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在经济发展的浪潮中，消费(fei)始终处于动态变化(hua)的前(qian)沿阵地。

2024年的(de)消(xiao)费(fei)市场呈(cheng)现(xian)哪些(xie)现(xian)象？有哪些(xie)趋势值得关注？2025年的(de)消(xiao)费(fei)机(ji)遇有哪些(xie)？商家应该怎样(yang)找到(dao)增长点？

上个月，消费创投智库沥金的(de)创始人静仪，受邀进(jin)行了(le)(le)主题为《逃离红海：传统(tong)品(pin)类(lei)做(zuo)高溢价，小众品(pin)类(lei)找新需求》的(de)线下分享，内容干货(huo)满满，不仅对2024年的(de)消费市场(chang)趋势进(jin)行了(le)(le)系统(tong)复(fu)盘，还对2025年的(de)消费机遇进(jin)行了(le)(le)合理(li)预测(ce)。

以下为部分(fen)内容节选(xuan)，希望能帮助各(ge)位从(cong)业(ye)者剥丝抽茧，一起在(zai)2025年乘风(feng)启航(hang)。

2024年消费复苏

主流电商均有增长，投融资回暖明显

2024年，淘天(tian)、抖音、京东、拼(pin)多多、视频号电商等主流电商平台纷(fen)纷(fen)展现(xian)出强劲(jing)的增长(zhang)势头。

消(xiao)费(fei)行业投融(rong)资数(shu)量(liang)回升也预(yu)示(shi)市(shi)场(chang)整体回暖，全年(nian)投融(rong)资数(shu)量(liang)达到(dao)719起，同比增长(zhang)5.3%，尤其是下半年(nian)的表现相较(jiao)于(yu)上(shang)半年(nian)更为(wei)亮眼。这里(li)面虽然有投资人完成KPI的考量(liang)，但无疑(yi)也是市(shi)场(chang)活(huo)力与潜力的有力证明。

有兴(xing)趣的读(du)者，可以(yi)阅读(du)沥金此前写过的一(yi)篇(pian)关于(yu)消费行业投融资的文章(zhang)：《2024年(nian)消费投融资复盘：数量上涨5.3%，回暖来了》。

2025年市场现状

存量竞争加剧，消费行为谨慎

从(cong)宏观层面剖析，消费市场步入存量竞(jing)争加剧的(de)(de)阶段(duan)。往(wang)昔的(de)(de)增量机会逐渐(jian)转变(bian)为对存量的(de)(de)激烈争夺(duo)，消费结构(gou)深(shen)度调整。

存量(liang)竞争下很(hen)多消(xiao)费(fei)(fei)需求正(zheng)在被替代，“平替”盛行就是一种表现(xian)。消(xiao)费(fei)(fei)品的整体价格(ge)带向下迁移，连奢侈品都不能免俗，比如(ru)LV的2024年前三(san)季度营收下降了2%。

消(xiao)费层面的(de)技(ji)术创新也正在(zai)减少，这背后的(de)原因不难理解，在(zai)经济形(xing)(xing)势的(de)制约下(xia)，企业在(zai)技(ji)术研发上的(de)投入更为谨慎(shen)，转(zhuan)而通过产品形(xing)(xing)态的(de)创新来吸引消(xiao)费者(zhe)的(de)目光(guang)，在(zai)有限的(de)资源条(tiao)件下(xia)寻(xun)求市场突破(po)。

在微观层面，消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)的行为和需求变化同样深刻地影响着市(shi)场走向。整体消(xiao)(xiao)费(fei)氛围趋于(yu)谨慎，消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)不再像过去那样冲动消(xiao)(xiao)费(fei)，而是在购(gou)买(mai)决策过程中深思熟虑，决策更加保守，如(ru)无必要，绝不花钱。

消费(fei)(fei)时(shi)点从前置(zhi)转为后(hou)置(zhi)，就是表现之一。以购买(mai)羽(yu)绒服为例，这类相(xiang)对明(ming)确且刚性(xing)的需求，消费(fei)(fei)者通常会适当提前囤货，但(dan)近两年羽(yu)绒服的销(xiao)售高峰往往集(ji)中在降温已(yi)经(jing)发生(sheng)的一周后(hou)。

很难(nan)说这真(zhen)的(de)是一(yi)种理性，但(dan)消费者的(de)确更不愿意(yi)花钱了。

品(pin)(pin)(pin)牌忠(zhong)诚度(du)降(jiang)低是另一(yi)种表现，消费者在不同品(pin)(pin)(pin)牌和产品(pin)(pin)(pin)之(zhi)间的(de)迁移成本大(da)幅降(jiang)低，只要有更符合其(qi)需(xu)求的(de)产品(pin)(pin)(pin)出(chu)现，便会毫不犹豫地转换选(xuan)择。对品(pin)(pin)(pin)牌来(lai)说，这意味着(zhe)要么降(jiang)价，要么推出(chu)价格带更低的(de)新品(pin)(pin)(pin)。

刚需(xu)品(pin)类结构化升级(ji)，非刚需(xu)降(jiang)级(ji)甚至(zhi)消失，核心(xin)逻辑是(shi)综合客单价(jia)在(zai)下降(jiang)，消费者在(zai)考量(liang)耐用(yong)周期和质价(jia)比的基础上，更加注重每一笔消费的实际价(jia)值。

比如天(tian)天(tian)要用的卫(wei)生纸(zhi)，乳霜纸(zhi)、湿厕纸(zhi)等新品(pin)类就卖得不错；非刚(gang)需品(pin)类因为消费频(pin)率就相对较(jiao)低，消费者(zhe)更愿意寻找(zhao)价格更低廉的平替(ti)，甚至放弃购买。

为了帮助品牌在2025年找到更(geng)多的增长确定性，沥金总结了三(san)组(zu)关键词。

2024年下半年女装羽绒服品(pin)类(lei)销售情(qing)况

适当放弃

放弃传统，拥抱小众

存量(liang)竞争中传统(tong)品(pin)(pin)类就(jiu)是(shi)红海战场，如果(guo)没有技术革新作支撑，品(pin)(pin)牌就(jiu)得继续卷低(di)价、卷流量(liang)，去压(ya)榨供应链(lian)成本。

细分领域一(yi)直都有(you)机会(hui)，内(nei)容电商蓬勃发展(zhan)更是为(wei)细分需求释放提供(gong)了强大助力(li)，打破了传统消费的(de)边(bian)界，将(jiang)小众、个性化的(de)需求呈(cheng)现在大众视野(ye)之下，为(wei)企(qi)业(ye)开辟(pi)了新(xin)的(de)赛道。

比如(ru)在服饰这个传统(tong)品类(lei)中，因为内(nei)容电商渗(shen)透率逐渐(jian)提升(sheng)，银发经济的价值逐渐(jian)显现(xian)，中老年人群(qun)体有(you)一(yi)定的机会。

汉服本身是(shi)热(re)门(men)品类(lei)，更(geng)细分的儿童汉服，或者扩(kuo)大(da)到(dao)其(qi)他类(lei)型的儿童民族服饰，也拥(yong)有不错(cuo)的增长机会。

重点关注

情绪价值、面子生意

在现代社会快节(jie)奏的(de)生活与(yu)高强度的(de)压力之下，消(xiao)费者(zhe)对(dui)于能够带来情感(gan)慰藉与(yu)心理满足的(de)产(chan)品，也有强烈的(de)购买意(yi)愿(yuan)。

Jellycat、泡泡玛特(te)等品(pin)牌(pai)的成功便是有力例证，它(ta)们通过独特(te)的产品(pin)设计和文化(hua)内涵，满足(zu)了消(xiao)费者疏解(jie)压力、排(pai)解(jie)孤独的心理诉求。

IP 联名(ming)的(de)(de)热潮更是将(jiang)这一趋势(shi)推向(xiang)了新(xin)的(de)(de)高度，例如喜(xi)茶与hellokity的(de)(de)联名(ming)合作(zuo)，不仅引发了消(xiao)费者广泛关注，更创造(zao)了全新(xin)的(de)(de)消(xiao)费热点。

疗愈经济应运而(er)生(sheng)，涵(han)盖了(le)心理、玄学、香(xiang)氛等多个领域，为企业创造(zao)了(le)新(xin)的商(shang)机。

与此同(tong)时，面子生意也成为(wei)不可忽视的(de)市场机会。面子生意聚焦于满(man)足消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者 “花小钱办大(da)事” 的(de)心(xin)理诉求，以(yi)松露等(deng)产品为(wei)代表，在消(xiao)费(fei)(fei)(fei)降(jiang)级(ji)的(de)大(da)环(huan)境下(xia)，为(wei)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者提供了一(yi)种性价(jia)比(bi)与社交(jiao)价(jia)值兼(jian)具的(de)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)选择，承接了从高端(duan)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)滑落(luo)的(de)人群，品牌可借(jie)此挖掘新的(de)利(li)润增长(zhang)点。

用于尝试

押注功能，卡价格位

对功能(neng)性与价格位(wei)的精准(zhun)把控，同样是企业(ye)在 2025 年消(xiao)费市(shi)场中取(qu)得(de)成功的关(guan)键因素。

在未来的(de)市场竞争中，功(gong)能性将(jiang)成(cheng)为产品的(de)核(he)心竞争力，是吸(xi)引消费者购(gou)(gou)买的(de)关键(jian)理由。比如同(tong)样一杯酸(suan)奶，保健功(gong)效就是推(tui)动消费者购(gou)(gou)买的(de)关键(jian)原因。

对品(pin)牌来说，在产品(pin)特点和营销上，要着(zhe)重突出这样(yang)的卖点。

企业还需要在价(jia)格(ge)带上进行精准的卡(ka)位。品牌用(yong)价(jia)格(ge)带圈定目标用(yong)户人群(qun)，反过来，价(jia)格(ge)带也是消费者对品牌的直接(jie)认(ren)知标签。

以(yi)防(fang)晒(shai)衣市场为例，100 块(kuai)钱以(yi)下的(de)价(jia)(jia)格带，已成(cheng)为消(xiao)费者对高性价(jia)(jia)比防(fang)晒(shai)衣的(de)普遍认知区(qu)间(jian)。

当几乎所(suo)有人都在卷低价的时候，如果品(pin)牌能守住所(suo)在品(pin)类的强(qiang)势价格带(dai)，就给了(le)一个消费者购(gou)买的强(qiang)大(da)理(li)由(you)。

沥金点评

2025年，消费品牌需要(yao)在存量竞争中寻(xun)找增量。

对(dui)一些(xie)投(tou)放能力强或者擅长控制供应(ying)(ying)链成本的品(pin)牌(pai)来(lai)说，继续卷传统品(pin)类不失为(wei)一种(zhong)应(ying)(ying)对(dui)方式。但对(dui)更多的品(pin)牌(pai)来(lai)说，太累(lei)、太费精力、不值得。

通过有效的(de)形态创新和精准(zhun)的(de)价格(ge)定位(wei)，抓住情绪价值(zhi)、面子生意和功能性产品的(de)机遇，更(geng)能帮助品牌们在2025年(nian)实(shi)现突围。

愿每一个品(pin)牌都能在新时代的浪潮中找到属于自己的增长(zhang)点，期待2025年的精彩表现(xian)！