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2025年2月(yue)，全球(qiu)咖啡巨头星巴克宣布裁员上(shang)千人，同时传出中国业务可能被出售的消息。

KKR、华润、美(mei)团等巨鳄浮出水(shui)面，10亿美(mei)元特许经营权的估值，似(si)乎要(yao)给星巴克中国一个盖棺定(ding)论。

这场看似突然的“卖(mai)身风波”，实则是(shi)一场酝酿多(duo)年的商业溃败。

从1999年(nian)进入中国市场以来(lai)，星巴(ba)克已(yi)经(jing)度过了25个(ge)年(nian)头(tou)，在瑞幸、库迪(di)等(deng)本土品(pin)牌用9.9元咖(ka)啡炮火(huo)轰击的战场上，这(zhei)个(ge)曾经(jing)的“咖(ka)啡教(jiao)父”因为迟钝和(he)路径依赖(lai)，正在面对(dui)自(zi)己的中年(nian)危机。

第三空间

从溢价到成本黑洞

作为启蒙者，星(xing)巴克曾经用“第(di)三(san)空间”概念，教会中国人如何把咖(ka)啡喝成一种身(shen)份(fen)标(biao)签。好(hao)不好(hao)喝不太重要，在星(xing)巴克坐下这件事本(ben)身(shen)就(jiu)足(zu)够(gou)快(kuai)乐。

但如今，第(di)三空间恐(kong)怕已经成(cheng)为星巴(ba)克的成(cheng)本黑洞。

有人估算过(guo)，一家标(biao)准星巴克门店前期投入通常在300万元，而瑞幸快取(qu)店成本往往仅(jin)需其1/10。

但营收却在倒挂，2023年(nian)星巴克中国单店(dian)日均销(xiao)售(shou)额约1.2万元(yuan)，而瑞幸凭借“即取即走”的小店(dian)模(mo)式，单店(dian)日均销(xiao)售(shou)额反超至1.5万元(yuan)。

单店成本更(geng)高，营收(shou)却(que)更(geng)少(shao)，这笔账有(you)点(dian)划(hua)不来。上海新(xin)天地开了24年的(de)(de)老店关(guan)门，仿佛是对这种结果的(de)(de)预言。

业绩的(de)对比(bi)(bi)更(geng)明显，2024年第一季度，瑞幸营收同(tong)比(bi)(bi)暴增41.5%至(zhi)62.78亿元，而(er)星巴(ba)克中(zhong)国同(tong)店销(xiao)售额却下降11%。

原因(yin)很简单，当咖啡回归一种普通饮料的定位(wei)时，市(shi)场自然(ran)会产生(sheng)分化，注重性(xing)价比(bi)和口味(wei)层(ceng)次的消费者(zhe)，会导入(ru)完全不同的细(xi)分赛道。

一(yi)(yi)杯星巴克(ke)的美式定价30元，相当于中国(guo)大(da)多数城市的一(yi)(yi)顿午餐(can)。往上(shang)看，不在(zai)乎(hu)价格的消费者，星巴克(ke)满足不了(le)他们对口味的期待；往下看，在(zai)乎(hu)性(xing)价比的人群有大(da)把“9.9元”的平替可(ke)选(xuan)。

星(xing)巴克的店面依(yi)旧(jiu)明亮，wifi依(yi)旧(jiu)通畅，但(dan)这都和咖啡本(ben)身没有太大关系了。恋旧(jiu)的人依(yi)旧(jiu)会(hui)点一杯经典款，但(dan)Z世代的社交更愿意去剧本(ben)杀或者手游这种赛博空间。

已(yi)经(jing)关闭的上海新天(tian)地(di)老店 来源：网络

创新太慢

不懂中国口味

创新乏力，星巴克在产品上(shang)出(chu)现的最大问题(ti)。

从新品爆款(kuan)率来看，同(tong)样是每年上新上百(bai)款(kuan)饮品，但星巴克全民级的爆款(kuan)很少，而瑞幸的生椰拿(na)铁累(lei)计(ji)(ji)销量(liang)估计(ji)(ji)已经超过3亿杯。

这其(qi)中，星(xing)巴(ba)克在口味上坚持“原教旨主义(yi)”，要背很大(da)一部(bu)分锅。

迄今为止，星(xing)巴克仍(reng)在坚持“咖啡就(jiu)应该(gai)是苦的”，其核心产品中深度烘焙(bei)咖啡占比超过70%。但根据调查，国内65%的咖啡用户更偏好(hao)“香甜顺滑”的风(feng)味化产品。

这种认知(zhi)错位导致其创新方向严重偏离市场需(xu)求：2024年推出(chu)的“橄(gan)榄油(you)咖啡”，既未满(man)足健康需(xu)求（每(mei)杯热量反而增加15%），又破坏咖啡原有风味，被网友戏称“花钱买罪受”。

对(dui)比之下(xia)，本土品牌的“混搭(da)哲学”倒是精(jing)准踩中了消费脉搏。瑞(rui)幸的酱香拿(na)铁用茅台酒破圈，库(ku)迪(di)的米(mi)乳拿(na)铁绑定养生概念，连蜜(mi)雪冰城(cheng)都推出“3.99元(yuan)美(mei)式+1.8元(yuan)脆皮甜(tian)筒”的混搭(da)。

有(you)点(dian)讽刺的是，哪怕是产品规格，星巴(ba)克翻来(lai)覆去可以聊的，也(ye)无非某罗老师带火的“中杯、大杯、超大杯”片段，“吨吨桶”这样的大热点(dian)是一个都没蹭到。

某种程度(du)上，是品牌对中国消费文(wen)化(hua)的理解断层——星巴克以为中国人需要“咖啡仪(yi)式感”，但年轻人只想“快速回(hui)血，一(yi)杯管饱”。

中杯(bei)大杯(bei)特(te)大杯(bei) 来源：网络(luo)

卡顿小程序

赶不上流量大席

星巴(ba)克的(de)数字(zi)化之路，也像一部高(gao)开低走的(de)荒诞剧。

2019年，星巴克(ke)靠着“啡(fei)快”服务让消费(fei)者第一(yi)次体(ti)验到手机下单、到店即(ji)取的快感，连取餐口(kou)令都(dou)要设计成(cheng)“银河(he)系(xi)漫游指(zhi)南”这类文艺梗，仿(fang)佛手握(wo)咖(ka)啡(fei)界的“数字(zi)化圣(sheng)经(jing)”。

可惜在中国(guo)市场，5年不做大改(gai)动，等于活成老古(gu)董。

当消费(fei)者打开星(xing)巴克小程(cheng)序(xu)，“买十赠一”的会员规则不改，卡顿的体验依旧，简直让人怀疑穿(chuan)越回了上古互联(lian)网(wang)。

反观(guan)瑞幸的App，早已把咖啡生意玩成了“线上游(you)乐园”。裂变红包像病毒(du)传播(bo)般扩散，游(you)戏化任务(wu)让人边(bian)喝咖啡边(bian)“养(yang)虚拟小镇(zhen)”，直播(bo)间(jian)里9.9元的咖啡券和(he)茅(mao)台(tai)抽奖更是一秒(miao)清空库存。

会员数量的积累很能(neng)说(shuo)明问题：星巴(ba)克中国攒了二十多年才凑出1.3亿(yi)会员，瑞(rui)幸的1.7亿(yi)用户却跟滚雪球似的，两年就碾压了前辈(bei)。

更扎心的是，当瑞幸90%的订(ding)单来自手机(ji)屏(ping)幕时，星巴(ba)克(ke)门店里还排着队(dui)——不是消费者迷恋排队(dui)，实在是扫码点单的体验(yan)还不如找真人下单快(kuai)。

瑞幸直播(bo)间 来源：网络

沥金点评

某种程度上，星(xing)巴克的中年危机(ji)更(geng)像(xiang)是一种基因排(pai)异。

它既放不(bu)(bu)下(xia)身段和蜜雪冰城(cheng)在(zai)县城(cheng)街头(tou)Battle，又(you)拉不(bu)(bu)下(xia)面子向直播间里的(de)“老铁(tie)”低头(tou)，最后只(zhi)能端着(zhe)冷掉的(de)咖啡，看(kan)隔(ge)壁(bi)瑞(rui)幸用9.9元券换(huan)来的(de)人山人海(hai)干瞪眼。

未(wei)来的剧本无非(fei)两条路：

要(yao)么学(xue)麦当劳，在下沉市场(chang)跳广(guang)场(chang)舞，把30元的产品(pin)价(jia)格基准(zhun)线砍成15元价(jia)位的“穷(qiong)鬼套餐(can)”；

要么反过(guo)来(lai)向国内成(cheng)功的精品咖啡学(xue)习，让(rang)自己在口味和门店(dian)上(shang)恢复(fu)吸引力，让(rang)年轻(qing)人重(zhong)新为绿围裙买单。

毕(bi)竟，当Z世代开始用“瑞幸(xing)自由”替代“星(xing)巴克的(de)逼格”，这个(ge)曾(ceng)定义中国(guo)咖(ka)啡文化(hua)的(de)品牌，是时(shi)候重新思考什么(me)才是真正的(de)“第三空间”了。