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今年央视3·15晚会(hui)，以“共(gong)筑诚信提振消费(fei)”为主(zhu)题，曝光了一系列违法行(xing)为。作为和民生(sheng)息息相关的食品行(xing)业依旧是(shi)重灾区，“保(bao)水虾仁(ren)”再次(ci)刷(shua)新了消费(fei)者认(ren)知(zhi)下限。

在(zai)被总(zong)台曝光(guang)后，不(bu)少直播电商MCN纷(fen)纷(fen)下架(jia)问题产品，其中不(bu)乏头部(bu)机构。3月16日，与辉同行发表(biao)声明，第一时(shi)间下架(jia)问题虾仁产品，并对购买过“大(da)岸(an)浪花(hua)品牌”冷冻(dong)虾仁的顾客(ke)，先行按照“退一赔三(san)”进行售(shou)后服务。

对于此番举动(dong)，网友们吵翻了天。一部分人认为与辉同(tong)行(xing)有(you)责任有(you)担当，及时解决问题的(de)态度值得称赞。不过也有(you)消费(fei)者提出(chu)疑(yi)问，每月(yue)花费(fei)近百(bai)万元(yuan)的(de)检(jian)测费(fei)干嘛去(qu)了？有(you)问题的(de)虾(xia)仁早(zao)就吃进了肚子，现在(zai)赔(pei)偿是不是亡(wang)羊(yang)补(bu)牢？

虽然“保水(shui)虾仁”是厂家(jia)之(zhi)过(guo)(guo)，与辉(hui)同(tong)行运气不(bu)(bu)佳惨遭牵连。不(bu)(bu)过(guo)(guo)作为全国首屈(qu)一指的(de)电(dian)商(shang)直播品(pin)牌，确实不(bu)(bu)应该出(chu)现(xian)这样(yang)的(de)错误。自单飞(fei)之(zhi)后，与辉(hui)同(tong)行不(bu)(bu)断陷入(ru)争议之(zhi)中，也给(ji)其未(wei)来发展蒙上了一层阴影。

01

麻烦不断，频频翻车

今年(nian)(nian)初(chu)，第三方数据平(ping)台(tai)“抖(dou)查查”公布了(le)达(da)人电商“与辉(hui)同行”年(nian)(nian)度(du)运营报(bao)(bao)告。报(bao)(bao)告期内（2024.1.9-2025.1.8），与辉(hui)同行在抖(dou)音平(ping)台(tai)累(lei)计带货销(xiao)售(shou)金额超102亿元(yuan)，交易订单总量高达(da)1.6亿笔。

这是什(shen)么感念呢(ni)？上市(shi)知名便(bian)利(li)超市(shi)企(qi)业红(hong)旗连锁(suo)2023年营收为101.33亿(yi)元(yuan)。近两年爆火的胖东来(lai)2024年累计销售(shou)额为169.64亿(yi)元(yuan)。可见与辉(hui)同行已经和线下(xia)商超巨头有(you)一战之力。

在2023年(nian)12月独立(li)运营后，这份成绩单足(zu)以向外界证明与辉(hui)同(tong)(tong)行(xing)依旧自带(dai)顶流光环。不过成绩喜(xi)人的(de)同(tong)(tong)时，与辉(hui)同(tong)(tong)行(xing)的(de)麻烦事也不断接踵而来(lai)。

去(qu)年(nian)中秋期(qi)间，三(san)只羊(yang)带货香港(gang)“美诚月饼(bing)”被消(xiao)费者指出涉(she)嫌欺(qi)诈(zha)。随后有网友反映与(yu)辉(hui)同行售卖(mai)的澳门(men)(men)“葡(pu)记月饼(bing)”同样在澳门(men)(men)没(mei)有门(men)(men)店，用老字号(hao)宣传名不(bu)副实。虽然与(yu)辉(hui)同行力证(zheng)产品质量(liang)没(mei)有问题，但还是进行了紧急(ji)下架(jia)处理。

今年1月，有消费(fei)者(zhe)向媒体(ti)反馈，在(zai)与辉同行直播间购买(mai)的(de)“千年珍红参阿(a)胶女神茶(cha)”中未检测(ce)出驴源(yuan)性成分。对此生产厂(chang)家回应，阿(a)胶深度加工(gong)过程中需要熬制，DNA可能(neng)被破坏影响检测(ce)效(xiao)果。这(zhei)一(yi)解释也引起了业内的(de)广泛讨论(lun)，最(zui)终与辉同行还是从橱窗撤下(xia)了该产品。

与(yu)(yu)此(ci)同时，随着(zhe)热(re)度越来(lai)越高、规模越做越大，与(yu)(yu)辉同行还(hai)遭到了(le)职(zhi)业(ye)打假人的围堵(du)。从(cong)去年开始，知名打假人王海对与(yu)(yu)辉同行出(chu)售的有机(ji)土(tu)豆(dou)、富硒(xi)鸡(ji)蛋(dan)、万邦艾草贴等产(chan)品提出(chu)质疑，称存在虚假宣传误导消(xiao)费(fei)者。

无独有(you)偶，另一打假博主“猴(hou)大碗(wan)”近期发布视(shi)频称与辉(hui)同行带货的臻牧、卓(zhuo)牧两(liang)款羊(yang)奶粉配(pei)料成分(fen)作假，含有(you)1%的牛(niu)源性成分(fen)，并公布了第三方检测(ce)报(bao)告。

一次次的产品(pin)风(feng)波，让(rang)消费者对与(yu)辉(hui)同(tong)行产生了(le)怀疑。曾经主打诚信经营的与(yu)辉(hui)同(tong)行是不是也开始玩套路了(le)？带(dai)货时主播保证产品(pin)都会(hui)送(song)检(jian)，产品(pin)没有质量问题，为何现在总会(hui)让(rang)人抓住(zhu)小辫子(zi)？

实际(ji)上，很多(duo)消(xiao)费者在与辉同行(xing)(xing)购(gou)买(mai)的(de)产(chan)品都曾(ceng)出现过货不对板(ban)的(de)问题。例(li)如福建(jian)李(li)女士在直(zhi)播(bo)间下单的(de)八(ba)珍(zhen)糕，结果收到的(de)是(shi)空包裹，导(dao)致购(gou)物体(ti)验感极差。当然这(zhei)些都属于(yu)极个(ge)别案例(li)，但是(shi)小问题的(de)出现暴露的(de)是(shi)与辉同行(xing)(xing)的(de)“后(hou)院失火”。

02

供应链管理欠缺火候

2024年可(ke)谓是网红直(zhi)播间的(de)塌房之年，前有(you)三只羊(yang)被立案(an)调(diao)查，后有(you)东(dong)北雨(yu)姐被官媒点名。这些被消费者追捧的(de)MCN机(ji)构都(dou)犯(fan)了(le)同样的(de)错误：只顾着(zhe)卖(mai)货(huo)赚(zhuan)钱，却疏忽了(le)产品质量。

如今的(de)(de)与(yu)辉(hui)(hui)同(tong)行(xing)其实面临着(zhe)同(tong)样的(de)(de)问题，当然也因为工作(zuo)疏忽付(fu)出(chu)了(le)代价。据第三方数据，与(yu)辉(hui)(hui)同(tong)行(xing)售卖的(de)(de)“大岸浪花”虾仁销(xiao)售额(e)累计(ji)约500万(wan)元(yuan)，按照退一赔三，需要(yao)支付(fu)上千万(wan)元(yuan)的(de)(de)赔偿款。

对于(yu)年销百亿的与(yu)辉同行来说，这点钱或许(xu)不算(suan)什么(me)。但是虾仁事件的发生(sheng)指向的是管理缺失(shi)和(he)产(chan)业体(ti)系(xi)的不完善。

直播带货机构，人气流量(liang)固然(ran)很(hen)重要，但是(shi)(shi)头部(bu)阵营(ying)真正比拼(pin)(pin)的(de)是(shi)(shi)产业(ye)供应链，这和手机品牌比拼(pin)(pin)生态是(shi)(shi)一个道(dao)理。在单(dan)飞之后，外界(jie)对与辉同(tong)行的(de)最大担忧(you)便是(shi)(shi)缺乏(fa)供应链的(de)支撑。

此前背(bei)靠新东(dong)方，与辉同行不(bu)(bu)会为(wei)选品发愁。然而独立运(yun)营就需(xu)要从里到外亲力亲为(wei)，不(bu)(bu)容有一(yi)点(dian)疏忽(hu)。团队(dui)不(bu)(bu)足可(ke)以招兵(bing)买(mai)马，但是产业(ye)链的(de)打造是时间积累而成。

目前与(yu)辉同行的产业布局(ju)主要是(shi)文化、文旅和农(nong)产品三个方向，孵化出(chu)了(le)“阅山河(he)”“破(po)万卷”“读好书”和“爱(ai)生活”四个直播(bo)带货类别。

文旅(lv)和(he)各地政府合作，有官(guan)方背书，选品和(he)带货都(dou)有保障。去年与辉同行已(yi)经走过了全国十几个(ge)省份，反响十分(fen)热烈(lie)。“阅山河”活动(dong)的推出不(bu)仅能(neng)够提升(sheng)与辉同行的知(zhi)名(ming)度，更能(neng)打开G端(duan)市场(chang)，属于双向奔赴(fu)。

“破万卷”和“读好(hao)书”两(liang)个栏目以文化为切入(ru)点，售卖(mai)书籍(ji)，这(zhei)本就是与辉同行(xing)的(de)传统强(qiang)项(xiang)，况且(qie)直播卖(mai)书风险小(xiao)，一(yi)本万利。有(you)难度的(de)在于农产品和“爱生(sheng)活”。

助农可以说是(shi)(shi)与辉(hui)同(tong)行身上的最大标签(qian)，在过(guo)去一年里，农产品及食品直(zhi)播销量超过(guo)1亿单(dan)，占其总销售(shou)单(dan)量的60%以上。不(bu)过(guo)在模式上，与辉(hui)同(tong)行都是(shi)(shi)和第(di)三方合作，这就(jiu)导致了产品问题的频发。

如果真要深耕(geng)农(nong)产品(pin)赛道(dao)，只能(neng)向上(shang)布局。例(li)如2023年东(dong)方甄(zhen)选投(tou)资1752万(wan)元在河南焦(jiao)作扩建烤肠工(gong)厂，随后推出了(le)鸡(ji)蛋(dan)、果冻(dong)橙、意面(mian)等上(shang)百(bai)款自营农(nong)产品(pin)。

很(hen)显然，与辉同(tong)行还没(mei)有实(shi)力去向上游延伸(shen)，况且(qie)由于种(zhong)类繁多、难以标准化(hua)，运(yun)输时(shi)效(xiao)等问题，农(nong)产(chan)(chan)品(pin)的产(chan)(chan)业链条非(fei)常(chang)难啃，换(huan)言之(zhi)与辉同(tong)行的农(nong)产(chan)(chan)品(pin)生意其实(shi)并(bing)不(bu)好做。

03

个人流量是把双刃剑

如(ru)果说(shuo)产业(ye)生态(tai)是与辉(hui)同行的(de)远虑，那么过于(yu)依赖个(ge)人(ren)IP是它的(de)近(jin)忧(you)。众所(suo)周知，之所(suo)以与辉(hui)同行会(hui)有这么大(da)的(de)泼天(tian)流量，原因就(jiu)在于(yu)董宇(yu)辉(hui)的(de)个(ge)人(ren)魅力(li)。

自(zi)带书卷(juan)气(qi)，口才又好，卖货(huo)不(bu)矫(jiao)情，甚至可以用(yong)憨厚(hou)来形容。这样的(de)人更能引(yin)起消费者的(de)共情。在“丈母娘”粉(fen)丝的(de)助力(li)下，董宇(yu)辉成为顶级(ji)主播，稳坐(zuo)抖音一哥(ge)宝座。有(you)流量当然(ran)不(bu)愁(chou)卖货(huo)。但是对(dui)于(yu)企业(ye)发展(zhan)而言，个人光环太盛并不(bu)是一件好事(shi)。

企业和个人(ren)(ren)IP深(shen)度捆(kun)绑，意味(wei)着一(yi)荣俱荣，一(yi)损俱损。当一(yi)个人(ren)(ren)成名后，镜头前的一(yi)言一(yi)行(xing)都会被(bei)无限放大，被(bei)上千万人(ren)(ren)甚至上亿人(ren)(ren)解读审判。一(yi)旦言行(xing)欠妥，往(wang)(wang)往(wang)(wang)会给(ji)企业带(dai)来巨(ju)大伤害。

去年董宇辉的(de)“不要妖魔化食品添加剂”“内蒙古烧卖是(shi)裂(lie)开的(de)包子”等言论(lun)就引起(qi)了许多网友(you)的(de)不满。和《我的(de)阿(a)勒泰》作者李娟的(de)直播聊天，更是(shi)让观众尴(gan)尬(ga)。尤其在擅长的(de)知识领域，董宇辉不断“翻车”，也让其人气不断流失(shi)。

例如董宇辉在直播带货(huo)虾仁时(shi)曾(ceng)表(biao)示，“它都会(hui)给你写有(you)水分(fen)保持(chi)剂，可(ke)不(bu)可(ke)以不(bu)加这个(ge)，也可(ke)以。不(bu)加它容易缩水，容易干不(bu)好(hao)吃(chi)，它对身(shen)体(ti)没有(you)太大(da)……”。实际上，使用过(guo)量(liang)的“保水虾仁”会(hui)引发心血管、消(xiao)化系统等疾(ji)病。

长时间的(de)大量曝光，让很(hen)多消费者感觉董宇辉变了，没(mei)有了书卷气，多了些(xie)精(jing)明感。其实通过“小作文(wen)”事件就可以发现，董宇辉的(de)成功并不是(shi)他一(yi)个人的(de)努力，而是(shi)团队的(de)功劳(lao)。

不(bu)(bu)可否(fou)认董(dong)宇辉(hui)非(fei)常有才华(hua)，但是企业壮大并不(bu)(bu)是靠(kao)单打独(du)斗(dou)。如今(jin)与辉(hui)同(tong)行还有着(zhe)丈母娘(niang)的宠爱，以后呢？谁也(ye)说(shuo)不(bu)(bu)准(zhun)。当然与辉(hui)同(tong)行也(ye)意识到了这(zhei)个问题(ti)，着(zhe)力打造安安、鹏鹏、董(dong)董(dong)等新主播(bo)，减(jian)少(shao)董(dong)宇辉(hui)的直播(bo)次数，不(bu)(bu)过(guo)这(zhei)个过(guo)程还需(xu)要时间。

与(yu)此同(tong)时，站在投资角(jiao)度，资本(ben)强(qiang)调的(de)是(shi)标准化和(he)可复(fu)制(zhi)性(xing)。标准化能(neng)够降低风险，可复(fu)制(zhi)会提升盈利(li)能(neng)力。靠(kao)个人IP虽然能(neng)快速打开市场，吸引更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌商和(he)粉丝(si)。但这种模式却是(shi)资本(ben)并不(bu)想看到的(de)，因为充满(man)了太多(duo)不(bu)可控性(xing)。

这就(jiu)不(bu)难理解，为何头部MCN机构都(dou)在轰(hong)轰(hong)烈(lie)烈(lie)展开去(qu)“超级主播”化。东(dong)方甄(zhen)选(xuan)的“去(qu)辉(hui)化”同样是(shi)为企业(ye)良(liang)性发展考虑。单飞(fei)后(hou)的与辉(hui)同行(xing)现在或许才能体会到(dao)东(dong)方甄(zhen)选(xuan)的用(yong)心良(liang)苦。

04

结语

都说时势造英雄，董宇辉的(de)爆火(huo)不仅仅是因(yin)为独特(te)的(de)个人魅力，还(hai)在于东方(fang)甄选的(de)精心栽培。如今与辉同(tong)行开播一年多，虽然(ran)取(qu)得了非常耀眼的(de)成绩，但(dan)依旧靠着(zhe)董宇辉的(de)名气在单打(da)独斗。

作为一家年轻的(de)直播(bo)电商(shang)公司，与辉同(tong)行(xing)的(de)起点很(hen)高，消费者同(tong)样对其抱以厚望。很(hen)明显，在选品、售后等(deng)方面(mian)，与辉同(tong)行(xing)还存在很(hen)多缺点。希望未来与辉同(tong)行(xing)能够吃一堑(qian)长一智(zhi)，才能不(bu)辜负“丈(zhang)母娘(niang)”的(de)芳心(xin)。