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前段(duan)时间(jian)甲亢哥的(de)中国行，让荣昌卤鹅(e)(e)意(yi)外出(chu)圈。五一(yi)期(qi)间(jian)，荣昌这座西部小城更是成(cheng)为(wei)旅游市场的(de)最大(da)赢家，可见卤鹅(e)(e)这道卤味的(de)火(huo)爆程度(du)。不过(guo)随(sui)着卤鹅(e)(e)的(de)崛起，鸭货却显(xian)得过(guo)于(yu)落寞。

3月底，知名卤味巨头周黑鸭与申唐产业集团签署战略(lve)合作协议，双方出资成立“四川周黑鸭食品(pin)科技(ji)有限公司”，共(gong)同开发(fa)“嘎嘎香(xiang)”系列复合调味品(pin)及(ji)方便(bian)速(su)食产品(pin)。

跨(kua)界调味品，周黑(hei)鸭(ya)(ya)有自己的苦衷，那(nei)就是鸭(ya)(ya)货卤(lu)味不(bu)好卖(mai)了(le)。2024年周黑(hei)鸭(ya)(ya)营(ying)收(shou)24.51亿元(yuan)，同比下滑10.66%；股东应占(zhan)溢利9820万元(yuan)，同比下降15.03%。事(shi)实上(shang)，近两年鸭(ya)(ya)脖等卤(lu)味食品热度早已大不(bu)如从前(qian)，周黑(hei)鸭(ya)(ya)也陷入了(le)深(shen)深(shen)的焦虑之中。

01

红利退潮，业绩触礁

20年(nian)前，鸭(ya)脖还(hai)只是荆楚大(da)地的一道特色美食(shi)，现如今各种(zhong)鸭(ya)货店遍布全国，鸭(ya)脖早(zao)已成为(wei)全国闻(wen)名的零食(shi)小(xiao)吃。在(zai)卤味行业扩容(rong)之(zhi)下，诸多连(lian)锁品(pin)牌齐(qi)齐(qi)冒头，周(zhou)黑鸭(ya)就是其中的佼佼者。

1997年(nian)周(zhou)富(fu)(fu)裕在武汉(han)航空(kong)路集贸市场开了(le)(le)一(yi)家(jia)名为“周(zhou)记怪味(wei)(wei)鸭”的酱鸭店(dian)，凭(ping)借独特(te)的口味(wei)(wei)，周(zhou)富(fu)(fu)裕很快拥(yong)有了(le)(le)不少食(shi)客粉(fen)丝。积(ji)攒了(le)(le)一(yi)定(ding)财富(fu)(fu)后(hou)，2002年(nian)周(zhou)富(fu)(fu)裕又开了(le)(le)一(yi)家(jia)“富(fu)(fu)裕怪味(wei)(wei)鸭店(dian)”，做起了(le)(le)卤味(wei)(wei)生意(yi)。

2005年(nian)周富裕注(zhu)册“周黑鸭”商(shang)标，并将所有门店名称统(tong)一为(wei)“周黑鸭”，实行品牌连锁化。经过多(duo)年(nian)发展，加上彼时我国(guo)(guo)进(jin)入(ru)新(xin)经济(ji)周期，国(guo)(guo)人生活富足，鸭货生意越来越好(hao)。自2010年(nian)后周黑鸭就受到了天图创投、IDG等(deng)众多(duo)资本的青睐，开启全国(guo)(guo)化征程(cheng)。

2016年(nian)在(zai)香(xiang)港(gang)敲钟挂牌，成(cheng)为(wei)继(ji)煌上(shang)煌之后第(di)二(er)家上(shang)市的卤味食品公(gong)司(si)。有了(le)二(er)级市场的助力，周黑(hei)鸭业绩如虎添翼。2017年(nian)营收32.49亿元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比上(shang)涨15.4%；股东应占溢利7.62亿元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比增长6.43%。

然(ran)而好景不长，2018年(nian)周黑鸭交(jiao)出了(le)一份“双降”成绩单(dan)，尤其净利润(run)暴(bao)跌了(le)近30%。自此之(zhi)后(hou)周黑鸭一年(nian)不如一年(nian)。诚然(ran)受疫情(qing)影响(xiang)，卤味(wei)(wei)三(san)巨头中的煌(huang)上煌(huang)、绝味(wei)(wei)食品业(ye)绩也都遭遇了(le)“变脸(lian)”，不过周黑鸭却(que)是(shi)掉得(de)最(zui)快的那一个。

2024年绝味食品营(ying)收62.57亿(yi)(yi)元，相比疫情前的2019年还增(zeng)长(zhang)了10.85亿(yi)(yi)元；煌上煌虽未恢复到疫情前水准，但近三年业绩降幅(fu)趋于平缓，今年一季度(du)净利润还大增(zeng)了36.21%。

反观周(zhou)黑鸭，和刚上市时相比犹如(ru)“云(yun)泥之别”。特别是净利润从7亿(yi)多(duo)降至1亿(yi)元以(yi)下，让(rang)很多(duo)投资(zi)者难(nan)以(yi)接受。因业绩不(bu)达标(biao)，去年(nian)6月在(zai)周(zhou)黑鸭任(ren)职(zhi)6年(nian)的行政总裁张宇晨因个人(ren)原因辞职(zhi)，退居(ju)幕(mu)后多(duo)年(nian)的创始人(ren)周(zhou)富(fu)裕(yu)重新掌印(yin)。

为了(le)改善业(ye)绩，周(zhou)富裕进行经营(ying)调(diao)整，全面推行“锁(suo)鲜(xian)&散卤二(er)合一(yi)门店”战略，不(bu)仅保留了(le)广受好评(ping)的(de)锁(suo)鲜(xian)产品(pin)，还(hai)新增(zeng)了(le)现捞热卤新品(pin)，并(bing)且经典的(de)散装(zhuang)产品(pin)宣告回归。那么此举能够扭(niu)转周(zhou)黑鸭的(de)颓势(shi)吗？恐怕并(bing)不(bu)能。

卤味市场(chang)经(jing)过多(duo)年(nian)发展(zhan)，业态已经(jing)非常(chang)成(cheng)熟(shu)。换言之，竞争激烈(lie)，同质化严(yan)重(zhong)，“跑马圈地”这套打法早已失去了(le)效(xiao)果。例如周黑(hei)鸭2023年(nian)门店(dian)数量3816家，相比2017年(nian)增加(jia)了(le)2789家。但扩(kuo)张(zhang)并没(mei)有让业绩再上一个新台阶，反而拖(tuo)垮了(le)发展(zhan)脚步。

当然周黑鸭也意识到(dao)(dao)了这(zhei)个问(wen)题，通过(guo)(guo)调整门店、产品(pin)结构，走(zou)“质价(jia)比”彰显差异(yi)化(hua)来(lai)吸引消费者。优化(hua)方向没(mei)有错，不过(guo)(guo)关键是再怎么改，得不到(dao)(dao)年轻(qing)人的喜(xi)爱也无(wu)济(ji)于(yu)事(shi)。

02

越年轻越啃不动

池(chi)子里的(de)鱼(yu)多了(le)，水越浑，生(sheng)意自然不(bu)(bu)好(hao)做(zuo)。在2024年(nian)度(du)报告(gao)中，周黑鸭对于收入下滑归结(jie)为两点(dian)原因，一(yi)是(shi)需求不(bu)(bu)足、消费不(bu)(bu)振；二是(shi)优化关(guan)闭(bi)低(di)效门店(dian)。言外(wai)之意，我已(yi)经很努力降本增效了(le)，业(ye)绩(ji)不(bu)(bu)好(hao)是(shi)因为市场(chang)的(de)错。那(nei)么如果市场(chang)回(hui)暖，周黑鸭就能恢(hui)复活力吗？

众所周知，近(jin)两年(nian)鸭(ya)脖、鸭(ya)翅(chi)等卤味的价格(ge)堪称(cheng)“刺客”，一斤(jin)鸭(ya)肠近(jin)90元(yuan)、鸭(ya)脖半(ban)斤(jin)20多元(yuan)、鸭(ya)舌一斤(jin)高(gao)达180元(yuan)。随便买点至少(shao)50元(yuan)起(qi)步。消费者不(bu)(bu)愿意吃卤味不(bu)(bu)是因(yin)为味道不(bu)(bu)好(hao)，而是价格(ge)涨幅超(chao)过了收入增(zeng)长水平。

而周(zhou)黑鸭(ya)(ya)号称(cheng)鸭(ya)(ya)脖界的“爱马(ma)仕”，价(jia)格更是(shi)贵得起飞。2017—2020年其(qi)单客价(jia)均在60元(yuan)以上，要远(yuan)高于(yu)绝味食(shi)品(pin)和煌(huang)上煌(huang)。近些(xie)年虽有(you)意下调价(jia)格，推(tui)出(chu)了(le)多款9.9元(yuan)新品(pin)以及39.9元(yuan)随(sui)心(xin)配活动(dong)，但(dan)单客价(jia)依旧在55元(yuan)左右，对(dui)于(yu)消(xiao)费(fei)者来(lai)说(shuo)还是(shi)不太(tai)友好(hao)。

为什么(me)鸭(ya)货(huo)这么(me)贵(gui)？这或许(xu)是很多(duo)消费者心中的最大(da)疑(yi)问。从原料端看，养(yang)鸭(ya)所需要的成(cheng)本要远远大(da)于养(yang)鸡，例如农村有一句谚(yan)语“家有万担粮，不养(yang)扁嘴王(wang)”，说(shuo)的就(jiu)是鸭(ya)、鹅的食量太(tai)大(da)，仅(jin)饲(si)料费就(jiu)比鸡类高出太(tai)多(duo)。

况且鸭子的生产加工特别繁琐，所以(yi)鸭脖、鸭舌的出厂价本身就高。至于周黑鸭为(wei)什么要比同行(xing)卖得贵，是因为(wei)年(nian)轻化。创始人(ren)周富裕曾说过(guo)，周黑鸭对标的品牌是星巴克(ke)。不仅产品质量、服务(wu)要向星巴克(ke)看齐，而且还要有时尚、年(nian)轻的大城市气息(xi)。

或(huo)者(zhe)说周黑鸭(ya)的品(pin)牌战略更像是(shi)奢(she)侈品(pin)潮(chao)牌，而非是(shi)一家传统的食(shi)品(pin)公司。所以(yi)能(neng)看到在包装上，周黑鸭(ya)巧费心(xin)思。不断地(di)联名来(lai)保持品(pin)牌的独特性和(he)年轻(qing)化。但这些举措也增(zeng)加了营(ying)业成(cheng)本，最后(hou)转嫁到了消费者(zhe)身上。

2017—2024年，其销售(shou)及分销开支累计(ji)80.67亿元(yuan)(yuan)，平均(jun)(jun)每年10亿元(yuan)(yuan)。而(er)绝味(wei)食品(pin)、煌(huang)上煌(huang)在此期间的销售(shou)费用平均(jun)(jun)每年仅为(wei)4.88亿元(yuan)(yuan)和3亿元(yuan)(yuan)。

如果说产(chan)品(pin)好、服务(wu)周(zhou)(zhou)到，消费者可以接受高溢价(jia)，但问题是周(zhou)(zhou)黑鸭的(de)产(chan)品(pin)质量难以让人信服。去年2月厦(sha)门杨先生在京东(dong)周(zhou)(zhou)黑鸭自营旗舰店给家人购买了一袋卤味，不料(liao)在鸡(ji)脖中吃出了蛆虫。

像鸭脖(bo)处理(li)不干(gan)净、吃出异物、吃完闹肚子的(de)投(tou)诉在黑猫投(tou)诉平台上(shang)数(shu)不胜(sheng)数(shu)。显然，周黑鸭的(de)精力主要放在了扩张和年轻化上(shang)，疏忽了生产(chan)加工和服务质量。

都说(shuo)得年轻人者得天下，“00后(hou)”虽说(shuo)是(shi)消(xiao)费(fei)市场(chang)的主力军。不过(guo)现在(zai)的年轻人早(zao)就学会(hui)了理性消(xiao)费(fei)，更何况(kuang)论消(xiao)费(fei)能力，35岁(sui)以上的中青年才是(shi)大金主，周黑鸭越年轻反倒(dao)进入了发展怪圈。

03

不卖卤味，卖什么？

在卤味市场遇冷之际(ji)，各大品牌都在想方设法吸引消费(fei)者，提振业绩。绝味食(shi)品实行(xing)数智化改革(ge)，利用(yong)AI提升(sheng)门店经营效率；煌上煌与“国潮”“文旅”等概念结合，寻找新场景开启年(nian)轻化升(sheng)级。而(er)周黑鸭则玩(wan)起了跨界(jie)。

今年1月(yue)，周黑鸭和泰(tai)国知名香水椰产业(ye)服务公(gong)司IMCOCO集团达(da)成战(zhan)略合(he)作，推出天(tian)然椰子水品牌(pai)“丫(ya)丫(ya)椰”。在此之前，周黑鸭还卖过小龙虾(xia)、化妆品、气泡(pao)水、啤酒。如今又转战(zhan)调味品，颇有些不务正业(ye)的意味。

实(shi)际上，当下(xia)卤味(wei)行(xing)业无(wu)论(lun)是热(re)卤、冷卤、锁(suo)鲜还(hai)是正餐(can)、佐餐(can)、零食等各(ge)大细(xi)分(fen)市场，早已被(bei)厂(chang)商(shang)们玩出了(le)花样。专(zhuan)注品类创新(xin)(xin)，不如利用(yong)新(xin)(xin)曲线带(dai)动(dong)卤味(wei)产业，这或许是周黑(hei)鸭最真(zhen)实(shi)的想法。不过跨界(jie)开辟新(xin)(xin)战场显然并非易事。

表面上看饮(yin)料、调料正好和卤味形成场(chang)(chang)景搭子，但这(zhei)两大(da)赛道和卤味市场(chang)(chang)却有(you)些格格不入。例如在渠(qu)道端，饮(yin)料一般走线下大(da)卖场(chang)(chang)、便利店。周黑(hei)鸭(ya)的卤味产(chan)品(pin)虽(sui)然(ran)已经(jing)进入永辉、胖东来、Costco等(deng)商超，不过如何将新产(chan)品(pin)和卤味联结在一起呢(ni)？

反过来，饮(yin)料、调味产(chan)品在(zai)其(qi)自(zi)营(ying)(ying)、加盟门店出(chu)售(shou)，怎么让(rang)私域会(hui)员接受这些新物种呢？这都非常考验周黑鸭(ya)(ya)的渠(qu)道运营(ying)(ying)功底。当然(ran)布局电商可以暂时缓解这一难题，但尴尬的是，目(mu)前周黑鸭(ya)(ya)在(zai)线(xian)(xian)上(shang)依(yi)然(ran)缺乏(fa)流量。去年其(qi)线(xian)(xian)上(shang)渠(qu)道收入3.34亿元，相(xiang)比2023年还减少(shao)了(le)6149万(wan)元。

更何况饮(yin)料、调味品玩家众多，虽说IMCOCO集团、申唐产业在所(suo)属赛道实(shi)力雄厚，供应(ying)链能(neng)力极强，然而(er)想要脱颖而(er)出难(nan)度很大。

例如在(zai)椰子(zi)水(shui)市场，泰国品(pin)牌(pai)(pai)if在(zai)国内一家独大。盒马(ma)、山姆、小象等新(xin)零售(shou)超市都推出了各(ge)自的椰子(zi)水(shui)产品(pin)，与此同时欢乐家、三麟(lin)、佳果源、轻上这(zhei)些老牌(pai)(pai)厂商也在(zai)大力布局，周黑鸭无论是(shi)在(zai)哪个方面都不是(shi)这(zhei)些品(pin)牌(pai)(pai)的对手(shou)。

而在(zai)调味品(pin)赛(sai)道，海底捞旗下的颐(yi)海国际、天味食(shi)品(pin)的“好人(ren)家”早就抢占了(le)消(xiao)费者心智(zhi)。周黑鸭(ya)想要(yao)突出重围就必须在(zai)品(pin)类上下一番功夫(fu)。

如(ru)果生(sheng)产周黑鸭(ya)的专属卤(lu)味料(liao)，自然能彰(zhang)显(xian)差异(yi)化构(gou)建起护城河。但(dan)另一问题是，工作繁忙、轻(qing)易不(bu)下厨房的年轻(qing)人会耗费大量(liang)时间精力亲自卤(lu)制鸭(ya)货、蔬菜吗？

倘若是(shi)售卖(mai)小龙(long)虾、酸(suan)菜鱼这(zhei)样的大众调料，仅靠(kao)周黑鸭(ya)的名气还不足以打动(dong)消(xiao)费者。所以在(zai)开(kai)拓(tuo)新市(shi)场之前，周黑鸭(ya)必须(xu)考虑清楚卖(mai)什(shen)么，怎么卖(mai)这(zhei)两大问题。

04

结语

随着消(xiao)费(fei)升级的到(dao)来，食品(pin)行(xing)业需求风云(yun)变(bian)幻，一个(ge)新品(pin)类(lei)的崛起(qi)往往意味着另一个(ge)品(pin)类(lei)的走弱。鸭脖、鸭翅等卤味食品(pin)虽然(ran)备受大众喜爱，但(dan)经(jing)过二十多年(nian)的商业资本(ben)发展，不仅消(xiao)费(fei)者(zhe)有些(xie)审美疲劳，厂(chang)商们也被成本(ben)所(suo)困，周黑鸭的困境(jing)正是由此而来。

发(fa)掘新场景、拓宽新赛道，打造卤味生态(tai)圈，周黑鸭(ya)并(bing)没有(you)一味地守旧，但是创新改变不(bu)仅要(yao)体现在(zai)产品上，更应(ying)该提升(sheng)服务质(zhi)量和产品品质(zhi)，才(cai)(cai)能重获年轻消费者(zhe)的喜爱。只(zhi)有(you)进一步(bu)扩大圈层(ceng)，周黑鸭(ya)才(cai)(cai)有(you)望摆脱业绩焦(jiao)虑。