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刚(gang)刚(gang)过(guo)去的“黑(hei)色星期五”，跨境电商(shang)似乎“静(jing)悄悄”。

根据Adobe Analytics的数据，今年美国黑五(wu)线(xian)上(shang)销售额预(yu)计同(tong)比(bi)增长7.5%，达到98亿美元。

作为“特卖(mai)电(dian)商第(di)一股”，唯品会的(de)国(guo)际品牌特卖(mai)曾风靡(mi)一时；然而(er)，唯品会的(de)业绩(ji)承压困局也写在最新的(de)三季报里。

“不二(er)研究”据唯品(pin)会三季报(bao)发现：今(jin)年三季度，唯品(pin)会的营收增速下滑(hua)至3.5%、净利润(run)同比(bi)减少29.4%。目前，唯品(pin)会主要面临营收增长乏力、净利润(run)下滑(hua)等(deng)问题(ti)，在(zai)“不二(er)研究”看来(lai)，这主要是由于唯品(pin)会定(ding)位于品(pin)牌特(te)卖，但随着流量成本(ben)的不断攀升(sheng)，过高的营销投入(ru)正在(zai)侵蚀其利润(run)；与此同时，当京(jing)东、拼多(duo)多(duo)等(deng)竞争逐渐加(jia)剧，唯品(pin)会的底牌正在(zai)失灵。

唯(wei)品(pin)会(hui)是一(yi)家主(zhu)营女装，定位为专做“品(pin)牌特卖(mai)”的垂直电商平台。

截至(zhi)11月(yue)25日美(mei)股收(shou)(shou)盘(pan)，唯品会报收(shou)(shou)16.55美(mei)元(yuan)/股，对(dui)应总市值(zhi)89.67亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan)（约折合人民币625.94亿(yi)(yi)元(yuan)）；对(dui)比(bi)2021年3月(yue)的市值(zhi)高(gao)点(dian)307.10亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，市值(zhi)已缩水(shui)217.43亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。

“不二(er)研究”据其三季报发(fa)现：今年三季度，唯品(pin)会营收为(wei)167.7亿元(yuan)，同(tong)比增加3.5%；同(tong)期净利润为(wei)12.00元(yuan)，同(tong)比减(jian)少29.4%。

此(ci)前11月的一(yi)篇旧(jiu)文中（《净利腰斩(zhan)、增长乏力(li)(li)，“特卖电商第一(yi)股”唯品会掉(diao)队(dui)(dui)》），我们聚焦于“特卖电商第一(yi)股”唯品会一(yi)边掉(diao)队(dui)(dui)一(yi)边盈利，尽管在(zai)财报上连续36个季度盈利，但其营收已经增长乏力(li)(li)。

时至今(jin)日，唯品会不仅面临营收增长乏力、净(jing)利润下滑等问题(ti)未解，且直面品牌特(te)卖的(de)行(xing)业(ye)的(de)竞争(zheng)。

当电商(shang)行业(ye)竞争加剧，唯(wei)品会如何在夹缝中讲出(chu)新(xin)故(gu)事？由(you)此，“不二研究”更新(xin)了11月旧文的部分数(shu)据和(he)图表，以下Enjoy：

后浪来了，品牌特(te)卖不灵了？

“特卖电(dian)商(shang)第一股”唯(wei)品会（NYSE：VIPS）继续(xu)走(zou)在“小而美”的路上，但一边盈(ying)利(li)一边掉队。

“不二研究”据其财报发(fa)现：今年三(san)季(ji)度，唯品会(hui)营收(shou)228亿元，同(tong)比增长(zhang)仅(jin)5.3%；同(tong)时(shi)，其活跃(yue)用户增长(zhang)也(ye)遭遇瓶颈，三(san)季(ji)度活跃(yue)用户同(tong)比增加3.5%，较去年同(tong)期仅(jin)新(xin)增150万(wan)。

盈利也难(nan)掩增(zeng)长乏力，资本(ben)市场在用(yong)脚投票：在三季(ji)报(bao)发布后，唯(wei)品会股价下跌2.98%。

从“妖股”跌落

2008年底，唯(wei)品会在上线之初，模(mo)仿法国VentePrivee及美(mei)国Gilt模(mo)式，主打一(yi)线奢(she)侈品折扣的(de)线上销售。

仅3个月后，唯品(pin)(pin)会调整定位为(wei)“一(yi)家专门做特卖的网站”，转向二三线时尚精(jing)品(pin)(pin)清理库存及过季商(shang)品(pin)(pin)，并对(dui)当季商(shang)品(pin)(pin)限时折扣；奢侈品(pin)(pin)成为(wei)其中一(yi)个频道。

在服装业库存危机(ji)及倾销的浪潮下(xia)，唯品(pin)会业绩突飞猛进，并(bing)于2012年3月登(deng)录美(mei)国资(zi)本市(shi)场。

但是，唯品会在IPO首日开盘(pan)破发，从发行价6.5美元/股下跌(die)15.4%，跌(die)收5.5美元/股。

上(shang)市约一(yi)年(nian)后，唯品会(hui)宣布2012年(nian)四季度首次(ci)实(shi)现盈利；此(ci)后在业绩(ji)利好(hao)势头下，其股(gu)(gu)(gu)价一(yi)度飞升至229美(mei)元/股(gu)(gu)(gu)，比最(zui)低位高出50多倍， 被(bei)视作称(cheng)为“妖股(gu)(gu)(gu)”。

2017年6月，唯(wei)品(pin)会将品(pin)牌升级(ji)为“全球精选正品(pin)特卖”。同年12月，腾讯（00700.HK）、京东（09618.HK）宣布以8.63亿(yi)美元认购唯(wei)品(pin)会增发的10%新股(gu)份(fen)。

截至今年3月(yue)31日，据唯品会财报显示：沈(shen)亚持续(xu)占(zhan)比(bi)15.4%，为第(di)一大股东(dong)；而腾讯持股占(zhan)比(bi)11.4%，京东(dong)持股占(zhan)比(bi)6.5%，分列(lie)第(di)二、第(di)三大股东(dong)。

“妖股”的神话总有失效时。尽管在(zai)(zai)2012年四季度(du)后，唯品会已持续实(shi)现43个季度(du)盈(ying)利，却正在(zai)(zai)遭(zao)遇增长(zhang)瓶颈。

今年(nian)三季(ji)(ji)度，唯(wei)品(pin)会营收(shou)228亿元，同比(bi)增长5.3%，但营收(shou)增速明显放缓。“不二研究”据(ju)财报(bao)发现(xian)，自2019年(nian)三季(ji)(ji)度起，除了受疫情“黑天鹅”严重(zhong)影(ying)响的(de)2020Q1及(ji)2020Q2，唯(wei)品(pin)会的(de)单季(ji)(ji)营收(shou)增速均超(chao)过(guo)10%。

如果拉长时间线，2014-2017年，唯品会(hui)营收增(zeng)速(su)分(fen)别(bie)为(wei)121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2023年，其营收增(zeng)速(su)分(fen)别(bie)为(wei)15.93%、10.02%、9.53%、15.00%、-11.88%。

在净(jing)(jing)利(li)方(fang)面，唯品(pin)会Q3净(jing)(jing)利(li)润出现同比下(xia)滑(hua)：今年三季度，唯品(pin)会净(jing)(jing)利(li)12.00亿元(yuan)，对比去年同期的17亿元(yuan)，同比减少(shao)29.4%；其中，运营利(li)润为15亿元(yuan)，同比增长34.8%。

在(zai)“不二(er)研究”看来，唯品(pin)会(hui)专(zhuan)注于特卖电商垂(chui)直领域，“小而美”路(lu)线或能(neng)持续盈利；但其增(zeng)长乏力已濒临业绩“天花板”：在(zai)营收正向增(zeng)长的背(bei)后(hou)，营收增(zeng)速却在(zai)放缓，且三季(ji)度(du)甚至出现净利同比(bi)下滑。

盈利之外(wai)，资本市场(chang)更关注其(qi)未来(lai)成(cheng)长空间(jian)，并正(zheng)在用脚投票。

有个注(zhu)脚是：京东(dong)曾在三季报中披露，当季权益法核算投资(zi)(zi)损(sun)(sun)益为(wei)损(sun)(sun)失(shi)19亿元，比2020年(nian)第三季度为(wei)损(sun)(sun)失(shi)3亿元；主要由于若干权益法核算投资(zi)(zi)的非现金减(jian)值。“不二(er)研究(jiu)”认为(wei)，京东(dong)的投资(zi)(zi)损(sun)(sun)益或包(bao)括唯品会市值减(jian)值在内。

此(ci)前的2017年，腾讯、京东的联合战(zhan)略投(tou)资唯(wei)品会(hui)时(shi)，对后者的投(tou)后估值约86亿(yi)美(mei)元(yuan)；而截止美(mei)东时(shi)间11月27日美(mei)股收(shou)盘，唯(wei)品会(hui)的市值已经跌落(luo)至89.67亿(yi)美(mei)元(yuan)。图片

“小而美”增长乏力

作为一(yi)家小而美的垂(chui)直电商，唯品会的增长乏力(li)不仅体现在营收，其(qi)核心的活跃(yue)用户(hu)增长也遭遇(yu)瓶颈、缺乏未来想(xiang)象空间。

财报(bao)显示，唯品会(hui)三季度活(huo)跃用户数(shu)为(wei)4250万；较(jiao)上年同(tong)期(qi)为(wei)4100万，同(tong)比增加3.5%，同(tong)比新增活(huo)跃用户仅150万。

对比(bi)京东，其Q3入驻商(shang)家(jia)和活跃商(shang)户(hu)数量加速扩张(zhang)，均达到历史新高水平，同(tong)时3P订单量和3P活跃用户(hu)数量同(tong)比(bi)持续增长，但三季报中并(bing)未公(gong)布该数据(ju)。

或由于(yu)新用(yong)户(hu)增长(zhang)(zhang)乏力，唯品(pin)会当季的(de)订单总量及GMV仅微增。在2023年Q3，唯品(pin)会的(de)总订单量1.799亿(yi)笔，较上年同(tong)(tong)期(qi)的(de)1.683亿(yi)笔，同(tong)(tong)比增长(zhang)(zhang)6.9%；其(qi)三季度的(de)GMV为425亿(yi)元(yuan)，较上年同(tong)(tong)期(qi)的(de)376亿(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比增长(zhang)(zhang)13.1%。

在活跃用(yong)户增(zeng)速放缓乃至(zhi)停(ting)滞的(de)背景下，沈亚在今(jin)年(nian)一季度表示(shi)，唯品会将继续(xu)扩大SVIP成员基础，并为他们(men)提供更(geng)(geng)多的(de)会员特权，以激励他们(men)在平台上花费更(geng)(geng)多时间(jian)、下更(geng)(geng)多订单并增(zeng)加(jia)跨类别购买(mai)的(de)频率。

2021年(nian)以来，“小而美”的唯品会似乎走上一条(tiao)营(ying)销换增长(zhang)的路径。

2023Q1-2023Q2，唯品会(hui)的销售费用为8.37亿元、8.93亿元，较(jiao)去年同期增长10.2%、60.6%。

今(jin)年三季度，唯品会销售(shou)费(fei)用较前(qian)两季略有降低、仍达6.70亿元(yuan)，同比增(zeng)长17.0%。其在(zai)净收入占比约(yue)2.9%，与上年同期的2.6%基本持(chi)平。

据“不(bu)二研(yan)究”不(bu)完全统计，2021年，唯品会(hui)已(yi)冠(guan)名或赞助《心动的信号4》《妻子的浪(lang)漫(man)旅行5》《乘风破浪(lang)的姐姐2》等多个热(re)门综艺(yi)；“上唯品会(hui)买XX同款”等广告语成为(wei)其标(biao)志性的宣传。

此外，今年三季(ji)度，唯品(pin)会(hui)(hui)还(hai)为SVIP用户提供腾讯视频、哔哩哔哩大会(hui)(hui)员“买1得N联合卡”等权益，并围绕亚运会(hui)(hui)赛事热点开展超V品(pin)牌日，强化会(hui)(hui)员价(jia)值感知(zhi)，进一步增(zeng)强会(hui)(hui)员深度信任感，推动平台高价(jia)值用户规模不断扩大。

不(bu)及综艺(yi)营(ying)(ying)销的(de)速(su)度(du)(du)，唯品会的(de)营(ying)(ying)销投(tou)入并没有换(huan)来爆发式增(zeng)长。对比(bi)三(san)季度(du)(du)营(ying)(ying)销费用的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)17.0%，其同(tong)期的(de)营(ying)(ying)收同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)为5.3%、GMV同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)为6.9%、新增(zeng)活(huo)跃用户(hu)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)仅(jin)为3.5%。

更为(wei)重要的(de)是，唯品(pin)会的(de)营(ying)销投入或在侵蚀利润(run)。2023年(nian)Q3，其毛利润(run)为(wei)54亿元(yuan)，与上年(nian)同期(qi)(qi)的(de)47亿元(yuan)基本(ben)持平；当(dang)(dang)期(qi)(qi)毛利率为(wei)14.9%，较上年(nian)同期(qi)(qi)的(de)21.7%有所增加；同时，其当(dang)(dang)期(qi)(qi)净利润(run)同比下(xia)滑。

在(zai)“不二研究(jiu)”看来(lai)，唯品(pin)(pin)会正在(zai)陷入营(ying)销(xiao)换增长的“悖(bei)论”：一方(fang)(fang)面(mian)，其营(ying)销(xiao)投入并未带(dai)来(lai)新(xin)用(yong)户的爆发(fa)式增长，也很难转化成实际营(ying)收；另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，阿里、京东、拼多多等平(ping)台类电商(shang)平(ping)台，正在(zai)侵(qin)入细分领(ling)域；于唯品(pin)(pin)会而言必须加码(ma)营(ying)销(xiao)、巩固(gu)垂直护城(cheng)河。

截至2023年9月30日，唯品会拥有(you)现(xian)(xian)金、现(xian)(xian)金等价物和限制(zhi)性现(xian)(xian)金196亿(yi)元，短(duan)期投资4.519亿(yi)元。

在(zai)后流(liu)量(liang)时代，流(liu)量(liang)聚集的(de)马太效应愈显，流(liu)量(liang)成本(ben)已(yi)(yi)经(jing)越(yue)来越(yue)高。唯品(pin)会并未构建稳固的(de)护城(cheng)河，想要继续“小而美”已(yi)(yi)经(jing)越(yue)来越(yue)难；找到突(tu)围路径之前，它或许还会持(chi)续营(ying)销换增(zeng)长。图片

特卖底牌不灵了？

当流量红利等逐渐见顶，电商内卷在加剧。

在特卖垂(chui)直领域，已经有越来(lai)越多的(de)玩(wan)家(jia)入(ru)局。淘(tao)天(tian)开启百(bai)亿(yi)补贴，京东上线奥莱频道，拼多多主打“天(tian)天(tian)真低价”，波云诡(gui)谲的(de)电商江湖(hu)里，价格再次(ci)成(cheng)为(wei)激(ji)烈竞争中的(de)胜负手，“低价”融入(ru)电商的(de)血脉，悄声(sheng)铸就浪潮。

2020年9月，特卖电(dian)商爱(ai)库存曾实名举报(bao)唯品会(hui)“二选(xuan)一”；2021年2月8日(ri)，反垄断(duan)“靴子”落下(xia)，唯品会(hui)因垄断(duan)被罚没300万(wan)元(yuan)。

专注于(yu)特卖(mai)的(de)唯品(pin)会，其(qi)直(zhi)到2020年6月才(cai)上线直(zhi)播(bo)功能，错过直(zhi)播(bo)电(dian)商的(de)黄金风口。彼时(shi)，淘宝直(zhi)播(bo)、抖音、快手等，已(yi)逐渐锁定直(zhi)播(bo)电(dian)商TOP格局(ju)。

抖(dou)音、快手(shou)等直(zhi)播电商，正(zheng)在(zai)(zai)加剧服装等非标品类的竞争(zheng)。尽管(guan)唯品会也在(zai)(zai)抖(dou)音上直(zhi)播带货，但更像一(yi)个仓储渠道；其自(zi)身(shen)的直(zhi)播电商还有很长一(yi)段路要走。

据国(guo)家统(tong)计局数据，今年前三(san)季度，限额以上服装(zhuang)鞋(xie)帽(mao)同比增长(zhang)10.6%、化妆(zhuang)品类同比增长(zhang)6.8%。

行业竞争加剧、消(xiao)费需求疲软，对唯品(pin)会(hui)的业绩形成一定客观压力；但更为重要的是(shi)：唯品(pin)会(hui)品(pin)牌(pai)特卖的底牌(pai)或(huo)许不灵(ling)了(le)。

“大(da)品牌(pai)、特(te)价卖(mai)”，某(mou)种程(cheng)度而(er)言，品牌(pai)特(te)卖(mai)的赚钱逻辑在(zai)于：多方共赢(ying)去库存。但(dan)是，去库存关键的一环：消费者会持续(xu)买单吗？

多位Z世代消费者(zhe)向“不二研究”表示，其对唯(wei)品(pin)会相对陌生(sheng)，对于喜(xi)欢的(de)(de)品(pin)牌，可能(neng)更在意款式潮(chao)流，不会太在意价(jia)(jia)格(ge)；而现(xian)在很(hen)多品(pin)牌营销，本(ben)身推(tui)出(chu)“限(xian)量(liang)版”的(de)(de)卖点，也有“粉(fen)丝(si)价(jia)(jia)”、VIP会员(yuan)价(jia)(jia)等(deng)当季折扣(kou)。

“现在直(zhi)播(bo)间都打出全网最低价(jia)，哪里便宜去哪里买。”95后的JJY坦言(yan)其是价(jia)格(ge)敏(min)感型消费者，但不会(hui)固(gu)定在某一平台购买品牌(pai)特(te)卖商(shang)品。

在“不二研究”看来(lai)，作(zuo)为小而美(mei)的垂直电商，品(pin)牌(pai)特(te)卖(mai)曾(ceng)是唯品(pin)会的底(di)牌(pai)；Z世代的消费习惯变了，品(pin)牌(pai)方(fang)的生产、营销方(fang)式等也随之改变，品(pin)牌(pai)特(te)卖(mai)的行业竞争也加剧，唯品(pin)会的底(di)牌(pai)正逐(zhu)渐失灵。

对于电商(shang)传统旺季(ji)(ji)的四季(ji)(ji)度，唯品会在财报中预(yu)计，其总净收入将在318亿元(yuan)(yuan)-333亿元(yuan)(yuan)之间(jian)，同比增长约0%至5%。

“特卖电商第一股”如何讲出新故事？

电商内卷加剧，小(xiao)而(er)美(mei)的垂(chui)直电商首当其冲。

以非标品的(de)服装(zhuang)等为主，唯(wei)品会(hui)的(de)垂直特卖(mai)模式，缺少抵御市场(chang)波(bo)动的(de)业务结(jie)构。

前有(you)阿里、京东等巨头侵入品(pin)牌特卖(mai)，后有(you)抖音、快手等直播电商抢夺非标市场。夹缝中(zhong)的唯品(pin)会早已不复(fu)“中(zhong)国电商第三极”，其在后流量时代(dai)逐(zhu)渐掉队，想要继续“小(xiao)而(er)美”越来越难。

目前，唯品(pin)会主(zhu)要面临营收增长乏力、净利润下滑等问题，在(zai)“不二研究”看来，这主(zhu)要是由(you)于唯品(pin)会定(ding)位于品(pin)牌特卖，但随着流量(liang)成本的(de)不断(duan)攀(pan)升(sheng)，过高的(de)营销投(tou)入正(zheng)在(zai)侵蚀其(qi)利润；与此同时，当京东(dong)、拼多(duo)多(duo)等竞(jing)争逐渐(jian)加(jia)剧，唯品(pin)会的(de)底牌正(zheng)在(zai)失灵。

当电商行业竞争加剧，唯品会(hui)如何(he)在夹缝中讲(jiang)出新故事？