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对于家电厂商来说，2024年的双十一相当特别。

今年双十一号称“史上最长”，从(cong)10月(yue)14日正式启幕到如今落幕为时近(jin)一个(ge)月(yue)。

期间，多(duo)家电商(shang)平台早(zao)(zao)早(zao)(zao)宣布相关优惠(hui)政策，许多(duo)线下门店也搭上顺风车(che)，推出了系列折扣。

今天凌晨，淘(tao)宝、京东（JD.O）两大平(ping)台发布(bu)双十一“战报”，都提及了(le)家电(dian)(dian)(dian)品(pin)类(lei)(lei)销(xiao)售表现(xian)亮眼。在淘(tao)宝，海(hai)尔(er)、美的(de)、追觅、戴森等(deng)139个(ge)品(pin)牌成交(jiao)破(po)亿(yi)；京东上，Mini LED大屏电(dian)(dian)(dian)视销(xiao)量同(tong)比(bi)增(zeng)长超6倍。省电(dian)(dian)(dian)空调、扫(sao)地(di)机(ji)器人、烘干机(ji)等(deng)在内(nei)的(de)519个(ge)家电(dian)(dian)(dian)家居品(pin)类(lei)(lei)成交(jiao)额(e)同(tong)比(bi)增(zeng)长200%。

在传统家电行业的(de)(de)(de)销(xiao)售旺(wang)季，叠加(jia)以旧换新补贴(tie)和购物节的(de)(de)(de)“双重(zhong)buff”，给(ji)家电品类带来了(le)或许是近年(nian)来最(zui)大的(de)(de)(de)优惠。

在(zai)双十一(yi)期(qi)间，时代(dai)周报记(ji)者采(cai)访平台、厂商(shang)并走访线下发现，补(bu)贴与折扣的叠加确(que)实给(ji)家(jia)电业(ye)绩带来了很大的正向影(ying)响。具体(ti)看，品(pin)牌(pai)旗下优势品(pin)类、高(gao)端产(chan)品(pin)线营业(ye)额增长(zhang)更(geng)加显著(zhu)。

恰逢三季(ji)(ji)报节点，时代周报记者梳(shu)理(li)A股(gu)106家家电企业（按申万(wan)家用电器分类(lei)）的三季(ji)(ji)报情况发现，2024年三季(ji)(ji)度归(gui)母净(jing)利润为(wei)正(zheng)的企业有93家，占比近9成；归(gui)母净(jing)利正(zheng)增长(zhang)的企业有54家，占比约50%，其中毅昌科技（002420.SZ）、惠(hui)而浦（600983.SH）、倍轻松（688793.SH）等7家净(jing)利增长(zhang)超过100%。

不过，国补对企业(ye)业(ye)绩(ji)的拉动是否持续(xu)还不好评估(gu)，四(si)川长虹（600839.SH）就在此(ci)前股价飙涨后发布公告称(cheng)，“以旧(jiu)换新”政策对公司业(ye)绩(ji)影(ying)响存在不确定性(xing)。

在当下，补(bu)贴(tie)和(he)折扣最重要的(de)作用，或许是(shi)推动越来(lai)越多(duo)绿色(se)、智能、高端的(de)家电涌入不同(tong)场景，让(rang)家电品牌有(you)了更多(duo)塑造(zao)用户消费习惯(guan)的(de)空间(jian)和(he)机会(hui)。

“强者恒强”优势放大

2024年(nian)的双十一可以称得上(shang)“史上(shang)最长(zhang)”。10月14日晚(wan)8点，天猫、京东将(jiang)启动2024年(nian)“双十一”，加上(shang)拼多多(PDD.O)、抖音、快手（01024.HK）等平台也加入战(zhan)斗，相比(bi)往年(nian)，今年(nian)“双十一”整(zheng)体提前10天拉(la)(la)开(kai)帷幕(mu)，大促“战(zhan)线”更拉(la)(la)长(zhang)至一个月左右(you)。

多家(jia)电(dian)商平台都宣布家(jia)电(dian)产(chan)品能够(gou)同(tong)时享受“以(yi)旧换新”补贴和平台折(zhe)扣。

11月(yue)11日(ri)24点，2024年天猫(mao)双十(shi)一收官，成交总额强劲(jing)增长(zhang)，购买用户规模创(chuang)新高(gao)。天猫(mao)双十(shi)一全周(zhou)期，589个品牌成交额破(po)亿，同比去年增长(zhang)46.5%，刷新历史纪录。

天猫告诉时(shi)代周报记者，今年政(zheng)府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家(jia)电、家(jia)居、家(jia)装消费。截至(zhi)11月(yue)11日零点，海尔(er)、美的、追觅、戴森等139个(ge)品(pin)牌成(cheng)交(jiao)破亿；东芝、亚朵星球等9600多个(ge)品(pin)牌成(cheng)交(jiao)翻番。

在京(jing)东，作(zuo)为“国补(bu)”的主要受惠(hui)对象(xiang)，家电(dian)(dian)家居(ju)趋势品(pin)类亦(yi)增长明显。京(jing)东于今日凌晨(chen)发布的“战报”显示，全国有超过90%的县域农村(cun)地区均有消费者通过京(jing)东进行以旧换(huan)新(xin)(xin)，大屏电(dian)(dian)视成(cheng)(cheng)为换(huan)新(xin)(xin)首选(xuan)，MiniLED大屏电(dian)(dian)视销量同比增长超6倍(bei)。省电(dian)(dian)空调、扫(sao)地机(ji)器人、烘(hong)干机(ji)等在内的519个(ge)家电(dian)(dian)家居(ju)品(pin)类成(cheng)(cheng)交(jiao)额同比增长200%，AI电(dian)(dian)脑、AI手机(ji)等多个(ge)AI硬件品(pin)类成(cheng)(cheng)交(jiao)额均超100%。

奥维云网(wang)提到，内容电商抖音、快手作(zuo)为“内容场+生(sheng)意场”，在其平台(tai)积极(ji)助力“以旧换新”活(huo)动的(de)开(kai)展(zhan)，其中抖音联合(he)广东省开(kai)启了5个城市的(de)国补链路。

在(zai)品牌侧，这种加速度同样明(ming)显。多家企业告(gao)诉时代周报(bao)记者，双十一期间(jian)出现了超(chao)预(yu)期的需求，不过厂商(shang)已经做好预(yu)案，调整(zheng)产能响(xiang)应。

“目前货源相对紧张，在(zai)国补(bu)的(de)(de)(de)加持下比预期的(de)(de)(de)要卖得更(geng)好(hao)，畅(chang)销机型紧急(ji)加单生产中。”格兰仕相关负责人(ren)透露，今年格兰仕微波(bo)炉、多功能一体机表现强(qiang)劲，通(tong)过国补(bu)+促销的(de)(de)(de)组(zu)合拳，一级能效的(de)(de)(de)产品目前已实现50%以上增长。

创(chuang)维(wei)集团（00751.HK）则(ze)向记者(zhe)表示，目(mu)前大(da)部(bu)分(fen)高(gao)端产品货(huo)(huo)源均较为紧缺，基本不存在备货(huo)(huo)现象。根据厂家生产节奏，大(da)部(bu)分(fen)销售门(men)店以销定进(jin)，创(chuang)维(wei)也(ye)在全面(mian)扩大(da)生产，满(man)足市场(chang)需(xu)求。

长虹(hong)表示，其旗下位于四川绵阳(yang)的长虹(hong)智慧显(xian)示工厂的超高清电视生(sheng)(sheng)(sheng)产线全部满负荷生(sheng)(sheng)(sheng)产，每条生(sheng)(sheng)(sheng)产线同时生(sheng)(sheng)(sheng)产6种(zhong)不同产品，一天可(ke)实现(xian)1100个不同产品的生(sheng)(sheng)(sheng)产，交付周期仅10.86天。

具体(ti)到产(chan)品上(shang)，中(zhong)高端产(chan)品的(de)销(xiao)量提升更(geng)加显著。

创维(wei)集团相关负责人(ren)告(gao)诉时代周报记(ji)者，双十一和国补对销售额带来了非常大的推动作用，尤其是万元(yuan)以上的中高端(duan)产品，消(xiao)费(fei)者换新热情(qing)高涨。

长虹(hong)在受(shou)访(fang)时(shi)也提到(dao)，消(xiao)费(fei)者换(huan)新的性质(zhi)已经从(cong)早先的周期(qi)换(huan)新转型为品(pin)质(zhi)换(huan)新。“以前(qian)，消(xiao)费(fei)者是等到(dao)产品(pin)生(sheng)命(ming)周期(qi)末端(duan)才(cai)不(bu)得不(bu)进行的更(geng)换(huan)，来满足基本(ben)产品(pin)功能需求(qiu)；现在，消(xiao)费(fei)者对(dui)智能、健康、舒(shu)适(shi)等属性有了更(geng)多追(zhui)求(qiu)，这些需求(qiu)都指向了生(sheng)活品(pin)质(zhi)的提升。”

除(chu)了中高端产品(pin)(pin)受关注(zhu)，另(ling)一大(da)特(te)(te)点是出现优(you)势品(pin)(pin)类(lei)、特(te)(te)色产品(pin)(pin)越(yue)卖越(yue)好这样“强者恒强”的情形。

“我(wo)们的感知是，原有(you)优势产品(pin)的提升更加明显(xian)。”前述(shu)负责人向时代周报记者提到，创维(wei)的壁纸和(he)100吋(cun)产品(pin)此前占比就是行业第一，“国补”之后，销售额增长变快，这(zhei)种优势被进一步放大。

格(ge)兰仕(shi)(shi)相关负责人也向时(shi)代周报记者(zhe)表(biao)达了(le)类似的(de)感受。微波炉(lu)是格(ge)兰仕(shi)(shi)的(de)强势品类，在以旧换新补贴和双(shuang)十一促销的(de)加持下，微波炉(lu)及多功能一体(ti)机(ji)等一级能效产品（国家补贴20%）销售有(you)显著增(zeng)长。

在传(chuan)统家电品(pin)类(lei)(lei)之外，新兴家电品(pin)类(lei)(lei)也受近期(qi)消费浪潮拉动，提升显(xian)(xian)著。扫地机器人品(pin)类(lei)(lei)为例，据奥(ao)维云数据显(xian)(xian)示，9月(yue)行(xing)业增(zeng)速(su)23.7%，10月(yue)截至13日(ri)，行(xing)业增(zeng)速(su)230%，出现爆发(fa)性增(zeng)长。

奥维云网(wang)（AVC）11月(yue)7日(ri)发布的监(jian)测数(shu)据(ju)显示，2024年41-43周（10月(yue)7日(ri)-10月(yue)27日(ri)）彩电、空调、冰箱冷柜、洗(xi)（干）衣机、热水(shui)器、油烟机、燃气灶七大品(pin)类线上市(shi)场(chang)零(ling)(ling)售量、零(ling)(ling)售额、均价分别同比(bi)增长80.1%、132.1%、28.9%。

线下市场也疯狂

在线下，补贴和促(cu)销带来的推动作用明显(xian)。时代周报(bao)记者于(yu)双(shuang)十(shi)一期(qi)间走访了位于(yu)天河区的广百电器天河中怡店(dian)。

店(dian)内涵盖了空调、冰洗、彩(cai)电、厨电等多个品牌品类。时代周(zhou)报记(ji)者(zhe)注意到，基本(ben)每家店(dian)内都有几(ji)位客户在和售(shou)货(huo)员交谈。

厨电、彩(cai)电品牌门店内人相对较多。彩(cai)电品牌普(pu)遍倾向于摆上(shang)超大屏(ping)“炫技”，有不少顾客落座体验。

位于天河区的(de)一家苏宁易购，同(tong)样能(neng)感受到浓(nong)厚的(de)大促氛围，头(tou)顶几步内总悬挂着(zhe)以旧换(huan)新补贴的(de)招牌。

△苏宁易购店(dian)内 时代周(zhou)报记者(zhe)摄

“双(shuang)十(shi)一(yi)是今(jin)年优(you)惠力度最大(da)的时候了，国庆(qing)、春节(jie)的价(jia)格(ge)都没有这么(me)好。”一(yi)名销(xiao)售人员告(gao)诉(su)时代周报记者(zhe)，一(yi)套(tao)小天鹅洗烘套(tao)装为例(li)，在苏(su)宁易购门店，洗衣机(ji)加烘干(gan)机(ji)的原(yuan)总价(jia)为12699。门店折(zhe)扣叠加以旧换(huan)新补(bu)贴(tie)后(hou)，只(zhi)需要8000多元(yuan)就(jiu)能买下(xia)。

时代周(zhou)报记者(zhe)留意(yi)到，有用户因为认为门店(dian)(dian)活动(dong)力度大，特(te)地到线下采购。“我都定(ding)好了(le)，趁着最近活动(dong)大，今天就(jiu)来搬(ban)回去。”在(zai)美的(de)门店(dian)(dian)内，一名已(yi)经看好某款嵌入式洗碗(wan)机用户表示。

与(yu)线(xian)上购物相比，线(xian)下门店有一个优(you)势，就是可以实地体验(yan)。对(dui)单价高、换新周期长的家电产品来说(shuo)，在(zai)购买(mai)安装前有机会试用，非(fei)常(chang)关键。

美(mei)的(de)（000333.SZ，00300.HK）在接受时代周报记者采访时就(jiu)提到，考虑到用户需求和体(ti)(ti)验，美(mei)的(de)提供了“线(xian)上(shang)线(xian)下”一体(ti)(ti)化(hua)平台，让用户能够实现“就(jiu)近线(xian)下门(men)店(dian)体(ti)(ti)验+线(xian)上(shang)平台便(bian)捷换(huan)新”的(de)便(bian)捷体(ti)(ti)验。截至今年10月(yue)，美(mei)的(de)旗下参与家电(dian)以旧换(huan)新活动的(de)实体(ti)(ti)门(men)店(dian)超5万家，完成400万台以旧换(huan)新成交量。

云鲸相关负责人告(gao)诉(su)记者，他(ta)们今年加快了(le)线下门(men)店(dian)的布局(ju)(ju)，线下销(xiao)售对整(zheng)体(ti)销(xiao)售增长拉动显著。“我们今年加快了(le)线下门(men)店(dian)的布局(ju)(ju)，目前已(yi)覆盖了(le)50多(duo)个城市(shi)。”

资深产业(ye)经济分析师、钉(ding)科(ke)技创始人丁少将告诉(su)时代周报记者，今年的(de)双十一(yi)，在叠(die)加国补红利的(de)情况下(xia)，整个家电(dian)市场需求旺盛。从前期观察来看，主力(li)家庭品(pin)类(lei)(lei)，包括空调、彩电(dian)、冰箱、洗衣机以及厨电(dian)的(de)主力(li)产品(pin)烟灶，都保持(chi)了(le)两位数的(de)高增长，大部分品(pin)类(lei)(lei)甚至保持(chi)了(le)50%以上的(de)增速，取得了(le)非常良(liang)好(hao)的(de)效果。

奥(ao)维云网（AVC）监(jian)测数据(ju)显(xian)示，2024年第三季度(du)中国家(jia)电市场线(xian)下渠道(dao)零售额占比为53%，环(huan)比今(jin)年二季度(du)提升(sheng)7个百分点。

2024年(nian)41-43周（10月7日(ri)-10月27日(ri)）彩电(dian)、空调(diao)、冰箱(xiang)冷(leng)柜、洗（干）衣机(ji)、热(re)水器、油烟(yan)机(ji)、燃(ran)气灶七大品类线(xian)下(xia)市场零售(shou)量、零售(shou)额、均价分别同比增长93.9%、130.9%、18.0%。

五成公司净利增长

根据商务部(bu)数据，截至(zhi)11月8日24时，2025.7万名消费者购买8大类(lei)家(jia)电产品3045.8万台，带动销(xiao)售1377.9亿元。

△图源(yuan)：中信建投(tou)*券

中(zhong)信建(jian)投*券的统(tong)计趋势表(biao)明，以(yi)旧换新补贴(tie)之下(xia)，消费者、销售(shou)(shou)数量和销售(shou)(shou)金额的增长速度(du)正在逐渐加快。

但补贴、促销带(dai)来的(de)利好到底有多少(shao)传导到了公司业(ye)绩上？

据华西(xi)*券统(tong)计，截至(zhi)11月8日，2024年至(zhi)今家(jia)(jia)电(dian)(dian)板块(kuai)累(lei)计涨跌幅+33.08%，其中白电(dian)(dian)/黑电(dian)(dian)/小家(jia)(jia)电(dian)(dian)/厨电(dian)(dian)板块(kuai)分别+41.76%/+56.07%/+3.51%/+16.01%。

△图源：华西(xi)*券

时代(dai)周报(bao)记者梳理发现，截至目前A股市(shi)场家电板块106家上市(shi)公司(si)已(yi)悉数(shu)披露(lu)2024年(nian)三季报(bao)。在全(quan)部(bu)公司(si)中，54家企业三季度归母净利(li)润同比(bi)正增长，93家实(shi)现盈利(li)。

对比去年(nian)三(san)季度，有68家上市(shi)公司三(san)季度归(gui)母净利润同比正增长，92家实现盈利。

奥(ao)维云(yun)网认为(wei)，从(cong)外部看，国补撬动(dong)效果显著，但家电(dian)产业面(mian)临(lin)“天时”（消(xiao)费信心(xin)低迷(mi)）、“地利”（房地产降温）、“人和(he)”（人口下行(xing)）的三重压力，“存(cun)量红海”竞争的基本面(mian)不变。从(cong)行(xing)业内部看，“以(yi)旧换新”最大的消(xiao)费潜力并未被(bei)完全激(ji)活(huo)，家电(dian)市场面(mian)临(lin)严重的供需错配。

奥维云网（AVC）研究测算数据显(xian)示，中(zhong)国家电目前的(de)保有(you)量超(chao)过40亿台，按照七普的(de)49416万户家庭计算，平均(jun)每个家庭的(de)家电保有(you)量超(chao)8台。

“需求侧的(de)(de)(de)(de)多样化和个性(xing)化仍(reng)在(zai)(zai)加速发展，但供给侧的(de)(de)(de)(de)创新与革新在(zai)(zai)放缓。当下的(de)(de)(de)(de)家电市场(chang)，存(cun)量(liang)换新的(de)(de)(de)(de)高(gao)标准撞上(shang)产(chan)品技术的(de)(de)(de)(de)微(wei)创新，正处在(zai)(zai)供需错(cuo)配的(de)(de)(de)(de)新周(zhou)期(qi)。”奥维云网指出。

截至目前，明年“国补”政策会如何延续(xu)尚不清楚，家(jia)电企(qi)业(ye)如何在不确(que)定的未(wei)来(lai)找寻增长的确(que)定性(xing)？

“补贴(tie)让更多人(ren)群(qun)能够(gou)体(ti)(ti)验不同(tong)价位段的(de)(de)(de)产品。”在(zai)丁少(shao)将看来(lai)，以旧换新补贴(tie)叠加双十一的(de)(de)(de)优惠，最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)利好是培(pei)养的(de)(de)(de)用户对绿色(se)、智(zhi)能、高(gao)端家电(dian)的(de)(de)(de)消费习惯(guan)。“补贴(tie)最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)是让更多人(ren)群(qun)能够(gou)体(ti)(ti)验不同(tong)价位段的(de)(de)(de)产品。”

“国补销量(liang)放大是企业寻找增长机会(hui)点的(de)好时机。”创维向时代周报记(ji)者表示，公司有计划推动产(chan)(chan)品(pin)升级，从用户角度出发做好产(chan)(chan)品(pin)研(yan)发。

丁少将也提(ti)到(dao)，家电企(qi)业(ye)目(mu)前(qian)最需要做的是保持创新。以(yi)旧换新之后，用户家里将换上(shang)更加智能(neng)的产品(pin)，这意味着下一(yi)轮的竞争将不断加剧(ju)。“企(qi)业(ye)需要进一(yi)步加强技术创新，开发多价格段的产品(pin)，覆盖更多人(ren)群和不同消费场景，以(yi)形成差异(yi)化(hua)的产品(pin)体(ti)验。”