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啤酒消(xiao)费的(de)旺季，一去不(bu)复返了。

看(kan)各(ge)大啤酒行业(ye)巨头2024年前(qian)三季度财报，营(ying)收普遍止步不前(qian)，净利润下滑甚至(zhi)亏损(sun)。

情况相对较好的燕京啤(pi)(pi)酒，营(ying)(ying)收(shou)(shou)增幅只(zhi)有3.47%；青岛啤(pi)(pi)酒营(ying)(ying)收(shou)(shou)同比下(xia)滑(hua)(hua)6.52%，净利润增长1.67%；兰(lan)州黄河营(ying)(ying)收(shou)(shou)下(xia)滑(hua)(hua)10.41%，但由(you)盈转亏，净亏损3800多万元；重庆啤(pi)(pi)酒营(ying)(ying)收(shou)(shou)增长0.26%，净利润下(xia)滑(hua)(hua)0.9%。

即使是“高(gao)端(duan)啤酒(jiu)”代表的百威亚太，在中国市场净收入也(ye)下滑了14.1%。

啤酒消费(fei)的(de)(de)拐(guai)点其实早已显现，国内整(zheng)体产(chan)量(liang)在(zai)2013年达到(dao)峰值(zhi)之(zhi)(zhi)后便逐(zhu)渐下滑。之(zhi)(zhi)所以保持了多(duo)年的(de)(de)业绩增长，是提价策(ce)略和(he)高(gao)端化共同作用(yong)的(de)(de)结(jie)果。

为(wei)什么以(yi)往(wang)奏效的(de)策略(lve)如今不顶(ding)用了？是撸串聚(ju)会的(de)人(ren)少了，还是大(da)家“移情别恋”，不爱喝啤(pi)酒了？

线下餐饮萧条？即饮啤酒遇冷

作(zuo)为聚会搞气氛(fen)的必备饮(yin)(yin)品(pin)，啤酒行(xing)业(ye)与餐饮(yin)(yin)业(ye)的命运(yun)息息相关(guan)。

啤(pi)酒品类(lei)(lei)可以(yi)粗(cu)略地分为淡型(xing)工(gong)业啤(pi)酒和(he)精酿啤(pi)酒，前(qian)者(zhe)(zhe)就是(shi)最常见的各类(lei)(lei)“大绿(lv)棒子”，口(kou)(kou)味(wei)清淡爽(shuang)口(kou)(kou)，极其(qi)适合撸串吃火锅时解腻，后者(zhe)(zhe)则(ze)主打(da)啤(pi)酒本身的香(xiang)气和(he)口(kou)(kou)味(wei)的复杂，售价相对(dui)较高(gao)。

淡型工(gong)业(ye)啤酒(jiu)率先(xian)打开了(le)中国市场，人人都消费得(de)起(qi)，清淡爽口的味道(dao)也能被大多(duo)数(shu)人接(jie)受，一(yi)杯冰(bing)凉爽口的淡型啤酒(jiu)，是(shi)夏(xia)天宵夜的绝(jue)配(pei)。

更重要的是，线下餐饮场景也是啤酒(jiu)最好的推(tui)广渠(qu)道，集(ji)品(pin)(pin)宣(xuan)、产(chan)(chan)品(pin)(pin)体(ti)验、消费和(he)复购(gou)于一体(ti)，甚至还(hai)具备一定的封闭性和(he)排他性——同一家餐饮店往往只有(you)一个(ge)品(pin)(pin)牌的产(chan)(chan)品(pin)(pin)。

据统计，以餐(can)饮(yin)(yin)店为代表的啤酒即饮(yin)(yin)销售渠道(dao)，2020年(nian)之(zhi)前一直(zhi)高过(guo)50%，疫情影响(xiang)下(xia)，也从没(mei)低于过(guo)40%。江(jiang)小白之(zhi)所以能成为家喻(yu)户晓的品牌，和(he)在线下(xia)餐(can)饮(yin)(yin)店大规模铺量密不可分。

虽(sui)然啤酒消费总量近10年来一直在减(jian)少(shao)，但靠着对(dui)渠道的把控和(he)(he)温和(he)(he)提价，很多大厂商依(yi)然保持了增长。

但消(xiao)费降级骤然加速(su)、餐馆接连倒(dao)闭，让这套玩法持续不下去(qu)了(le)。

根据(ju)天眼查数(shu)(shu)据(ju)，仅(jin)仅(jin)是2024年(nian)上(shang)半年(nian)，国内餐饮(yin)注销、吊(diao)销的数(shu)(shu)量便达到惊人的105.6万家，而2023年(nian)全(quan)年(nian)吊(diao)销、注销的餐饮(yin)企(qi)业数(shu)(shu)量总共也(ye)才135.9万家，上(shang)半年(nian)的数(shu)(shu)据(ju)已(yi)逼(bi)近(jin)去年(nian)全(quan)年(nian)。而曾经酒水营收占比超60%的KTV，更是上(shang)演着9年(nian)倒闭7万家的惨剧(ju)。

线下餐饮生意受(shou)重创，定位偏高(gao)端、主打精(jing)酿概念的(de)单品也好不到哪(na)儿去。最典(dian)型的(de)例(li)子(zi)，就是曾经(jing)大街小巷随处可见(jian)的(de)海伦(lun)司也在逐(zhu)渐(jian)关(guan)店(dian)。

财报显示，2024年(nian)上(shang)半年(nian)企业营收(shou)同比下降(jiang)37.8%，经调净利润(run)同比下降(jiang)51.9%，门(men)店数(shu)量相较去年(nian)同期减(jian)少了116家。

啤酒品(pin)(pin)类遇到的最大问题，就是消费(fei)场(chang)景正在转换，没有目(mu)标的提价(jia)和产(chan)品(pin)(pin)创(chuang)新(xin)无法应(ying)对这个问题。

回家小酌？带火非即饮啤酒

线下(xia)餐饮显现(xian)颓势，但回(hui)家小酌的需求正在增加。

即饮啤酒一(yi)片惨淡的(de)同(tong)时(shi)，非即饮啤酒，正在悄悄地(di)爬(pa)起。

线下(xia)餐(can)饮的(de)场景下(xia)，啤(pi)酒(jiu)消费(fei)往(wang)往(wang)以配角的(de)身(shen)份出现，要(yao)么(me)(me)在大排档佐餐(can)，要(yao)么(me)(me)在KTV或酒(jiu)吧(ba)助(zhu)兴。很少有商(shang)家考(kao)虑过(guo)：为什么(me)(me)消费(fei)者不(bu)可以单纯欣(xin)赏啤(pi)酒(jiu)本身(shen)呢？

在家(jia)小酌(zhuo)的(de)需求被(bei)发(fa)掘(jue)出来，不用为环境和附加产品(pin)付(fu)费，不仅更有(you)性价比，也更有(you)私密性。

海外啤酒很(hen)早就进(jin)入非即饮为主(zhu)的赛道(dao)，日本非即饮渠道(dao)销量占比更(geng)是超过80%。这一趋(qu)势在国内也正在发(fa)生，电(dian)商平台的销售数据很(hen)能(neng)说明问题。

2024年全年，啤(pi)(pi)酒(jiu)在淘(tao)天的(de)(de)销(xiao)售(shou)(shou)额同(tong)比增长(zhang)(zhang)24.8%，TOP8的(de)(de)品(pin)牌均保(bao)持销(xiao)售(shou)(shou)额和销(xiao)量(liang)的(de)(de)正向增长(zhang)(zhang)，销(xiao)量(liang)的(de)(de)增长(zhang)(zhang)更是(shi)醒(xing)目：青岛(dao)啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)量(liang)同(tong)比增长(zhang)(zhang)65%；百(bai)威(wei)啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)量(liang)同(tong)比增长(zhang)(zhang)39%；雪(xue)花啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)量(liang)同(tong)比增长(zhang)(zhang)97%；乌苏啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)量(liang)同(tong)比增长(zhang)(zhang)92%。

《2024年(nian)淘宝国(guo)产啤酒报告》也显示(shi)，今年(nian)以来，330ml及以下啤酒搜(sou)索同比去年(nian)增长超过7倍。

从产(chan)品规(gui)格来看(kan)，6瓶装(zhuang)(zhuang)、3瓶装(zhuang)(zhuang)的小规(gui)格产(chan)品越来越多，更加适合(he)家(jia)庭场景下(xia)自饮或小规(gui)模聚餐的需求。更加适合(he)放(fang)入家(jia)庭冰箱的易拉罐装(zhuang)(zhuang)或小玻(bo)璃瓶装(zhuang)(zhuang)产(chan)品，也(ye)正在替代比较高大的玻(bo)璃瓶。

对于消费者而(er)(er)言，喝(he)啤酒其实不(bu)是(shi)为了社(she)交，只(zhi)是(shi)单(dan)纯地想放(fang)松(song)喝(he)一杯而(er)(er)已。

啤酒要提价？不只是高端化

消费总量(liang)下滑，啤(pi)酒品(pin)类早(zao)已进入存(cun)量(liang)竞争阶段，要(yao)保持增(zeng)长，单价(jia)上去是必然。

这也是(shi)近年(nian)来，品(pin)牌们(men)陆续(xu)推出(chu)各种(zhong)“高端(duan)产品(pin)”、各种(zhong)“精酿啤酒”层出(chu)不(bu)穷的底(di)层逻辑(ji)。

从(cong)2020年开始(shi)，青岛啤(pi)酒(jiu)推出(chu)尼尔(er)希(xi)、皮尔(er)森(sen)等高(gao)端精酿啤(pi)酒(jiu)，华润啤(pi)酒(jiu)推出(chu)Super X，百威更是(shi)推出(chu)黑(hei)金啤(pi)酒(jiu)等。

因(yin)为更好、更多样的(de)口(kou)感，搭(da)配适当啜饮、不必一口(kou)猛闷(men)的(de)喝(he)法，精(jing)酿(niang)啤(pi)酒(jiu)得到了市(shi)(shi)场(chang)(chang)认可(ke)。根据权威数据，预计到2025年，中国精(jing)酿(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)渗透(tou)率将提升至6.3%，对(dui)应的(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)规模将达1300亿元。

精(jing)酿(niang)不是唯一的解法，啤酒品类的竞争，已经从渠道和价格，进入了(le)文化(hua)、个性和多元化(hua)的阶段。多样化(hua)的诉求和对应(ying)的消(xiao)费(fei)人群，恰(qia)恰(qia)是品牌做(zuo)细分市场的机会点。

重庆(qing)啤(pi)酒(jiu)旗(qi)下的(de)“夺(duo)命大(da)乌(wu)苏”之所以出圈，很大(da)程度(du)上是因为抓(zhua)住了(le)社交平台传播的(de)热度(du)，找准了(le)年轻人(ren)及时行乐的(de)需求。去年《我的(de)阿勒泰》大(da)火，乌(wu)苏啤(pi)酒(jiu)也(ye)借势强化了(le)新疆地域特色的(de)标签。

想要继(ji)续保持增长，啤(pi)酒(jiu)企业的(de)新出(chu)路，在于要把(ba)年(nian)轻人发展(zhan)成下一(yi)代消费主力(li)，除了优化啤(pi)酒(jiu)的(de)口感(gan)、丰(feng)富啤(pi)酒(jiu)的(de)口味，也可以尝试让(rang)啤(pi)酒(jiu)成为饮料，而(er)不是一(yi)种酒(jiu)。比如去年(nian)进入中国(guo)市场的(de)科罗娜无醇啤(pi)酒(jiu)，颇(po)受不想喝醉(zui)的(de)年(nian)轻人欢迎。

什么样的(de)啤酒都有它的(de)受(shou)众，关键(jian)在给年轻的(de)消(xiao)费(fei)者一个喝啤酒的(de)理(li)由。