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2023年的最(zui)后一(yi)(yi)个月(yue)，一(yi)(yi)则高管(guan)离职(zhi)的消(xiao)息再度将社区团购拉回了(le)大众视野。

《中(zhong)国企业家》独家获悉，兴盛(sheng)优(you)选COO熊卫已于(yu)2023年(nian)11月(yue)离(li)职，他在(zai)2022年(nian)5月(yue)加(jia)入(ru)兴盛(sheng)优(you)选，此前为叮咚买菜副总裁。

作(zuo)为(wei)社(she)区团(tuan)购最早涌起(qi)的一股浪头(tou)，兴盛优选亲历(li)了赛(sai)道(dao)近几年的大(da)起(qi)大(da)落(luo)。从巨头(tou)烧钱火拼，到(dao)引发全民热(re)议站上风口浪尖，再(zai)到(dao)被官媒点名(ming)成为(wei)众矢之的，短短两年，社(she)区团(tuan)购赛(sai)道(dao)上演了中国商业史上极具戏剧化的一幕。

到了大模型市场火爆、人们着眼于科技(ji)创新、星辰(chen)大海的(de)2023年，这(zhei)一曾被(bei)视为“惦记着几(ji)捆(kun)白(bai)菜、几(ji)斤水果流量”的(de)赛道，似乎传出什(shen)么坏(huai)消(xiao)息都(dou)不意(yi)外(wai)。

但意(yi)(yi)外(wai)的(de)是(shi)，过去一(yi)(yi)年，撞破南墙的(de)巨头们(men)非但没有放弃(qi)前(qian)进(jin)，反(fan)而重新点燃战火，再次上演一(yi)(yi)场攻防(fang)暗战。它们(men)为何还放不(bu)下这门不(bu)被看(kan)好(hao)的(de)生意(yi)(yi)？

#01

战火重燃

就在(zai)COO辞任的(de)11月(yue)，兴盛(sheng)(sheng)优选刚刚全盘撤出(chu)广(guang)东市场。早在(zai)去年上半年退出(chu)福建市场之后，兴盛(sheng)(sheng)优选在(zai)全国覆盖的(de)省份还(hai)有(you)六个，但如今仅剩下湖(hu)南(nan)、湖(hu)北(bei)和江西三省。

“当(dang)前行业同质化竞争非(fei)常严重，内(nei)卷(juan)之下我们(men)选择(ze)主动关(guan)停广东市场的业务(wu)。”兴(xing)盛(sheng)优选相关(guan)负责人(ren)在接受北京商报采访时透露(lu)，今年兴(xing)盛(sheng)优选在湖南区(qu)域可以实现(xian)(xian)微盈利，未来公司会(hui)将更多精力(li)放在核心区(qu)域以期(qi)逐步实现(xian)(xian)自我造血(xue)。

兴盛优选脱胎于(yu)湖南(nan)省最(zui)大的(de)连锁便利店品(pin)牌“芙蓉(rong)兴盛”，湖南(nan)是其发家的(de)大本营。2016年，谋求转(zhuan)型背景下，兴盛优选确(que)立了(le)“平台(tai)预售+用户自提”的(de)轻资产(chan)商业(ye)模式，掀起(qi)一场供应(ying)链(lian)的(de)效率革命。

物流成了它跑赢对手的核(he)心竞争力(li)。2020年“黑天鹅”飞起，社区团(tuan)购(gou)赛道(dao)迎来(lai)大爆发，凭借(jie)着这一(yi)底(di)牌迅速崛起的兴盛优选风头(tou)无两，一(yi)度被美团(tuan)、拼(pin)多(duo)多(duo)等大厂视(shi)为学(xue)习样本。

据《中国企业家》报道，这年(nian)前后，各大(da)互联网巨头公(gong)司纷纷来到位于长沙的兴盛优选总部(bu)调研参观(guan)，美团当即开出100亿美元(yuan)的高价寻求收(shou)购兴盛优选，但被兴盛优选创始人(ren)岳(yue)立华拒绝。而在2020年(nian)12月，迫(po)于竞争压力，其接受了京东7亿美元(yuan)的战略(lve)融资。

也正是从这年开始，以美团(tuan)优(you)选(xuan)、多多买(mai)菜(cai)(cai)、淘宝买(mai)菜(cai)(cai)(原淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai))为首的“新三(san)团(tuan)”先后涌(yong)入，与兴盛(sheng)优(you)选(xuan)、十荟团(tuan)、同程生活为代表的“老(lao)三(san)团(tuan)”逐鹿市场，开启“烧钱”大(da)战。

然而，社区(qu)团购的(de)风(feng)口(kou)尚(shang)未凝(ning)聚，就在公众舆论与官媒(mei)点名的(de)质疑声中迅(xun)速消散，兵败如山倒。

2021年(nian)以来，同程生(sheng)活、十荟团(tuan)等、橙心优选等头(tou)部玩家先后宣布破产或关停，本应成为最大赢家的兴盛(sheng)优选也不(bu)得不(bu)在(zai)亏(kui)损压力下(xia)暂停拉新、低价(jia)促(cu)销活动，开始全(quan)线收缩业务。

两年过(guo)去，牌桌上仅剩的“老(lao)三团(tuan)”玩家兴盛优(you)选(xuan)最终(zhong)退守至大本营，与(yu)之相对应的是，美团(tuan)、京东、阿(a)里等巨头玩家经过(guo)短暂的蛰伏与(yu)调(diao)整后，又重(zhong)新点(dian)燃了社区(qu)团(tuan)购的战(zhan)火，展开一副进攻之势(shi)。

2023年以来，美团、阿(a)里和京东(dong)加码社区团购业(ye)务的动作(zuo)频(pin)频(pin)。

上半(ban)年，美团优(you)选(xuan)重整(zheng)组织架构，撤销(xiao)原先的大区(qu)制，改为(wei)省区(qu)制自负(fu)盈(ying)亏(kui)，随后宣布(bu)发动了为(wei)期(qi)三个月(yue)的“夏季战役”。阿里将淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)与(yu)淘鲜(xian)达(da)合并为(wei)淘宝买菜(cai)(cai)，对社(she)区(qu)团购(gou)业(ye)务进行了深度(du)整(zheng)合与(yu)升级。

下半(ban)年，京(jing)东(dong)老将闫小兵回归带(dai)队(dui)，整合七鲜(xian)、拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)等业务成为独(du)立(li)业务单(dan)元，将京(jing)喜(xi)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)更名京(jing)东(dong)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)。美(mei)团再加筹码，推出“上(shang)午就送(song)到”配(pei)送(song)服(fu)务，上(shang)线“团买(mai)买(mai)”小程序，美(mei)团优选于12月宣布开启全品类招商。

随之(zhi)社(she)区(qu)团购赛(sai)道(dao)的(de)战火重燃以及巨头间(jian)的(de)攻防战日渐升(sheng)级(ji)，笼罩在(zai)玩家头顶的(de)亏(kui)损压力也再次显现(xian)。

#02

盈利期限

过去一年来，美团在社区团购赛道的进击动作尤(you)为(wei)明(ming)显。

同为“新三团(tuan)”的(de)(de)代表主力军之(zhi)一，美团(tuan)优(you)选(xuan)与多多买菜之(zhi)间的(de)(de)市场份额之(zhi)争一直是备(bei)受关注的(de)(de)集火(huo)点(dian)。二者均于2020年下半年杀入(ru)赛道(dao)，前后(hou)上线时间相差一个月(yue)。2021年，社区团(tuan)购赛道(dao)火(huo)力全开，双方在全国上百(bai)个城市的(de)(de)优(you)质农产品产地展(zhan)开贴(tie)身肉搏(bo)。

相关资料(liao)显示，2021年(nian)，美团优(you)选以(yi)1200亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的GMV规(gui)模力压多(duo)多(duo)买菜的880亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)规(gui)模，但同年(nian)9月，多(duo)多(duo)买菜的单量(liang)开始反超美团优(you)选，直到2022年(nian)第(di)二季度，多(duo)多(duo)买菜以(yi)45%的市场份(fen)额位居行业第(di)一。

激烈的(de)(de)价(jia)格补贴战(zhan)多持续一天，意味着玩家就要投(tou)入更(geng)多的(de)(de)真金白(bai)银，这(zhei)也让亏(kui)损(sun)成为社(she)区(qu)团(tuan)购赛道挥之(zhi)不散的(de)(de)阴(yin)影(ying)。翻开美团(tuan)近几年的(de)(de)财报业绩，2020-2022年，包含(han)美团(tuan)优选在内的(de)(de)新业务(wu)分(fen)别亏(kui)损(sun)108.55亿(yi)元(yuan)、383.94亿(yi)元(yuan)和284亿(yi)元(yuan)，其中2021年亏(kui)空增幅更(geng)是(shi)达到84.4%。

巨大亏(kui)空压(ya)力下(xia)，美团(tuan)不(bu)得不(bu)将(jiang)降本(ben)增效摆在首位。2022年开始，美团(tuan)优选在甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等多个省市(shi)(shi)一度(du)按下(xia)暂停(ting)键，同时内部展开人员(yuan)整合优化(hua)，逐渐收缩战线后又把品(pin)牌定位从“社区(qu)电商(shang)”转化(hua)为(wei)“明日(ri)达超市(shi)(shi)”，试(shi)图(tu)通过“超市(shi)(shi)化(hua)”手段(duan)，寻找新的增长路径。

降(jiang)本增效的(de)(de)有(you)序推进下(xia)，美(mei)团优(you)选所在的(de)(de)新业务板块很快实现较大幅度的(de)(de)亏(kui)损收窄(zhai)，但这却是以市(shi)(shi)场(chang)份额的(de)(de)萎缩为代价。据(ju)《晚点(dian)LatePost》报道，2022年，美(mei)团优(you)选、多(duo)多(duo)买菜(cai)均(jun)设(she)定了(le)2500亿元的(de)(de)交易额目(mu)标，最(zui)终(zhong)多(duo)多(duo)买菜(cai)完成(cheng)了(le)约(yue)1800亿元，美(mei)团优(you)选只完成(cheng)了(le)约(yue)一半。多(duo)多(duo)买菜(cai)的(de)(de)日均(jun)单量、市(shi)(shi)占(zhan)率、单位经济水平均(jun)领(ling)先于美(mei)团优(you)选。

报道中还披露，2013年一季度，多(duo)多(duo)买菜(cai)通过特定品类作针对性降价促销、发放更多(duo)补(bu)贴等方式对美(mei)团优选展开新(xin)一轮进攻(gong)，已在部分省份实现市占率赶超(chao)。

不难看出，美(mei)团优选在(zai)2023年的种(zhong)种(zhong)进击动作，亦是为了守住现有(you)市场份额的反击。

11月28日，美团发布(bu)了2023年(nian)三季(ji)报：新业务营收188亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)加15.3%，经营亏(kui)损同(tong)比(bi)收窄(zhai)至51亿元(yuan)，经营亏(kui)损率已改善至27%。亏(kui)损收窄(zhai)的同(tong)时收入增(zeng)(zeng)长却大幅(fu)放缓。

美团管理层(ceng)在电话会上(shang)(shang)称，已找到放缓原因，会制(zhi)定改善策略，并(bing)将(jiang)继续优化并(bing)加大(da)投资力度(du)。而二季报(bao)中，美团曾坦言，“社区团购(gou)短期面临(lin)商(shang)业模(mo)式优化上(shang)(shang)的困难” 。

这(zhei)也意味着(zhe)，短时间内美团优选难以(yi)实现(xian)盈(ying)亏平衡的目标(biao)。

#03

不得不争

同样在社区(qu)团购赛道(dao)再次展露野心(xin)的巨头还有京(jing)东。

社区团购风口正盛时，稍晚美团一步入局的京东在2020年底整合(he)了旗(qi)下社区团购业务，并于次(ci)年1月(yue)上线了京喜(xi)拼拼。但却在随后的大规模退(tui)潮中，创(chuang)下约百亿元(yuan)巨额亏损，以京喜(xi)事(shi)业群解散、京喜(xi)拼拼全线败退(tui)黯然收场。

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沉寂一(yi)年后(hou)，京(jing)喜拼拼正式更(geng)名为京(jing)东(dong)拼拼，被外界解读为京(jing)东(dong)社区团(tuan)购(gou)业务(wu)的(de)“复活”。如果结合京(jing)东(dong)整个2023年的(de)战略(lve)方向来看，就能明白它(ta)为何要执着于这一(yi)赔本的(de)生(sheng)意。

2023年(nian)初，京东零售发起四大(da)(da)必赢(ying)之(zhi)战(zhan)，而社(she)区(qu)团(tuan)购所涉猎的(de)(de)即时(shi)零售、生鲜电商赛道，是同城业务与下沉市场(chang)两(liang)场(chang)战(zhan)役中的(de)(de)重要(yao)环节。在(zai)(zai)(zai)布局社(she)区(qu)团(tuan)购的(de)(de)业务布局上，此次带队的(de)(de)京东老(lao)将闫小兵给出的(de)(de)方案是，加(jia)大(da)(da)七(qi)鲜和拼拼在(zai)(zai)(zai)生鲜品类的(de)(de)优势，在(zai)(zai)(zai)技术、模式等方面寻求创新(xin)突破。

生鲜电商是(shi)一块难(nan)啃(ken)的骨头(tou)，同时(shi)也是(shi)能直接高频触及用户的有效路径。本质上，社区(qu)团购从属于(yu)生鲜零售(shou)社区(qu)业态(tai)，但考虑到门槛不高、渠道(dao)投入大、毛利(li)低等诸(zhu)多因(yin)素(su)，如美(mei)团、拼多多等头(tou)部玩家的主(zhu)战场(chang)主(zhu)要集中在(zai)下沉市场(chang)，又被视为下沉利(li)器之一。

另一(yi)角度来看，物流(liu)是(shi)社区(qu)团购(gou)的必(bi)修课(ke)，社区(qu)团购(gou)平台以生(sheng)鲜蔬菜品(pin)类(lei)为主，以销定产模式，是(shi)用订单(dan)需(xu)求倒推商品(pin)供(gong)应量。用户(hu)端(duan)的履约体验，在于能不能保持(chi)菜品(pin)新鲜度，这对流(liu)通效率挑战极(ji)高。亦可看做为同城即时零售、本地生(sheng)活服务中的一(yi)环。

今(jin)年8月(yue)，美团优(you)选推(tui)出“上(shang)午(wu)就送到”配送服务，从下午(wu)4点自提，提速到上(shang)午(wu)11点，这(zhei)次效率革(ge)新无(wu)疑是对整个同城即时(shi)零售市(shi)场发起的挑战。而(er)在12月(yue)，美团优(you)选启动全品类招(zhao)商，对本(ben)地生(sheng)活的业务渗(shen)透(tou)意图(tu)更甚(shen)。

无论是(shi)出于(yu)下沉(chen)市场的进攻，还是(shi)同城(cheng)即时零售的防(fang)守(shou)，京东在社区团购赛道都有不得不争的理由。

当下(xia)(xia)来看，社区(qu)团购对(dui)于(yu)巨头而言或(huo)许不是一(yi)门赚钱的生(sheng)意，但却是本(ben)地生(sheng)活生(sheng)意做(zuo)大的一(yi)种补(bu)充或(huo)说根系(xi)，尤其(qi)在(zai)当下(xia)(xia)存量市场背景下(xia)(xia)，巨头显然不会放任(ren)对(dui)手(shou)的根系(xi)滋(zi)生(sheng)到自家(jia)地盘(pan)。

目光放得更(geng)长远些(xie)，本(ben)地生活业务已成社区团(tuan)购的(de)(de)第二增长线，带(dai)动着整(zheng)条赛(sai)道迎来(lai)(lai)新的(de)(de)增量市场(chang)。在(zai)近(jin)年来(lai)(lai)接近(jin)成长瓶(ping)颈的(de)(de)巨头(tou)们眼中，未(wei)来(lai)(lai)的(de)(de)增长自然要(yao)比当下的(de)(de)盈利更(geng)重要(yao)，即便要(yao)承受亏损的(de)(de)阵痛也是(shi)值得的(de)(de)。