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价(jia)格战是(shi)2024的起点。

在经(jing)历(li)里了2023年(nian)全行业的高速扩(kuo)张后(hou)，新茶饮(yin)品牌做起(qi)了同(tong)一件(jian)事：降(jiang)加盟费。

2024年(nian)2月(yue)，奈雪的(de)(de)茶将98万(wan)的(de)(de)单(dan)店投资门槛降至58万(wan)、茶百道(dao)也开(kai)始实施限(xian)时签约减免(mian)、点(dian)位减免(mian)、物(wu)料返点(dian)等优惠措施，书亦(yi)烧仙(xian)草开(kai)启(qi)0品牌(pai)费、0合作(zuo)费与(yu)0服务费的(de)(de)加盟新政、甜啦(la)啦(la)对新开(kai)店的(de)(de)加盟商给予加盟费、货(huo)物(wu)、房租等相应补贴(tie)政策....

这种趋势(shi)在(zai)今年之初仍在(zai)延续。目(mu)前，喜(xi)茶、益禾堂、蜜雪(xue)冰城等(deng)品牌已给出包括激(ji)励基金、0加盟费等(deng)优惠政策(ce)吸(xi)引加盟商投资。

市(shi)场(chang)规(gui)模还在涨。艾媒(mei)咨询数据显示(shi)，2024年中国新茶饮市(shi)场(chang)规(gui)模达到3547.2亿元，到2028年有望(wang)突破4000亿元。

淘汰赛却已加速。窄(zhai)门(men)餐眼统计，2024 年(nian)茶饮门(men)店(dian)总数一年(nian)减少(shao)了1.6万间。

新茶(cha)饮品牌，开始(shi)走向分化。

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26个品牌全年新开门店11931家

从(cong)(cong)连(lian)锁品牌(pai)门(men)店总量看，壹览(lan)商业长期追踪的26个行业品牌(pai)现(xian)有门(men)店数量119256间，增(zeng)速从(cong)(cong)去(qu)年的32.5%放缓(huan)至11.12%。

从(cong)(cong)单品牌(pai)门店扩张(zhang)来看，19个(ge)品牌(pai)在2024年(nian)(nian)门店数量正增长，8个(ge)品牌(pai)负增长。正增长的品牌(pai)中，爷(ye)(ye)爷(ye)(ye)不泡(pao)茶(cha)和茉莉奶白跑(pao)得最快。爷(ye)(ye)爷(ye)(ye)不泡(pao)茶(cha)从(cong)(cong)2023年(nian)(nian)末(mo)的276家(jia)开到1111家(jia)，一(yi)年(nian)(nian)在121座城市开出首店，茉莉奶白从(cong)(cong)2023年(nian)(nian)末(mo)的410家(jia)开到1003家(jia)，一(yi)年(nian)(nian)在102座城市开出首店。

负增长的(de)8个品(pin)牌全是(shi)(shi)千店(dian)(dian)规模(mo)(mo)品(pin)牌。分别是(shi)(shi)书亦烧(shao)(shao)仙草(cao)、甜(tian)啦啦、COCO都可、7分甜(tian)、茉酸奶(nai)、一只酸奶(nai)牛、快乐番薯、悸动烧(shao)(shao)仙草(cao)。值得一提的(de)是(shi)(shi)，就在2023年，书亦烧(shao)(shao)仙草(cao)的(de)门(men)店(dian)(dian)规模(mo)(mo)还仅次于蜜雪冰(bing)城、古(gu)茗、茶(cha)百道、沪上(shang)阿姨(yi)之下，有(you)7617家门(men)店(dian)(dian)。而现在，前述品(pin)牌都已上(shang)市或处于IPO进程(cheng)中，霸(ba)王茶(cha)姬、益禾堂(tang)的(de)门(men)店(dian)(dian)规模(mo)(mo)已赶超书亦烧(shao)(shao)仙草(cao)。

从门(men)店(dian)覆盖城(cheng)市看，共有19个(ge)品牌将门(men)店(dian)覆盖至更多城(cheng)市。爷(ye)爷(ye)不(bu)泡茶在2024年(nian)开出(chu)的(de)城(cheng)市首店(dian)最多，于121城(cheng)开出(chu)首店(dian)。其(qi)次是茉莉奶白，于102城(cheng)开出(chu)首店(dian)。同时，悸动(dong)烧仙草于38座(zuo)城(cheng)市撤出(chu)了所有店(dian)面(mian)，一直(zhi)酸奶牛在34座(zuo)城(cheng)市撤出(chu)所有店(dian)面(mian)。

分化(hua)出现于(yu)开店的(de)时机。从数据看，2024年新(xin)茶(cha)饮(yin)行(xing)业的(de)开店节奏呈现出更明(ming)显的(de)“旺季爆(bao)发、淡季回(hui)落”的(de)特点。头(tou)部(bu)品牌为抢占市场份(fen)额，在夏(xia)季消(xiao)费高峰(feng)期加(jia)速布(bu)局(ju)，以巩固竞争优势。下(xia)半年消(xiao)费者的(de)非刚性需求下(xia)降，特别是冬季，茶(cha)饮(yin)需求整体偏(pian)低(di)，新(xin)开门(men)店量也大(da)幅回(hui)落。

2024年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)新(xin)开(kai)店量(liang)同比正增(zeng)长(zhang)，尤其是第二季度新(xin)开(kai)门店量(liang)达到9748家(jia)，远(yuan)超(chao)2023年(nian)(nian)(nian)同期(qi)的(de)6364家(jia)，说明(ming)各品牌在(zai)旺季的(de)扩张(zhang)策略更加激进。但到了下半年(nian)(nian)(nian)，26个品牌新(xin)开(kai)门店量(liang)又降(jiang)回了5825家(jia)、4984家(jia)，低于(yu)2023年(nian)(nian)(nian)同期(qi)。

壹(yi)览(lan)商(shang)业统计过去三年26个(ge)品(pin)牌(pai)开(kai)(kai)店(dian)数据发现，2024年总共有7个(ge)品(pin)牌(pai)开(kai)(kai)店(dian)量超过了2023年。同比三位数增长(zhang)的有爷(ye)(ye)爷(ye)(ye)不泡茶(cha)、茶(cha)颜(yan)悦色、茉(mo)莉奶(nai)白(bai)、1点点。1点点和茶(cha)颜(yan)悦色在(zai)2023年的开(kai)(kai)店(dian)形(xing)式并不算乐观，爷(ye)(ye)爷(ye)(ye)不泡茶(cha)和茉(mo)莉奶(nai)白(bai)都是近两年爆发性增长(zhang)的品(pin)牌(pai)。

当然，延(yan)续涨势(shi)并不(bu)意味(wei)着品牌(pai)的开店节奏就是稳(wen)定的，部(bu)分(fen)品牌(pai)没能延(yan)续涨势(shi)也仅因(yin)2023年的扩店速度太快，需要(yao)放缓节奏稳(wen)住大盘(pan)。

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“茶”跑的最快，但垂直茶饮不好做

2024年最(zui)受欢迎的(de)品类是“茶”类，最(zui)不受待见的(de)品类，是现制(zhi)酸奶和烧仙草。

一方面(mian)，爷爷不(bu)泡茶(cha)、茉莉奶白跑入千(qian)店(dian)规(gui)模。霸王茶(cha)姬、奈雪的(de)茶(cha)、柠季手打柠檬茶(cha)新覆(fu)盖城市量紧随(sui)其后。除(chu)了企业自(zi)身的(de)战略规(gui)划(hua)外(wai)，这几个(ge)品(pin)牌(pai)的(de)核心单品(pin)，都在强调茶(cha)基底。

爷(ye)爷(ye)不泡茶来自(zi)于武汉，在2022年完成品(pin)牌(pai)升级后，明(ming)确“东方茶香”的概(gai)念；茉(mo)莉(li)奶白(bai)聚(ju)焦(jiao)茉(mo)莉(li)茶基(ji)底，自(zi)称为“最懂茉(mo)莉(li)的品(pin)牌(pai)”。柠季(ji)手打柠檬茶虽然专注柠檬茶这一垂直品(pin)类，但对类似单品(pin)来说，茶基(ji)底和柠檬的拼配才是决定口感的关键。

壹览商业(ye)整理上述(shu)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)开(kai)门店的(de)选(xuan)址发(fa)现(xian)，同样“跑得快”，但各品(pin)牌(pai)的(de)城市选(xuan)择仍略有(you)不同。

例(li)如，霸王茶(cha)姬门店(dian)规模最(zui)大，更(geng)为下沉，在(zai)各线(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的分布也最(zui)均衡。奈(nai)雪(xue)的茶(cha)虽开放(fang)了加(jia)盟，但(dan)加(jia)盟商仍偏爱在(zai)一线(xian)(xian)(xian)或者新(xin)一线(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)开店(dian)，三线(xian)(xian)(xian)及以下城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)门店(dian)占(zhan)(zhan)比仅有23.14%。茉(mo)莉(li)奶白源于深圳，在(zai)一线(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的占(zhan)(zhan)比也较多，仅次于奈(nai)雪(xue)的茶(cha)。柠(ning)(ning)季手(shou)打(da)柠(ning)(ning)檬茶(cha)和(he)爷爷不泡茶(cha)则瞄准了新(xin)一线(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)，在(zai)新(xin)一线(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)门店(dian)占(zhan)(zhan)比分别为40.84%、34.15%。

另一方面，现(xian)制(zhi)酸(suan)(suan)奶(nai)、烧仙(xian)草品(pin)类，典型代表品(pin)牌茉酸(suan)(suan)奶(nai)、一只酸(suan)(suan)奶(nai)牛(niu)、书亦(yi)烧仙(xian)草、悸动烧仙(xian)草等门店量都在2024年大幅下降，连撤多城。

据《茶(cha)咖观察》统(tong)计，在今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，茉(mo)酸奶(nai)还有1600多家新茶(cha)饮门(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)，而目前现存门(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)仅(jin)刚破(po)千，算(suan)上茉(mo)酸奶(nai)今年(nian)(nian)一(yi)年(nian)(nian)新开(kai)的门(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)，有近(jin)千家茉(mo)酸奶(nai)在今年(nian)(nian)闭(bi)店(dian)(dian)(dian)(dian)。书(shu)亦(yi)烧仙(xian)(xian)草、悸动(dong)烧仙(xian)(xian)草更是一(yi)年(nian)(nian)间关停了上千家店(dian)(dian)(dian)(dian)。

就在2023年，茉(mo)(mo)酸奶还(hai)在高速(su)的扩(kuo)张，一年新(xin)开门店达1300余家(jia)。彼时，踩中的“现制酸奶”风口的茉(mo)(mo)酸奶，还(hai)是(shi)当之无愧的网红品牌。

烧(shao)仙草(cao)这(zhei)一品(pin)(pin)类在2024年也不受欢(huan)迎(ying)。不仅是书亦烧(shao)仙草(cao)、悸动烧(shao)仙草(cao)这(zhei)类与烧(shao)仙草(cao)强绑(bang)定(ding)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)开店难，其余品(pin)(pin)牌(pai)(pai)关于(yu)烧(shao)仙草(cao)这(zhei)一单品(pin)(pin)的也减少了上新(xin)。

在(zai)壹览商业看(kan)来(lai)，相较于(yu)全品(pin)(pin)类(lei)(lei)门(men)店，垂直(zhi)品(pin)(pin)类(lei)(lei)的(de)生意更(geng)不容易(yi)做。就算是(shi)现(xian)在(zai)仍在(zai)风口上(shang)的(de)柠檬茶，在(zai)冬(dong)季也(ye)出(chu)现(xian)了(le)明显的(de)增长(zhang)放缓。毕竟，消费者的(de)购买习惯本就会根(gen)据季节(jie)、流(liu)行(xing)趋势等诸多(duo)因(yin)素产生变化，专注于(yu)同一(yi)(yi)品(pin)(pin)类(lei)(lei)，容易(yi)束(shu)缚(fu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)产品(pin)(pin)创新空间，且一(yi)(yi)旦(dan)与某一(yi)(yi)单品(pin)(pin)强绑定，若该(gai)单品(pin)(pin)被市(shi)场淘(tao)汰，品(pin)(pin)牌(pai)势能也(ye)会被极大影响。

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沪上阿姨最急着上市

2024还是新茶饮扎堆IPO之(zhi)年，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨在(zai)全(quan)年各自递交了(le)(le)两次招股书(shu)。共同传递了(le)(le)一个(ge)信号：这个(ge)供给规模还在(zai)增长的行业，已(yi)快承载不(bu)了(le)(le)需求趋于饱和的重力(li)。

2024年(nian)前三季度，古茗营收64.41亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增长(zhang)15.6%；蜜雪冰城营收186.6亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增长(zhang)21.2%；沪上(shang)阿姨(yi)2024年(nian)上(shang)半年(nian)收入16.58亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增长(zhang)6.0%。

从单(dan)店创(chuang)收看，2023年(nian)蜜雪(xue)冰城(cheng)、古茗、沪(hu)上(shang)阿(a)姨分别为61.09万(wan)(wan)、85.28万(wan)(wan)、42.98万(wan)(wan)。2024年(nian)前9月，蜜雪(xue)冰城(cheng)和古茗单(dan)店创(chuang)收分别为46.06万(wan)(wan)和65.87万(wan)(wan)，预计(ji)全年(nian)分别为61万(wan)(wan)、87万(wan)(wan)左右，与2023年(nian)持平或小幅增长；沪(hu)上(shang)阿(a)姨2024年(nian)上(shang)半年(nian)单(dan)店创(chuang)收19.65万(wan)(wan)，预计(ji)全年(nian)约40万(wan)(wan)，低于2023年(nian)。

一年过去，最急着上市的新茶饮品牌从古茗变成(cheng)了沪上阿姨。

此前，古(gu)(gu)茗95%的(de)资(zi)产(chan)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)率(lv)一(yi)(yi)度被行(xing)业认为(wei)来(lai)到了“急需资(zi)本输血”的(de)节点。而在最(zui)新(xin)的(de)招股书中(zhong)，古(gu)(gu)茗的(de)资(zi)产(chan)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)率(lv)降至72.79%，且(qie)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)中(zhong)有(you)(you)相当一(yi)(yi)部分(fen)(fen)是(shi)由会计计量(liang)方式(shi)所(suo)致。有(you)(you)分(fen)(fen)析(xi)师表示(shi)，古(gu)(gu)茗的(de)有(you)(you)31.67亿股*投(tou)资(zi)在会计计量(liang)层面被分(fen)(fen)类为(wei)了金融负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)，而没有(you)(you)分(fen)(fen)类为(wei)权益工具(ju)，所(suo)以拉高(gao)了古(gu)(gu)茗的(de)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)率(lv)。剔(ti)除这(zhei)一(yi)(yi)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)后，古(gu)(gu)茗的(de)资(zi)产(chan)负(fu)(fu)债(zhai)(zhai)(zhai)率(lv)在23%左(zuo)右。

总体(ti)来看，三个品牌的(de)资产负(fu)债率(lv)都在合理范(fan)围(wei)，毛利率(lv)也未拉出明显(xian)差(cha)距，但在净利率(lv)上，沪上阿姨(yi)10.10%的(de)数据远低于蜜(mi)雪冰城(cheng)的(de)18.70%和古茗的(de)17.40%。

同时，沪(hu)上(shang)阿姨的经营(ying)性现(xian)(xian)金(jin)流和同行相比也(ye)不(bu)在一个体量(liang)。2024年前6月，沪(hu)上(shang)阿姨的经营(ying)现(xian)(xian)金(jin)流净额为(wei)1.58亿，期末(mo)现(xian)(xian)金(jin)及现(xian)(xian)金(jin)等价物(wu)2.41亿，远低于同行。

值(zhi)得注(zhu)意的是，算上已上市的茶(cha)百道(dao)、奈雪的茶(cha)在(zai)内，2024年，各品牌闭(bi)店量呈现出明(ming)显(xian)恶化(hua)趋(qu)势。但沪上阿姨又是其中(zhong)闭(bi)店率最严重(zhong)的一个。

2024 年上半年，沪上阿(a)姨(yi)闭店(dian)(dian)(dian)数量 531 家(jia)，闭店(dian)(dian)(dian)率高(gao)达 7.7%，创下(xia)报(bao)告期内新高(gao)。据极(ji)海数据监测(ce)，近90天以来，蜜雪冰城新开门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)957家(jia)，关停(ting)门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)187家(jia)；古茗(ming)新开门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)502嘉，关停(ting)门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)139家(jia)；沪上阿(a)姨(yi)新开门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)604家(jia)，关停(ting)门(men)(men)店(dian)(dian)(dian)277家(jia)。

沪(hu)上阿(a)姨首次(ci)在招股书中披露了关(guan)于(yu)旗下轻享版（茶瀑布）门店(dian)的财务(wu)数据(ju)：2024年(nian)上半年(nian)，“轻享版”门店(dian)的日均GMV1716元，较前(qian)年(nian)同(tong)期跌幅超10%，与主品牌“沪(hu)上阿(a)姨”GMV跌幅一致(zhi)。

对于沪(hu)上阿(a)姨而言，上市不仅是追赶竞争对手的必要战略(lve)选择，也是维持(chi)扩张步(bu)伐的关键(jian)一步(bu)。但在赛道整(zheng)体分化的当下，资本市场是否愿意为其买单，最(zui)终还取决于品牌自身(shen)在经营效率上及产品创新方面(mian)的竞争力。

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结语

新茶(cha)饮(yin)品牌在高(gao)速增长之后(hou)，正迎来(lai)重新定(ding)义自我的关键时(shi)刻(ke)。如(ru)何在分化加剧(ju)的竞争环境中找到独特(te)定(ding)位，避免同质(zhi)化竞争与价(jia)格战，同时(shi)平衡(heng)资本、供应链、消费(fei)者和员工的多(duo)方诉求(qiu)，将是每个企业都需面对的考(kao)验(yan)。

十几(ji)年(nian)前，茶饮(yin)行(xing)业的(de)(de)梦想由一杯杯冲泡(pao)奶茶开(kai)启。如今(jin)，一条(tiao)商业街(jie)区(qu)可以坐(zuo)落(luo)20家新(xin)茶饮(yin)门店，超过十万家门店遍布(bu)城(cheng)市和乡镇。我们期待，2025年(nian)，这场从一杯茶延(yan)伸出的(de)(de)故(gu)事，还会书写的(de)(de)更深(shen)刻(ke)。