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一个(ge)倒闭的品牌，靠卖标成为了抖音女装行业第一。

这(zhei)次618，创造辉煌的除了(le)常客韩束、泡(pao)泡(pao)玛特(te)外，死去(qu)的白(bai)月(yue)光(guang)拉夏贝尔，竟然也重新回(hui)到了(le)消费(fei)者视线当中(zhong)。

抖音(yin)搜拉夏贝尔(er)，正在(zai)售卖该(gai)品牌(pai)服装(zhuang)(zhuang)的小店近300家，涉及(ji)女(nv)装(zhuang)(zhuang)、童装(zhuang)(zhuang)、内衣、鞋类等(deng)多个(ge)类目(mu)，甚(shen)至(zhi)还有(you)男装(zhuang)(zhuang)。

不知情的(de)消费者(zhe)以为，拉夏(xia)贝尔的(de)商(shang)业版图在这几年急速扩(kuo)张。

谁能想到(dao)，真正的拉夏(xia)贝(bei)尔(er)早(zao)在(zai)2021年便破产清(qing)算(suan)，现在(zai)市场(chang)上不过(guo)全是(shi)“菀菀类卿”，标是(shi)一样的，但实际彼此之前(qian)没有任何关联。

为啥简单靠着一个(ge)商标，这(zhei)些无名(ming)无分的(de)贴牌商家(jia)可以(yi)做大(da)做强(qiang)？

卖(mai)标买标，难道是门潜在的大(da)生意？

眼看它起高楼

眼看它楼塌了

成立于1998年(nian)的拉夏贝尔，吃(chi)上了中国服(fu)装线下市场最好吃(chi)的蛋糕。

彼时，线下女装店的风格模式固化，拉夏贝尔的法式浪漫品(pin)牌调性，为其(qi)在市场上迅速打(da)开(kai)知名度。

2003年非(fei)典过(guo)后，更是(shi)(shi)乘上报复性消费(fei)之风，销(xiao)售(shou)额顺利突(tu)破1亿元(yuan)大关，也是(shi)(shi)从这一年开始，拉(la)夏贝尔开启了直营扩展之路，一路顺风顺水。

2014年，拉夏贝尔而(er)在港交(jiao)所(suo)上市(shi)；2017年，拉夏贝尔登陆上交(jiao)所(suo)，成为国内首(shou)家两地(di)上市(shi)的服装企业；同年线下门店规模(mo)不(bu)断(duan)扩(kuo)张，数量更(geng)是达到了(le)9448家，一时之间风头无两。

可是仅一年(nian)，这个看似(si)坚不可摧的服装第一品牌便轰然倒塌。

2019年(nian)一(yi)年(nian)，拉夏贝尔关停5000家门店；2021年(nian)，受疫(yi)情影响(xiang)，库存爆仓、资不抵债(zhai)、破产清(qing)算(suan)，一(yi)连(lian)串(chuan)噩耗接踵而至。

原因何(he)在(zai)？

其(qi)一，店开太多(duo)，管不(bu)过来。

巅峰(feng)时期近万家门店(dian)(dian)，却还坚持直营模式，把所有风险(xian)通(tong)通(tong)揽自己身上，店(dian)(dian)铺利润勉强(qiang)覆盖租金和人(ren)力(li)成本，每家店(dian)(dian)产出效率低(di)得可怜。

其二(er)，库存(cun)周转(zhuan)有(you)大(da)问题(ti)。

同时(shi)给近(jin)万家门店供货(huo)，且又没有数字化管理系统，门店补(bu)货(huo)、调货(huo)等流程缓(huan)慢(man)，必然会导致大量库存积压(ya)。

2014年到2018年，拉夏贝尔门店库存率从13.27亿提升至24.34亿，周转天(tian)数(shu)高达(da)400天(tian)，这明(ming)显无(wu)法(fa)符(fu)合快时尚的品牌(pai)要(yao)求(qiu)。

2020年，拉(la)夏贝尔为清理库(ku)存(cun)，全线女装低价甩卖，且减少(shao)上(shang)新(xin)频次，库(ku)存(cun)是减少(shao)了20亿，但品牌定(ding)位、定(ding)价、形象等(deng)均一落千(qian)丈。

其(qi)三，错失互联网(wang)红利。

为了上市计划(hua)，将(jiang)重(zhong)心全盘放在线下(xia)门店扩张上，忽略了发展电商模块。

门店急(ji)速扩张(zhang)之时，淘宝正发展得如日中天，新消费(fei)习惯开(kai)始培养(yang)；流量开(kai)始从线下转到线上，消费(fei)者们不(bu)再爱(ai)逛街，而是爱(ai)上了(le)互联(lian)网(wang)兴趣消费(fei)。

跟(gen)不(bu)上时(shi)代的(de)拉(la)夏贝尔(er)，倒闭(bi)也只是时(shi)间问题。

卖标为生

走“南极人”老路

2020年(nian)，拉(la)夏(xia)贝尔(er)开始卖品(pin)牌。

卖(mai)品牌，意思就是把品牌授权给(ji)各类供应商和经销(xiao)商，自(zi)己获取(qu)一(yi)笔品牌使用费(fei)用，对方(fang)则自(zi)行(xing)负责生产(chan)和销(xiao)售(shou)。

而这些(xie)第一批购买商标的(de)商家们(men)也很(hen)快吃到了红利：2021年(nian)拉夏贝尔破产清算，反而成为(wei)了他们(men)各种低价大甩卖(mai)的(de)噱头，吸(xi)引不知情的(de)消费者哄抢(qiang)。

其(qi)实拉夏贝(bei)尔不是卖标(biao)的第一个，耳熟(shu)能详的南极人从2008年(nian)就开始(shi)做起了贴牌生意。

贴(tie)牌生(sheng)意简(jian)直是0成(cheng)本(ben)暴利，企业(ye)不再(zai)需要承担(dan)生(sheng)产成(cheng)本(ben)和库存风险，只需要收钱即(ji)可。

南(nan)极(ji)人一(yi)开(kai)始也狠狠大捞一(yi)笔，授权了一(yi)大批生(sheng)产商(shang)、经销(xiao)商(shang)，甚至(zhi)凭借贴牌生(sheng)意成功在2015年于A股(gu)上市(shi)，市(shi)值一(yi)路上涨。

但授权的商家越(yue)多(duo)，风(feng)险越(yue)大。

2021年(nian)，南极(ji)人授权了上游供应商(shang)1839家(jia)、下游经销(xiao)商(shang)10311家(jia)，终端店(dian)铺(pu)13258家(jia)。

一(yi)方面(mian)，贴牌商家们(men)大(da)多(duo)持(chi)薄利(li)多(duo)销(xiao)的策略，不断压缩产品价(jia)格(ge)和(he)成本，导致产品质(zhi)量(liang)参差不齐；另一(yi)方面(mian)，供应商之间撞型，开(kai)始互相抢占市场(chang)，长久以往(wang)产品品质(zhi)下(xia)滑。

近(jin)些年(nian)，南极人频(pin)频(pin)因质(zhi)量问题(ti)被(bei)投诉(su)，口碑(bei)一(yi)落(luo)千丈，失去消费者的信(xin)任后，南极人品牌也从(cong)2020年(nian)的毛利率(lv)90%以上，到2024年(nian)毛利率(lv)下滑到14%。

贴牌生意(yi)不好做(zuo)了(le)，南(nan)极(ji)人只能(neng)开始自(zi)救转型。

2023年，南极人开启(qi)品牌(pai)自营之路，一(yi)边清退贴牌(pai)商家，一(yi)边聚焦抖音直(zhi)播带货(huo)。

但这条路(lu)并没有那么顺(shun)利：市(shi)面上仍(reng)有大批此前授权的贴牌商家们在售(shou)卖(mai)低价南极(ji)人，消费者也很难(nan)直观分辨出直营店(dian)和授权商之间的区别。

南极人的(de)品牌形(xing)象修(xiu)复(fu)似乎还遥遥无(wu)期。

所以说(shuo)，贴牌生意(yi)看似赚到了很多钱，但其实它(ta)是建立在品牌价值消耗之上，而这(zhei)条路往(wang)往(wang)是不(bu)可逆的。

不过至少对拉夏贝(bei)尔来说(shuo)，品牌都破产了，不可逆又如何，能捞(lao)一(yi)点(dian)是一(yi)点(dian)。

卖品牌资产

其实是在消耗信任

卖(mai)品(pin)牌(pai)(pai)躺赚一笔(bi)急救资金，显(xian)然是陷入瓶颈的品(pin)牌(pai)(pai)首选(xuan)。

如(ru)今市场竞争加(jia)剧，劣币(bi)(bi)驱逐(zhu)良币(bi)(bi)的现象常见，许多耳熟能详的品(pin)牌在不(bu)得已的情况(kuang)下只能断臂求生(sheng)。

拉夏(xia)贝(bei)尔、飞(fei)利浦、南极人、恒源祥、同仁(ren)堂...

短时间(jian)对买卖(mai)双(shuang)方肯(ken)定是(shi)有好处的(de)：卖(mai)家(jia)靠这些(xie)资金(jin)重新拥抱(bao)增长，买家(jia)靠这个品牌快(kuai)速打开市场。

但这(zhei)终(zhong)究也(ye)只能是短期套现之法(fa)，长期使用(yong)并不可取。

一个品牌之所以能够成为可批量贩卖的(de)产品，恰(qia)恰(qia)是因为在(zai)它(ta)经营生产售卖的(de)几十(shi)年里，在(zai)消费(fei)者心中积累(lei)了值得信任(ren)的(de)口碑。

所(suo)以卖掉(diao)品牌，就(jiu)是在消(xiao)耗、甚至透(tou)支自己曾经(jing)积累的(de)信任，长此以往品牌价值不断被(bei)稀释，又得从头开始。

其实真相就像(xiang)乔布斯重返(fan)苹果(guo)时(shi)说过(guo)的那样，品牌(pai)不是贴在产品上的标签，而是用(yong)户(hu)心中体验的总和。

当你(ni)开始决(jue)定卖掉(diao)它的时候(hou)，也许你(ni)其实已经接受了放(fang)弃消费者(zhe)，忘记了做品牌的初(chu)心。