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每年冬天“羽绒服为什(shen)么越(yue)卖(mai)越(yue)贵”的话题，都像是一场服从性测试(shi)(shi)，试(shi)(shi)探着每个打(da)工人内心的价格底线。

前几年，在加拿大鹅的(de)带领下，国产羽绒(rong)服(fu)的(de)价格(ge)价格(ge)一路狂飙，“涨价”成(cheng)为品牌(pai)增长的(de)关(guan)键(jian)词。

但今(jin)年涨(zhang)价不好用了，更反常的是(shi)，原(yuan)材料鸭(ya)绒(rong)(rong)、鹅绒(rong)(rong)涨(zhang)了三成，低价羽绒(rong)(rong)服(fu)却越来(lai)越多(duo)。159元(yuan)的羽绒(rong)(rong)服(fu)、299元(yuan)的羽绒(rong)(rong)登(deng)上热(re)销榜，连许(xu)多(duo)品牌热(re)销款(kuan)的售价也相(xiang)比去(qu)年降(jiang)了5%-10%。

当消费理(li)性(xing)的浪(lang)潮席卷各行各业(ye)，低(di)价羽绒服正被大(da)家捧(peng)成心头好(hao)。

去掉科技时尚反季基础款真香

低价羽绒服之所以便(bian)宜，核(he)心是因(yin)为充绒量(liang)少。

按(an)新国标50%的(de)充(chong)绒量计算(suan)，一件合格的(de)羽绒价格不便宜，一件充(chong)绒量200克的(de)90%白鸭(ya)绒羽绒服(fu)，原料成本(ben)就得100元。

除(chu)了减(jian)少设计(ji)和品牌溢价，减(jian)少充绒量(liang)几乎(hu)是唯一的选(xuan)择。

抖(dou)音第三季(ji)度300元以下羽绒(rong)服销售额(e)前十(shi)的(de)商(shang)品，集中在两个熟悉的(de)老牌子：雅鹿和鸭鸭。

在抖音上(shang)，雅鹿(lu)充绒量不足100g的白鸭绒外套卖了40w+件。这款(kuan)产品定(ding)价129元，是主(zhu)打极(ji)简风的基础款(kuan)。

乍一(yi)看，从(cong)儿童到(dao)成人，从(cong)男性(xing)到(dao)女性(xing)，像是一(yi)个模子里(li)刻出(chu)来的，只有大小和颜(yan)色的区别。

部分品牌产品 图源：抖(dou)音截图

无独有(you)(you)偶，鸭鸭销量最高的单品款(kuan)式与此类似，连定价也很一致。款(kuan)式设计(ji)不(bu)时(shi)尚，也没有(you)(you)加热功能等黑(hei)科技(ji)，只有(you)(you)最基础的保暖功能。

这两年(nian)羽绒(rong)服冲刺中高端价格(ge)带，时(shi)尚(shang)和流行是(shi)最(zui)大因素。但羽绒(rong)服本就(jiu)是(shi)功能(neng)大于时(shi)尚(shang)的品类，怎么穿都(dou)有点(dian)肿，款式特征不明显，埋下(xia)了价格(ge)带两极分(fen)化(hua)的伏笔。

这些低价产品砍掉了一切附加价值，只专攻保暖这一个属性，款式(shi)百搭，精准拿捏了精致(zhi)妈妈们(men)为家(jia)人操持过冬衣(yi)服的(de)心(xin)思，因此雅鹿(lu)那款羽绒(rong)外套复购7w+并不意外。

至(zhi)于减绒以后保暖性能下降的问题，架(jia)不住价格真香。怕冷又怕臃肿的年轻人深(shen)谙三(san)明治穿法，更懂(dong)得冬天的保暖靠数量取胜，试图(tu)以叠穿打败寒(han)冷。

这些轻(qing)薄款(kuan)颜色(se)多样也(ye)更好(hao)搭配，店内79元的羽(yu)绒(rong)(rong)(rong)背心、89元的羽(yu)绒(rong)(rong)(rong)马甲、99元的羽(yu)绒(rong)(rong)(rong)内胆(dan)的市场，顺(shun)带也(ye)就来了。

此外，反季清仓款(kuan)、孤品尾货(huo)、剪标(biao)款(kuan)、白(bai)牌，也是大家眼里的香饽(bo)饽(bo)。

今年618#羽(yu)绒(rong)服(fu)皮草(cao)价格断崖式降(jiang)价冲上热搜，精打细算的消费者顶(ding)着夏(xia)季高温买羽(yu)绒(rong)服(fu)，200多块拿下原价几千不错的产品。

平(ping)湖的羽(yu)绒服代工厂们多做大牌同款，以低价+时尚同款迅速打(da)开市(shi)场，某(mou)白牌甚至(zhi)闯(chuang)进了抖(dou)音第三季度300元(yuan)以下羽(yu)绒服销售额(e)的前三。

品牌(pai)方清(qing)了(le)库存(cun)，消费者(zhe)得了(le)实(shi)惠，属实(shi)双赢。

品牌建自播矩阵海量达人带动分销

下沉市场(chang)是(shi)低价羽绒服的(de)基(ji)本盘，是(shi)否有(you)设计感，有(you)没(mei)有(you)走过(guo)秀(xiu)场(chang)，不在(zai)他(ta)们(men)的(de)关(guan)心范围内。

雅鹿、鸭鸭、雪中飞等老牌子(zi)，正在渗透进一线、超一线的人(ren)群。

像鸭(ya)鸭(ya)的消(xiao)费(fei)者主(zhu)要(yao)来(lai)自北京、上(shang)海、成都(dou)等(deng)城市，消(xiao)费(fei)群体显著年(nian)(nian)轻化(hua)，将近一半的消(xiao)费(fei)者年(nian)(nian)龄在(zai)30-40岁，24-30岁的比例则在(zai)25%左右。

鸭鸭、雅鹿、雪中飞，这(zhei)些在(zai)下(xia)沉市场(chang)摸(mo)爬滚(gun)打过的品牌，签(qian)约流量明(ming)星(xing)，给足大(da)家(jia)面子，又瞄准(zhun)价格的心理落差，搭(da)上(shang)了直播(bo)间的东风(feng)，把线(xian)下(xia)的分(fen)销模(mo)式搬(ban)到了线(xian)上(shang)。

每一家都有上百个(ge)带(dai)货(huo)号，自(zi)建多个(ge)直(zhi)播间，官方店(dian)、专卖店(dian)、旗(qi)舰(jian)店(dian)，给(ji)人的体(ti)感比线(xian)下(xia)的密集度更高(gao)，躲过这家躲不过那家。

部分自播账号(hao) 图(tu)源：抖(dou)音截图(tu)

这些品(pin)牌一边亮相头部主播间，一边请海量腰部达人(ren)帮忙(mang)带(dai)货(huo)。直(zhi)播间的(de)(de)套路很简单，淡季打着孤品(pin)、尾货(huo)清仓(cang)的(de)(de)旗(qi)号，以“买(mai)一送一”等(deng)夸张的(de)(de)折扣(kou)发(fa)福利，旺(wang)季则(ze)用“弹(dan)力大(da)又保(bao)暖”的(de)(de)海量直(zhi)播内(nei)容输出(chu)，再加上各种(zhong)博主推荐，把便宜(yi)实惠印进(jin)大(da)众(zhong)的(de)(de)脑子里。

2015年(nian)至2023年(nian)，国内羽绒服(fu)的(de)平均单(dan)价从(cong)432元(yuan)涨到(dao)了881元(yuan)，但消费(fei)者的(de)心理价位多(duo)在200-600元(yuan)。

当消费者在千(qian)元(yuan)大牌(pai)和百(bai)元(yuan)时(shi)尚白(bai)牌(pai)之间反复纠结时(shi)，这些国民(min)品(pin)牌(pai)反倒成(cheng)了(le)第三种选择。

它们的(de)原(yuan)材料(liao)和品质相对白牌(pai)有保(bao)证，相比大牌(pai)去掉了时尚和科(ke)技感(gan)，甚(shen)至部分200元以(yi)下的(de)羽绒服在(zai)做工和设计上(shang)可能存在(zai)瑕疵，但这(zhei)个价格还要什(shen)么自行(xing)车。

买对了不能买贵了

在一片“今年不要买羽(yu)绒(rong)服”的(de)讨论声中，羽(yu)绒(rong)服重回冬(dong)装品类销售额(e)C位。

但作为(wei)一个高客(ke)单价(jia)、决策周期(qi)长的品类，它更容易(yi)被消费(fei)降(jiang)级掉，冲(chong)锋衣、军大衣、毛(mao)呢，它的平替、竞品太(tai)多。

面对羽绒服(fu)这件(jian)过冬(dong)的衣服(fu)，大多数人买它的预算远未到几千上万(wan)元。

消费者既(ji)需(xu)要有(you)品牌(pai)把简单的(de)(de)羽绒服变(bian)成(cheng)可以爬山、滑雪、去南极的(de)(de)细分(fen)赛道的(de)(de)专业产品，也(ye)需(xu)要有(you)品牌(pai)回归最基(ji)础的(de)(de)保(bao)暖需(xu)求。

价(jia)格关(guan)乎(hu)(hu)品牌的利润与(yu)定位，也关(guan)乎(hu)(hu)消费者(zhe)的心理认知和市(shi)场博弈(yi)。原材料涨价(jia)，这一周期性成本固然让人无能为力，更(geng)令(ling)人担(dan)心的是关(guan)于含(han)绒量的信任危机已(yi)经浮现(xian)。

这种焦虑中(zhong)没有(you)人能获利，毕竟这个时代不缺乏供给，缺的(de)是(shi)经过(guo)筛选的(de)优质(zhi)供给。