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中国(guo)农业(ye)正在经历一场静(jing)默而深刻的变革。

当传统(tong)流(liu)通模(mo)式中(zhong)的层层中(zhong)间(jian)商(shang)被电商(shang)平(ping)(ping)台直接(jie)穿(chuan)透，当直播(bo)间(jian)里的“新(xin)农人”将深山菌菇卖成爆款，当冷链物流(liu)将獐子岛(dao)的海参48小时送上城市餐桌(zhuo)，这场由电商(shang)平(ping)(ping)台主导的“新(xin)农业革命”，已悄然重构了从田间(jian)到餐桌(zhuo)的产业链条。

数据是最好的注脚：2024年，全(quan)国农(nong)产品网络(luo)零(ling)售额突破6000亿元，抖音(yin)电商农(nong)特(te)产销量(liang)达71亿单，拼多(duo)多(duo)农(nong)产品上行(xing)规模占全(quan)行(xing)业近半壁(bi)江山。

变革正在发生。2025年(nian)以来，电商平台依旧通过技(ji)术、流量、模(mo)式创新(xin)，将(jiang)分散的(de)小(xiao)农(nong)经济纳入现代商业(ye)体系，推动农(nong)业(ye)从“生产导向”转向“需求驱动”。

#01

供应链重构

从“层层加价”到“极速直连”

传统农(nong)产品(pin)流通链条(tiao)中，农(nong)户利(li)润被(bei)中间环(huan)节吞噬的(de)(de)现(xian)象普遍存在。比如山(shan)西(xi)文水(shui)黄牛(niu)肉(rou)，肉(rou)质优(you)良众所周知，但大家(jia)不知道(dao)的(de)(de)是，以往(wang)缺乏销售(shou)渠道(dao)，农(nong)户只能以特别(bie)低的(de)(de)价格把优(you)质牛(niu)肉(rou)出售(shou)给(ji)批发商(shang)，利(li)润基本被(bei)瓜(gua)分的(de)(de)所剩无几(ji)。“同样一(yi)斤(jin)牛(niu)肉(rou)，隔壁平遥有国家(jia)地理(li)标识能卖九十元钱，文水(shui)的(de)(de)只能卖六十块钱。”直到2019年(nian)，新(xin)农(nong)人李诗宣在拼多多开店创(chuang)业，还(hai)申(shen)请了独立品(pin)牌(pai)“途象”“爱妃鲜”，文水(shui)肉(rou)制(zhi)品(pin)才有了直面消费者(zhe)的(de)(de)机(ji)会。

拼(pin)多多通过“农地(di)云(yun)拼(pin)”，把分(fen)散的(de)农业(ye)产(chan)(chan)(chan)能(neng)和消(xiao)费(fei)者需求(qiu)在云(yun)端精准匹配，实(shi)现“产(chan)(chan)(chan)消(xiao)直连(lian)” 。以平台亿级终端流(liu)量(liang)用户规模为依托，借助“拼(pin)单”玩法汇聚大量(liang)订(ding)单，让农产(chan)(chan)(chan)品能(neng)直接从产(chan)(chan)(chan)地(di)发往消(xiao)费(fei)者手中。流(liu)通成本降低，让消(xiao)费(fei)者能(neng)以更实(shi)惠价格买(mai)到产(chan)(chan)(chan)品，农户也能(neng)获得更高收益。

抖音电(dian)商(shang)则(ze)通(tong)过“兴趣电(dian)商(shang)”重塑供需匹配(pei)逻辑。湖(hu)南新化(hua)的(de)白(bai)溪腐乳曾因知名(ming)度低而滞销，95后(hou)主(zhu)播(bo)“湘妹心宝”通(tong)过短视(shi)频展示腐乳制作工艺、烹饪场景，将产品推送给潜(qian)在兴趣人(ren)(ren)群，单条视(shi)频卖出30万(wan)，带动当(dang)地两(liang)家(jia)供应(ying)商(shang)扩建厂(chang)房(fang)，并(bing)带动培训数百新农人(ren)(ren)，形成“一村(cun)一品一主(zhu)播(bo)”的(de)产业(ye)矩阵。

这种“内容即渠道”的模式，让非(fei)标农产品绕(rao)过传统电商的搜(sou)索依赖(lai)，直接触(chu)达消(xiao)费者。

京东(dong)则通过“源头直采+品质标(biao)准”建立高(gao)端农产品护城(cheng)河。在大连(lian)海参产业，京东(dong)联合(he)獐子岛(dao)制定《京东(dong)好(hao)海参》电商标(biao)准，实(shi)施188项(xiang)药(yao)残检测，并依托冷(leng)链网络实(shi)现(xian)“211限时达(da)”。这种“不卷(juan)价格卷(juan)品质”的策略，让五常大米(mi)、阳澄湖大闸蟹(xie)等(deng)地标(biao)产品在京东(dong)实(shi)现(xian)25%-30%的年(nian)增速。

技术赋能农(nong)产品流通，有效缩(suo)短了农(nong)产品从田间到餐桌的距离 ，消费者、农(nong)户和平台(tai)自身多(duo)赢。

#02

产业带升级

从“粗放种植”到“数字农服”

电(dian)商对农(nong)业的(de)改(gai)造不止(zhi)于(yu)流通(tong)端，更深入(ru)生(sheng)产环节。以往(wang)的(de)传统农(nong)业模式(shi)下，生(sheng)产端长期面(mian)临信(xin)息滞后、标准缺(que)失、技术薄(bo)弱(ruo)等困境，而电(dian)商平台凭(ping)借强大的(de)数(shu)字(zi)基(ji)建(jian)与创(chuang)新能力，将服务(wu)触(chu)角(jiao)延伸至田间地(di)头，重塑农(nong)业生(sheng)产的(de)全(quan)链条逻(luo)辑。

在福建屏南(nan)县，菌(jun)菇种植户曾因分散经营难以标(biao)准(zhun)化，“小田姑娘”夫(fu)妇通过抖音电商推出“六珍汤包”，将7种菌(jun)菇搭配成标(biao)准(zhun)化产品(pin)，并制定(ding)羊肚菌(jun)的纹路、嚼感等分级标(biao)准(zhun)，推动收购(gou)价透明化。他们(men)建设(she)的数字(zi)化分拣仓，使菌(jun)菇损耗率从15%降至3%，带动周边300余人就(jiu)业(ye)，年销售额突(tu)破亿元。

而(er)拼多多的“千亿(yi)扶(fu)持”计划(hua)更(geng)进一(yi)步，投入1000亿(yi)元推动(dong)(dong)(dong)“技(ji)术下沉”，如在(zai)江(jiang)苏连(lian)云港(gang)指导(dao)商家(jia)搭建“时令(ling)海鲜供(gong)应链”，通过大数(shu)据(ju)预测消费趋势，帮(bang)助商家(jia)布局小龙虾、蓝龙等潜力单(dan)品，实现淡季流(liu)量扶(fu)持与(yu)旺季爆品突围。让农业生产从(cong)经(jing)验驱动(dong)(dong)(dong)转向数(shu)据(ju)驱动(dong)(dong)(dong)，有效(xiao)降低了农户的经(jing)营风险。

京东的(de)“数字(zi)农(nong)业(ye)”则以技术(shu)赋能全(quan)(quan)链路。其智能养(yang)殖系统(tong)集成AI巡检机器人、区块(kuai)链溯源技术(shu)。2024年(nian)，京东联合(he)五(wu)常市政(zheng)府启(qi)动“包地包销”项目，通过物联网对253万亩水(shui)稻田实施全(quan)(quan)程监(jian)控，确保(bao)新米销量同(tong)比增长124%，并计(ji)划(hua)未来3年(nian)扶(fu)持(chi)30个(ge)本土品牌，带动产(chan)业(ye)链产(chan)值(zhi)突破(po)20亿元。

从(cong)标准化(hua)生产到数据化(hua)管理，从(cong)智能(neng)技术应(ying)用到产业模式创新，电商(shang)对农(nong)业生产环节(jie)的深度改造，不(bu)仅(jin)提升(sheng)了(le)农(nong)产品的市场竞争力，更推(tui)动(dong)传(chuan)统农(nong)业向现代农(nong)业转型升(sheng)级(ji)，为乡村振兴注入新动(dong)能(neng)。

#03

生态未来

从“数字鸿沟”到“可持续发展”

在促进产(chan)(chan)业带升级的(de)(de)进程中，尽(jin)管各平台(tai)路径不(bu)同，但他们均在重塑农业价(jia)值链。正如中国(guo)人民大学(xue)学(xue)者指出，电商平台(tai)正将农业的(de)(de)“生产(chan)(chan)-流通-消(xiao)费(fei)”链条整合为“价(jia)值共创网络”。

这场变革(ge)的(de)终局(ju)，是构建(jian)“技术(shu)-产(chan)业-人(ren)才”协同的(de)农(nong)业新(xin)(xin)生态。拼(pin)多(duo)多(duo)计划(hua)未来三年(nian)培育10万“新(xin)(xin)农(nong)商(shang)”，通(tong)过“多(duo)多(duo)课堂”传授(shou)电商(shang)技能；抖音在(zai)(zai)山东(dong)(dong)寿(shou)光落(luo)地“果蔬节”，带(dai)动西(xi)瓜订单增长(zhang)463%；京东(dong)(dong)联合院校开设(she)“数字农(nong)业”课程，为产(chan)业链输送技术(shu)人(ren)才。更深远的(de)影响在(zai)(zai)于(yu)，电商(shang)正吸引(yin)年(nian)轻人(ren)返乡——新(xin)(xin)农(nong)人(ren)正在(zai)(zai)将直播(bo)间变成“新(xin)(xin)农(nong)具”，带(dai)动乡村人(ren)口回流率提升12%。

然(ran)而，挑(tiao)战依然(ran)存在：农产品标(biao)准化(hua)程(cheng)度低(di)、冷链覆盖率不足、区域品牌维权(quan)难等问题(ti)仍需突破(po)。好在，拼多多与渭南邮(you)政探索(suo)的“国企+平台(tai)+农户”模式，抖音的“素人培训+产业带孵化(hua)”，京(jing)东的“地标(biao)保(bao)护(hu)+全(quan)链路品控”，均为行业提供(gong)了可(ke)复制的解(jie)决方案。

可(ke)以(yi)预见，随着5G、AI、区块链技(ji)术的(de)普及，农(nong)业将进入“实时数(shu)据驱动”时代(dai)。当文(wen)水的(de)冷库工人(ren)分(fen)拣牛肉时，当资(zi)阳的(de)花(hua)农(nong)打包蓝莓盆栽时，这(zhei)些场景将通过数(shu)字毛细血管，汇聚(ju)成中国农(nong)业高质量发展的(de)澎湃动力。

这场由电商驱动(dong)的产业革命，终(zhong)将让(rang)“土地红利”转(zhuan)化为“数据红利”，书(shu)写乡村振(zhen)兴的新(xin)篇章。