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还有(you)不到9个月时(shi)间，射频美容设备就将被列入第Ⅲ类医(yi)疗器(qi)械的管理范畴。

按(an)照(zhao)国家药监(jian)局4月发布的(de)新规(gui)，自明年4月1日(ri)起，未依(yi)法取得医疗器械注册不得生(sheng)产(chan)、进口和(he)销售。这意味着，国内野蛮(man)生(sheng)长(zhang)多年的(de)家用美容仪市场即(ji)将步入合规(gui)化的(de)“洗牌(pai)时(shi)刻”。

今(jin)年(nian)618期间，在(zai)美(mei)妆行业一(yi)(yi)片消沉中，美(mei)容仪(yi)类目相关销售数据涨幅明显(xian)，上(shang)演(yan)了一(yi)(yi)场(chang)独自的狂欢(huan)。狂欢(huan)背(bei)后(hou)(hou)，不少小(xiao)品牌已在(zai)清(qing)仓(cang)去仓(cang)库(ku)为离(li)场(chang)做(zuo)准备，一(yi)(yi)众头部(bu)品牌则(ze)抓(zhua)住这一(yi)(yi)最(zui)后(hou)(hou)的“窗口期”拼命抢食红(hong)利。

近(jin)年来，被视为赛道黑(hei)马的科技护肤品(pin)牌觅光(guang)就是其中颇(po)具代表的一(yi)个。自(zi)2020年半路(lu)杀入家用美容仪市场后，觅光(guang)便展开一(yi)路(lu)狂(kuang)飙(biao)，尽显(xian)黑(hei)马之姿。

然而，突如(ru)其来的市场变潮，让觅光(guang)也成了(le)“裸泳(yong)者”中的一员，这会是它最后的狂欢(huan)吗？

#01

“大限”将至

早在(zai)2022年(nian)3月，国家药监局(ju)就(jiu)在(zai)相关公告中，明确(que)射(she)频治(zhi)疗设备中射(she)频治(zhi)疗仪(yi)(yi)、射(she)频皮肤治(zhi)疗仪(yi)(yi)类产品由Ⅱ类变为III类器械的(de)监管调整，以及两年(nian)后的(de)生产、销售“大限(xian)”。

今(jin)年发布的《射频(pin)美容(rong)设备注册审(shen)查(cha)指(zhi)导原则(ze)》，进一步明确了射频(pin)美容(rong)仪(yi)产品(pin)的注册审(shen)查(cha)要点(dian)。据我国《医(yi)(yi)疗(liao)器械监督管理条例》规定，生产第三类医(yi)(yi)疗(liao)器械，应当通过(guo)临(lin)床验证(zheng)，临(lin)床验证(zheng)应当在省级以上(shang)人民政府药品(pin)监督管理部门指(zhi)定的医(yi)(yi)疗(liao)机构进行(xing)。

随着审(shen)查“大限”将至，赛(sai)道头(tou)部企业纷纷踏(ta)上(shang)了一条获取“械字号”门票(piao)的合规化之路(lu)。

今年3月，花(hua)至成为首个启动药监(jian)局（NMPA）注册临床试验的(de)家用(yong)美容仪企业。随(sui)后，觅光(guang)、雅萌等美容仪品牌(pai)相(xiang)继迈入“持证(zheng)上岗”的(de)第一步(bu)。

有业内人士透露，三类医(yi)疗器(qi)械是最高级别的医(yi)疗器(qi)械，也是管控最严格(ge)的医(yi)疗器(qi)械。这也意味着，家用美容仪赛道即将步入一个强监管时(shi)代，市场格(ge)局将会重(zhong)新(xin)洗牌(pai)。

美容仪(yi)(yi)市场在国内的萌芽最早要追(zhui)溯到(dao)2013年。彼(bi)时，雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外高端美容仪(yi)(yi)品牌借着互(hu)联网(wang)春风(feng)来到(dao)国内落地(di)生根，常(chang)年主导着美容仪(yi)(yi)市场。

直(zhi)到2020年(nian)分(fen)水岭的(de)出现，种草、直(zhi)播等(deng)社交电商(shang)的(de)本土(tu)化(hua)玩(wan)法，让不少国产(chan)品牌的(de)“平替”美容仪(yi)产(chan)品出圈且声量(liang)大涨，势头越发(fa)盖过海(hai)外品牌。

另一方面，随着射(she)频、光子等技(ji)术普及和市场(chang)不(bu)(bu)断开拓(tuo)，不(bu)(bu)少美(mei)容仪代工厂(chang)与传统(tong)家(jia)(jia)电品牌也躬身入(ru)局(ju)，将市场(chang)活(huo)力推至顶(ding)峰。相关数(shu)据(ju)显示，电子美(mei)容仪的(de)的(de)品牌数(shu)量自2021年的(de)453家(jia)(jia)增加到2022年的(de)515家(jia)(jia)。

作(zuo)为(wei)近年美(mei)妆市场(chang)(chang)(chang)增(zeng)速最(zui)快(kuai)的(de)(de)(de)(de)品类之一(yi)(yi)(yi)，美(mei)容(rong)仪(yi)市场(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)井(jing)喷很大部分得益于行(xing)业野蛮生长的(de)(de)(de)(de)红利期。在此之前，家用(yong)射频美(mei)容(rong)仪(yi)产品一(yi)(yi)(yi)直(zhi)处(chu)在医疗(liao)器(qi)械和家用(yong)电器(qi)之间的(de)(de)(de)(de)不明地带，这也使得市场(chang)(chang)(chang)在疯狂扩(kuo)张(zhang)的(de)(de)(de)(de)同时(shi)，也进(jin)来一(yi)(yi)(yi)大批抢夺红利的(de)(de)(de)(de)“野蛮人”。

明年(nian)，“新规(gui)”的(de)(de)落地预示着(zhe)行业(ye)野蛮生(sheng)长的(de)(de)红利将不复存在。强(qiang)监管下，不仅会逼退过往钻(zuan)漏洞的(de)(de)投(tou)机(ji)客，也会对现有的(de)(de)市场竞(jing)争格局造成(cheng)冲击。

从(cong)拿到(dao)“门票”的前(qian)期环节来看(kan)，Ⅲ类医疗器(qi)械(xie)具有非常高的审批(pi)壁垒，取得医疗器(qi)械(xie)注(zhu)册证通常需要经过一系列(lie)严格的步骤，其(qi)中(zhong)对于(yu)相(xiang)关产品的使(shi)用(yong)规格均有明(ming)确标准。

这或(huo)意味着，对(dui)于不符合(he)标准的产品，企业要(yao)快(kuai)速(su)进行清仓(cang)调整、迭代(dai)推新，势必也(ye)会对(dui)过往的销量造成影响。

根据过往经(jing)验(yan)，Ⅲ类(lei)医(yi)疗(liao)器械注(zhu)册(ce)下证周期较长，含临(lin)床的(de)整体正常周期在18-36个月左右。截至目前(qian)，我国尚未有获得NMPA批准上市的(de)手持(chi)式第三类(lei)射(she)频皮肤治疗(liao)仪，先行的(de)头(tou)部美容仪品牌仍处于三类(lei)医(yi)疗(liao)器械注(zhu)册(ce)的(de)临(lin)床试验(yan)阶段(duan)。

这也为如(ru)觅光等头(tou)部赛道(dao)玩家在明(ming)年的走向(xiang)增添了几分(fen)不确定性。

#02

狂(kuang)飙下(xia)的(de)阴(yin)影

从(cong)行(xing)业(ye)发(fa)展角(jiao)度出发(fa)，美容仪产业(ye)监管(guan)提级带(dai)来的是整个行(xing)业(ye)准入(ru)门槛(jian)的提高，无(wu)(wu)论对(dui)于产业(ye)升(sheng)级还(hai)是消费(fei)市场都百利(li)无(wu)(wu)一害(hai)。

在美容仪的蛮荒时代(dai)，由于行业标准的缺失，使(shi)得市场在急(ji)剧膨胀的同(tong)时乱象(xiang)丛生，市面(mian)产品品质良莠不(bu)一(yi)，“虚假宣传”和“安(an)全问(wen)题”一(yi)直都是困扰行业走向健康发(fa)展(zhan)的阴影所在。

近年来，随着美容(rong)仪市场红利期爆发，各大品牌(pai)狂(kuang)飙之下，消费者对于质量(liang)和安全(quan)的(de)投诉量(liang)也在(zai)不(bu)断加剧，甚至就连(lian)一些头部(bu)品牌(pai)产品也问题频(pin)出。

以备受(shou)市场瞩目的黑马觅光为例，在2022年双11抖音(yin)美(mei)容仪销售榜(bang)单(dan)中(zhong)位(wei)列第一，显(xian)然已是赛道“TOP级(ji)”品牌。

但数科社发现，在(zai)小红书(shu)上，关于“觅光(guang)射(she)频美容仪开裂”的笔记不在(zai)少数，其中(zhong)不少都是买来没(mei)多(duo)久或没(mei)用几次(ci)，导头部分就(jiu)出现开裂情况。

一条笔(bi)(bi)记标题写道：觅光换(huan)了(le)一次(ci)(ci)，用了(le)三次(ci)(ci)，又开裂，糟心。有网(wang)友在(zai)这条笔(bi)(bi)记下评论，“已(yi)经换(huan)了(le)三四次(ci)(ci)了(le)，每次(ci)(ci)都是一个月左右就(jiu)出来(lai)两条裂缝，其(qi)实这一个月我(wo)用不了(le)一两次(ci)(ci)”。

根据(ju)觅(mi)光天猫(mao)旗(qi)舰(jian)店展示(shi)的产品售(shou)后(hou)规则(ze)：七天无(wu)理由退换(huan)，一年内免费(fei)换(huan)新。有消费(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)，超过一年后(hou)再(zai)出(chu)(chu)现质(zhi)量问题要换(huan)新，商家给出(chu)(chu)的解决(jue)方案是(shi)则(ze)要再(zai)加付(fu)899元才(cai)能换(huan)新，不提供(gong)维修服(fu)务。

一(yi)位网友(you)表(biao)示：“售后服务是不错，但(dan)也不能一(yi)直换啊(a)。”目前(qian)，AMIRO官方(fang)旗舰(jian)店(dian)中有6款(kuan)射频美容仪，价格(ge)从2180元(yuan)至(zhi)7099元(yuan)不等。动辄(zhe)数千元(yuan)的美容仪依然(ran)频繁出现产品上的质量瑕疵，在品控方(fang)面显(xian)然(ran)难辞(ci)其咎，也并非凭借着售后服务所能掩盖。

除了品(pin)控问题，当前消费者对市面(mian)的(de)(de)美容仪产(chan)品(pin)也有不(bu)少关(guan)于使用后皮肤过敏、烫伤、触电(dian)等问题的(de)(de)投(tou)诉(su)。在黑猫(mao)投(tou)诉(su)上，觅光也曾出现过疑似皮肤烫伤的(de)(de)投(tou)诉(su)内容。

回过头再来审视这个后起(qi)之秀，觅光由深圳(zhen)市宗匠科技有限公(gong)司创立于2015年7月，最初靠主打产(chan)品智能LED美妆镜起(qi)家，直到2020年，才陆续(xu)上线红光波脱毛仪、射频(pin)美容(rong)仪两款产(chan)品。

也就是说，它真(zhen)正进入家用美(mei)容(rong)(rong)仪(yi)赛道的时间(jian)不过两三年(nian)。而觅光半路杀出的节点正值(zhi)国内“黑(hei)天鹅”起(qi)飞(fei)，受(shou)防控(kong)因素影响(xiang)让原本去(qu)美(mei)容(rong)(rong)院消费(fei)的用户转移到家用美(mei)容(rong)(rong)仪(yi)消费(fei)场景中，为美(mei)容(rong)(rong)仪(yi)红利(li)爆发提供了(le)良(liang)机(ji)。

据企查查数据显示，过去三(san)年新增了1162家经营(ying)美容仪器的相关企业。市(shi)场的日渐喧嚣(xiao)同样离不开资(zi)本的助(zhu)推。

如觅光其母(mu)公(gong)司背后的投资(zi)(zi)方(fang)就(jiu)不(bu)乏腾讯投资(zi)(zi)、小米(mi)集(ji)团、顺为资(zi)(zi)本(ben)等身影，目(mu)前(qian)已完成五轮融资(zi)(zi)，披露融资(zi)(zi)总额达数亿元人民币。其中(zhong)，小米(mi)集(ji)团与顺为资(zi)(zi)本(ben)近年更是频频出(chu)手(shou)，自2020年来先(xian)后投资(zi)(zi)了4家美容(rong)仪公(gong)司。

资本的推波助澜让不少(shao)如觅光这样(yang)的后来者迅速突围，但(dan)狂(kuang)飙之下的质量问题等阴影却在不断扩大。

#03

不安的(de)动力(li)

眼下，美容仪即将(jiang)跻身为“械字号”，对于觅光而言(yan)，同样要面(mian)对另一个严峻的挑战。

回顾其过去三(san)年的成长轨(gui)迹，觅光沿用了美妆(zhuang)界完(wan)美日(ri)记的DTC模式，在(zai)短视频种草、达人(ren)直播、品牌(pai)自播等多方面全面发(fa)力，抖音是其大手笔投(tou)放换销量的主战场。

据(ju)不完全统(tong)计数据(ju)，2021年，觅(mi)光在抖(dou)音(yin)的(de)(de)关联账号(hao)(hao)(hao)总数还只(zhi)有111个(ge)(ge)，直(zhi)播(bo)抖(dou)音(yin)号(hao)(hao)(hao)有92个(ge)(ge)，视频抖(dou)音(yin)号(hao)(hao)(hao)有22个(ge)(ge)。但到了(le)2022年，觅(mi)光在抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)(de)关联账号(hao)(hao)(hao)总数飙升至1225个(ge)(ge)，直(zhi)播(bo)抖(dou)音(yin)号(hao)(hao)(hao)高(gao)达962个(ge)(ge)，视频抖(dou)音(yin)号(hao)(hao)(hao)数也达到298个(ge)(ge)。

果(guo)集(ji)数(shu)据显示，去年双11期间，觅(mi)光在抖音平台共合作110位直(zhi)播(bo)达(da)人带货觅(mi)光六级射频美容仪，明星头腰尾(wei)达(da)人配比是(shi)1：1：2：6。而同期的雅萌仅(jin)合作14位直(zhi)播(bo)达(da)人。

事(shi)实证明它押对了注，集中火力开(kai)火的觅光在抖音(yin)双(shuang)11美容仪(yi)销(xiao)售榜中较前年连(lian)提(ti)3个名次，赶超雅萌坐(zuo)上(shang)第一宝座。其中，达人直播为(wei)觅光贡献(xian)了抖音(yin)双(shuang)11期间97%的销(xiao)售额。

但转眼来到今年(nian)(nian)618，觅(mi)光的(de)集中火力打(da)法似乎(hu)正在(zai)失效。据青眼情报发布的(de)榜单显示(shi)，今年(nian)(nian)“618”期间，觅(mi)光不仅被雅萌重(zhong)新(xin)夺宝座，还被刚出道不到一年(nian)(nian)的(de)Ulike旗下全资子品牌极萌甩在(zai)了身后。

（图源：青眼情报）

席(xi)位的(de)更替(ti)也(ye)间(jian)接表明，觅光在品牌投(tou)放构筑(zhu)的(de)护城河并不牢固，且有过于依(yi)赖抖音(yin)这一渠道的(de)隐(yin)忧。

近年来，不断(duan)出台的“新规”对“械字(zi)号”的代理、经销等经营管(guan)理，以及进行直播(bo)带货的投(tou)放(fang)渠道均做(zuo)出了相(xiang)应(ying)要求。如《医疗器械监督管(guan)理条例》中明文规定：

从事医疗器(qi)械等(deng)特殊商(shang)(shang)品直播的主播要有较高的专业(ye)知识和技能，有相应执(zhi)业(ye)资(zi)质(zhi)并向(xiang)直播平台进行执(zhi)业(ye)资(zi)质(zhi)报(bao)备(bei)。未(wei)取得相应执(zhi)业(ye)资(zi)质(zhi)或(huo)未(wei)向(xiang)平台报(bao)备(bei)的，不得开展(zhan)特殊商(shang)(shang)品的网络(luo)直播营销。

同时，《广(guang)(guang)告(gao)法》明定(ding)，“械(xie)字号”产品也不能利(li)用(yong)广(guang)(guang)告(gao)代(dai)言(yan)做推荐，投放广(guang)(guang)告(gao)前也需(xu)要经(jing)过有关部(bu)门(men)审查。这意味着，到了(le)明年四月，觅光过往的投放打法很可能遭遇重(zhong)创，难以为继(ji)。

另(ling)一(yi)方面，在产品端，受限(xian)于技(ji)(ji)术(shu)成(cheng)熟度与(yu)行业特性的(de)牵制(zhi)，觅光(guang)尚未形成(cheng)真正的(de)护城河。当(dang)前(qian)，美容(rong)(rong)仪三大主(zhu)流技(ji)(ji)术(shu)，射频、微电流和光(guang)，以射频类最为(wei)流行，但头部(bu)玩家的(de)射频美容(rong)(rong)仪产品均(jun)主(zhu)打抗衰，核心技(ji)(ji)术(shu)和真实疗效上难(nan)分高低。

夸大宣传效果一直是美妆(zhuang)行业(ye)难以根(gen)治的(de)通病，美容仪赛(sai)道亦(yi)难以幸免，更有不少消(xiao)费者将之视为“智商税(shui)”。

如(ru)觅(mi)光天(tian)猫(mao)旗(qi)舰一(yi)款畅(chang)销的深层射频美(mei)容仪产(chan)品(pin)，宣(xuan)传页展示(shi)着“7天(tian)见证(zheng)胶原(yuan)蛋白+37.5%”、“两(liang)周亮眼扶纹”、“4分钟紧致下颌线”等标语，但真实效果是否如(ru)此迅(xun)速，想必已经购买过产(chan)品(pin)的消费(fei)者(zhe)心中已自有评判。

对于年轻的觅光(guang)们(men)而言，停下狂飙未尝不是(shi)一件好事。