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知(zhi)名(ming)潮流创(chuang)意服装品牌太平鸟（603877）在自称为“重大(da)组织变革之元年(nian)”的(de)2023年(nian)打了一场经营业绩大(da)丰收的(de)翻身仗，净利(li)润大(da)涨(zhang)127.06%，扣非净利(li)更是从2022年(nian)的(de)亏(kui)损近2600万，跃为盈(ying)利(li)近2.9亿。

太平(ping)鸟(niao)在(zai)年报中称(cheng)要(yao)“坚(jian)定变革战(zhan)略方(fang)向，持续强化品牌(pai)力(li)，提升(sheng)产品力(li)，充分激发组(zu)织活力(li)”。言犹(you)在(zai)耳，继年报披露后5个月(yue)2024半年报公布，太平(ping)鸟(niao)的表现(xian)却是(shi)全线萎缩，从营收到利润到现(xian)金(jin)流等等所有的财务数据(ju)，全部(bu)同比下滑。

半(ban)(ban)年(nian)报披露，报告期内太平鸟实现营业收入31.5亿元，同(tong)比(bi)下(xia)降12.7%；实现归母净利润1.7亿元，同(tong)比(bi)下(xia)降31.7%；实现扣(kou)非(fei)净利润6500万元，同(tong)比(bi)下(xia)降63.6%，而去年(nian)同(tong)期太平鸟的扣(kou)非(fei)净利润是(shi)1.78亿元，今年(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)相比(bi)去年(nian)同(tong)期少了(le)超过(guo)1亿多。

另一方面，上半年(nian)太平鸟的管(guan)理费用中(zhong)(zhong)的职(zhi)工(gong)薪(xin)(xin)酬(chou)列出的明(ming)细是1.267亿(yi)，去(qu)年(nian)同(tong)期是1.766亿(yi)，少(shao)了(le)近5000万。在销售(shou)费用中(zhong)(zhong)，列出的明(ming)细中(zhong)(zhong)职(zhi)工(gong)薪(xin)(xin)酬(chou)是4.357亿(yi)，去(qu)年(nian)同(tong)期是4.7亿(yi)，少(shao)了(le)超过(guo)3400万。在省(sheng)下超过(guo)8000万的职(zhi)工(gong)薪(xin)(xin)酬(chou)后，太平鸟的盈利数据依然远弱于去(qu)年(nian)同(tong)期。

从经营(ying)数(shu)据(ju)反应到(dao)经营(ying)实体(ti)上(shang)，太平鸟旗(qi)下(xia)(xia)的(de)所(suo)有品(pin)牌(pai)、所(suo)有门店、线上(shang)线下(xia)(xia)销(xiao)售渠道，上(shang)半年(nian)(nian)(nian)的(de)营(ying)收全部(bu)下(xia)(xia)降，在闯过(guo)(guo)变革元年(nian)(nian)(nian)准备继续大干的(de)第(di)二年(nian)(nian)(nian)，上(shang)半年(nian)(nian)(nian)就陷入业绩(ji)下(xia)(xia)滑的(de)不(bu)利境地。与(yu)此同时，半年(nian)(nian)(nian)报(bao)披露的(de)“辞(ci)退福利”报(bao)表则(ze)显(xian)示(shi)，太平鸟2024上(shang)半年(nian)(nian)(nian)光裁(cai)员支出的(de)补偿就超过(guo)(guo)1000万，远远高(gao)于2018年(nian)(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)(nian)的(de)数(shu)据(ju)。

继续靠降本(ben)控(kong)费的省钱方式换来(lai)业绩大涨(zhang)的战略变革路(lu)子，太平鸟(niao)还走(zou)得下去吗？

01

广告费同比增2000余万

太平鸟的(de)主要品牌包括女(nv)装(zhuang)、男装(zhuang)、乐(le)町少女(nv)装(zhuang)、童装(zhuang)。

半(ban)年报披露，男、女装产品以“NiceT，Nice Together”为核心(xin)概念，传(chuan)递(di)“年轻不设(she)限、潮流多元化”的(de)理念；童装 mini peace 联合(he)《神偷(tou)奶爸(ba)》打造核心(xin)品类“超(chao)萌 T”，“超(chao)萌 T”融(rong)合(he)经典小(xiao)黄人与(yu)多元穿搭演绎(yi)；女装首次提(ti)出“太平鸟夏(xia)日高光裙”品类心(xin)智；乐(le)町 LEDiN 以“心(xin)动连衣裙”为核心(xin)，向消费者传(chuan)递(di)“LEDiN，乐(le)无止(zhi)尽(jin)”的(de)品牌新理念。

虽然各个品(pin)(pin)牌对定位(wei)玩了很多概(gai)念，但反应(ying)在实质的(de)数据上(shang)却并不乐观，所(suo)有(you)的(de)品(pin)(pin)牌上(shang)半年(nian)营收(shou)都是同(tong)比下降，其中(zhong)少女装下降最(zui)多。

线下(xia)销售渠道(dao)即门店(dian)的经营数据上，直营和加盟的营收也是全部下(xia)降，尤其是直营店(dian)同比下(xia)降近20%。反应到门店(dian)数量(liang)上，太平鸟(niao)上半年(nian)实体门店(dian)（包括加盟、直营，四大主要品牌及(ji)其他品牌）新开124家，关闭317家，总共减少193家。

线上(shang)线下的(de)(de)销(xiao)售(shou)渠道营(ying)收继(ji)2023年(nian)(nian)同(tong)比(bi)(bi)下降后，这(zhei)次半年(nian)(nian)报延续同(tong)比(bi)(bi)下降的(de)(de)趋(qu)势。虽然太(tai)平(ping)(ping)鸟积极推进小程序、网红直播等社交零售(shou)新渠道，在抖音(yin)、小红书、B站(zhan)等当代青(qing)年(nian)(nian)人偏爱(ai)的(de)(de)新流量平(ping)(ping)台上(shang)试图精(jing)准营(ying)销(xiao)，销(xiao)售(shou)费(fei)用(yong)中也是把去年(nian)(nian)年(nian)(nian)报中没(mei)有体现的(de)(de)“电(dian)商平(ping)(ping)台费(fei)”单独列支，同(tong)比(bi)(bi)还增(zeng)长(zhang)，但带来的(de)(de)实(shi)际(ji)效(xiao)果还是不佳。

广(guang)告宣传费(fei)是太(tai)平鸟上半年逆(ni)势(shi)增(zeng)长的(de)(de)又一块(kuai)费(fei)用，同(tong)比增(zeng)2000多(duo)万。如半年报(bao)里(li)提到2024年5月在宁(ning)波开(kai)的(de)(de)首家太(tai)平鸟品牌旗舰(jian)店，是太(tai)平鸟品牌全面升级的(de)(de)重要(yao)里(li)程碑，不(bu)过以(yi)经营(ying)数据来看，同(tong)样(yang)不(bu)理想。

时尚(shang)产业独立(li)分(fen)析师、上(shang)海良栖品牌管理有(you)限公司创始人程伟雄认为，去年太平(ping)鸟(niao)业绩大涨(zhang)和(he)三年疫情刚(gang)放开消费市(shi)场相(xiang)对(dui)高涨(zhang)分(fen)不(bu)开，降本增(zeng)效等关闭(bi)线下(xia)亏损门店也(ye)起到(dao)一(yi)定(ding)作(zuo)用，但从(cong)这(zhei)次半(ban)年报(bao)来看说明太平(ping)鸟(niao)变(bian)革没(mei)有(you)达到(dao)预期效果(guo)，这(zhei)需要一(yi)个市(shi)场培育周期，用户认知转化(hua)需要时间。对(dui)于电商投入增(zeng)加却(que)没(mei)有(you)带来实质(zhi)效果(guo)，程伟雄认为，电商等在线平(ping)台的流(liu)量(liang)成(cheng)本攀升，确实导(dao)致增(zeng)收不(bu)增(zeng)利，这(zhei)已经是行业痛点(dian)，在线收入比例(li)越(yue)大影(ying)响就越(yue)大。

太平(ping)鸟没有(you)回应时代(dai)周报的采访。

02

职工薪酬缩减超8000万，辞退费用增加过千万

上半年(nian)太平鸟的(de)管理(li)费(fei)用(yong)中(zhong)的(de)职工(gong)薪(xin)酬同(tong)比下降，列(lie)出(chu)的(de)明细是1.267亿(yi)，去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)是1.766亿(yi)，少了(le)近5000万(wan)。在销售费(fei)用(yong)中(zhong)，列(lie)出(chu)的(de)明细中(zhong)职工(gong)薪(xin)酬是4.357亿(yi)，去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)是4.7亿(yi)，少了(le)超(chao)过3400万(wan)。在省下超(chao)过8000万(wan)的(de)职工(gong)薪(xin)酬后(hou)，太平鸟的(de)盈利数据依然远弱于去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)。

在应(ying)付(fu)职(zhi)工薪酬项，有一项“辞退福(fu)利”，本期(qi)减少(shao)额(e)度高于本期(qi)增加额(e)度。

所谓“辞(ci)退福(fu)利(li)”，是(shi)指企(qi)业(ye)在职工(gong)劳动合(he)同到(dao)期之前(qian)解除与职工(gong)的(de)劳动关系(xi)，或(huo)者为鼓(gu)励(li)职工(gong)自愿接受裁减而给予职工(gong)的(de)补偿。根据财政(zheng)部官网发(fa)布的(de)信息(xi)显(xian)示，辞(ci)退福(fu)利(li)属于《企(qi)业(ye)会(hui)(hui)计准则——基本准则》所制定(ding)的(de)规(gui)范职工(gong)薪酬的(de)企(qi)业(ye)会(hui)(hui)计准则第(di)9号第(di)四章规(gui)定(ding)，企(qi)业(ye)向职工(gong)提供辞(ci)退福(fu)利(li)的(de)，计入当期损(sun)益。

某公司HR负责人向时代周(zhou)报表示，辞(ci)退福利主要涉(she)及财务(wu)账目的处(chu)理，“本(ben)期增加”一般是理解(jie)成新增要支付(fu)的辞(ci)退福利，期初是原有要支付(fu)的，减(jian)少(shao)是已经支付(fu)的，所以这个(ge)辞(ci)退福利可以理解(jie)为“期初+本(ben)期新增-本(ben)期减(jian)少(shao)=期末(mo)”。

某上市公(gong)司财(cai)(cai)务总监向时代(dai)周报(bao)表示(shi)，辞退(tui)福利中的(de)“本(ben)(ben)期(qi)增(zeng)加(jia)”是财(cai)(cai)务预计计提(ti)的(de)当期(qi)进(jin)成本(ben)(ben)的(de)部分，“本(ben)(ben)期(qi)减少”是实际发(fa)放给辞退(tui)人员的(de)费(fei)用。

照此(ci)理解的话，太平(ping)鸟(niao)上半(ban)年辞退人(ren)员涉及(ji)(ji)发(fa)放的补偿就超过1000余万。天眼查显示(shi)，2024年3月份的时候，太平(ping)鸟(niao)因为涉及(ji)(ji)一起劳动争议，实控(kong)人(ren)张(zhang)江平(ping)曾一度被(bei)合(he)肥市庐阳区法院发(fa)出限消令，涉及(ji)(ji)金额92833元。

再根据(ju)太(tai)平鸟历年(nian)年(nian)报披露的数据(ju)对比(bi)，2023年(nian)也就是降(jiang)本控费的“变革元年(nian)”，辞退福(fu)利的各项数据(ju)是最(zui)高(gao)的，而这(zhei)次半年(nian)报出来“本期减少”金额，已经超过2018年(nian)-2022年(nian)，占到2023年(nian)的61%多一(yi)些(xie)。全年(nian)的辞退福(fu)利支(zhi)出费用是否会超过2023年(nian)，还要拭目以待。