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瑞幸(xing)正(zheng)在以几乎每(mei)周一款的速度，“腹泻式”上新品。

这背后，是瑞(rui)幸对“大(da)单(dan)品(pin)”的极度焦(jiao)虑(lv)。

自从2021年4月推出(chu)以来，生椰拿铁(tie)一直牢牢占据品(pin)牌(pai)的(de)销售(shou)C位，不仅让瑞(rui)幸走出(chu)了(le)财务困(kun)境，更是帮它坐上(shang)了(le)国内咖(ka)啡赛道的(de)头(tou)把交椅。

但现制椰咖(ka)市(shi)场有更多的后起之秀，库迪(di)、幸运咖(ka)等品(pin)牌穷追(zhui)不(bu)舍，争抢“椰子(zi)”这(zhei)一(yi)核心元(yuan)素(su)的品(pin)牌心智。

感受到压力的(de)(de)瑞幸(xing)，迫切希望找到下一款大(da)单(dan)品，这大(da)概也(ye)是比业界平均上新速(su)度快一倍的(de)(de)原因，瑞幸(xing)正在试图(tu)通(tong)过(guo)高频次、低价格、强营销的(de)(de)组合拳，再次复刻生椰拿铁的(de)(de)成功。

瑞(rui)幸不能没有(you)生椰拿铁(tie)，但瑞(rui)幸不能只有(you)生椰拿铁(tie)。

问题是(shi)，这种快速上新的模(mo)式，真(zhen)的能帮(bang)瑞幸测出爆款吗？

爆款仙人瑞幸

背后拼命努力

高(gao)频次、强复购、品类聚(ju)焦(jiao)，是瑞幸的上(shang)新(xin)特(te)点。

4个月内推出22款(kuan)新品（含(han)返场），平(ping)均(jun)每月5.5款(kuan)，速(su)度是其他(ta)品牌(pai)的(de)好几倍(bei)。

从价格带来看(kan)，瑞幸新品是9.9元引流款与12元以上(shang)的利润产品并行。

品(pin)牌采取(qu)了低价(jia)锚定尝鲜客(ke)群，再用中高价(jia)瞄准消费升级需求的策略，前者比如(ru)鲜萃(cui)轻轻茉莉和大西(xi)瓜生椰冷萃(cui)，后(hou)者的代表(biao)则是轻咖柠檬茶和葡萄柠檬茶。

有意思(si)的是，这些(xie)新品(pin)上新几乎每个月都有自己(ji)的主题，2月密集推出6款黄油、话梅(mei)系列新品(pin)，3月以(yi)茶(cha)饮为主，4月回归生椰系列并(bing)试水水果茶(cha)。

但(dan)新品思路(lu)总归可以概括为这三个主要(yao)方(fang)向：果咖，奶(nai)咖，椰咖。

很明显，水果相关的组合无论是(shi)好评率还是(shi)声量都(dou)相对较低，消费者的认可度不足；好评率和声量兼备(bei)的单品，只有(you)奶咖(ka)和椰咖(ka)。

并且，创新(xin)的(de)产品(pin)形态距离生椰拿铁越近(jin)，爆品(pin)的(de)可能性(xing)就越高，厚(hou)重口感的(de)小甜(tian)水，才是瑞(rui)幸爆款的(de)密码。

测试了这(zhei)么多(duo)轮，答案又(you)回(hui)到了一开始(shi)的(de)生椰(ye)拿铁(tie)。摆(bai)在瑞幸面前的(de)路，也许(xu)从一开始(shi)就(jiu)只有“这(zhei)种椰(ye)子(zi)(zi)”和“那种椰(ye)子(zi)(zi)”可选。

防御式上新

椰子=瑞幸？

围绕椰子(zi)的(de)(de)高速上新，更接近于一种防御，目的(de)(de)是塑造(zao)“椰子(zi)=瑞幸”的(de)(de)品(pin)牌心智。

与付航合(he)作拍摄椰子岛视频，很大(da)程度上(shang)也是这个考虑。

表面上看，付(fu)航的(de)接地气(qi)人设恰好与瑞幸(xing)朋克养生的(de)标签契(qi)合(he)，可以(yi)有(you)效强化(hua)年轻用户认同，不断圈(quan)粉(fen)新受(shou)众(zhong)；更重要的(de)是，大量玩(wan)家涌入“椰子(zi)”赛道，瑞幸(xing)亟需巩固“椰咖(ka)正统(tong)”的(de)地位。

因为缺少新爆(bao)款的(de)瑞幸，营收能力到顶了(le)。

根据2024年财报，表面上看(kan)，瑞幸全年营(ying)收344.75亿(yi)元人民(min)币？，同比(bi)增(zeng)长38.4%，净利(li)润为？29.32亿(yi)元？，同比(bi)增(zeng)长3%，有明显(xian)的小幅(fu)增(zeng)长。

营收增(zeng)(zeng)长(zhang)更(geng)多是开(kai)店(dian)扩(kuo)张的结果，值得注意的是显著超过净利(li)润增(zeng)(zeng)长(zhang)，说明利(li)润率(lv)在(zai)下(xia)降，此外同店(dian)销(xiao)售额也在(zai)下(xia)降。

同样根(gen)据(ju)财报，瑞幸(xing)的自营门(men)店(dian)同店(dian)销售额下(xia)降了16.7%，而且(qie)整个2024年这(zhei)一数据(ju)一直处于持续下(xia)降态势中(zhong)。

原(yuan)材(cai)料成本上涨占了一部分原(yuan)因。去(qu)年(nian)以来咖啡(fei)豆、椰子等原(yuan)材(cai)料受到极端(duan)气(qi)候的影响大幅减产，上游咖啡(fei)豆涨幅超(chao)过(guo)70%，带来原(yuan)料成本攀升。

另外价格战致产品平均售价的下跌，也给瑞幸带来了较大的业绩(ji)压(ya)力，“9.9元”咖啡的低价心(xin)智一旦稳(wen)固，品牌就(jiu)得(de)持(chi)续不断投(tou)入维护。

但能(neng)陷入价格(ge)战(zhan)，归根结底还是爆款能(neng)力不足。

一般来说(shuo)，爆款可以分成“营(ying)(ying)销爆品(pin)”和“复(fu)购爆品(pin)”两类。营(ying)(ying)销爆品(pin)撬动流量，复(fu)购爆品(pin)稳定盈利(li)，这是最常见的套路。

在打造营销爆(bao)品(pin)这件事(shi)上，瑞幸(xing)很成功(gong)，比如首(shou)日(ri)破500万(wan)杯(bei)的酱香拿(na)铁(tie)，和首(shou)周(zhou)破1100万(wan)杯(bei)的黄(huang)玫瑰拿(na)铁(tie)，瑞幸(xing)真(zhen)正要解决的，是该拿(na)什(shen)么接住(zhu)破天流(liu)量(liang)。

既然“椰子”是最(zui)适合瑞幸(xing)的(de)(de)(de)版本答案，付航椰子岛的(de)(de)(de)营销(xiao)就(jiu)绝不(bu)会(hui)是昙花一(yi)现，围绕椰子的(de)(de)(de)文章只(zhi)会(hui)一(yi)波(bo)接着(zhe)一(yi)波(bo)：比起推出当下的(de)(de)(de)新品，强化“椰子=瑞幸(xing)”的(de)(de)(de)品牌心(xin)智更有价值。

瑞(rui)幸X付航椰子岛的视频 来源：网络

下一款生椰拿铁

还是生椰拿铁？

瑞幸的口味(wei)创新，也正(zheng)在走(zou)入一个深(shen)水区。

对瑞幸来说，“9块(kuai)9”的(de)低价(jia)(jia)标签既意味着流量，也意味着限制。和大单品绑定的(de)一定是某种不(bu)可(ke)替代的(de)价(jia)(jia)值，而不(bu)是低价(jia)(jia)。

霸(ba)王茶姬单价超(chao)过16元的伯(bo)牙绝弦、星巴克均(jun)价35元的馥(fu)芮白说(shuo)明，都说(shuo)明了这个(ge)原理。

生椰(ye)拿铁之所以走(zou)红，有两个(ge)因素。

第一是瑞(rui)幸的(de)目标(biao)人(ren)群(qun)并不(bu)是硬(ying)核的(de)咖啡(fei)受众，用椰浆的(de)天然(ran)甜味(wei)和细腻口感遮掩咖啡(fei)的(de)苦涩，是获得他(ta)们接(jie)受咖啡(fei)的(de)前提，只有他(ta)们对这个味(wei)道(dao)上瘾，复购才能一次接(jie)连一次；

第(di)二是(shi)椰子具备天然的季节和自然关联想象，绑(bang)定了清凉(liang)解暑的需求(qiu)(qiu)。这既是(shi)一种(zhong)客观需求(qiu)(qiu)，也是(shi)一种(zhong)情绪价(jia)值需求(qiu)(qiu)。

按(an)照(zhao)这个逻辑，下(xia)一款大单品依旧(jiu)会和口味成瘾性、长期流(liu)量(liang)词、情绪(xu)价值紧(jin)密关联。

不(bu)同(tong)的品(pin)牌有不(bu)同(tong)口味偏好的受(shou)众，满足他(ta)们的核心口味诉求是基(ji)本(ben)操(cao)作。只不(bu)过(guo)对瑞幸来说，轻乳茶也(ye)(ye)好，果茶也(ye)(ye)罢，这些生态位已经被占据，“椰(ye)(ye)子”倒(dao)是自己独有的优势，下一款大单品(pin)开在“椰(ye)(ye)基(ji)”上的概(gai)率很(hen)大。

长期(qi)流量词(ci)(ci)中，“养(yang)生”和“时令(ling)关键词(ci)(ci)”，都是颇具前(qian)景的创新方向。

前(qian)者比如奈雪与库迪合作的“阿胶(jiao)养生系列”，满足(zu)消费者对健康与养生的双重需求。

后(hou)者典型(xing)则(ze)如“龙井(jing)”“桂花”这样的(de)季节关键词，把(ba)品牌和每(mei)个(ge)时(shi)令(ling)应季的(de)流量词关联起(qi)来，也能(neng)形成周期接(jie)力的(de)产品矩阵。

附加在产品上的意象关(guan)键(jian)词(ci)，本身(shen)就(jiu)能提供情绪价(jia)值，毕竟对口味的期待，远比口味本身(shen)重(zhong)要。

沥金点评

咖(ka)啡赛道(dao)已经卷出天际，新(xin)茶饮(yin)赛道(dao)更是不遑多让。

现在的(de)瑞幸(xing)(xing)迫切地需要(yao)一(yi)个全新的(de)超级(ji)爆品，让更多(duo)消(xiao)费者更多(duo)次走进瑞幸(xing)(xing)。

捕捉爆(bao)品(pin)本身(shen)就是(shi)困难(nan)的(de)(de)(de)事，对于瑞(rui)幸同样不例外。高频次(ci)上新未(wei)必能帮助瑞(rui)幸找(zhao)到(dao)新的(de)(de)(de)爆(bao)品(pin)，但(dan)它依(yi)旧验证(zheng)了一个事实：下一款爆(bao)品(pin)，只(zhi)能是(shi)上一款爆(bao)品(pin)的(de)(de)(de)优化(hua)而(er)不是(shi)颠覆。