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老(lao)年人应该吃啥，钙片、鱼油，还(hai)是大(da)米粥？

银发经济已(yi)经是大势(shi)所趋，但“老年人食(shi)(shi)品”却被各(ge)种保健品占据，真正贴近(jin)日常(chang)消费的“适老食(shi)(shi)品”严重缺(que)位。

据(ju)卫(wei)健(jian)委预(yu)计(ji)，2035年(nian)(nian)左右60岁及以(yi)上老年(nian)(nian)人口(kou)将突破4亿(yi)。

根据权威数据，国内(nei)已经(jing)有超1亿(yi)的(de)银发群(qun)体(ti)已接(jie)入(ru)互联网，线上购(gou)物(wu)渗(shen)(shen)透率超四成，老年群(qun)体(ti)正在经(jing)历深刻的(de)电商渗(shen)(shen)透。

但(dan)搜(sou)索一(yi)下就会发现(xian)，面向老年人的食品品类，依旧是蛋白粉(fen)(fen)、核(he)桃粉(fen)(fen)、钙奶粉(fen)(fen)的“一(yi)桶江(jiang)山(shan)”。

反(fan)观邻国日本，他们已(yi)通(tong)过制定“介护食(shi)品吞咽困难(nan)等级标准”，将适老食(shi)品细化为4大类别12个等级，催生(sheng)出年产值超2000亿日元的银发经济新(xin)蓝海(hai)。

新一代(dai)的(de)老年(nian)人非常注(zhu)重品(pin)质生活(huo)与(yu)消费自主，夕(xi)阳红的(de)浪潮(chao)完全可以把适老食品(pin)托举为(wei)万亿级的(de)赛(sai)道(dao)。

想能明白“老年人应该吃什么(me)”，谁就能从中切(qie)下一大块蛋糕。

能吃+吃好+好吃

适老食品刚需

咬不(bu)动、嚼(jiao)不(bu)烂、没(mei)味(wei)道，是每个身体机能衰退(tui)的(de)(de)老人吃(chi)饭时(shi)最落寞的(de)(de)心(xin)声。要撬动银发族的(de)(de)消费决(jue)策，必须跨越“能吃(chi)、吃(chi)好、好吃(chi)”三大门槛。

据《中国老(lao)(lao)年(nian)人营养(yang)与健康报告》，60岁(sui)以(yi)上老(lao)(lao)年(nian)人中有48.4%营养(yang)不(bu)良、13~35%存在吞咽困难。老(lao)(lao)年(nian)人群还普遍(bian)面临皮肤松弛、味觉嗅(xiu)觉失灵(ling)等一系列生理困扰。

“易食好(hao)代(dai)谢”，是适(shi)老食品要满足的第一(yi)大功效(xiao)。

日本海商公司通过技术升(sheng)级(ji)，使鱼(yu)肉原型(xing)得以保留(liu)的同(tong)时改善了食(shi)品(pin)的柔软度，比起传统糊(hu)状的易食(shi)食(shi)品(pin)，老人吃起来易吞咽(yan)且(qie)更(geng)体(ti)面；国(guo)货品(pin)牌(pai)五个(ge)女博(bo)士针(zhen)对推出的胶原蛋白(bai)钛饮，采用分子(zi)肽(tai)技术让营(ying)养(yang)直达细胞……这些创(chuang)新正(zheng)重构老年营(ying)养(yang)的底层逻辑。

适老(lao)食(shi)品还要聚焦老(lao)年(nian)退行(xing)性病变防治(zhi)，突出(chu)食(shi)品的疗养功效。

65岁及(ji)以上人群关(guan)节炎发病率高达(da)85%，硫磺(huang)软骨素成分需求激增；农夫(fu)山泉就(jiu)曾(ceng)瞄准阿尔兹海默症预防(fang)推出(chu)过“锂水”，借综(zong)艺《忘不了餐(can)厅》完(wan)成了一波市场教育(yu)，赚足口碑。

此外，改善(shan)记忆的磷脂(zhi)酰丝氨酸、调节(jie)肠(chang)道的益(yi)生菌等成分，正在(zai)打开功能食品的新想(xiang)象空间。

而(er)“好吃”，最考验(yan)企业平衡适(shi)口性(xing)与功能性(xing)的功力。

少油(you)低(di)盐低(di)糖，既是(shi)保(bao)护老年人(ren)口(kou)(kou)健康的(de)(de)堤坝，也是(shi)拦住他们品(pin)尝美食(shi)的(de)(de)阻碍。如(ru)何在(zai)健康的(de)(de)要求(qiu)下，提升(sheng)食(shi)品(pin)的(de)(de)口(kou)(kou)味(wei)和(he)口(kou)(kou)感，也是(shi)提升(sheng)消费增量的(de)(de)有效方向。

在这一点上(shang)，日本龟甲万株式会社(she)的做(zuo)法值(zhi)得作为(wei)参照。

其采用二(er)次发酵工艺，保(bao)留原(yuan)有香气和鲜味的(de)同时，实现减少盐度35%，且能补(bu)充(chong)钾镁(mei)元素对抗电解质失衡，让(rang)老人告(gao)别“美味与(yu)健康二(er)选一”的(de)困(kun)境。

这(zhei)种精准营(ying)养(yang)干(gan)预，恰是(shi)适老食品突围的关键(jian)。

旧成分壁垒

新场景破壁

放眼当前市场，外资品牌(pai)正在通过专利(li)成分(fen)筑起护(hu)城河，而国货品牌(pai)转(zhuan)向开辟(pi)场景(jing)新战场。

去年，主(zhu)流电商平台保健品销售(shou)额(e)达958.52亿元，其(qi)中高钙(gai)产品以55.09亿元销售(shou)额(e)领跑市场(chang)，蛋白类及维(wei)生素产品稳坐刚(gang)需。

在(zai)各大品牌围(wei)绕“高(gao)钙高(gao)蛋白”概(gai)念展开贴身肉(rou)搏时，外资企业深入功能性(xing)研究(jiu)，针对不同卖点构筑成分护城河，悄然重(zhong)塑适老食品的竞(jing)争格(ge)局。

澳大(da)利亚品牌mothernest高居销(xiao)售额榜首，以“七合镁”配方专攻老年(nian)人(ren)免疫短板(ban)，客单价288元(yuan)仍被疯抢。

德国品牌(pai)reaps押注“抗氧化年轻(qing)态”，生蚝素与麦角(jiao)硫因组合装主打“细胞逆龄”，在(zai)银发(fa)美容市场打得难舍难分。

这类外资品牌的共性在于：用实验室级的成分(fen)叙(xu)事，包装出“高端健康解决方案(an)”，而消费者甘愿为(wei)“进(jin)口(kou)科学”支付(fu)溢价。

面对外(wai)资的来势汹汹，国产品(pin)牌选择根据老(lao)年群(qun)体特点，将(jiang)适老(lao)食(shi)品(pin)嵌入生(sheng)活场(chang)景(jing)。

五(wu)个女博士的蛋白肽饮剂靠“开盖即饮”切入零(ling)食场景，用百香(xiang)果味(wei)轻松拿捏全年龄段女性，传(chuan)统药(yao)企仁和则推出虾青素提(ti)取物(wu)咀嚼片(pian)拓宽(kuan)保健蓝(lan)图。

最后(hou)辅以社交(jiao)媒体传播，蛋白棒(bang)化身“健身搭子”，保(bao)健品贴上“随餐伴侣”标签，适老食品的边界正被重新定(ding)义(yi)，逐步从药柜走到冰(bing)箱(xiang)、茶几、办公桌(zhuo)，营造(zao)出全新的消费场景。

打出招牌

破局认知错位

适老食品营销的突破口，不(bu)仅仅在老人本身，更在他们的子女(nv)身上。

据调研，45.7%的(de)适老食(shi)品购买(mai)决策由(you)子女发起，83.2%的(de)复购依赖老人(ren)自(zi)主完成(cheng)。

5月5日(ri)，李佳琦直(zhi)播间“所有爸妈的(de)幸(xing)福家”转(zhuan)型银发赛道的(de)首秀数据(ju)印证了这个(ge)规律。当日(ri)观看超240万次，吸粉(fen)超10万人，这10万新(xin)粉(fen)的(de)本质是“孝心(xin)代购”，他们既(ji)具备支(zhi)付能力，又掌握着家庭(ting)消费话(hua)语权。

一个现实是，电商“适老食品(pin)”搜索量(liang)日均不足(zu)5000次，而“无(wu)糖(tang)”“高纤维”等(deng)(deng)泛化(hua)关键词搜索量(liang)超百万次，这种(zhong)供需错位(wei)源于(yu)品(pin)牌(pai)方吞(tun)咽难度、功能宣称等(deng)(deng)关键标(biao)签缺(que)失。

子女面对货架(jia)时，模糊的产品(pin)定位迫使他们转向婴幼儿(er)奶粉或健身补剂作为替代方案。“适(shi)老食品(pin)”这个赛道，实际(ji)还(hai)存在着大(da)片空白。

这(zhei)种代际(ji)消费的错(cuo)位，不仅造成老年(nian)用(yong)户因产品不适配而搁(ge)置柜中(zhong)，更在无形中(zhong)消解着老年(nian)群(qun)体对产品的认(ren)知。

品(pin)牌破局的(de)关键，恰(qia)恰(qia)就建立在(zai)题面上：把“适老(lao)食品(pin)”的(de)标签打出来，让(rang)子女可识(shi)别、老(lao)人(ren)能感知。

沥金点评

坐拥有闲多金(jin)的高质量消费群(qun)体，适老食品(pin)(pin)市场的真正价值，在其高频、高粘性、高溢(yi)价的消费特性，而产(chan)品(pin)(pin)定(ding)位的失(shi)焦正倒(dao)逼(bi)产(chan)业端重新校准两条发展(zhan)逻辑。

一是深耕(geng)产(chan)品(pin)，除(chu)了(le)在成分(fen)细(xi)分(fen)赛道与外资(zi)正面竞争(zheng)，具备基础功能原料生(sheng)产(chan)线的(de)企业可通过适(shi)老化(hua)技术改造，将(jiang)单一功效产(chan)品(pin)迭代为(wei)复(fu)合功能、易吞咽形态(tai)的(de)适(shi)老食品(pin)。

更可以(yi)针对生活场景进行(xing)嵌(qian)入式创新，升级出如减糖(tang)酸奶、降压果汁等能摆上便(bian)利店货(huo)架(jia)的适老零食。

二是着眼营销，线下深耕社区团购构建消(xiao)费认知(zhi)，线上强化适(shi)老(lao)标签与(yu)功能性宣称(cheng)，将品(pin)牌(pai)与(yu)适(shi)老(lao)深度(du)绑(bang)定，甚至(zhi)拓(tuo)展出AI营养师服务，通过体检(jian)数据联动实现精准(zhun)匹(pi)配(pei)。

当(dang)适老食品完成从(cong)“功(gong)能(neng)补给”到“生活仪(yi)式”的(de)蜕变(bian)，消费行为便从(cong)被动选择升维为主(zhu)动偏好(hao)。这(zhei)个过程(cheng)中(zhong)，谁能(neng)率先实现“基础功(gong)能(neng)-疗(liao)愈价值(zhi)-情感认同”的(de)三级跳，谁就能(neng)在银发经(jing)济的(de)饕餮(tie)盛宴中(zhong)分得头(tou)羹。