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6·18大促已拉开序幕(mu)，各大平(ping)台(tai)激(ji)战正酣，直(zhi)播江(jiang)湖(hu)却在悄悄地洗(xi)牌。

昔日占据(ju)荧(ying)屏的初代头部(bu)主播，大(da)多(duo)姗姗来迟。去年(nian)抢(qiang)跑的辛巴，今(jin)年(nian)在快手官宣大(da)促5天(tian)后才开(kai)启直(zhi)播；疯狂小(xiao)杨(yang)哥专(zhuan)注短(duan)剧拍摄，由其徒弟启动预热；罗永浩忙(mang)着创业，仅在淘(tao)宝(bao)和(he)抖音直(zhi)播间闪现(xian)，并(bing)未(wei)如往年(nian)般(ban)提(ti)前造势(shi)。

初代(dai)头部主播(bo)中，李(li)佳(jia)琦是最积极的。今年6·18大(da)促，李(li)佳(jia)琦提前近一(yi)个月启动(dong)相关活动(dong)。不过，在媒体会上，李(li)佳(jia)琦直言“今年大(da)促难”。

尽(jin)管仍活跃在直(zhi)播(bo)间(jian)，但李(li)佳琦也在寻求直(zhi)播(bo)以(yi)外(wai)的(de)机(ji)会。5月21日晚，李(li)佳琦本人在直(zhi)播(bo)中(zhong)回应，明确表(biao)示(shi)自己将参加《披荆斩棘(ji)的(de)哥哥》。

初代头(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)渐渐转型，在直播(bo)(bo)间出现的频次日渐减少。与此同(tong)时，董(dong)宇辉、章小蕙、董(dong)洁(jie)等新一代头(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)走至台前。此消彼(bi)长下(xia)，直播(bo)(bo)带货也进入了换挡期。

与(yu)初代头部(bu)(bu)主播不同，新一代头部(bu)(bu)主播在直播事业上的选择愈发多元。以(yi)章小(xiao)蕙为代表的新一代头部(bu)(bu)主播，已(yi)不再拘(ju)泥于单(dan)一平(ping)台(tai)，开(kai)始(shi)多平(ping)台(tai)发力。另一方面(mian)，直播平(ping)台(tai)在摆脱“头部(bu)(bu)主播依赖症”上初有成效，其扶(fu)持(chi)起(qi)来的中(zhong)腰部(bu)(bu)主播也(ye)开(kai)始(shi)在大促(cu)节点抢风头。

作为每年最关键的电(dian)商节点(dian)之一，6·18是观察直播(bo)(bo)电(dian)商行(xing)业(ye)发展趋势(shi)的重要窗(chuang)口。巨变(bian)之下，直播(bo)(bo)江湖再也难出现“超级头部主播(bo)(bo)”，新(xin)一代头部主播(bo)(bo)也卷向细(xi)分赛道(dao)，开始(shi)全新(xin)的较量。

李佳琦也开始喊难了

今年6·18，初代(dai)头部主播代(dai)表李佳(jia)琦也(ye)喊难了(le)。

“今(jin)年的(de)6·18大促难不难？我觉得是难的(de)，但(dan)我很喜欢在(zai)(zai)难里(li)(li)面(mian)去找突破点，在(zai)(zai)难里(li)(li)面(mian)逼自己(ji)一(yi)把，再看看我们能(neng)够给用(yong)户带来什么。”5月16日，在(zai)(zai)美One的(de)6·18媒体(ti)发(fa)布(bu)会上，李佳琦直言。

新人辈出，无疑给直播(bo)(bo)老(lao)手们(men)增加(jia)了难度。今年以来，淘(tao)宝直播(bo)(bo)对新手主(zhu)播(bo)(bo)的扶持(chi)力(li)度加(jia)大，大量中(zhong)腰部潜(qian)力(li)主(zhu)播(bo)(bo)涌现(xian)。

今(jin)年(nian)2月，淘宝直(zhi)播推出了全托管服(fu)务，为(wei)有意入淘开播的(de)(de)明(ming)星、KOL、MCN机构提供(gong)从账号(hao)冷启动、官方货(huo)盘(pan)支(zhi)持到(dao)营销(xiao)策划(hua)的(de)(de)“保(bao)姆式”运营服(fu)务。6·18期(qi)间，淘宝直(zhi)播更是联(lian)合阿里(li)妈妈推出百亿补贴、成交返佣(yong)金、派发(fa)无门(men)槛(jian)直(zhi)减(jian)券(quan)等激励(li)，以便新手商家(jia)迅速开单。

依靠平台支持(chi)，中(zhong)腰部主播发展(zhan)势头强(qiang)劲。据(ju)(ju)天猫(mao)公(gong)布数(shu)据(ju)(ju)，5月20日，“天猫(mao)6·18”开卖4小(xiao)时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈(lie)儿宝贝(bei)、酒妹妹、魏骏(jun)杰(jie)等直播间销售额破亿，其中(zhong)，酒妹妹、魏骏(jun)杰(jie)均(jun)为新(xin)入淘(tao)的垂类“黑马主播”。

压力之下(xia)，李佳琦与团(tuan)队积极应战(zhan)。在淘宝(bao)年中大促(cu)正式开始前，李佳琦直播间便开始预热，并以小(xiao)课(ke)堂形式种草(cao)，情绪价值(zhi)拉满。

在(zai)大(da)促首日(ri)，李佳琦直播间更(geng)是(shi)一改多年“美(mei)妆节(jie)”的惯例，选择以(yi)“美(mei)妆+全品类爆品日(ri)”开启6·18，并将在(zai)大(da)促期间延续不同品类主(zhu)题的专场直播。

除了在(zai)李佳琦直(zhi)播间(jian)发力，其背(bei)后的(de)MCN机(ji)构美ONE还在(zai)直(zhi)播形式(shi)上(shang)有新(xin)动作。今年6·18，美One在(zai)创新(xin)直(zhi)播间(jian)场景(jing)、数字人直(zhi)播上(shang)亦有部署。

李佳琦与(yu)美One的(de)努力，换来了不(bu)俗的(de)成绩(ji)。美One相关人士向时代周报记(ji)者透露，截至5月20日，李佳琦直(zhi)播间(jian)在(zai)6·18期间(jian)GMV累计已超去年同期。

初代“一哥”集体淡出

与“淘宝一哥(ge)”李佳琦相比，抖音(yin)与快(kuai)手(shou)的初代“一哥(ge)”均未对6·18进行(xing)预热。

今年大促期间(jian)，罗永浩仅在(zai)直播间(jian)里闪现(xian)(xian)。5月20日，罗永浩现(xian)(xian)身“交个朋友”淘宝(bao)直播间(jian)；直至5月24日晚，罗永浩才出现(xian)(xian)在(zai)“交个朋友”抖音直播间(jian)。

纵使直(zhi)播(bo)时间(jian)不长，但罗永浩(hao)仍然(ran)是“交个朋友”直(zhi)播(bo)间(jian)的(de)灵魂人(ren)物。灰豚数据(ju)显(xian)示，该场直(zhi)播(bo)吸(xi)引超(chao)200万(wan)人(ren)次观看，GMV为1000 万(wan)～2500万(wan)，远超(chao)直(zhi)播(bo)间(jian)同日场次数据(ju)。

另一位抖音顶流小杨(yang)哥，则选择把更多(duo)曝(pu)光放在团队直(zhi)播间(jian)里，淡(dan)化(hua)个(ge)人直(zhi)播间(jian)。

5月25日，小杨哥在(zai)个人(ren)抖(dou)音(yin)号(hao)上(shang)开(kai)启6·18专场直(zhi)(zhi)播。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，小杨哥、大杨哥均未提前(qian)在(zai)其(qi)个人(ren)抖(dou)音(yin)账号(hao)对6·18进行预(yu)热，却(que)多次在(zai)徒弟卓仕琳、七老板的直(zhi)(zhi)播间里露(lu)脸，为其(qi)公司(si)三只(zhi)羊的6·18抖(dou)音(yin)直(zhi)(zhi)播进行宣传(chuan)造势。

快手方面(mian)，头部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)辛巴更是“姗(shan)姗(shan)来(lai)迟”。5月25日，辛巴正(zheng)式开(kai)启今年6·18直播(bo)(bo)专场(chang)，比快手官宣(xuan)的年中大促开(kai)跑时间足(zu)足(zu)晚了5天。

与之(zhi)对比的(de)是(shi)，2023年，辛巴不仅先于(yu)李佳琦开启6·18预售(shou)，并且(qie)还是(shi)当年全平台首个进入6·18模式(shi)的(de)头部主播。

罗永浩(hao)、小杨哥与(yu)辛巴，均(jun)是(shi)在抖快平台里走出来(lai)的“直播(bo)一(yi)哥”。目前，这三名初代头(tou)部主播(bo)均(jun)不(bu)约而同地(di)选择淡出直播(bo)间，转型新业务。

不甘(gan)只做(zuo)网(wang)红的小杨哥(ge)盯上了短(duan)剧(ju)，逐渐淡出直播间。

今年3月，小杨(yang)(yang)哥(ge)在(zai)直播间明(ming)确表(biao)示，将减少(shao)直播带(dai)货次数。灰(hui)豚(tun)数据显(xian)示，小杨(yang)(yang)哥(ge)今年1月～4月的直播场次分别(bie)为20场、5场、23场和5场。近30天，小杨(yang)(yang)哥(ge)累(lei)计开播17场，发布新(xin)视(shi)频(pin)3条(tiao)，“疯(feng)狂(kuang)小杨(yang)(yang)哥(ge)”抖音账号粉丝减少(shao)近33万。

同样选择“隐身(shen)”直播(bo)间，追寻新事(shi)业的辛巴，也(ye)在今(jin)年3月明确表示，要暂停直播(bo)业务，“用两年的时间沉(chen)淀自己，学(xue)习人(ren)工智能领域的知(zhi)识。”

罗永浩(hao)的隐退(tui)则在更早之前。2022年6月，罗永浩(hao)宣布(bu)正式“退(tui)网”，回归创业，其抖音账(zhang)号也更名为“交个(ge)朋友”直播间(jian)。

近两年，罗(luo)永浩出现在(zai)“交个朋友(you)”直播间(jian)(jian)的次(ci)数(shu)明(ming)显减少。在(zai)现身此次(ci)6·18抖音直播间(jian)(jian)之(zhi)前，罗(luo)永浩上一次(ci)直播还是在(zai)4月1日。

不(bu)难(nan)看出，初代头部主播(bo)“退隐江(jiang)湖”已成大势所(suo)趋(qu)，淡出的个(ge)中(zhong)原因(yin)不(bu)尽相似，但无一不(bu)揭示着直播(bo)电商生态正走向新纪(ji)元(yuan)。

在百联咨询创(chuang)始人庄帅看(kan)来，初(chu)代头部主播(bo)(bo)淡出直播(bo)(bo)间的(de)原因各不相同，主要还(hai)是与(yu)直播(bo)(bo)监管对主播(bo)(bo)的(de)约束、主播(bo)(bo)与(yu)平台(tai)之(zhi)间存(cun)在利益冲突、主播(bo)(bo)个人商业规划变化有关(guan)。

5月29日，网经社电(dian)子(zi)商(shang)务研(yan)究中心网络零(ling)售部(bu)主任(ren)、高级分析师(shi)莫岱青在接(jie)受时代周报记者采访时表示，初代头(tou)(tou)部(bu)主播(bo)(bo)(bo)逐渐淡出(chu)直播(bo)(bo)(bo)间(jian)，正是直播(bo)(bo)(bo)电(dian)商(shang)发展到目前(qian)的(de)必然。头(tou)(tou)部(bu)主播(bo)(bo)(bo)高额销售额背(bei)后，折射(she)出(chu)的(de)是巨大(da)的(de)资源集中效应，以及中小主播(bo)(bo)(bo)及长尾主播(bo)(bo)(bo)能获得的(de)空间(jian)被(bei)压缩的(de)状况(kuang)。

“直播(bo)(bo)电商(shang)生(sheng)态的不均衡，并不利于行业长期(qi)发(fa)展。因此，直播(bo)(bo)电商(shang)平(ping)台(tai)正在进行战略调整，迎来(lai)新生(sheng)态。与此同(tong)时，头部(bu)主播(bo)(bo)退居幕后，可以培养更(geng)多的主播(bo)(bo)来(lai)到台(tai)前，让业内(nei)主播(bo)(bo)更(geng)加多元化。”莫岱(dai)青进一步(bu)分(fen)析。

直播江湖很难再出“超头”

在(zai)初(chu)代头(tou)部主播(bo)(bo)淡(dan)出直(zhi)播(bo)(bo)间的同时，董宇辉、章小(xiao)蕙、董洁等新一代头(tou)部主播(bo)(bo)正在(zai)乘势而上。

与初代(dai)头(tou)部主播(bo)(bo)带有(you)明显(xian)的“平(ping)(ping)台主播(bo)(bo)”标签(qian)不同，新一(yi)代(dai)头(tou)部主播(bo)(bo)不再拘泥于(yu)单一(yi)平(ping)(ping)台，赛道也(ye)更加细(xi)分。

5月(yue)21日(ri)，“与辉同行”开启了自成立以来的(de)首场(chang)6·18抢跑直播。作为操盘手，董(dong)宇辉缺席了首场(chang)美妆护肤专(zhuan)场(chang)，仅参(can)与了5月(yue)22日(ri)的(de)数码家电专(zhuan)场(chang)和5月(yue)23日(ri)的(de)湖北返场(chang)。

这一选择符合董(dong)宇辉的“初心”——今年(nian)1月，董(dong)宇辉曾就不(bu)愿带(dai)货化妆品一事作出回应“自己还是克服(fu)不(bu)了内心”。

董(dong)宇(yu)辉(hui)选择将更(geng)多精(jing)力投(tou)入到文旅上。今(jin)年(nian)3月，董(dong)宇(yu)辉(hui)在谈(tan)到“与辉(hui)同行(xing)”未来规划时(shi)也(ye)表示，要用(yong)1/3的(de)(de)时(shi)间(jian)(jian)做农产品(pin)带货，用(yong)1/3的(de)(de)时(shi)间(jian)(jian)带领大家(jia)走(zou)出去，一起领略祖国山川，剩下的(de)(de)时(shi)间(jian)(jian)要去做文学、电影相关的(de)(de)事，做名人、企业(ye)家(jia)访谈(tan)等(deng)。

作为(wei)在(zai)小(xiao)红书平(ping)台(tai)(tai)成(cheng)长起来的(de)新一代主播(bo)(bo)，章小(xiao)蕙也加入了6·18大战，并以此为(wei)起点(dian)开(kai)(kai)启跨平(ping)台(tai)(tai)直(zhi)播(bo)(bo)。章小(xiao)蕙在(zai)5月19日、5月26日分别(bie)在(zai)小(xiao)红书、淘宝上开(kai)(kai)播(bo)(bo)。5月26日，据章小(xiao)蕙直(zhi)播(bo)(bo)间工(gong)作人员透露，章小(xiao)蕙的(de)下一场直(zhi)播(bo)(bo)安排在(zai)5月31日，“双11”仍然会选择在(zai)淘宝直(zhi)播(bo)(bo)开(kai)(kai)播(bo)(bo)。

一(yi)(yi)年带货超33亿(yi)元的新(xin)一(yi)(yi)代头(tou)部主播(bo)“Mr迷瞪”，也(ye)没有固守(shou)老东家B站。今年6·18，其从5月(yue)17日预播(bo)开始陆续直播(bo)19场，涉及天猫、京东等多个平台。

新一(yi)代头部主(zhu)播(bo)已(yi)不(bu)再局限于单(dan)一(yi)直播(bo)平(ping)台(tai)(tai)，平(ping)台(tai)(tai)亦不(bu)再重点(dian)培养与扶持单(dan)一(yi)主(zhu)播(bo)。

近年来，不少头部主播因各(ge)种原因轰然“翻车”，本着(zhe)“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则，平(ping)台(tai)与各(ge)家MCN都开始矩阵化布局直播间(jian)，减少对超头主播的依赖。

如今，“去头(tou)部化”已成为抖音、快手(shou)、淘宝等直(zhi)播电(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)共同(tong)选择，各平(ping)台(tai)通过扶持计划(hua)、去中心化机制(zhi)等方(fang)式，将流(liu)量(liang)的(de)“橄(gan)榄枝”伸向更有潜力的(de)中腰部、新人主播。

“黑马”出现在垂类赛道

初代头部主(zhu)播队伍正在缩(suo)减，中(zhong)腰部、新人主(zhu)播如(ru)同春(chun)笋般成长(zhang)。在这一趋势下，不少专(zhuan)注单一赛道的(de)垂类(lei)主(zhu)播脱颖而出，成为黑马。

以酒(jiu)水(shui)赛道为例。今(jin)年淘宝(bao)6·18开(kai)售首日，酒(jiu)水(shui)主(zhu)播“酒(jiu)妹妹”直播间销售额突破1亿，开(kai)播不到(dao)1小时卖出了(le)3万(wan)瓶茅(mao)台。同日，酒(jiu)仙亮哥、魏骏(jun)杰直播间也实现破亿，8个酒(jiu)水(shui)主(zhu)播销售额破千(qian)万(wan)。

有(you)别于(yu)初代头(tou)部主播(bo)带货面向全(quan)品类(lei)，新(xin)一代头(tou)部主播(bo)更专注在细分(fen)赛(sai)道(dao)。这是否意味着，未来不会再(zai)有(you)“全(quan)品类(lei)超头(tou)”，只有(you)“细分(fen)赛(sai)道(dao)冠军”？

上海财经大(da)学数字经济(ji)系教授、数字商(shang)(shang)务(wu)研究中心(xin)主任(ren)崔丽丽向时代周(zhou)报记者表示，如(ru)今，直播(bo)电(dian)商(shang)(shang)流(liu)量瓜(gua)分(fen)较(jiao)为明(ming)显，且在(zai)市场形态逐步成(cheng)熟(shu)后，消费者在(zai)电(dian)商(shang)(shang)平(ping)台的消费上也会相(xiang)应(ying)成(cheng)长，从而对主播(bo)提出更高的专(zhuan)业化要求，这也迫使(shi)主播(bo)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)去(qu)深耕某个领域。“无论是形成(cheng)渠(qu)道品牌(pai)，还(hai)是内(nei)容、IP和品牌(pai)孵化，还(hai)是按照品类去(qu)延伸的模(mo)式，都是更为专(zhuan)业化的方向。”

在(zai)莫(mo)岱青看(kan)来，未来全(quan)品类超级头部(bu)仍然(ran)存在(zai)，只是，随(sui)着直播行(xing)业越(yue)来越(yue)规范，越(yue)来越(yue)细分(fen)，垂(chui)类“冠军”主播也将会有(you)大批涌现。

从竞(jing)争(zheng)层面(mian)来看(kan)，庄帅认(ren)为，垂直品类的主播团队在(zai)专业度、供应链(lian)关(guan)系(xi)、运(yun)营效率来看(kan)都更为精简，也(ye)会(hui)更有(you)竞(jing)争(zheng)力。在(zai)此基(ji)础上，他们(men)也(ye)能获得(de)更多的平(ping)台支持与消费(fei)者信赖，从而拥(yong)有(you)更好的生存发展(zhan)机会(hui)。

“垂类”主播(bo)正在(zai)崛起，初代(dai)头部(bu)主播(bo)逐渐走向幕(mu)后(hou)，直播(bo)电商的(de)车轮仍在(zai)徐(xu)徐(xu)向前(qian)，一代(dai)又(you)一代(dai)的(de)新面孔(kong)将会(hui)走至台前(qian)。当直播(bo)行业(ye)发(fa)展走向多元(yuan)化，曾经(jing)风(feng)光无两的(de)“超(chao)头主播(bo)”，未(wei)来或许将成为“时代(dai)的(de)眼泪”。