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抖音再次用行(xing)动打(da)破了“放弃外卖”的传言。

近日，抖音生活(huo)服务官方发布的(de)一则《团购(gou)配(pei)送区域(yu)代理(li)(li)商(shang)(shang)信息公示(shi)》，透(tou)露了抖音外卖业(ye)务新的(de)进(jin)展(zhan)细(xi)节——9月，将在北京、上海、成都等6个城市基础上，进(jin)一步拓展(zhan)深圳、福州、武汉等24个城市上线团购(gou)配(pei)送业(ye)务，并在当地引入团购(gou)配(pei)送区域(yu)代理(li)(li)商(shang)(shang)（以下简称“区域(yu)代理(li)(li)商(shang)(shang)”）。

至此，抖音(yin)生活服务团购配(pei)送业务已在全国30个城(cheng)市上线(xian)。

今(jin)年3月，“抖音将上线(xian)全国外卖服务”的消息传出，外界对(dui)于其(qi)下(xia)一(yi)步的动作倍加关注，各种风(feng)声一(yi)度甚嚣尘上。如今(jin)，随(sui)着(zhe)抖音外卖按(an)下(xia)“攻城键”，其(qi)在本地生活赛道又向前迈出了差异化竞争的一(yi)步。

#01

进击的团购配送，

两个月上线30城

公告(gao)透露的信(xin)息显示(shi)，抖音生活服务自去(qu)年(nian)年(nian)底在北京、上海、成都三地率(lv)先(xian)试点(dian)团购配送服务，直到今年(nian)7月，才在三个试点(dian)城之上进一步拓展到广州、长沙、临(lin)沂，引入(ru)了区(qu)域代(dai)理(li)商模(mo)式。

不难猜(cai)测(ce)，抖(dou)音生(sheng)活服务今年上半(ban)年的(de)精力主要放在(zai)试点(dian)城(cheng)市的(de)团购配送链路打通上。关于(yu)抖(dou)音切入外卖的(de)方(fang)式，此前(qian)外界(jie)一直猜(cai)测(ce)不断，甚至有(you)传闻称(cheng)抖(dou)音与(yu)饿了(le)么的(de)合(he)作一度处于(yu)搁置状态(tai)，但此说法很快被辟谣。

据饿了么相关(guan)人士回应(ying)《广(guang)州(zhou)日报》记者称：“当(dang)前(qian)饿了么与抖(dou)音的双(shuang)方合作正常(chang)推进中，并(bing)在(zai)更多城(cheng)市(shi)有(you)序试点。当(dang)前(qian)双(shuang)方合作已(yi)上(shang)线星巴克等多家(jia)知名连锁(suo)品(pin)牌(pai)，更多品(pin)牌(pai)近期也(ye)在(zai)陆续接入(ru)上(shang)线。”

另一(yi)方面(mian)，抖音一(yi)直都在扩充自(zi)家的直营BD团队，今(jin)年又引入区域代理商意味(wei)着今(jin)后将两条(tiao)腿稳定并行。

公告(gao)指出(chu)，区(qu)域代理商(shang)作为抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服务在(zai)指定服务区(qu)域内的合作伙伴，将帮助服务区(qu)域内有意向的商(shang)家在(zai)抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服务开(kai)展团购配送业务，以及为商(shang)家提供(gong)代运营等服务。

而配(pei)(pei)送(song)的(de)相关服(fu)务，则由抖音早已(yi)引入(ru)的(de)顺(shun)丰同(tong)城、闪送(song)、达(da)达(da)快送(song)、UU跑(pao)腿等第三(san)方合(he)作(zuo)运(yun)力提供配(pei)(pei)送(song)服(fu)务，或由商家自配(pei)(pei)送(song)。

为(wei)了规避区域代理(li)模式(shi)管理(li)分层上的风险，公告特别强调：严(yan)禁区域代理(li)商发展二级代理(li)商及以任何名义向商家、服务(wu)商等收取加盟(meng)费等附加费用。

据抖音生(sheng)活服(fu)务相关负责人表(biao)示，区(qu)域代理商将(jiang)和抖音生(sheng)活服(fu)务直营BD一起，帮助(zhu)更多商家(jia)入驻并做好团购(gou)配送(song)。

既然链(lian)路已(yi)经跑通，接(jie)下(xia)来就是“攻城(cheng)”阶段。9月(yue)，抖音团购(gou)配送业务在(zai)原有6城(cheng)的覆盖基础(chu)上(shang)一口气(qi)新增24城(cheng)，两个月(yue)“拿下(xia)”30城(cheng)，一展其进攻势头之迅猛(meng)。

从(cong)目前(qian)已(yi)开放业(ye)务(wu)的(de)(de)30个(ge)城市来看，大多(duo)为一(yi)二线(xian)城市。由此可窥得抖音团(tuan)购配送业(ye)务(wu)的(de)(de)经营策略和定位主要聚焦在客单价更高的(de)(de)一(yi)二线(xian)市场。此前(qian)有消息(xi)称(cheng)，抖音外卖(mai)业(ye)务(wu)主打60元以上套餐，此举(ju)将(jiang)降低与(yu)美团(tuan)、饿了么(me)外卖(mai)平台(tai)的(de)(de)直接(jie)竞争。

在外(wai)卖(mai)行业，60元(yuan)的(de)客单(dan)价(jia)(jia)可视为低(di)价(jia)(jia)与(yu)中高客单(dan)价(jia)(jia)的(de)一道分水岭。低(di)客单(dan)价(jia)(jia)的(de)餐饮外(wai)卖(mai)市场份(fen)额早(zao)已在上一轮外(wai)卖(mai)竞赛中被(bei)美团(tuan)、饿了么瓜分完毕，这就意(yi)味着作(zuo)为后来(lai)者的(de)抖音想(xiang)要站(zhan)稳(wen)脚跟(gen)，唯有打出差异化优(you)势，另辟蹊径。

#02

以内容为经营起点，

衍生外卖业务新逻辑

在抖音(yin)，内(nei)容是一切流量(liang)与算法的(de)起点(dian)，这(zhei)就衍生(sheng)出了抖音(yin)生(sheng)活服(fu)务“内(nei)容+外(wai)卖”的(de)新的(de)经营逻辑。

正(zheng)如(ru)抖音将电商业务定位(wei)于“兴趣电商”一样(yang)，其(qi)本(ben)地生活服务也(ye)是通(tong)过(guo)“内容创(chuang)作——分发”来激发用(yong)户的需求(qiu)，打通(tong)从“人找货”到“货找人”的双(shuang)向路径。

商(shang)家开通(tong)团购配送后，其(qi)套餐(can)产品能够在平台短(duan)视频或直播中得到(dao)多角度的(de)(de)曝光，链路还支持商(shang)家复(fu)用(yong)餐(can)饮(yin)现(xian)有达人生态(tai)，进行内容经营、阵地经营。用(yong)户被(bei)“种草”后，便可立即通(tong)过短(duan)视频的(de)(de)POI货架、直播的(de)(de)小房子货架来购买商(shang)品。

就目(mu)前已(yi)开放的外送产品的履约流(liu)程来看，已(yi)与外卖平台相差无几。

有质(zhi)疑(yi)声(sheng)认(ren)为，“货找人”模式不太适合外卖行(xing)业，无(wu)异于冷(leng)启动。但(dan)事实(shi)上，却(que)忽略(lve)了(le)两个大(da)前提：

首(shou)先作(zuo)为国民级应用(yong)，抖音拥(yong)有(you)超过10亿(yi)的用(yong)户(hu)基数、8亿(yi)的日活(huo)以及远超外(wai)卖平台的日活(huo)用(yong)户(hu)使用(yong)时长，“货(huo)找人”的逻(luo)辑早已在兴(xing)趣电商上(shang)被验证，且正在潜移默化的改变着用(yong)户(hu)的消费习(xi)惯；

其次(ci)从“团(tuan)(tuan)购(gou)套餐”到“团(tuan)(tuan)购(gou)配送(song)”的履约(yue)流程升级，并(bing)非毫无铺垫。从商家角(jiao)度出发(fa)，外卖服务本身就(jiu)是(shi)门店经营的一(yi)种拓客手段。

因此，当(dang)用(yong)户(hu)习(xi)惯(guan)了在(zai)抖音浏览美食商家视频、使用(yong)团购券(quan)到店用(yong)餐后，在(zai)抖音点(dian)外卖(mai)也会变成一件顺(shun)利成章的(de)消(xiao)费(fei)行为。

以(yi)内容为经(jing)营(ying)起点，对(dui)具体(ti)到抖音平台的商家而言(yan)，无论(lun)是品牌营(ying)销还是拓客(ke)增量(liang)，无疑都(dou)(dou)是一种(zhong)长(zhang)效经(jing)营(ying)的良(liang)性循环。但如(ru)何(he)做到内容的可持续生产与曝光，也(ye)是一道不低的门槛， 不少餐饮商家对(dui)于内容策划、达人营(ying)销、短视(shi)频制作等都(dou)(dou)是一头雾水。

为了帮助商家(jia)解(jie)决这(zhei)一转(zhuan)型(xing)痛点，抖音选择了与专业的服务商合作(zuo)，共同扫(sao)清挡(dang)在路上的阻碍。

自2021年5月抖音生(sheng)活服务签约第一家(jia)合作服务商(shang)后(hou)，服务商(shang)就一直扮演(yan)者至关(guan)重要的角色。

简单来讲，服(fu)务(wu)商(shang)就是具(ju)备(bei)短(duan)视频、直播(bo)等内容能力的(de)“代(dai)理商(shang)”，早期的(de)本地生活玩家都有自己(ji)的(de)“独代(dai)”。但随(sui)着(zhe)平(ping)台业务(wu)规模扩张以及商(shang)家需求的(de)变化，也在倒逼着(zhe)服(fu)务(wu)商(shang)这一角色的(de)服(fu)务(wu)能力不断进(jin)化。

去年10月，抖音(yin)生(sheng)活服务举办首个服务商大会，明(ming)确服务商扮演着根据商家经营诉求(qiu)、补(bu)足经营能力、为用户提供优(you)质消费体验的(de)角色定位。

不久前，抖音(yin)生活服务(wu)启动“区域(yu)服务(wu)商(shang)业务(wu)”，宣称将在平台已覆盖(gai)的100个下沉城市中(zhong)，通过“一(yi)城一(yi)策”的运营方式，吸(xi)引(yin)并联合优质区域(yu)服务(wu)商(shang)，共(gong)同(tong)服务(wu)好本地中(zhong)小商(shang)家(jia)需求，激发下沉市场(chang)新(xin)消费。

#03

从“到店”到“到家”，

迈入“精耕细作”阶段

这个九月，抖音生(sheng)活服(fu)务(wu)动作(zuo)频频，也昭(zhao)示着整体服(fu)务(wu)生(sheng)态终于即将迈(mai)入“精耕细作(zuo)”的阶(jie)段。

抖音在本(ben)地生活赛道(dao)的探索(suo)早在两年(nian)前就已展开，最初(chu)是由推出(chu)的到店(dian)团购功能以及建立的探店(dian)达人体系开始试水(shui)。

过去两年，抖音(yin)一方面全(quan)力搭建服务(wu)商体系，引入后(hou)者的本地(di)商家(jia)、达人(ren)资源(yuan)和(he)运营经验(yan)，另一方面不断加速“开城”，并(bing)先后(hou)推出了商家(jia)经营平(ping)台“抖音(yin)来客(ke)”与营销(xiao)平(ping)台“巨量本地(di)推”，完善整体服务(wu)框架。

服(fu)务(wu)商(shang)是(shi)带(dai)动抖音(yin)生活服(fu)务(wu)大盘运转的纽带(dai)所(suo)在(zai)，更是(shi)本(ben)地(di)生活商(shang)家(jia)的“经(jing)营助手”。餐饮、娱(yu)乐等(deng)本(ben)地(di)商(shang)家(jia)在(zai)抖音(yin)经(jing)营所(suo)需(xu)的短视频、直播能力，以及背后的组品选品、内容(rong)策划(hua)、投(tou)流推(tui)广等(deng)能力，大都依赖于(yu)服(fu)务(wu)商(shang)的输送(song)发力。

因而，此(ci)次抖音生活服(fu)务(wu)对服(fu)务(wu)商的(de)再(zai)次强化加持(chi)，亦可看着是为了运营走向“精耕(geng)细作(zuo)”阶(jie)段所做(zuo)的(de)准备。本轮动作(zuo)显露出两个重点：区域服(fu)务(wu)商的(de)加入(ru)和(he)下沉市场的(de)深(shen)耕(geng)。

抖音(yin)生活服(fu)务(wu)(wu)将服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)角色(se)一分(fen)为(wei)二，分(fen)为(wei)直营城(cheng)市(shi)服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)和区域服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)。在(zai)下(xia)沉市(shi)场，相比直营城(cheng)市(shi)服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)，区域服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)运营模式(shi)重(zhong)点扶植(zhi)服(fu)务(wu)(wu)商(shang)(shang)在(zai)区域内的业务(wu)(wu)体系，推行属地(di)化管理(li)，为(wei)本地(di)商(shang)(shang)家提(ti)供专属营销策划(hua)，助(zhu)力下(xia)沉市(shi)场“商(shang)(shang)服(fu)合作”获(huo)得1+1>；2的效果。

再(zai)来(lai)看抖音生(sheng)活服务(wu)整体(ti)的(de)(de)业(ye)(ye)务(wu)生(sheng)态(tai)(tai)，从“到(dao)(dao)店”到(dao)(dao)“到(dao)(dao)家”，最后一公里(li)的(de)(de)拼图(tu)已经补全。近一年来(lai)颇受业(ye)(ye)界关注的(de)(de)外(wai)卖(mai)业(ye)(ye)务(wu)，既是(shi)“破圈(quan)之战”，也是(shi)业(ye)(ye)务(wu)生(sheng)态(tai)(tai)发展的(de)(de)必(bi)然走向。

事(shi)实上，在抖音还未(wei)推出(chu)相(xiang)关(guan)外卖(mai)(mai)功(gong)能(neng)时，部分商(shang)家(jia)们就已通过在团购(gou)套餐标(biao)题中标(biao)注“可同城配送”的(de)方式(shi)(shi)，自发地尝试解锁抖音的(de)“外卖(mai)(mai)模(mo)式(shi)(shi)”。结果不少商(shang)家(jia)都表示迎来了销量订单的(de)显著增长。

足(zu)见，抖音(yin)入局外卖，亦是商家和用户乐见其成的共(gong)同呼声。

诚然，抖(dou)音(yin)(yin)既不是外卖赛道里的(de)先行者，也不是唯一(yi)的(de)新(xin)玩家。但可以预见，本地生意的(de)经营逻辑正随着(zhe)抖(dou)音(yin)(yin)这一(yi)巨鲸的(de)入场发生改变(bian)，让赛道掀起一(yi)波波新(xin)增(zeng)量的(de)浪潮。