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跌(die)跌(die)跌(die)，前(qian)些(xie)年还在狂走高端(duan)路线的牛奶，价格一降(jiang)再降(jiang)。

奶(nai)业”寒冬(dong)“还在(zai)继续，但一个(ge)主(zhu)打”高端(duan)健康“的小众奶(nai)，却开始走(zou)红(hong)。

在抖(dou)音，骆(luo)驼奶正在快速崛起(qi)。

在今年(nian)双十一，抖音电商驼奶及(ji)驼奶粉TOP10品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)，有6个品(pin)牌(pai)(pai)实(shi)现了(le)同比(bi)增长(zhang)，有品(pin)牌(pai)(pai)更(geng)是实(shi)现了(le)超10倍的(de)增长(zhang)，新锐品(pin)牌(pai)(pai)RIOI双十一就卖了(le)上亿(yi)元(yuan)。

驼奶粉(fen)能(neng)爆(bao)火(huo)，并不是只靠猎奇，一定是戳(chuo)中了消费者某种(zhong)深层(ceng)的需求。

值(zhi)得思考(kao)的是(shi)，驼奶(nai)走(zou)红，究竟是(shi)昙花一现(xian)，还(hai)是(shi)最终(zhong)能成功“上位”，给疲软的奶(nai)制品行(xing)业注入新的增长动(dong)力？

卖的不仅是奶更是健康珍稀

与常见的牛(niu)羊养殖相比，骆(luo)驼的存栏量少得可怜。

据国(guo)家统计局数据，2023年末，全国(guo)牛存栏10509万头，羊出栏33864万只(zhi)，而(er)骆(luo)驼数量(liang)只(zhi)有(you)57.97万头。

不仅养殖数量少，骆(luo)驼的产(chan)奶(nai)(nai)量少，一(yi)峰骆(luo)驼每天的产(chan)奶(nai)(nai)量在2.5-3.5KG，不到奶(nai)(nai)牛(niu)的1/10。

这(zhei)种稀缺性使(shi)得驼奶(nai)自(zi)带高端属性，身价不菲。

此外，商家还极力给驼奶绑上(shang)“健康(kang)”标(biao)签(qian)。

产品层面，品牌大多强调采(cai)用(yong)低温干燥、高(gao)温瞬时杀菌(jun)等(deng)，保留营养成分。

在(zai)产品功效上，主打宣(xuan)传其高蛋白、高钙、好吸收，以及含有类胰岛素因(yin)子(zi)、免疫球蛋白等(deng)特有的(de)原(yuan)生(sheng)活(huo)性营(ying)养成分。

某品牌产(chan)品介绍 图(tu)源：抖(dou)音截图(tu)

“高(gao)端(duan)+健康”的组合(he)一(yi)打出，成功吸引了(le)大量中老年(nian)消费者(zhe)，也成了(le)很多人送(song)礼(li)的首选。

根(gen)据《驼奶及驼奶粉(fen)行业(ye)调(diao)研报(bao)告》显示，驼奶粉(fen)的购买者中，40岁以上群体占(zhan)49.63%。

消费人(ren)群(qun)食用(yong)购买分离也很明显(xian)。驼奶(nai)粉食用(yong)者(zhe)中(zhong)年龄45岁-65岁的(de)人(ren)群(qun)占比(bi)61.5%。

驼奶(nai)粉瞄准这(zhei)类(lei)群体，可能(neng)也是(shi)一(yi)种必(bi)然。

我国已步入(ru)“中度(du)老(lao)(lao)龄(ling)化”社会，据(ju)卫健委老(lao)(lao)龄(ling)司司长预测，到(dao)2035年(nian)左(zuo)右(you)，全国60周岁(sui)及以上老(lao)(lao)年(nian)人(ren)口将突破4亿，占(zhan)总人(ren)口超(chao)过30%，进入(ru)重度(du)老(lao)(lao)龄(ling)化阶段(duan)。

广阔的市场，不由得不让驼奶品牌(pai)重点(dian)圈定中老年。

视频种草中老年很买账

驼奶能(neng)让(rang)中老年买(mai)账，离不开抖(dou)音的加持。

因为(wei)小众(zhong)，所以(yi)大众(zhong)缺乏认知，而短视频(pin)成为(wei)了中(zhong)老年(nian)认识(shi)驼奶(nai)的“窗口”，健康(kang)养生类短视频(pin)是中(zhong)老年(nian)群体最(zui)喜欢的类别之一。

打上“健(jian)康”、“天然”标签的驼奶短视(shi)频(pin)，成功迎合(he)了中(zhong)老(lao)年的偏好，让驼奶这个品(pin)类，走(zou)进消费者的视(shi)野。

不同驼奶(nai)粉产(chan)品 图源：抖音截图

为了让中老(lao)(lao)年买单，商家在阐述卖点时，认真揣(chuai)摩了中老(lao)(lao)年人(ren)的(de)心理：热(re)(re)衷(zhong)养生，也(ye)热(re)(re)衷(zhong)传统医(yi)学观点。

商(shang)家在图文内容中，除了强调(diao)”健(jian)(jian)康(kang)调(diao)理”“科学养(yang)生”“喝(he)出健(jian)(jian)康(kang)”等(deng)卖点信息(xi)，还搬出了老祖宗的(de)智慧，用本草纲目等(deng)为产(chan)品背书。

某品牌用传(chuan)统典籍背书 图源：抖音截图

一(yi)些驼奶品牌(pai)，在直播间的(de)(de)话术(shu)更为直接，将“腰痛(tong)”“手脚麻木(mu)”“睡(shui)不好”“血糖高(gao)”等与产(chan)品挂钩，直击(ji)中(zhong)老年(nian)的(de)(de)痛(tong)点。

为了增加复购(gou)，“驼奶(nai)要坚持喝、长(zhang)期喝“成了主播常见话术。

消费者一旦形成(cheng)“驼(tuo)奶具有日常养护、长期饮用”的心智，产品当然不(bu)愁销路。

商家(jia)还通过直播、短视频，带消费(fei)者(zhe)一起溯源(yuan)生产(chan)过程，从骆驼养(yang)殖到驼奶生产(chan)，各个(ge)环节一目了(le)然(ran)，最大限度打(da)消消费(fei)者(zhe)对驼奶的顾虑。

还有商家(jia)在直播间(jian)场景(jing)设置上(shang)，通(tong)过(guo)视(shi)觉元(yuan)素，突(tu)出奶源信(xin)息(xi)。例如，让主播穿上(shang)新(xin)疆服饰(shi)，背景(jing)播放骆驼视(shi)频，给消费者呈现(xian)“正宗驼奶”“原产地新(xin)疆”的信(xin)息(xi)。

随着驼奶商家在短(duan)视频、直播发力，驼奶制品的目标人群快速扩展，销量持续增长。

未来竞争看产品力和供应链

驼奶有潜力(li)，但(dan)驼奶想要成为(wei)主流品类(lei)，还有很多挑战。

首先就是规范关，明年2月，驼奶粉(fen)将迎(ying)来新规。

2024年2月，国家卫健委颁布(bu)乳粉(fen)(fen)新(xin)(xin)国家标准，新(xin)(xin)增了骆(luo)驼乳粉(fen)(fen)等(deng)特色奶畜乳粉(fen)(fen)的技(ji)术要求，该标准将(jiang)于2025年2月8日正式实施。

新的(de)(de)规(gui)定强调了原(yuan)料(liao)来源的(de)(de)统一(yi)属性，而且调制乳粉来自(zi)主要原(yuan)料(liao)的(de)(de)乳固体含量不低于70%。

新规(gui)一实施，必然会(hui)淘汰一批不规(gui)范的企业，而对于(yu)注重(zhong)长期效益的品牌企业，将(jiang)迎来更广阔的发展空间。

其次是(shi)行业关(guan)，目前驼(tuo)奶粉尚未形成固化的(de)竞争格局(ju)，好(hao)的(de)一方面(mian)利(li)好(hao)新品(pin)牌，坏(huai)的(de)一方面(mian)是(shi)，缺乏领头羊，品(pin)类想做(zuo)出品(pin)质做(zuo)出心智不(bu)容易。

仅仅符合行业标准是不够(gou)的，品(pin)(pin)类更需(xu)在产品(pin)(pin)、技术和供应链(lian)上建(jian)立(li)核(he)心竞争力，这需(xu)要(yao)领头羊的带(dai)头。

这一点(dian)，“前辈”羊奶粉的发展路(lu)径值(zhi)得(de)学习。

作(zuo)为曾(ceng)经的小众奶(nai)，羊奶(nai)粉(fen)也曾(ceng)遭受(shou)过(guo)信任危机，近年来迅速崛起为主流。通(tong)过(guo)自(zi)建(jian)牧(mu)场(chang)、技(ji)术(shu)升级和供应链可追溯等措施，臻牧(mu)等品牌成功出圈。

相较于(yu)羊奶粉(fen)，原(yuan)奶产量(liang)是驼(tuo)(tuo)奶粉(fen)爆发的关键(jian)挑战。对于(yu)驼(tuo)(tuo)奶品牌，可以通过引进优良(liang)骆(luo)驼(tuo)(tuo)品种(zhong)，加强骆(luo)驼(tuo)(tuo)养殖管(guan)理，来提高骆(luo)驼(tuo)(tuo)存栏(lan)量(liang)和产奶量(liang)。

此外，养生群体年(nian)轻化，有望为驼奶发展“加把(ba)火”。通过复配益生菌、胶(jiao)原蛋白肽、膳食纤维等成分，品牌能够(gou)有效满足细(xi)分市场的需求，并拥有广阔(kuo)的产品开发空(kong)间。

例如，谷掌(zhang)柜推出了添加(jia)益生菌(jun)、膳食纤维、牛磺(huang)酸、维生素等(deng)的助眠驼(tuo)奶粉(fen)(fen)。原始黄金有针对(dui)女士(shi)的胶原驼(tuo)奶粉(fen)(fen)。

走红了的驼(tuo)奶，除了发力营销，未来如何突(tu)破奶源、提升产品力等问题，或许(xu)才是相(xiang)关企业重点思考(kao)的方向。