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已经发展数十年的(de)即(ji)时零(ling)售，在近两年正式步入春天。

商务(wu)部(bu)发布的报告显示，2023年(nian)我国即时零售市场(chang)(chang)规(gui)模达(da)到6500亿元，同比增(zeng)长28.89%，预计(ji)在2030年(nian)，即时零售市场(chang)(chang)规(gui)模将增(zeng)至3.6万亿元。

头部玩家终于(yu)重见(jian)光明。2023年，山姆、叮咚(dong)买菜、盒马鲜生(sheng)已(yi)经(jing)实现(xian)盈利；小(xiao)象超(chao)市亏损收(shou)窄；朴朴超(chao)市2024年的目标是盈利。

各大电商(shang)平(ping)台纷(fen)纷(fen)加码，京东、饿了么、抖音、快手均开始大力(li)发展即时零售，期(qi)望(wang)开辟第(di)二增长(zhang)曲(qu)线(xian)。

而零(ling)售业(ye)态的每次突破，都是行(xing)业(ye)增长的契机：炙手(shou)可热的即(ji)时零(ling)售，成功为(wei)食品饮料品牌们带来了增长新机遇。

据尼尔森数据，近一(yi)年酒水饮(yin)料在即时(shi)零售领(ling)域(yu)销售额同比增长(zhang)5.3%，显著高于其(qi)他渠道（超市+1.3%，综合电(dian)商+0.6%，大卖场-12%）。

怎么(me)消(xiao)费(fei)降级的(de)今天，没那么(me)“便宜”的(de)即时零售反而(er)发展起(qi)来了？

先一步入(ru)局的食品(pin)饮料品(pin)牌们已赚得(de)盆满(man)钵满(man)，后(hou)来的品(pin)牌们又该(gai)如(ru)何抓住机会，实现增长(zhang)？

平台相争品牌得利

11月1日，京东(dong)七鲜与前置仓业(ye)务(wu)(wu)完成融合，意味着京东(dong)将继续加码零售业(ye)务(wu)(wu)。

同一时(shi)间，京东(dong)发布(bu)“击(ji)穿价，真便宜不用(yong)比“活动，仅仅3天，成(cheng)交用(yong)户数、线上订单(dan)数同比增长均(jun)破三位数，在这种情(qing)况下，三公里配送平均(jun)时(shi)效仅为27分钟，前置仓的优势展(zhan)现(xian)的淋(lin)漓尽致。

京东(dong)七鲜(xian)战报(bao) 图源：网络

于是，一度沉(chen)寂的前置仓(cang)模(mo)式重(zhong)新成(cheng)为(wei)各大巨头(tou)的布局重(zhong)点。

所(suo)谓前置仓(cang)，是指将缩小规(gui)模的仓(cang)库分(fen)散在消费者周围地(di)区，成本极高，盈利困难。

如(ru)今各大(da)巨头(tou)重拾前置仓模式，意味(wei)着即时(shi)零售(shou)行业战争(zheng)正式进入白热化阶段，在未来(lai)(lai)几年(nian)内，各大(da)平(ping)台将使出(chu)浑身(shen)解数来(lai)(lai)争(zheng)夺消费者。

这对(dui)即时零售平(ping)台来(lai)说是一场艰难的竞争(zheng)，对(dui)消费者(zhe)来(lai)说，意味着(zhe)能够花更低的价格买到更高品(pin)(pin)质(zhi)的产品(pin)(pin)，但对(dui)品(pin)(pin)牌来(lai)说，是破圈增长不可多(duo)得的好时机。

提升线下曝光实现新增长

即时零售是食品(pin)(pin)饮(yin)料(liao)品(pin)(pin)牌(pai)的一条确(que)定性增长渠道。

在线上电商(shang)红利(li)逐渐消退、线下渠(qu)道生意惨淡的(de)今(jin)天，即(ji)时零售(shou)(shou)结合了二者，以“线上挑选消费(fei)”+“线下立(li)即(ji)配(pei)送”的(de)优势赢得消费(fei)者青睐，成为品牌销售(shou)(shou)新阵地(di)。

对于中小品牌来说，即时(shi)零售平台能帮助(zhu)它们提升线下曝光。

如今大多数中小品牌(pai)靠电(dian)商带货(huo)起家(jia)，在取得一定市场份额后陷入了瓶颈：线上增长滞(zhi)缓，且流量越来越贵，要想实现突(tu)破，只能向线下寻(xun)求机会。

但这(zhei)些在(zai)线上有点话语(yu)权(quan)的企业很(hen)容易发现(xian)，在(zai)线下(xia)由(you)于消费者对品牌(pai)的认知不高，很(hen)难在(zai)各大商超铺货。

这(zhei)种时候，即时零售平台(tai)的作用(yong)就来了：它帮(bang)助这(zhei)些“走投无路(lu)”的企业(ye)降低了线下布局的难(nan)度，在线下也能够实现快速铺(pu)货，还能逐渐扩(kuo)大线下知(zhi)(zhi)名度，增加品牌认知(zhi)(zhi)。

认养一头牛就是这(zhei)样的品牌，在线上量很(hen)大，在线下供给卖不进去，最后靠即时零售，打(da)开了线下消费(fei)市场(chang)。

对于大品牌来说，即时零售平台能助力其(qi)获得(de)新增长。

百事食品(pin)中国(guo)全渠道高(gao)级总监王健提到，百事的即(ji)时零售销售额已(yi)超过10亿(yi)元，近5年复合增长(zhang)超过50%，仍处(chu)于(yu)高(gao)速增长(zhang)之(zhi)中。

三(san)(san)得利持续(xu)于每周三(san)(san)在即时零售平台进行大(da)额补(bu)贴(tie)活(huo)动(dong)，连续(xu)三(san)(san)年复合增长率(lv)高达150%。

白(bai)象更是为香(xiang)菜(cai)面(mian)定制(zhi)了各种(zhong)渠道(dao)限定版(ban)，与(yu)朴朴超(chao)市(shi)合(he)作推出番茄牛肉定制(zhi)款香(xiang)菜(cai)面(mian)，与(yu)盒马(ma)超(chao)市(shi)联合(he)打(da)造渠道(dao)定制(zhi)款香(xiang)菜(cai)面(mian)，用(yong)白(bai)象的面(mian)饼(bing)、调味包搭配(pei)盒马(ma)供应链中真正的香(xiang)菜(cai)，逐步打(da)开全渠道(dao)市(shi)场。

朴(po)朴(po)x白象 图源：小红(hong)书

还有新鲜短保的高端(duan)化(hua)产品，也借(jie)由即时零售平台拥(yong)有了更多可能性。

青岛啤酒的原(yuan)浆啤酒只有7天(tian)保(bao)质期，还需全程(cheng)冷链(lian)配(pei)送(song)，容(rong)易面临(lin)线下商场货(huo)没铺完(wan)就过期的场景(jing)，而即时(shi)零售平台快速配(pei)送(song)成功避免了该问题。

酸(suan)奶、冰淇(qi)淋等冷链(lian)运输产品(pin)也是如此(ci)，既能够(gou)快速满足消(xiao)费者突如其来的品(pin)尝欲望，还能更大程度避免产品(pin)过(guo)期变(bian)质问题。

即时(shi)零售模式让消费(fei)者拥有更多高(gao)端(duan)产品的体验，品牌也可以减少顾虑，加大高(gao)端(duan)产线的投入与研(yan)发，形成良(liang)性(xing)循环。

即时零售“惯坏”消费者

懒人经(jing)济+悦(yue)己消(xiao)费盛行的时(shi)代(dai)，即时(shi)零售的优势(shi)被无数倍放(fang)大。

现阶(jie)段，我国消(xiao)费群体发生变化，年轻一(yi)代逐渐成(cheng)为消(xiao)费主力军，这一(yi)代人更加追求购物(wu)的便捷性(xing)、舒适(shi)度，对价格敏感(gan)度较低。

埃森哲此(ci)前发布的报告显示，年轻一代人更关注“速度(du)”，有超过一半的95后(hou)消(xiao)费(fei)群体希望在购物当(dang)天就能收货，他们会因配(pei)送时间不清(qing)而取消(xiao)订(ding)单，也愿意为更快的配(pei)送速度(du)支付(fu)额外费(fei)用。

在购物(wu)平台下单，需要等好(hao)几天才能收到，最(zui)后(hou)(hou)还得去(qu)菜鸟驿(yi)站自提(ti)，沉甸(dian)甸(dian)地抬回(hui)家；在线下商(shang)超(chao)购物(wu)，要先出门(men)，然后(hou)(hou)挨(ai)个货(huo)架逛来(lai)逛去(qu)挑选，最(zui)后(hou)(hou)一样沉甸(dian)甸(dian)地抱回(hui)家。

即时零售(shou)平(ping)台(tai)就(jiu)不(bu)一样了(le)，不(bu)仅(jin)品(pin)类丰(feng)富，下(xia)单(dan)后还(hai)能在30分钟内就(jiu)送货上门。

不仅如此，即时零售还(hai)打破(po)了时间限制，快速满足消费(fei)者在特殊时刻(ke)的消费(fei)需求。

世界杯、奥运会(hui)等比(bi)赛期(qi)(qi)间(jian)，凌(ling)晨(chen)2点(dian)至6点(dian)是酒水(shui)夜(ye)宵消费高峰(feng)期(qi)(qi)，但商超半(ban)夜(ye)关(guan)门，外卖品类分散(san)，消费者看(kan)比(bi)赛不愿出门，种种原因(yin)使即时(shi)零售在这个(ge)期(qi)(qi)间(jian)成为唯一解。

对消费者(zhe)而言，在这种时刻，即时零售(shou)平台是一个“外(wai)卖(mai)集合店”，能够快速(su)满足(zu)他们的(de)大多需求。

京(jing)东即时零售(shou)世界杯活动 图源：网络

这种(zhong)足不出门，即买(mai)即得(de)的(de)消费(fei)体验，直接“惯坏”消费(fei)者，而消费(fei)习惯一旦养成，便很难(nan)改变。

所以这两年即时(shi)零售的(de)受众越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多，消费(fei)者选择即时(shi)零售的(de)场景动机(ji)也从疫(yi)情时(shi)刻的(de)居(ju)家(jia)应急演变成如今(jin)一种日常消费(fei)习惯。

据《2023即(ji)时零(ling)售(shou)发展趋势白(bai)皮书》数据显示(shi)，选择即(ji)时零(ling)售(shou)购(gou)物(wu)的场景动(dong)机中，日常补(bu)货(huo)以68.1%的比(bi)例占据第一(yi)，其次是(shi)省(sheng)事省(sheng)力（62%）、寻求优(you)惠（54.9%），最后(hou)才(cai)是(shi)居家(jia)应急(ji)（52.6%）。

消(xiao)费(fei)者(zhe)对购物的核心需求无非(fei)就是多(duo)、快、好(hao)、省，集合(he)了四个优势的即(ji)时零(ling)售(shou)(shou)未来发展趋(qu)势向好(hao)；品(pin)牌们应(ying)及时抓(zhua)住(zhu)即(ji)时零(ling)售(shou)(shou)这一(yi)发展风口(kou)，拥抱线(xian)下市场，实现销售(shou)(shou)新增(zeng)长。