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“对于这一(yi)次复(fu)出，我(wo)对自(zi)己的定位就(jiu)是实实在在的去(qu)做(zuo)(zuo)好(hao)产品(pin)(pin)。”2024年2月2日，美邦服(fu)饰(002269.SZ)董(dong)事(shi)长周成建在接受(shou)时代(dai)周报记者(zhe)采访时表(biao)示(shi)，公司目前需要重构做(zuo)(zuo)出好(hao)产品(pin)(pin)的能力。

△ 时代周报记者拍摄

在(zai)(zai)“退(tui)出江湖”几年后，周成(cheng)建在(zai)(zai)2024年1月重新(xin)复出执掌美邦服(fu)饰，在(zai)(zai)他(ta)看(kan)来，这不仅仅是一次回归公司管理层的问(wen)题(ti)，而是重新(xin)回归业务一线(xian)的挑(tiao)战。

“我重新回来担(dan)任公(gong)(gong)司主要(yao)负责人(ren)职务的(de)第(di)一使(shi)命(ming)，就是解决好(hao)供(gong)应(ying)链问(wen)题(ti)。”面对(dui)外界对(dui)于其复出的(de)诸(zhu)多猜测与不解，周成建选择(ze)开(kai)诚布公(gong)(gong)地(di)聊一聊，包括(kuo)产品定位、全(quan)域渠道、供(gong)应(ying)链管理(li)等话题(ti)。

通过对(dui)周成建的采访，时(shi)代周报试图勾勒(le)出这位(wei)民营企业家对(dui)于未来发展战(zhan)略的构思，也希望这次对(dui)话能够让更(geng)多(duo)的消(xiao)费者(zhe)、投资者(zhe)重新(xin)认识周成建和(he)美邦服饰。

复出的战略定位

时代周报(bao)：周总您这次复(fu)出对自己的定(ding)位(wei)是(shi)什么(me)，以(yi)及您对美邦服饰未来的战略定(ding)位(wei)有什么(me)具体的思路？

周(zhou)成建：第一(yi)，对(dui)(dui)我自(zi)己战(zhan)略定位(wei)，就(jiu)是实实在(zai)(zai)在(zai)(zai)的去做好(hao)产品，这是第一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)。那么(me)，对(dui)(dui)公司的战(zhan)略定位(wei)就(jiu)是机能、多元、舒(shu)适的潮(chao)流时尚生产能力(li)，对(dui)(dui)于这种能力(li)的重构是我们未来(lai)几年(nian)，甚至更长(zhang)时间里需(xu)要做的努力(li)。

时(shi)代周报：过去的这些(xie)(xie)时(shi)间(jian)里(li)面，美邦没有把握(wo)住哪些(xie)(xie)机会(hui)，或者说在过去的时(shi)间(jian)里(li)面做(zuo)出了(le)哪些(xie)(xie)错(cuo)误的判断，才导致今(jin)天业绩下滑的局面？

周成(cheng)建：如果(guo)一(yi)定要说过(guo)去到底犯(fan)了什么错误，也就(jiu)(jiu)是(shi)这几件(jian)事(机能、多(duo)元(yuan)、舒适的潮流时尚生产(chan)(chan)能力)上(shang)(shang)没(mei)有认真，美邦历史上(shang)(shang)这些事情是(shi)很认真的，所以美邦给大(da)(da)家记忆的就(jiu)(jiu)是(shi)好产(chan)(chan)品(pin)好价(jia)格(ge)。业绩大(da)(da)幅下滑的根源，我认为还是(shi)没(mei)有做好产(chan)(chan)品(pin)。

在(zai)(zai)十几年(nian)前(qian)，市场竞争(zheng)没(mei)有(you)那么强(qiang)烈(lie)的时候(hou)，我们反(fan)而(er)把产(chan)品(pin)(pin)做得很(hen)好。但是(shi)，过去(qu)10年(nian)，整(zheng)个社会(hui)零售都发生了大变化，从单一销售产(chan)品(pin)(pin)变成多样性销售产(chan)品(pin)(pin)，千姿百态。在(zai)(zai)这(zhei)种情况下，更需(xu)要突出好产(chan)品(pin)(pin)才有(you)竞争(zheng)力(li)，反(fan)而(er)美邦(bang)在(zai)(zai)这(zhei)一方(fang)面没(mei)有(you)下功夫。所(suo)以，我认为未来(lai)一定是(shi)在(zai)(zai)好产(chan)品(pin)(pin)的基础上，如何做好内容的介绍和(he)好体验的保障(zhang)，这(zhei)是(shi)一个关键问(wen)题。

重构供应链

时(shi)代周报：在(zai)《致全体供应商一封信》中，您提及美(mei)邦服饰(shi)在(zai)此(ci)前的诸多问题，比如(ru)“产品品质(zhi)异(yi)常(chang)(chang)”“成本异(yi)常(chang)(chang)”“交期(qi)异(yi)常(chang)(chang)”的问题，这些问题是(shi)如(ru)何被(bei)发现的？

周(zhou)成建：为什么会(hui)去复盘公司供(gong)应链和风控(kong)系统?去年10月份，我们(men)做抖音直(zhi)(zhi)播，刚开始直(zhi)(zhi)播间在线人(ren)数很少，但(dan)借(jie)着一(yi)(yi)波“国潮风”直(zhi)(zhi)播间流量一(yi)(yi)下子就上去了，一(yi)(yi)天4场(chang)直(zhi)(zhi)播，16个小时(shi)，平均(jun)在线人(ren)数2万人(ren)以上，高(gao)峰达(da)到5万人(ren)，这样的情况持(chi)续了十(shi)来天。

但(dan)遗憾的(de)(de)是，当时我们所有的(de)(de)供应链和商品(pin)企划方案(an)，都(dou)是服(fu)务于线下单一(yi)的(de)(de)消费场景，没(mei)办法(fa)承接住(zhu)这一(yi)波流量(liang)，上架(jia)的(de)(de)商品(pin)一(yi)分钟(zhong)就(jiu)售罄。之后(hou)，也(ye)有不(bu)少消费者(zhe)的(de)(de)反馈评价，收到衣服(fu)品(pin)质(zhi)不(bu)够高，性价比不(bu)理想。我们以前的(de)(de)产(chan)品(pin)售后(hou)问题都(dou)是季度末(mo)才(cai)统一(yi)处理。

平台的玩法是，流量接(jie)得住，你就(jiu)会(hui)越来(lai)(lai)越大，成本会(hui)越来(lai)(lai)越便宜，但是这波流量我们没(mei)办法接(jie)住，后面流量又下(xia)来(lai)(lai)了(le)，所以(yi)问题一(yi)下(xia)子就(jiu)暴(bao)露出来(lai)(lai)。如果事前有(you)认知，我们的新零售(shou)供应链准(zhun)备完善，借这一(yi)波外(wai)部流量，美邦业绩就(jiu)爆了(le)，一(yi)天做几千万(元)都有(you)可能。

时代周报：涉及风控(kong)问题，您也在信中(zhong)提及了背后(hou)公司采购(gou)人(ren)员出现采购(gou)下单与资金结算“两张皮”的(de)管理(li)模式。这怎么去(qu)理(li)解？

周(zhou)成建：尽管美邦(bang)此前风控系统(tong)非常好，是(shi)美邦(bang)过去的(de)(de)看(kan)家本(ben)领(ling)。十几年前，我(wo)们就投入了SAP系统(tong)、品控管理(li)系统(tong)、商(shang)品流(liu)通(tong)系统(tong)，完全可(ke)以贯穿到成本(ben)环节、零售折扣环节等全流(liu)程管理(li)。但是(shi)，随着(zhe)近几年业绩变(bian)动、管理(li)策略调(diao)(diao)整、组织调(diao)(diao)整，公司(si)原本(ben)应该靠(kao)完善的(de)(de)系统(tong)治理(li)流(liu)程变(bian)成了“人治”，这是(shi)我(wo)所谓的(de)(de)“两张皮”——系统(tong)与人的(de)(de)不(bu)匹配。

美邦的新零售

时(shi)代(dai)周报：什(shen)么契机让您重新(xin)去理解美特斯邦威的(de)新(xin)零售，为什(shen)么去杭州(zhou)做直播(bo)电(dian)商？

周成建(jian)：一件偶然(ran)的事情让我(wo)重新去(qu)理解新零售。三(san)年前，美(mei)邦总部直播间搭建(jian)起来，日播已经(jing)超过30万了，做得非(fei)常不错。去(qu)年公司有一个外部讲师抖音培训，我(wo)溜进去(qu)听，发(fa)现三(san)年前我(wo)也是这(zhei)样(yang)说，要求这(zhei)样(yang)做的，但是为什(shen)么没做好呢？

后来(lai)(lai)大家(jia)就(jiu)讲不同的(de)(de)故事(shi)，涉及(ji)到(dao)组(zu)织(zhi)绩效(xiao)问(wen)(wen)题，涉及(ji)到(dao)外(wai)包机(ji)构服(fu)务商财务成本问(wen)(wen)题。我后来(lai)(lai)干脆跑(pao)去杭(hang)州学习，得到(dao)了(le)两个认知：第一，消费者诉(su)求从来(lai)(lai)没变过，他就(jiu)是要好的(de)(de)产品，好的(de)(de)价格(ge)，好的(de)(de)体(ti)验，几十年前如此，今天也(ye)是如此。第二，获得产品的(de)(de)路径(jing)已经发(fa)生巨变，从原(yuan)来(lai)(lai)单(dan)一线(xian)下(xia)到(dao)天猫搜索、抖音直播、微信(xin)小程序。整个链路已经发(fa)生巨变，而这带来(lai)(lai)的(de)(de)最大变化就(jiu)是供应模式的(de)(de)重塑。

所(suo)以我自己要(yao)去重构这件事情，唤醒我们基础(chu)的风控能(neng)力，同时也要(yao)做好(hao)新零(ling)售购买产品(pin)的体验能(neng)力，把这两个能(neng)力彻底打通，才有机会(hui)让(rang)美邦走向相对(dui)健康(kang)、稳定，不然即(ji)使前端走得对(dui)，后端也难以去支撑(cheng)。

时代周报(bao)：事(shi)实上，新零(ling)售赛道(dao)已(yi)然拥挤，美(mei)邦错过了直播电商最初的风口(kou)，您(nin)认为美(mei)邦在这个赛道(dao)还有机会吗？

周成(cheng)建(jian)：杭州组建(jian)美(mei)邦的(de)电商总部的(de)时候，我(wo)告(gao)(gao)诉(su)HR，你把全杭州新零售做得好(hao)的(de)企业名单列出(chu)来，我(wo)们(men)(men)就找这些对应部门(men)的(de)人，你就告(gao)(gao)诉(su)他(ta)(ta)们(men)(men)来交(jiao)(jiao)朋友，这样我(wo)在和他(ta)(ta)们(men)(men)的(de)交(jiao)(jiao)谈(tan)中，也在慢(man)慢(man)学习。

前几天，我报名(ming)上了一(yi)(yi)堂抖音的(de)新零(ling)售培训课，和(he)00后、95后的(de)人在一(yi)(yi)起(qi)。听课的(de)目的(de)一(yi)(yi)方面是真心去学习，另一(yi)(yi)方面，也(ye)是希望了解大(da)(da)家都走到什(shen)么程度了。如果听完课以后觉得大(da)(da)家都很极致了，我就(jiu)(jiu)撤了，这(zhei)个事(shi)情美邦就(jiu)(jiu)不玩了。

但是听完以后我认为(wei)，虽然大家做得都不差(cha)，但和老师谈到的(de)大趋势还有(you)距(ju)离。我想美邦是有(you)机会(hui)的(de)，我就(jiu)让自己要(yao)有(you)更强的(de)信(xin)念去努力(li)，重(zhong)新去思考(kao)、去理解(jie)新零售的(de)能(neng)力(li)重(zhong)构，到底解(jie)决(jue)什么样(yang)的(de)问题。

时代周报(bao)：在决(jue)定重塑新零售之后，为(wei)什么(me)偏偏是您冲在一线？

周(zhou)成建：有句话说(shuo)，美邦(bang)曾(ceng)经的(de)成功是来(lai)自于渠道布局的(de)成功。那个时代，每个城市的(de)核心商圈都有美邦(bang)店就成功了。但是未来(lai)，肯(ken)定是要解决好产品(pin)的(de)能力。因为接(jie)下来(lai)消费端的(de)触面非(fei)常标准化，内容(rong)也(ye)可以标准化输出。

但在(zai)供给端，要(yao)把好产(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)来，不仅需(xu)要(yao)标准化、计划性的(de)(de)管理，更需(xu)要(yao)具有专业实战(zhan)经(jing)验的(de)(de)管理。基于这个底层逻辑(ji)，我就跟(gen)我女儿商量，让她到(dao)幕后帮助(zhu)我，我就冲到(dao)前台去干活(huo)。

我(wo)们要(yao)重(zhong)新唤(huan)起30年前的(de)创业精神(shen)，重(zhong)新唤(huan)起我(wo)曾(ceng)经办(ban)工(gong)厂一(yi)(yi)针一(yi)(yi)线，把(ba)每一(yi)(yi)件衣服(fu)缝好(hao)的(de)这(zhei)种(zhong)精神(shen)，基(ji)于这(zhei)种(zhong)奋斗(dou)目(mu)标去做。尽我(wo)所能，围绕消费者诉求努力(li)达成(cheng)好(hao)产品、好(hao)价格、好(hao)体验，尽人事听天命(ming)。

全域的销售渠道

时(shi)代周报：重(zhong)获消费者信任并非一件易事。尤(you)其是在我们资源(yuan)和成本有限，以及(ji)线下(xia)销(xiao)售(shou)渠道在减少的背景下(xia)。美邦的品牌定位和之前相比有何调整(zheng)？

周成建(jian)：重新唤起消费者信任，的(de)确即(ji)是一件(jian)难事。但是，通过整个市场数据去剖析(xi)，美特斯邦威(wei)当(dang)下的(de)竞争力在于品牌知(zhi)晓度，这是我们和(he)白牌绝对(dui)不一样的(de)优势。

回过头看，一(yi)个(ge)品牌(pai)价值的(de)(de)沉淀，是要持续去滚大这(zhei)个(ge)DNA，创新是外在的(de)(de)，比如说衣服款(kuan)式(shi)。我们(men)这(zhei)两件事情，过去10年有一(yi)定可(ke)能性是做反了，在款(kuan)式(shi)上创新做得不够，在DNA的(de)(de)风格(ge)变(bian)化非常(chang)突出，这(zhei)个(ge)是我们(men)认识到的(de)(de)问题。

那么(me)美特斯(si)邦(bang)威(wei)的(de)DNA到底是什么(me)?复盘发现，去(qu)(qu)年最热的(de)冲(chong)锋衣，美邦(bang)以前(qian)叫防风服，包(bao)括防晒服、羽绒服、牛仔裤(ku)等品类，都(dou)是我们历史数(shu)据拉出来(lai)销售成绩优(you)异(yi)的(de)产品，但是过去(qu)(qu)10年都(dou)没做(zuo)好。我们销售额(e)达100亿(yi)的(de)时(shi)候，占(zhan)40%的(de)收(shou)入都(dou)来(lai)自(zi)羽绒服。

梳理之后，美特斯邦威的(de)情绪就(jiu)(jiu)是要打(da)造机能、多(duo)元、舒适的(de)潮流产品(pin)。其(qi)中(zhong)，机能就(jiu)(jiu)代(dai)表功能性(xing)产品(pin)；多(duo)元就(jiu)(jiu)代(dai)表我们(men)IP的(de)合作和版权(quan)的(de)场景(jing)；舒适就(jiu)(jiu)代(dai)表我们(men)面料、工(gong)艺(yi)要去解决的(de)问题(ti)。

中国大多数品(pin)牌(pai)还是基(ji)于不同渠道做(zuo)差异(yi)化(hua)打法，线上线下差异(yi)化(hua)，抖音天猫差异(yi)化(hua)。而我们提(ti)出来要做(zuo)全域渠道的(de)(de)(de)一(yi)(yi)致，包括(kuo)品(pin)牌(pai)态度一(yi)(yi)致、商品(pin)价格(ge)价值一(yi)(yi)致、一(yi)(yi)盘货一(yi)(yi)个(ge)价的(de)(de)(de)策略，还有购买体(ti)验一(yi)(yi)致性。这(zhei)就是我接(jie)下来对品(pin)牌(pai)重塑的(de)(de)(de)三件事情，我们的(de)(de)(de)内部定(ding)位三个(ge)品(pin)牌(pai)护(hu)城河管理。

时代周(zhou)报：此(ci)前(qian)(qian)我们(men)了解到，今年美邦(bang)服饰在线下渠(qu)道(dao)将加大招商力度。招商条件和此(ci)前(qian)(qian)相比(bi)有何(he)变化(hua)?线下门店的渠(qu)道(dao)运(yun)营模式和此(ci)前(qian)(qian)比(bi)会有何(he)不同？

周成建：单(dan)纯依(yi)靠传统门店等(deng)人上门，流(liu)量只(zhi)会越(yue)来越(yue)枯竭。今天我们(men)每个地方都需要(yao)基(ji)于新零(ling)售的底层逻辑去思(si)考，对线(xian)下招商来说，我们(men)一(yi)定是需要(yao)找到具(ju)备(bei)新零(ling)售能力的加盟商，原来单(dan)一(yi)线(xian)下购(gou)买(mai)收(shou)入变成多份购(gou)买(mai)收(shou)入。

我们会在(zai)新(xin)零售(shou)能力上全(quan)面赋能加(jia)盟商(shang)。举(ju)个(ge)例子，安(an)徽一个(ge)加(jia)盟商(shang)两个(ge)月之前开(kai)业，线下(xia)一天收入约5000元，但是(shi)这位(wei)加(jia)盟商(shang)的每一场直播收入基本(ben)维(wei)持在(zai)3万元左右。他(ta)已经开(kai)出第二家店，并会配备一个(ge)团(tuan)队(dui)去做零售(shou)直播。

原(yuan)来一年四季*货的(de)(de)订货方式已(yi)经不能(neng)(neng)适(shi)应当(dang)下(xia)的(de)(de)环境(jing)，这个(ge)是(shi)我们接(jie)下(xia)来全域性零售能(neng)(neng)力重构(gou)的(de)(de)关键(jian)。我们原(yuan)来的(de)(de)供(gong)应链是(shi)基于生产计划目标(biao)完(wan)(wan)成(cheng)，现在是(shi)基于销售目标(biao)完(wan)(wan)成(cheng)，附(fu)带生产计划的(de)(de)落实(shi)。

时(shi)代周报：我们看到，除了(le)美特斯邦(bang)威品牌(pai)(pai)，美邦(bang)服(fu)饰(shi)旗下(xia)中高(gao)端子品牌(pai)(pai)Me&City、童(tong)装(zhuang)(zhuang)品牌(pai)(pai)Moomoo线(xian)上(shang)渠(qu)道折(zhe)扣加(jia)深(shen)、清(qing)理库存的情况已经(jing)持(chi)续了(le)很(hen)长一段时(shi)间。公开资料显示，目(mu)前旗下(xia)拥(yong)有“Metersbonwe”和“ME&CITY”两(liang)大(da)时(shi)尚(shang)休(xiu)闲品牌(pai)(pai)；“米喜迪”和“MooMoo”两(liang)大(da)童(tong)装(zhuang)(zhuang)品牌(pai)(pai)。在您回归后，美邦(bang)服(fu)饰(shi)旗下(xia)品牌(pai)(pai)矩(ju)阵(zhen)会做出哪(na)些调整？

周成(cheng)建(jian)：团队(dui)(dui)花有限的精(jing)力和有限的资源，先(xian)聚焦把美特斯邦威做好，财务损(sun)益健康。与此同时，绝不放弃(qi)Me&City，以及(ji)“米喜迪”和“MooMoo”两个(ge)(ge)童装品牌(pai)。Me&Citys现在有个(ge)(ge)新团队(dui)(dui)刚(gang)刚(gang)构建(jian)，今年(nian)会聚焦几个(ge)(ge)品类，不会像之前一样先(xian)全面铺开。等美特斯邦威理顺之后，再去复活(huo)其(qi)他品牌(pai)。