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一个热知识：瑜(yu)伽(jia)裤(ku)并不只(zhi)在(zai)做瑜(yu)伽(jia)时可以穿，如今已代替“光腿神器”、打底裤(ku)、秋裤(ku)成为(wei)无数女生的日常(chang)穿搭(da)。

近两年，兼具舒适(shi)度与时尚潮(chao)流的(de)(de)瑜(yu)(yu)伽裤和鲨鱼裤爆火(huo)出圈。从(cong)健(jian)身房穿进办公(gong)室，从(cong)运(yun)动(dong)场流行到百(bai)货商场，瑜(yu)(yu)伽裤成为女性消费者的(de)(de)新宠背后，不仅打破(po)了过往“美丽刑具”带来的(de)(de)诸多束(shu)缚，也掀起了一波(bo)女性运(yun)动(dong)市场的(de)(de)消费浪潮(chao)。

今(jin)年初(chu)，贾玲导(dao)演的《热(re)(re)(re)辣滚(gun)烫》热(re)(re)(re)映(ying)，为女(nv)性运动市(shi)场(chang)又添(tian)了(le)一把火(huo)。近日(ri)，“瑜伽裤(ku)卖(mai)爆了(le)”的话题(ti)登上热(re)(re)(re)搜。据央(yang)视(shi)财经(jing)报道，一位运动产品(pin)电商(shang)买手称(cheng)，瑜伽裤(ku)是最(zui)热(re)(re)(re)门的单(dan)品(pin)，1个小时就(jiu)能卖(mai)出200多条，平均价格在300元左右。有商(shang)家店(dian)铺半年卖(mai)了(le)2个亿。

瑜伽裤(ku)的持(chi)续走(zou)红，反映出(chu)女(nv)性运动(dong)市场(chang)正在变得更加被需要(yao)，而在各大品牌商家竞(jing)相入局抢夺女(nv)性消(xiao)(xiao)费(fei)者的当下，一股“她运动(dong)”消(xiao)(xiao)费(fei)力也随之崛起。

#01

当瑜伽裤不再被定义

尽管看到“瑜伽裤(ku)卖爆(bao)了”的热搜，但在(zai)95后北漂女(nv)生晓东印象里，瑜伽裤(ku)并(bing)非(fei)今(jin)年(nian)才流行起来，而是这(zhei)几(ji)年(nian)一直都(dou)很火。

作(zuo)为一个都市白领，晓东在(zai)两年(nian)前迷上运动(dong)(dong)，平时(shi)(shi)不仅下(xia)(xia)班会去健身房上团课，有时(shi)(shi)候也会趁着午休时(shi)(shi)间，在(zai)公司附近的共享健身房运动(dong)(dong)一下(xia)(xia)。

“瑜伽(jia)裤(ku)(ku)比其他裤(ku)(ku)子要柔软舒(shu)服多(duo)了(le)，穿(chuan)习惯了(le)就不太(tai)想再去穿(chuan)普(pu)通的(de)裤(ku)(ku)子了(le)。”晓(xiao)东告诉数科(ke)社，现(xian)在除了(le)需要见(jian)客户的(de)正式场合，她经(jing)常会穿(chuan)着瑜伽(jia)裤(ku)(ku)去上班。

如今，穿瑜伽裤上(shang)班，早已(yi)不是什(shen)么新鲜(xian)事。有(you)调查显示，67%的(de)女性(xing)会选择穿着瑜伽裤上(shang)班通勤，32%的(de)女性(xing)将其作(zuo)为(wei)日(ri)常(chang)服装。在社(she)交媒体，瑜伽裤已(yi)成(cheng)为(wei)一个时尚穿搭单品(pin)，出现在街边、商场(chang)、运(yun)动场(chang)、健身房等日(ri)常(chang)生(sheng)活的(de)场(chang)景中。

“大(da)家不再觉(jue)得瑜伽(jia)裤这个裤型(xing)穿(chuan)出去有羞耻感(gan)了(le)。”晓(xiao)东表示，如果在大(da)街(jie)上碰到一个女生(sheng)穿(chuan)着瑜伽(jia)裤搭配(pei)运动(dong)(dong)鞋，这样的穿(chuan)搭带给(ji)她的第一感(gan)觉(jue)是很阳(yang)光，不管对(dui)方是否喜欢运动(dong)(dong)，都可能(neng)是一个热爱(ai)生(sheng)活的人。

当(dang)瑜(yu)伽裤不再被定义为仅限于运动时才能穿，它实际上已经超越了运动装(zhuang)备的(de)范(fan)畴(chou)，成一种生活方(fang)式的(de)表达，也折射出女性群体对于审美自(zi)由(you)的(de)追求。

虽然没有(you)运动习惯，但这同样(yang)不(bu)影响鲨(sha)鱼(yu)裤(ku)成(cheng)为雨桐(tong)的(de)新宠。春节期间(jian)，雨桐(tong)靠着两天(tian)超(chao)厚加绒的(de)鲨(sha)鱼(yu)裤(ku)，代替打底裤(ku)和(he)(he)秋裤(ku)，既有(you)风度(du)又(you)不(bu)失温(wen)度(du)的(de)度(du)过了整个冬天(tian)。在她看来(lai)，鲨(sha)鱼(yu)裤(ku)和(he)(he)瑜伽裤(ku)差(cha)别不(bu)大，都(dou)已是她日(ri)常(chang)穿搭的(de)必备(bei)品。

作为瑜伽裤的“孪生姐妹”，鲨(sha)鱼(yu)裤去(qu)年双11成了这(zhei)一品类的又一黑马(ma)。抖(dou)音(yin)电商户外(wai)运动商品榜中，MissWiss鲨(sha)鱼(yu)裤销(xiao)量居于第二(er)，超过(guo)了骆驼的冲锋衣，仅次于阿迪(di)达斯的羽绒服。

而回顾整个2023年，瑜(yu)(yu)伽裤更是(shi)早就卖(mai)爆了(le)。数据(ju)显示(shi)，瑜(yu)(yu)伽裤的销(xiao)量同(tong)比增(zeng)长了(le)34.5%，其中女性消(xiao)费者占据(ju)了(le)80%的市场份额(e)。

相(xiang)比数据(ju)的直观呈现，集中在(zai)义务(wu)、义乌、宁波、海宁一带(dai)的服装工厂的响应(ying)显得更加火热。

据钱江(jiang)晚报(bao)此(ci)前(qian)报(bao)道，一位(wei)浙江(jiang)服(fu)饰老板娘(niang)介绍，近三(san)四年很多原先做打底裤和丝(si)袜的(de)厂家(jia)(jia)都转型(xing)做了(le)瑜伽服(fu)饰，目前(qian)义(yi)乌的(de)瑜伽服(fu)饰商家(jia)(jia)已(yi)从(cong)10年前(qian)的(de)几十(shi)家(jia)(jia)增长至(zhi)数百家(jia)(jia)。

有店铺老板称，一年光(guang)是(shi)瑜伽裤就(jiu)能卖出(chu)百万条，“有的(de)店铺还专(zhuan)门成立了(le)电商团队搞起了(le)直播，不(bu)到6个(ge)月(yue)就(jiu)做了(le)2个(ge)多亿元的(de)销售(shou)。”

#02

女性运动市场展现“她”力量

瑜(yu)伽裤的爆火出圈，标志着穿紧身瑜(yu)伽裤出门尴尬的年(nian)代正在成为(wei)过去，“自信、健康也(ye)是(shi)一种时尚(shang)”这(zhei)一理念正为(wei)更多(duo)女性所接受，也(ye)让女性运(yun)动市场变得(de)更加被(bei)需要。

晓东(dong)发现(xian)今年春节(jie)过后来(lai)健身房上(shang)(shang)课的人突(tu)然变(bian)多了，而(er)且(qie)大多数新面孔都是女性。她在(zai)乐刻健身办的年卡，平时只要不加(jia)班(ban)就(jiu)去健身房上(shang)(shang)团课，其(qi)中最喜欢上(shang)(shang)拳击课。

“现在(zai)每(mei)节课人(ren)都巨多，而且约(yue)课排课的人(ren)也(ye)特(te)别(bie)多了。”在(zai)她看来，可能很大一部(bu)分原因要归(gui)功于年初(chu)热映的那部(bu)《热辣滚烫》，“贾玲的减肥视频激励了很多女(nv)生想要去运(yun)动。”

据媒体报(bao)道，随着(zhe)春季来(lai)临，以及(ji)电影《热辣(la)滚烫》的(de)热映，今年(nian)春节后的(de)健身房(fang)(fang)门店(dian)客流量比(bi)往年(nian)来(lai)得更早也更加(jia)猛烈。不少(shao)健身房(fang)(fang)新增(zeng)(zeng)用户(hu)翻倍增(zeng)(zeng)长，尤其(qi)是(shi)拳(quan)击(ji)相(xiang)关的(de)各类私教课、团课报(bao)名(ming)量增(zeng)(zeng)长明显，女性学员甚至成为报(bao)名(ming)拳(quan)击(ji)课的(de)主力人群。

乐刻运动发布的(de)一份数据(ju)显示，节后几天(tian)对(dui)比春(chun)节期间，乐刻运动注册用户日均上涨60%，搏(bo)击类课(ke)(ke)程约(yue)课(ke)(ke)率则(ze)高出平时时段5个(ge)百(bai)分点。整个(ge)2023年，乐刻超过6成的(de)私教用户是女性。

在(zai)过去，女性运动不赚钱且需求不足(zu)一直是运动市场难(nan)以打破的(de)刻(ke)板印象，但随着近年来(lai)女性运动员在(zai)国际赛事以及体坛大放异(yi)彩(cai)，运动市场所(suo)展现出的(de)“她”力量(liang)(liang)的(de)分量(liang)(liang)也越来(lai)越重。

事实(shi)上，女性(xing)早(zao)已成为(wei)健(jian)身消费(fei)市场的(de)主力(li)军。不久前发布的(de)《2023中国健(jian)身行业数据报告(gao)》显示，2023年女性(xing)健(jian)身消费(fei)者占(zhan)比达55.41%，较2022年虽(sui)下降0.5%，但仍更胜男性(xing)健(jian)身消费(fei)者一筹。

除了(le)社(she)交(jiao)媒体(ti)掀(xian)起的带货效应外(wai)，近几年，国内飞盘、骑行、陆冲等部分户外(wai)运(yun)动的兴(xing)起也给女(nv)性(xing)运(yun)动消(xiao)费市场带来了(le)更(geng)多可能，间接(jie)令瑜伽裤这(zhei)类舒适又不失(shi)时(shi)尚(shang)感的单(dan)品(pin)快速出圈(quan)。

数科社发现，在小红书(shu)，#瑜伽裤(ku)(ku)和#鲨鱼裤(ku)(ku)两个(ge)话题(ti)浏览量(liang)目前已(yi)分(fen)(fen)别(bie)高(gao)达6.8亿和7.5亿。截至3月15日，抖音商城的女士九分(fen)(fen)裤(ku)(ku)好评榜(bang)单(dan)中，一款标题(ti)写(xie)着(zhe)“工厂直发”的TOP1鲨鱼裤(ku)(ku)产品售价39.9元，近30日内卖出超(chao)3.9万件(jian)，已(yi)售出超(chao)过(guo)219万件(jian)。

在直(zhi)播(bo)间，瑜伽裤“野(ye)性带(dai)货”“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容(rong)也成为直(zhi)播(bo)带(dai)货的(de)日常。

#03

各方涌入，瞄准“她经济”

随着女性(xing)经济地位的提升(sheng)以(yi)及自我价值的觉醒，她们在追求高(gao)品(pin)质生活的同时，也带(dai)动(dong)了运动(dong)场内外的“她经济”，瑜(yu)伽裤的爆火(huo)正是这(zhei)一(yi)趋势的体现。

国内(nei)“她经济”的迅(xun)速(su)升(sheng)温下，lululemon（露(lu)露(lu)乐(le)蒙）是最早吃到女性运动消费市场红(hong)利的外(wai)来品牌之(zhi)一。

去年(nian)是这个来自加拿大的运(yun)动服饰(shi)品牌入华十周年(nian)。2013年(nian)，lululemon在上海(hai)新天(tian)地开出中(zhong)国大陆首个展厅，随后(hou)三年(nian)里只(zhi)做展厅，组织各种免费的社区健(jian)身(shen)课，宣传瑜伽运(yun)动的美好。

lululemon将在(zai)海外(wai)本土的(de)发(fa)家经验成功搬到了中国市场：先创造一种让目标顾客(ke)群体(ti)为之(zhi)狂热的(de)生活方式，然后便如(ru)投(tou)入水(shui)面的(de)石子，引起不断(duan)扩散的(de)波纹效应，从吸引更(geng)多圈层之(zhi)外(wai)的(de)顾客(ke)为之(zhi)买(mai)单。

lululemon将这一目(mu)标顾客称之为“Super girls”（超级女孩），官方给出(chu)的(de)“人设”是：一个32 岁的(de)单身职业女性，年入(ru)10万美元，已(yi)订(ding)婚，拥有自己的(de)公寓，喜(xi)欢旅行和时尚，每天会锻炼(lian)1个半小(xiao)时。

到了(le)中(zhong)国市场(chang)，“Super girls”变成了(le)中(zhong)产女性。

2016年(nian)开始，讲完(wan)故事的lululemon终于(yu)谈起(qi)生意(yi)，在上(shang)海(hai)、北京(jing)等一(yi)线(xian)城(cheng)市的黄(huang)金(jin)商业地段疯狂开店(dian)。据(ju)(ju)品(pin)牌官网数据(ju)(ju)，目前lululemon在中国开设了148家(jia)直营门店(dian)，其中有高达(da)30家(jia)是2023年(nian)新开门店(dian)。

定价(jia)不菲的(de)lululemon瑜(yu)伽裤顺利跻身为“中产(chan)三件套”。在lululemon天(tian)猫(mao)旗舰店，一条女士长版瑜(yu)伽裤售价(jia)从最低340元到最高1680元不等(deng)。

去年(nian)底，lululemon公(gong)布了(le)其2023财(cai)(cai)年(nian)第(di)三(san)季(ji)度(du)财(cai)(cai)报。2023财(cai)(cai)年(nian)前三(san)个(ge)财(cai)(cai)季(ji)，lululemon累计(ji)收入(ru)64.14亿美(mei)元，同(tong)比增长(zhang)20.15%；前三(san)财(cai)(cai)季(ji)累计(ji)净利(li)润8.81亿美(mei)元，同(tong)比增长(zhang)19.83%。中国(guo)市(shi)场功不(bu)可没。

尽(jin)管lululemon在中国市场赚得盆满钵满，但并非没有(you)对手。

去(qu)年(nian)10月，手握始祖鸟(niao)这张底牌的(de)安踏，再次将聚(ju)焦瑜(yu)伽运动服饰(shi)的(de)MAIA ACTIVE收入囊中。这家(jia)专为亚洲女(nv)性设(she)计运动服饰(shi)的(de)年(nian)轻品牌，同样以(yi)瑜(yu)伽裤起家(jia)，在国内(nei)瑜(yu)伽服市场已积攒了一定的(de)消费(fei)人(ren)群和(he)基本盘。

“这(zhei)两年出(chu)了好多新(xin)品牌，价格感觉越(yue)来(lai)越(yue)贵了，以前几(ji)十块，现在(zai)动(dong)不动(dong)就(jiu)上百。”对于把(ba)瑜(yu)伽裤当成打(da)底裤来(lai)穿的(de)雨桐(tong)而言，喜(xi)欢在(zai)抖(dou)音电商的(de)直播间下单，蕉下、MissWiss这(zhei)些均价在(zai)100-200左右的(de)品牌是她的(de)首选(xuan)。

今年(nian)以来(lai)，lululemon在抖音上的动(dong)作颇多，也表(biao)明lululemon正在尝试开拓新(xin)的渠(qu)道，以应(ying)对各方入(ru)局玩家的追赶。

而在“她经济”的(de)持续(xu)井喷下，女性(xing)消费市场将迎来更加持久(jiu)的(de)活力与动力。