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在(zai)AI技术的驱(qu)动下，以(yi)(yi)及“以(yi)(yi)旧换新”政策的出台，手机市(shi)场正在(zai)迎来新一轮增(zeng)长机遇。从10月(yue)份(fen)起，国内各(ge)大品牌纷纷发布旗舰、次旗舰新机，进一步抢(qiang)占(zhan)中高端市(shi)场。

本月(yue)初(chu)荣(rong)耀(yao)刚刚发(fa)布了全新数字(zi)系列荣(rong)耀(yao)300三款机(ji)型。中旬GT系列新机(ji)也将正式上线(xian)。而在上月(yue)底旗舰机(ji)型Magic7早已经和消(xiao)费者见面。短短一个月(yue)内，荣(rong)耀(yao)旗下(xia)手机(ji)产品(pin)几(ji)乎全部升级焕(huan)新。

如此高频率的上新速度在业内实属罕见，这也彰显出了荣耀在消费电子市场的野心。在和华为分手后，尽管初期遭遇了一些小麻烦，但整体上荣耀发展得“有声有色”。只是如今手机赛道硝烟再起，单飞四年的荣耀并没有体验到分手的快乐。

01

弯道超车，春风得意

2020年11月17日，华(hua)为决(jue)定(ding)打包出售子(zi)品(pin)牌荣耀(yao)业务资产，自(zi)此荣耀(yao)开启了独(du)立之路。在失去了母(mu)公司的庇(bi)佑(you)后，彼时的荣耀(yao)可谓是“一穷二(er)白”，不仅要(yao)重新完成供应(ying)链、渠道的架构，还要(yao)进行产品(pin)体系的梳理(li)。

重重压力之(zhi)下，2021年(nian)第(di)一(yi)(yi)季度荣耀手机市场份额跌至3%。好在凭(ping)借多年(nian)积(ji)累的(de)大量用户(hu)基础，以及(ji)过硬的(de)研发营销(xiao)能力，让荣耀手机业务一(yi)(yi)点一(yi)(yi)点回(hui)暖。

2021年(nian)第(di)二(er)季度(du)(du)市(shi)场(chang)份额提升至8.9%，首次进入国内前(qian)五。到了第(di)四季度(du)(du)，市(shi)场(chang)份额跃居第(di)二(er)，仅次于苹果。在(zai)这一年(nian)里(li)，荣耀发布了畅玩20、Play5、荣耀50、Magic3四大系列产(chan)品(pin)，在(zai)高中低端全面开花。

自此以后，荣(rong)耀(yao)已经在国内手(shou)机市场站稳脚(jiao)跟。据(ju)IDC数据(ju)，2022—2023年荣(rong)耀(yao)连续两年出(chu)货量位居国内第(di)二。2023年第(di)四季(ji)度(du)(du)和今年第(di)一季(ji)度(du)(du)，荣(rong)耀(yao)甚至(zhi)坐上了国内手(shou)机赛道(dao)的头把交椅。

短短三年时间，荣耀(yao)给外(wai)界上演了一出逆(ni)袭(xi)重(zhong)生的大戏(xi)。之(zhi)所以能够在竞争激烈的手机赛道(dao)(dao)找(zhao)回原来的位置，清晰的定位、过(guo)硬的产品自然功不可没，不过(guo)投资(zi)方和渠(qu)道(dao)(dao)商的不离(li)不弃(qi)也是(shi)加分项。

当初收购(gou)荣耀资(zi)产的(de)深圳智信，背(bei)后不仅有深圳国资(zi)委“撑腰”，更有三(san)十多(duo)家荣耀代理商、经销(xiao)商的(de)身(shen)影(ying)。与(yu)此同时和中国移动(dong)的(de)深度绑定也稳固了市(shi)场地(di)位(wei)。

作为(wei)国(guo)(guo)内最大(da)的移动(dong)通信运(yun)营商(shang)，中国(guo)(guo)移动(dong)的实力不(bu)言(yan)而喻。2022年(nian)初，中国(guo)(guo)移动(dong)向荣(rong)(rong)(rong)耀(yao)(yao)(yao)采(cai)购(gou)了(le)150万台(tai)(tai)荣(rong)(rong)(rong)耀(yao)(yao)(yao)60系(xi)列手(shou)机(ji)；同年(nian)3月再次采(cai)购(gou)200万台(tai)(tai)荣(rong)(rong)(rong)耀(yao)(yao)(yao)Magic4系(xi)列产品；2023年(nian)荣(rong)(rong)(rong)耀(yao)(yao)(yao)又受到了(le)中国(guo)(guo)移动(dong)青睐，一次性采(cai)购(gou)64万台(tai)(tai)Magic5系(xi)列手(shou)机(ji)。

除此之外，近两年荣耀加码建(jian)设(she)线下(xia)渠道也让其销量(liang)再攀高(gao)峰。2023年荣耀在(zai)国内市场的专柜数(shu)量(liang)已(yi)经(jing)达到4万多家，线下(xia)体验店接近3000家。今年荣耀CEO赵明在(zai)采访中表(biao)示(shi)，2024年将新增(zeng)1000家门(men)店，加速线上线下(xia)渠道的融合。

消费市场成绩喜(xi)人，荣(rong)耀(yao)在(zai)(zai)资(zi)本市场也春风(feng)得意。2022年(nian)获得京东(dong)方(fang)、国新控(kong)股等多家资(zi)本数十亿元战略投资(zi)；今(jin)年(nian)中(zhong)国移动、中(zhong)国电信、中(zhong)金资(zi)本先(xian)后入股荣(rong)耀(yao)。近年(nian)来荣(rong)耀(yao)屡次(ci)被传出(chu)IPO消息，事实上荣(rong)耀(yao)也一直(zhi)在(zai)(zai)推进股改(gai)为上市做准备(bei)。

不过虽然有(you)了(le)(le)众多(duo)资本的加持，但今年荣耀(yao)(yao)销量却出现了(le)(le)颓势(shi)。据(ju)IDC数据(ju)，2024年第三季(ji)度荣耀(yao)(yao)市场份额降至14.6%，同比下滑(hua)22.5%，退居(ju)国内(nei)第五。很明显在实现弯道超(chao)车后(hou)，荣耀(yao)(yao)再次遭遇了(le)(le)成长瓶颈。

02

中庸之下丢失平衡

苹(ping)果(guo)在手(shou)机圈的(de)魅力向来无(wu)人可及，很多手(shou)机品牌(pai)都(dou)是一(yi)边(bian)效仿苹(ping)果(guo)的(de)设计(ji)理念、系统(tong)风格，另(ling)一(yi)边(bian)又视(shi)其(qi)为最(zui)大的(de)竞争对手(shou)，想要(yao)追赶(gan)和超越。独立后的(de)荣耀最(zui)大的(de)目(mu)标就是要(yao)挑战苹(ping)果(guo)。

荣(rong)耀CEO赵(zhao)明曾多次提(ti)到，要构建核心竞争力(li)对标苹果。为何对苹果有如此强的执念，自(zi)然(ran)是荣(rong)耀在(zai)高端(duan)市(shi)(shi)场的欠缺。众所(suo)周知(zhi)荣(rong)耀品牌(pai)的诞生是为了抗衡小米。所(suo)以前期(qi)荣(rong)耀的市(shi)(shi)场定(ding)位是走性价比路(lu)线，但这也成(cheng)为其日后发(fa)展的枷锁。

在(zai)独立之后，中高端市(shi)场一(yi)直是荣耀重点(dian)布局(ju)的方向。产品内容不再一(yi)味地(di)堆料(liao)，而是寻求均衡之道，用心发(fa)现消费者真实需求，用系统生态(tai)塑造高端之美。

例如近期国(guo)产各大品牌(pai)的旗(qi)舰(jian)机型都(dou)开始提价(jia)，荣耀却反其道(dao)而行(xing)坚持不涨价(jia)。最近发布(bu)的Magic7就被消费者称为最“均衡”的旗(qi)舰(jian)机。在此策略下，荣耀在高端市场(chang)已经占有一席之地(di)。

据(ju)Canalys数据(ju)，今年第(di)三(san)季度600美(mei)元以上(shang)的高端(duan)手机市场中，荣耀国内排名(ming)第(di)三(san)，全球排名(ming)第(di)五。这个(ge)成绩(ji)虽然和苹果还有很(hen)大距(ju)离，但至少说明荣耀的高端(duan)化转型已经初见成效(xiao)。

在中(zhong)(zhong)低端市场(chang)，荣耀同样在差(cha)异中(zhong)(zhong)追求平衡。GT系列(lie)舍弃了外(wai)观(guan)设计，主打高性能主攻男性市场(chang)；数字系列(lie)注(zhu)重影像和外(wai)观(guan)，牺牲了性能，迎合女性受众；Play和X系列(lie)给足大电池，继续深耕(geng)性价(jia)比赛(sai)道。

可以说在(zai)所有价位上，荣耀都在(zai)精心(xin)排兵(bing)布阵。那么为什(shen)么从今年第二季度起，荣耀市场份额出现下滑了(le)呢(ni)？

以(yi)价位来划分，国内手机(ji)市(shi)场格局是两(liang)头(tou)大中间(jian)小。6000元以(yi)上销量(liang)占(zhan)比约为17%。3000元以(yi)下销量(liang)占(zhan)比在30%以(yi)上。换而(er)言(yan)之，中低端市(shi)场仍然是手机(ji)赛道的主力军。

在(zai)高端市场取得(de)突破的(de)荣耀(yao)，销量颓势(shi)的(de)原因也就(jiu)呼之(zhi)欲(yu)出了：中低端市场优势(shi)的(de)消失。至(zhi)于为何(he)消失，答案(an)非常现实，手机内(nei)卷下行业竞态发生了变化。

今年国内手(shou)机(ji)市(shi)场最(zui)火的(de)中(zhong)低(di)端机(ji)型当属vivo的(de)Z9系列(lie)，红米(mi)的(de)K系列(lie)和Note系列(lie)更是中(zhong)低(di)端领域的(de)常青树(shu)。不难(nan)发(fa)现这(zhei)些产品不仅拥(yong)有超高的(de)性价比，而且刀法精准，是在大(da)众(zhong)市(shi)场中(zhong)找(zhao)差异。

而荣耀(yao)的(de)数字、GT、X三大(da)系(xi)列(lie)是(shi)做取舍(she)，当然这(zhei)样的(de)做法有(you)利于凸显各系(xi)列(lie)的(de)风格属(shu)性(xing)，也可以让消费者更快(kuai)地做出(chu)选择，但却不容(rong)易在中低端市场打造出(chu)爆款单品，因为荣耀(yao)的(de)取舍(she)丢失了性(xing)价比。

03

“小华为” 难与华为比肩

2013年12月(yue)，华(hua)为(wei)正式(shi)宣布荣耀品(pin)牌独立发(fa)展，成(cheng)为(wei)旗下智能(neng)终端子品(pin)牌。2014年荣耀发(fa)布了(le)独立后(hou)的第(di)一(yi)款旗舰手(shou)机荣耀6，在随(sui)后(hou)的时间里，数字(zi)系列成(cheng)为(wei)中流砥柱，对(dui)荣耀品(pin)牌意义(yi)非(fei)凡(fan)。

2023年11月，荣耀(yao)100系(xi)列发(fa)售(shou)，内(nei)置荣耀(yao)云服(fu)务(wu)、音乐、钱包(bao)等应(ying)用(yong)，与华为服(fu)务(wu)切割，二者用(yong)户账号(hao)不再(zai)互通。此举也被外界认为荣耀(yao)正式“断奶(nai)”。

今年(nian)10月，荣(rong)(rong)耀发布(bu)了(le)全新一代操作系统(tong)MagicOS 9.0，推出(chu)自研魔法大(da)模型家族(zu)、并将(jiang)YOYO语音(yin)助手升级(ji)为YOYO智能体。现在(zai)的荣(rong)(rong)耀从里到外(wai)都(dou)不再是之前的“华为”荣(rong)(rong)耀。可是在(zai)市场上，消费者却并不这么认(ren)为。

例如新发售的Magic7被(bei)网友称为华(hua)为Mate70平(ping)替，不仅配置(zhi)部分(fen)相同(tong)，连外观都有些撞(zhuang)脸。10月(yue)份华(hua)为发售的nova13 Pro和荣耀(yao)200 Pro在外形(xing)上也出奇的相似。

实(shi)际上纵观(guan)荣耀手(shou)机近两年的(de)产品内容和(he)(he)发展战(zhan)略，多(duo)多(duo)少少都(dou)有(you)华(hua)为的(de)影子。有(you)些消费者甚至到现在都(dou)以为荣耀和(he)(he)华(hua)为是一家，更有(you)一部分消费者由(you)于(yu)华(hua)为手(shou)机的(de)昂贵(gui)和(he)(he)难抢，转投荣耀怀抱。

虽然荣耀一(yi)直坚(jian)称对标苹果(guo)，但其(qi)成长过(guo)程中翻不过(guo)去的(de)大山是(shi)华为。可(ke)以(yi)预见的(de)是(shi)，在(zai)未来一(yi)段时间(jian)里荣耀在(zai)手机(ji)赛道里还(hai)很难撕掉“小华为”的(de)标签。

当(dang)然(ran)这个标签(qian)也(ye)给荣耀带来(lai)了(le)流量，但是和苹(ping)果、华为这样的(de)顶级品(pin)(pin)牌相比，荣耀最大(da)的(de)短板是品(pin)(pin)牌力。出(chu)货量的(de)多少可以反映出(chu)手机品(pin)(pin)牌的(de)发展状况，但并不(bu)能代(dai)表一切，价格(ge)是否坚挺(ting)才是品(pin)(pin)牌力最直接的(de)表现。

如(ru)今高端化的(de)荣耀(yao)，新(xin)机发售价格屡创新(xin)高。例(li)如(ru)最新(xin)上架的(de)数字系(xi)列荣耀(yao)300，基础版(ban)、Pro和Ultra最低配置起售价分别为2299元、3399元和4199元。不过(guo)很多网友直(zhi)言(yan)会(hui)“等(deng)(deng)一(yi)等(deng)(deng)”，因为荣耀(yao)手机经常会(hui)“跳水”。

例如去年底(di)发(fa)布的数(shu)字旗(qi)舰机型(xing)荣耀100Pro售价(jia)在3000元以上，如今在电商平台不到(dao)2000元就(jiu)能拿下(xia)。短(duan)短(duan)一(yi)年时间价(jia)格缩水千元以上。

这一现象(xiang)不(bu)仅只发生在数字系(xi)(xi)列，在Magic、GT系(xi)(xi)列也(ye)时有发生。由于新机发售，前(qian)代机型降(jiang)价是业内普(pu)遍(bian)规律，不(bu)过像荣耀这样(yang)大(da)幅跳水的(de)主流品牌非(fei)常少(shao)见。虽然降(jiang)价让消费者(zhe)感(gan)受到了“真香定律”，但也(ye)背刺(ci)了之前(qian)购买的(de)用户(hu)。

与此(ci)同时(shi)，降价背后也隐(yin)藏着(zhe)两(liang)层隐(yin)忧：一是手机市场(chang)内卷加剧(ju)，荣耀经(jing)销商压货严重，只能降价求生；二是荣耀手机的外观配(pei)置、自研(yan)系统确实称得上超一流，但品牌力却配(pei)不(bu)上产品力，说明其高(gao)端化(hua)并(bing)不(bu)成功(gong)。想要和华为、苹果比肩(jian)，荣耀还(hai)尚需时(shi)间。

04

结语

如果(guo)把荣(rong)(rong)耀(yao)视(shi)为一个新(xin)品牌，这(zhei)四年来取(qu)得的成绩可(ke)以称之为壮举(ju)。不(bu)过作为手机赛道里的老兵，荣(rong)(rong)耀(yao)的这(zhei)些成绩又是理所(suo)当然。不(bu)可(ke)否认单飞(fei)后的荣(rong)(rong)耀(yao)做出了诸多(duo)改变，但如果(guo)没(mei)有(you)和华为这(zhei)一层关(guan)系，会有(you)多(duo)少消费者愿意购买荣(rong)(rong)耀(yao)的产品呢？

这个问题的本质(zhi)，其实(shi)还(hai)是荣耀到底有没(mei)有发展(zhan)出属于自己的品牌(pai)理(li)念和价值。当然在产品内容(rong)上，荣耀手机(ji)各个系列风格(ge)鲜(xian)明，智能穿(chuan)戴、PC平板等业务发展(zhan)的小(xiao)有成绩，产业生态日趋完善。不过(guo)想要(yao)真正成为业内顶尖强者(zhe)，荣耀不仅要(yao)懂取舍，还(hai)要(yao)知进退识深浅。