已经高(gao)达50.8%，而截至(zhi)2025年，中国餐饮(yin)行业的(de)连(lian)锁化率为24%，仅为日(ri)本的(de)一半。

小结(jie)：

过去三十年里，日本餐饮企业(ye)(ye)充分认(ren)识(shi)到经(jing)济下行周期(qi)里大(da)众消(xiao)费(fei)习惯的变(bian)化(hua)，不再追求发展速(su)度和(he)(he)效益最大(da)化(hua)，而是主动调(diao)整经(jing)营结构和(he)(he)方式，用工业(ye)(ye)化(hua)思维改造传(chuan)统的餐饮行业(ye)(ye)，引入(ru)大(da)量(liang)的先进设(she)备(bei)和(he)(he)生产标(biao)准，提升效率(lv)降低成(cheng)本，最终成(cheng)功地穿越了(le)周期(qi)，并成(cheng)长出一批具(ju)有(you)国际影(ying)响力和(he)(he)竞争力的餐饮品牌。

完全照搬日本模式，

可能会得不偿失

今年4月，三浦展在(zai)其(qi)新书(shu)《第五(wu)消(xiao)费(fei)时代》里描绘(hui)了未(wei)来二十(shi)年社会(hui)消(xiao)费(fei)的7个趋势（7S）：

1、slow：慢生(sheng)活

2、small：小而美(mei)

3、sodiable：人情(qing)味

4、soft：人性化

5.、sustainables：可持(chi)续

6、sensuous：多层次的(de)愉悦

7、solution of social probelms：社会责任感

三浦(pu)展把这些趋势汇总成(cheng)一个关键词：Well-Being。

我们(men)可以简单理解为(wei)：消(xiao)费者以“悦己”消(xiao)费为(wei)核心，消(xiao)费趋势倾向于“满足自我内心幸(xing)福(fu)”，即“我开心最重要”。从(cong)重视外在到关注(zhu)内心，从(cong)物质到精神，从(cong)集体(ti)到个人，这的确(que)是一大跨越。

“第五消费时(shi)代”的到来，也为我们(men)(men)餐饮人(ren)提(ti)出了一系列的难(nan)题(ti)：新时(shi)代下，我们(men)(men)到底(di)(di)是该满足刚需，还(hai)(hai)是要关注情(qing)绪价(jia)值？到底(di)(di)是要侧重性价(jia)比，还(hai)(hai)是要做质价(jia)比？到底(di)(di)是要大力发展供应链，提(ti)高工业(ye)化(hua)的水平(ping)，还(hai)(hai)是更看中锅气、人(ren)气和烟火气？

在这样的背景下，笔者认(ren)为，对(dui)于日本餐饮(yin)，我们可(ke)以借鉴，但(dan)必(bi)须结(jie)合国情；可(ke)以学(xue)习，但(dan)必(bi)须以我为主。

原因很简(jian)单，日本由于国(guo)土(tu)面积(ji)狭(xia)小，民族单一，其模(mo)式(shi)相(xiang)当(dang)单调且很容(rong)易复制(zhi)。而中国(guo)幅员辽阔，国(guo)家的(de)(de)超大规模(mo)性(xing)使得不(bu)同地区呈(cheng)现出截然不(bu)同的(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)特色。另(ling)外，中国(guo)经济(ji)的(de)(de)发展(zhan)也不(bu)均衡，呈(cheng)现“K型”发展(zhan)，一线城市(shi)的(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者已经处在追求简(jian)约和可持续发展(zhan)的(de)(de)第(di)五消(xiao)费(fei)(fei)(fei)时代(dai)，而广大三四线城市(shi)的(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者还处在消(xiao)费(fei)(fei)(fei)升(sheng)级(ji)的(de)(de)第(di)三消(xiao)费(fei)(fei)(fei)时代(dai)。

最关键(jian)的(de)是，中(zhong)国餐饮市场的(de)变化之(zhi)(zhi)大、复杂，数字化程度之(zhi)(zhi)高，是日(ri)本(ben)无法比拟的(de)。过去几年我们深刻地见证了这一(yi)过程：很多夫妻店的(de)老板刚(gang)学会手机点餐，抖音(yin)直播就(jiu)(jiu)呼啸而来了；日(ri)本(ben)的(de)一(yi)碗骨汤拉面(mian)可以(yi)卖(mai)(mai)几十年，但是中(zhong)国奶茶品牌(pai)一(yi)星期(qi)没有(you)上新(xin)，消费者就(jiu)(jiu)觉得(de)你out了；日(ri)本(ben)的(de)餐饮消费以(yi)线下为主，中(zhong)国的(de)渠(qu)道则高度碎片化，仅仅一(yi)个外(wai)卖(mai)(mai)就(jiu)(jiu)有(you)三(san)家竞争(zheng)，还有(you)一(yi)大堆类(lei)型迥异的(de)渠(qu)道，外(wai)带(dai)、团购、拼(pin)团、直播、私域、零(ling)售(shou)……

所以，如果完全照搬日(ri)本模(mo)式，就等于刻舟求(qiu)剑(jian)，结果自然是(shi)南辕北辙。

第五(wu)消费时代(dai)下，中国餐饮的破卷之路，可(ke)以从以下五(wu)个方向(xiang)入手：

第(di)一，“高质平(ping)价”

过去(qu)两年，中国的(de)餐饮(yin)业走(zou)过最(zui)大的(de)弯路，就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)错把“极致性价(jia)比”理解为“极致低价(jia)”，最(zui)典(dian)型的(de)例子就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)咖啡行业牵起的(de)“9块9大战”。大家拼命(ming)卷价(jia)格(ge)的(de)结果，就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)全行业的(de)“无利润繁荣”。

“极致(zhi)低(di)价”吸引到(dao)的是(shi)价格高度敏感的客(ke)群，但对于商家(jia)而言，“一分(fen)价钱一分(fen)货(huo)”，追求“极致(zhi)低(di)价”就意味(wei)着必须在成本和品质之(zhi)间二选一，最终的结(jie)果就是(shi)商家(jia)不(bu)赚(zhuan)钱，消费者不(bu)得利。

还(hai)有(you)一(yi)点需要明白(bai)，只(zhi)有(you)“大玩家(jia)”才有(you)资格谈“极致性(xing)价比”。我(wo)们只(zhi)看到了(le)蜜雪冰城的柠檬水卖3块(kuai)钱一(yi)杯，没看到的是雪王全(quan)球超(chao)(chao)五万家(jia)店(dian)和每年超(chao)(chao)过11.5万吨柠檬的惊人采(cai)购(gou)(gou)量；瑞(rui)幸有(you)底气坚持(chi)“天(tian)(tian)天(tian)(tian)9块(kuai)9”，也是靠(kao)着2.6万家(jia)门店(dian)带来的恐怖采(cai)购(gou)(gou)规模，相(xiang)关数据显(xian)示(shi)，仅瑞(rui)幸一(yi)家(jia)企业的咖啡豆采(cai)购(gou)(gou)量就占了(le)巴(ba)西对华出口的六成。

没(mei)有体(ti)量上不了牌(pai)桌，没(mei)有利润就无法(fa)发展(zhan)，对于绝大多数餐饮品(pin)牌(pai)来说，“高质平(ping)价”才是(shi)最现实，也最务(wu)实的发展(zhan)之道。

举个例子(zi)，过去一年多的(de)时间，北京快(kuai)餐(can)(can)市场(chang)的(de)价格战愈(yu)演愈(yu)烈(lie)，几(ji)乎是(shi)贴身肉搏。而(er)南城香坚(jian)(jian)持(chi)“快(kuai)餐(can)(can)价格，正餐(can)(can)品质(zhi)”，主(zhu)动放(fang)弃低价值(zhi)客群，向(xiang)“高品质(zhi)低价格的(de)精致餐(can)(can)厅”转型。今年4月(yue)份，南城香车公庄店(dian)重(zhong)装(zhuang)开(kai)业，新店(dian)型定位“现炒(chao)社区食堂”，且坚(jian)(jian)持(chi)“真食材、基地直采(cai)、新鲜直达”。改(gai)变带来的(de)效果立竿(gan)见影(ying)，据创始人(ren)汪(wang)国(guo)玉透(tou)露，该店(dian)单日接待顾客超过1000人(ren)次(ci)。

“高(gao)质(zhi)平(ping)价”的(de)(de)背后是企业平(ping)衡(heng)成本(ben)、品质(zhi)、利润、体(ti)验等多个维度的(de)(de)结(jie)果，是兼(jian)顾(gu)企业生存发展和用户体(ti)验的(de)(de)最佳(jia)选择。

第二(er)，无人化+智能化

今年7月，京东正式推出了(le)“七鲜小厨”，主打新鲜现炒无预制，承诺5分(fen)钟内(nei)出餐，走极致性价(jia)比(bi)路线，一经推出就(jiu)爆单，日均订单已超(chao)过1000单。而后(hou)，京东更是直言三(san)年内(nei)要在全国开(kai)出1万家“七鲜小厨”，其(qi)底气来源正是炒菜机器人(ren)。

最近一(yi)(yi)年，一(yi)(yi)场后厨机(ji)(ji)(ji)器人化、智能化的“军备竞赛”正在悄(qiao)悄(qiao)展开：小菜(cai)(cai)园拿出1.5亿元采(cai)购3000台炒菜(cai)(cai)机(ji)(ji)(ji)器人，霸碗全国(guo)700多家门店(dian)全都配备炒菜(cai)(cai)机(ji)(ji)(ji)器人，锅圈食(shi)品宣布完成对炒菜(cai)(cai)机(ji)(ji)(ji)器人品牌的数千万级战(zhan)略投资，南城香投资小女当家旗下炒菜(cai)(cai)机(ji)(ji)(ji)器人公司……

根(gen)据(ju)《世界炒(chao)菜机(ji)器(qi)人(ren)产(chan)业发展报告(gao)》显示，近年(nian)来中(zhong)国炒(chao)菜机(ji)器(qi)人(ren)呈现持续(xu)井(jing)喷态势， 2025年(nian)市场(chang)规模将突破(po)37亿元(yuan)，未来几年(nian)将持续(xu)保持两位(wei)数的增长，预计到(dao)(dao)2030年(nian)，炒(chao)菜机(ji)器(qi)人(ren)的市场(chang)规模将突破(po)百亿，在团餐(can)和快餐(can)的渗透率达(da)到(dao)(dao)50%左右的临界值。

上个十年，中(zhong)餐的(de)(de)(de)产业化主要(yao)围绕着(zhe)(zhe)央厨的(de)(de)(de)工业化、仓储物(wu)流的(de)(de)(de)信息(xi)化和传统菜(cai)肴味(wei)型的(de)(de)(de)标(biao)准(zhun)化展(zhan)开，但随着(zhe)(zhe)竞(jing)争进入(ru)深水区(qu)，餐饮的(de)(de)(de)成(cheng)本压力陡(dou)增(zeng)，炒(chao)菜(cai)机器人成(cheng)了竞(jing)争的(de)(de)(de)突破(po)口之一。

眼(yan)下，炒菜机器人(ren)3-5分钟就能(neng)完成一道菜，大(da)大(da)提升(sheng)了(le)用餐高峰(feng)期的接待(dai)能(neng)力；同时(shi)能(neng)精(jing)准(zhun)调控温度、时(shi)间，调味品用量(liang)甚至可以精(jing)确(que)到克，菜品稳定性(xing)大(da)大(da)增强。整(zheng)体来看，其能(neng)帮(bang)助餐厅降(jiang)低40%的人(ren)工(gong)成本，压(ya)缩(suo)30%的厨房空间，在降(jiang)本增效(xiao)上优势明显。

中国餐(can)饮行(xing)业正经(jing)历着从“规模(mo)扩张”到“效率深耕”的深刻转变。

未来随着(zhe)视觉识别和味觉传感技(ji)术的(de)进步(bu)，炒菜机器人将(jiang)实现(xian)更(geng)精准的(de)食(shi)材识别和口感复(fu)现(xian)，通过云端训练和机器学习(xi)，甚至可以实现(xian)自我学习(xi)和个(ge)性(xing)化(hua)调(diao)味，拥有(you)“没有(you)边界的(de)厨艺”。

“无人化+智(zhi)能化”组合下的炒菜机(ji)器人，将成为餐饮行业最强(qiang)大的新质生产力(li)。

第(di)三，反供应链模型

预制菜之争给(ji)了所有餐(can)饮人一(yi)个警醒，那(nei)就是(shi)：中国传统的(de)餐(can)饮文化依然根深蒂固，“吃新鲜的(de)，吃口(kou)热乎的(de)，吃点健康(kang)的(de)”，是(shi)刻(ke)在(zai)我(wo)们这个民族骨子里的(de)基因，短时间内无法(fa)改变。

作为预(yu)制(zhi)(zhi)菜(cai)消费(fei)大国(guo)，日本(ben)的(de)老百姓为什么(me)不像中国(guo)这(zhei)样抵触预(yu)制(zhi)(zhi)菜(cai)？原因在于，日本(ben)的(de)饮食以冷食为主，讲(jiang)究(jiu)便捷(jie)、快速、安(an)全(quan)，消费(fei)者天然对预(yu)制(zhi)(zhi)菜(cai)的(de)接受程度就(jiu)比较高。据(ju)统计(ji)，在日本(ben)有超过(guo)(guo)60%的(de)上班族每周(zhou)自(zi)己(ji)做(zuo)饭不超过(guo)(guo)两次(ci)，其中近40%的(de)人依赖(lai)超市、便利店或(huo)冷冻食品解决三餐。这(zhei)跟中国(guo)人讲(jiang)究(jiu)锅气(qi)、一热抵三鲜的(de)饮食习惯截然相反。

但与此同(tong)时，“新(xin)鲜现做”在日本(ben)依然流行，比如(ru)，丸龟(gui)制面(mian)就以(yi)现场制作乌冬面(mian)为卖(mai)点，强(qiang)调面(mian)条(tiao)的新(xin)鲜度和(he)口感。

其实，预(yu)制菜和(he)“现(xian)点现(xian)做”满(man)足的是(shi)两种不同人群的需求(qiu)，一边(bian)强(qiang)调的是(shi)效率和(he)性价(jia)比，另一边(bian)追求(qiu)的是(shi)品质和(he)体验，愿意为现(xian)制付出高溢价(jia)，两者(zhe)非但不矛盾，还是(shi)有益的补充(chong)。

在中国市场(chang)，越来越多(duo)(duo)品牌(pai)开始意(yi)(yi)识到(dao)餐饮工业(ye)化带(dai)来的问题(ti)，消费者不愿意(yi)(yi)为预制菜支付(fu)高溢价，期(qi)待市场(chang)提(ti)供(gong)更多(duo)(duo)高性(xing)价比的“现炒”产品。

于是我们(men)看(kan)到(dao)乡村(cun)基主动关闭中(zhong)央厨房，承诺(nuo)“现(xian)(xian)炒(chao)现(xian)(xian)做(zuo)、明厨亮灶、新鲜(xian)(xian)现(xian)(xian)配”；现(xian)(xian)炒(chao)快餐(can)品牌(pai)小女(nv)当(dang)家，追求“看(kan)得到(dao)的锅气和闻得到(dao)的香气”；太二升级“5.0鲜(xian)(xian)活模式(shi)”，主打“活鱼、鲜(xian)(xian)鸡、鲜(xian)(xian)牛肉”为三(san)大招牌(pai)产品；左(zuo)庭(ting)右(you)院发布“一(yi)路(lu)领鲜(xian)(xian)”的全新品牌(pai)战(zhan)略，通过(guo)“当(dang)天鲜(xian)(xian)切、拒绝冷冻(dong)”和“无抗认证”等标准，强(qiang)化产品的健康感(gan)与稀缺(que)性……

面包要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)烤”、牛奶(nai)(nai)要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)打(da)”、浇头(tou)要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)炒”、砂锅要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)煲”、奶(nai)(nai)茶要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)制(zhi)”，卤味(wei)要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)炸”、糖水要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)煮”、饺子(zi)要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)包”、米(mi)粉要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)磨(mo)”、牛肉要(yao)(yao)“现(xian)(xian)(xian)切”……把模式(shi)(shi)(shi)“做重”，把仪式(shi)(shi)(shi)感“做强”，把锅气(qi)“做足(zu)”，“反供应链模式(shi)(shi)(shi)”的复兴体现(xian)(xian)(xian)了消(xiao)费者对预(yu)制(zhi)菜的担忧(you)，同(tong)时也预(yu)示(shi)了“锅气(qi)”回(hui)归(gui)，给了更(geng)多“匠人(ren)、手(shou)艺(yi)人(ren)”机会和市场空间(jian)。

第(di)四，细(xi)分市场称王

工作日的午市(shi)，素满香里(li)坐(zuo)满了前来吃饭(fan)的老年人；周末(mo)的小(xiao)放(fang)牛成(cheng)了儿童乐园，家长们(men)带着孩子编小(xiao)辫、玩积木、看小(xiao)丑表演；9月(yue)份开学季一(yi)到(dao)，大学生们(men)开始挤爆比格披萨……

都(dou)说生(sheng)意不好(hao)做(zuo)，为什么(me)这些餐厅的(de)生(sheng)意这么(me)好(hao)？

一组数(shu)据解(jie)释了(le)这一切(qie)：2025年，中国单身成年人口(kou)已突破2.6亿，占总人口(kou)的18.7%；2024年，中国60岁(sui)以上的老年人口(kou)达(da)到(dao)3.1亿人，占比高达(da)22%，已经进(jin)入深度老龄(ling)化(hua)时代……

老龄化、少子化叠(die)加不(bu)婚、丁克观念(nian)的普及，使得餐饮的消费趋(qu)势发生重大调整，多样(yang)化、个性(xing)化和差异化的需(xu)求大行其道(dao)。

从微(wei)观看(kan)全局，你(ni)会(hui)发现变(bian)化早已到来：现在很多(duo)川菜和(he)湘菜馆(guan)可以(yi)免辣，就是为(wei)了照顾(gu)家庭(ting)和(he)老年客群；餐(can)厅的包(bao)间越(yue)(yue)来越(yue)(yue)少(shao)，2人(ren)位(wei)和(he)1人(ren)位(wei)越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多(duo)；宠(chong)物友好餐(can)厅开始流行，“168元(yuan)一狗(gou)”的“小狗(gou)年夜饭(fan)”套(tao)餐(can)一饭(fan)难求(qiu)……

中(zhong)国餐饮(yin)经(jing)过(guo)(guo)三十多(duo)年的(de)(de)(de)高速发展，过(guo)(guo)去(qu)那(nei)种粗(cu)放式(shi)的(de)(de)(de)、大而全的(de)(de)(de)经(jing)营(ying)模式(shi)已经(jing)不(bu)灵(ling)了(le)，如今的(de)(de)(de)餐饮(yin)是“细分赛道为(wei)王”，简(jian)单(dan)讲就是：抓(zhua)住一(yi)类人，在(zai)一(yi)个(ge)场景下的(de)(de)(de)一(yi)种需求。

素食餐厅庆春朴(po)门(men)凭借着专(zhuan)业的素食料(liao)理成(cheng)(cheng)功出圈，杭州店连续入选2022-2024年的必吃榜，北(bei)上广深(shen)四地的门(men)店均(jun)登顶当(dang)地素食热(re)门(men)榜的第(di)一名；自助小火锅(guo)完美解决了“消费降级+1人食”这两大(da)痛点，以围辣、龍(long)歌、农小锅(guo)、一围、盛香亭等为代(dai)表(biao)的品(pin)牌迎来了爆(bao)发(fa)性(xing)的增(zeng)长；在卷无可卷的茶(cha)饮界，“细(xi)分”成(cheng)(cheng)为品(pin)牌们唯一的突破口(kou)，蔬(shu)果茶(cha)、养生茶(cha)、轻乳(ru)茶(cha)、手作茶(cha)、国(guo)风茶(cha)饮，还有“只卖一款茶(cha)，永远不(bu)上新”的麒麟(lin)大(da)口(kou)茶(cha)……

如果(guo)你什么(me)客群都要，你会发现每一个品(pin)牌(pai)都将是你的(de)竞争(zheng)对(dui)手。餐饮已经进入到“越(yue)细分，越(yue)有机会”的(de)时代。

碎(sui)片场景(jing)、细(xi)分人群(qun)、小众品类、长尾流量(liang)，细(xi)分市(shi)场看起来“生意很难做(zuo)大”，实际上“有选(xuan)择性的(de)放弃”所产生的(de)品牌差异化和稀缺性，反而更容(rong)易被(bei)消费者记住和选(xuan)择。

第五，情(qing)绪价值(zhi)

每个周末(mo)，想逃离生活的帝都打(da)工(gong)人(ren)们，挤满了“跳(tiao)海”。“社交(jiao)”是年轻人(ren)走进(jin)跳(tiao)海的主要(yao)原因(yin)，“情(qing)绪价值(zhi)”成(cheng)了跳(tiao)海最大的商业价值(zhi)。在跳(tiao)海，任何一(yi)名顾客(ke)可(ke)以申请成(cheng)为“兼(jian)职打(da)酒师”，他可(ke)以决(jue)定(ding)店里放什(shen)(shen)么(me)音乐，做什(shen)(shen)么(me)活动，甚(shen)至(zhi)可(ke)以参与业绩分成(cheng)。此外，跳(tiao)海还会(hui)定(ding)期举办展览、市集，甚(shen)至(zhi)是朗读会(hui)，组织(zhi)一(yi)些骑行(xing)、飞(fei)盘等社交(jiao)活动……

对(dui)于这个获得了数千万元融资的“网红品(pin)牌”，网上有不(bu)少的质(zhi)疑(yi)：“情绪”究竟有没有价值？“社(she)交”到底(di)赚不(bu)赚钱？

跳海创(chuang)始人梁优曾向媒体表示，2023年跳海的收(shou)入就已经破亿，30家(jia)门店家(jia)家(jia)盈利(li)，平均10个(ge)月回本(ben)。

对于当下的年轻(qing)人来(lai)说，“吃(chi)喝”早已脱离了(le)(le)产品(pin)的功能属性(xing)，吃(chi)饭变(bian)成(cheng)了(le)(le)吃(chi)环(huan)境、吃(chi)氛围、吃(chi)感觉；喝酒成(cheng)了(le)(le)纾解孤独，释放(fang)压力、情感连接的理想方式(shi)，越来(lai)越多的年轻(qing)人愿意为情绪价(jia)值买单。

三浦展(zhan)的“7S”理论(lun)已经告诉我(wo)们(men)，在基础温饱被满足后，“精神刚需”显得尤为重要。

号称首(shou)创“汉文化(hua)美食剧(ju)场”的北京(jing)“宫宴”，凭借着“沉(chen)浸式(shi)体(ti)验+古风餐饮(yin)+实景演(yan)出(chu)”的组合，已经在北京(jing)、上海(hai)、杭(hang)州开(kai)出(chu)6家门店(dian)，火(huo)爆到什么(me)程度？北京(jing)的宫宴复(fu)购率(lv)高(gao)达40%；1800元(yuan)(yuan)/人的夏日晚宴，至少提前7天预约，即(ji)便是后排(pai)的基础套餐也高(gao)达498元(yuan)(yuan)/人。

在(zai)宫宴(yan)里扮(ban)演(yan)NPC，去泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特排队买Labubu和(he)在(zai)跳海做兼职打(da)酒(jiu)师，其背后的商业本质是一样的。

年轻人为了几块钱(qian)(qian)(qian)的米粉、十(shi)几块钱(qian)(qian)(qian)的奶茶斤(jin)斤(jin)计较(jiao)，但是花三四百块钱(qian)(qian)(qian)吃一顿宫宴却眼(yan)都不眨一下。

“情绪价值消(xiao)费”已经成为新一代(dai)(dai)消(xiao)费升级(ji)的(de)(de)核心(xin)趋势(shi)，麦(mai)肯锡的(de)(de)调研(yan)揭示，64%中(zhong)(zhong)国消(xiao)费者将(jiang)精神满足(zu)列为首需，另据媒体报道，中(zhong)(zhong)国Z世(shi)代(dai)(dai)为情绪买(mai)单的(de)(de)意愿是80后(hou)的(de)(de)3.2倍。

用场景叙事构造情绪价值，用文化IP强化品牌心智，用特色产品建立味(wei)觉壁(bi)垒，用社交传播形成复购闭环，“情绪价值”已经成为(wei)餐饮(yin)破局的关键(jian)。

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写在最后

根据(ju)国家(jia)统计局(ju)数据(ju)显(xian)示，2025年1-8月份，中国餐饮总收入为36480亿元，大盘仍在增(zeng)长，但增(zeng)速和客(ke)单(dan)却出现(xian)明(ming)显(xian)的(de)“双降”。

有个做了十几(ji)年(nian)餐饮(yin)的(de)老板跟我抱怨说(shuo)，“以前做餐饮(yin)，不赚钱(qian)就是亏(kui)钱(qian)；现(xian)在做餐饮(yin)，不亏(kui)钱(qian)就等于赚钱(qian)”。

经济上行(xing)的(de)时候，考验的(de)是搭车(che)的(de)水平；经济下行(xing)的(de)时候，考验的(de)是认知的(de)能(neng)力。

所有餐(can)饮人必须清醒地认(ren)识到，“第五(wu)消费(fei)时代下(xia)”，中国餐(can)饮的“人货场”正在(zai)发(fa)生(sheng)深刻的变革(ge)：

人——消费(fei)(fei)主体从家庭消费(fei)(fei)变得更加多元，老年(nian)经(jing)济、一人食成为主力，消费(fei)(fei)者(zhe)从购买“体面”到追求“体验(yan)”；

货——从(cong)“不求最(zui)好、只求最(zui)贵”，变为“高质平(ping)价，好吃不贵”；

场(chang)——从“中心化(hua)”变为(wei)碎(sui)片化(hua)、社(she)会化(hua)、数(shu)字化(hua)；

小宽老师说过：以前的(de)(de)餐厅是(shi)到好吃(chi)为止(zhi)，现在的(de)(de)餐厅是(shi)从好吃(chi)开(kai)始。

如(ru)今的餐饮，既卷价格，也(ye)卷价值。但是内卷并非当下(xia)唯一(yi)的叙事方式(shi)，这个市场(chang)上永远不缺赚钱的买卖，餐饮江湖(hu)里依然(ran)有人(ren)闷声发大财(cai)。

穿越周期，既(ji)要行(xing)动，更靠信念(nian)，还(hai)是那(nei)句话：“悲观者(zhe)永远正确(que)，乐观者(zhe)永远前行(xing)”。