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国货美妆(zhuang)有多“卷(juan)”？

618落幕，各大(da)电商平台(tai)公(gong)布了美妆销售数据。据统计(ji)，618期间天猫、京东、抖音、快手四大(da)平台(tai)美妆销售总额超过610亿元。

近日，四家(jia)国货(huo)美妆企业，珀(po)莱雅、华熙(xi)生物(wu)、贝泰妮、丸(wan)美股份分别(bie)公布了2023年一季报(bao)。

截(jie)至7月18日收(shou)盘，珀莱雅报(bao)收(shou)111.16元(yuan)/股，对(dui)(dui)应(ying)市(shi)值(zhi)441.2亿(yi)(yi)元(yuan)；华熙生(sheng)物报(bao)收(shou)90.07元(yuan)/股，对(dui)(dui)应(ying)市(shi)值(zhi)433.8亿(yi)(yi)元(yuan)；贝泰妮报(bao)收(shou)89.26元(yuan)/股，对(dui)(dui)应(ying)市(shi)值(zhi)378.1亿(yi)(yi)元(yuan)；丸美股份报(bao)收(shou)29.06元(yuan)/股，对(dui)(dui)应(ying)市(shi)值(zhi)116.5亿(yi)(yi)元(yuan)。

“不二(er)研究”据四家美(mei)妆企业一季报(bao)发现：今年一季度，珀(po)莱雅、华(hua)熙生(sheng)物、贝泰妮、丸美(mei)股份的(de)营(ying)收分别为16.22亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、13.05亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、8.63亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、4.77亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；同期(qi)的(de)净利润(run)分别为2.08亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、2.00亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、1.58亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、0.78亿元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

珀莱雅(ya)、华熙生物、贝(bei)泰妮、丸美股(gu)份在一(yi)季(ji)度(du)的营收增速(su)分别(bie)(bie)为(wei)29.27%、4.01%、6.78%、24.58%；净利润增速(su)分别(bie)(bie)为(wei)31.32%、0.37%、8.41%、20.15%。

从业绩增(zeng)(zeng)速看，四大家(jia)均实现不同程(cheng)度的提升，珀莱雅营(ying)利增(zeng)(zeng)速最高；华(hua)熙生物则几(ji)近增(zeng)(zeng)长停滞。

从营销渠(qu)道上看，贝泰妮、华熙生物(wu)、珀莱雅、丸(wan)美(mei)股份(fen)仍(reng)在不断“内(nei)卷”。

据聚美(mei)(mei)丽(li)数(shu)据显示，珀莱雅在(zai)天猫618国货美(mei)(mei)妆(zhuang)销售额排名第(di)(di)1，同比增长80%；贝泰妮主品牌薇诺娜天猫618美(mei)(mei)妆(zhuang)品牌排名第(di)(di)10，美(mei)(mei)妆(zhuang)行业排名第(di)(di)9；在(zai)天猫618美(mei)(mei)妆(zhuang)类目TOP10榜(bang)单中，丸美(mei)(mei)股份和华熙(xi)生物旗下无上(shang)榜(bang)品牌。

此前11月的一(yi)篇(pian)旧文中（《贝泰妮、华熙(xi)(xi)生物、珀(po)莱(lai)雅(ya)、丸(wan)美股份(fen)三季报PK，谁是最强(qiang)美妆股？||Battle》），我们聚焦于国(guo)货美妆崛起。在(zai)(zai)新消费浪潮下，四大美妆企业中，贝泰妮、华熙(xi)(xi)生物、珀(po)莱(lai)雅(ya)三家在(zai)(zai)业绩(ji)、品(pin)牌(pai)、渠道(dao)等各方面表(biao)现(xian)尚(shang)可，而丸(wan)美股份(fen)已经掉队。

时(shi)至今日，随着线上渠道红利见顶、流量(liang)变(bian)贵(gui)，四(si)大国货美妆谁是真正(zheng)的“卷王”？由此，“不二(er)研(yan)究”更新了(le)11月旧文(wen)的部分(fen)数据和图表(biao)，以下Enjoy：

图(tu)片(pian)2022年双(shuang)11落(luo)幕之后，国货(huo)美妆崛(jue)起明显，但内(nei)卷加剧(ju)。这个(ge)内(nei)卷趋(qu)势，在今年618落(luo)幕之后正在加剧(ju)。

同样内卷的(de)，还有各大美妆类上(shang)市公司(si)的(de)2022年报(bao)(bao)和2023一季报(bao)(bao)。

“不二研究”发现，百亿市(shi)值的美妆类上市(shi)公司，2022年业绩(ji)分化：珀(po)莱雅表现稳定(ding)、营(ying)利增速(su)双增；华熙生物和(he)贝泰妮营(ying)利增速(su)略逊一筹；丸(wan)美股份(fen)直(zhi)接掉队。

受益于高额营销投(tou)入，百亿(yi)市值四大(da)家2022年除丸美股份外，业绩不同(tong)程度上升。其(qi)在品牌方面均选(xuan)择多元化布(bu)局；在渠(qu)道方面则重点布(bu)局线上、“内(nei)卷”严重。

随(sui)着线上渠道红利见顶(ding)、流量变贵，美妆行业的市场模式(shi)也发生变化，品牌(pai)力、产品质量等(deng)成(cheng)为(wei)消费者关注重点。四大(da)国货美妆谁是真正(zheng)的“卷王(wang)”？图(tu)片

业绩：增(zeng)长提速VS明显(xian)分(fen)化(hua)

2022年，美妆(zhuang)类上市(shi)公司业绩表(biao)现不一。

从营(ying)收角度看，珀莱(lai)雅、华熙生物、贝(bei)泰妮、丸(wan)美股(gu)份分别实现营(ying)业(ye)收入63.85亿(yi)元(yuan)、63.59亿(yi)元(yuan)、50.14亿(yi)元(yuan)、17.31亿(yi)元(yuan)；同比增长分别为37.82%、28.53%、24.65%、-3.10%。

从净利润角度看，四者(zhe)分别实现净利润8.17亿(yi)元、9.71亿(yi)元、10.51亿(yi)元、1.74亿(yi)元；同比增长分别为41.88%、24.11%、21.82%、-29.74%。

结(jie)合(he)净利(li)润(run)增速(su)，四大(da)家(jia)出(chu)现明显分化。

珀莱雅表现最(zui)为(wei)稳定(ding)，营收与净利润均实现大幅增长，得(de)益(yi)于大单(dan)品及电商高速增长，但(dan)线下承(cheng)压(ya)及美妆(zhuang)布局一定(ding)程(cheng)度(du)拖累盈利能(neng)力增长。

华熙(xi)生物的净(jing)利润增速落后于营收(shou)增速，主要原因在于其(qi)护肤品牌(pai)矩(ju)阵全渠(qu)道布局和不断(duan)推(tui)出新品，拉高研发及销售费(fei)用率(lv)，拖累盈利能力。

贝泰妮表现逊于前两者(zhe)，尽管线(xian)上渠道均持续增长，主(zhu)品(pin)牌薇诺(nuo)娜表现持续强势。但其(qi)净利润增速呈(cheng)现下(xia)降(jiang)趋势，2022年的同比增速跌(die)至近(jin)五年来的新低。

丸美股份则彻底掉(diao)队，净(jing)利润增速下降(jiang)29.74%，主要在(zai)于(yu)其主要产(chan)品(pin)眼霜(shuang)市场竞争激烈，渠(qu)道(dao)上(shang)线(xian)下承压(ya)，线(xian)上(shang)转(zhuan)型效果(guo)不佳，严重影响业绩(ji)。

从(cong)年报(bao)可看(kan)出(chu)，美妆(zhuang)头部上市企(qi)业分化明显(xian)。“不二研(yan)究”认(ren)为(wei)，美妆(zhuang)市场目前内卷加剧，未(wei)来必(bi)然继续分化，美妆(zhuang)企(qi)业能否在“颜值经济”快车(che)道继续高(gao)速(su)前进，取决于(yu)各自品(pin)牌布(bu)局和渠道的(de)建设。

品牌：单一主品牌VS多品牌布局

在(zai)品牌(pai)布局上(shang)，四大百(bai)亿市值企业选择了不(bu)同的路，贝泰妮、珀莱雅、丸美股份(fen)分(fen)别以“薇诺娜(na)”、“珀莱雅”、“丸美”为主品牌(pai)拓展多(duo)品牌(pai)矩阵；华熙生物直接选择多(duo)品牌(pai)布局。

贝泰妮几乎所(suo)有收入都(dou)来(lai)自与“薇诺(nuo)(nuo)娜”品牌，2017-2022年(nian)薇诺(nuo)(nuo)娜品牌收入占贝泰妮营收的比例均超97%。

贝泰妮以“薇(wei)(wei)诺(nuo)娜(na)”品(pin)(pin)牌布局功(gong)能性护肤品(pin)(pin)、医疗器(qi)械、彩妆，主(zhu)要产品(pin)(pin)均以“薇(wei)(wei)诺(nuo)娜(na)”冠名。在(zai)“薇(wei)(wei)诺(nuo)娜(na)”主(zhu)品(pin)(pin)牌成(cheng)功(gong)后(hou)，贝泰妮在(zai)此基础上不(bu)断衍生，推出“WinonaBaby”“AOXMED”“Beforteen”品(pin)(pin)牌。

华熙生物则主要发力与功能(neng)性护肤品和医疗(liao)终端行(xing)业。

其功(gong)(gong)能性(xing)护(hu)肤品(pin)构(gou)建了润百(bai)颜、夸迪、米蓓尔、BM肌(ji)活(huo)四大品(pin)牌；分别(bie)布(bu)局玻尿酸护(hu)肤产(chan)(chan)品(pin)、抗初老(lao)产(chan)(chan)品(pin)、敏感肌(ji)产(chan)(chan)品(pin)、活(huo)性(xing)成分功(gong)(gong)效产(chan)(chan)品(pin)，以此细(xi)分不同(tong)需求人群。

华熙生物四(si)大品牌在2022年增(zeng)速放缓，润百颜、夸(kua)迪(di)、米蓓(bei)尔、BM肌(ji)活分别实现营收13.85亿(yi)(yi)元(yuan)，13.68亿(yi)(yi)元(yuan)，6.05亿(yi)(yi)元(yuan)，8.98亿(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长12.64%，39.73%，44.06%，106.40%。

珀(po)莱雅则是四大(da)企业中拥有品牌最(zui)多的企业，旗下拥有“珀(po)莱雅”“彩棠”“悦芙媞”“优资莱”“韩(han)雅”等品牌，产品覆(fu)盖护(hu)肤品、彩妆、清洁洗护(hu)、香薰(xun)等多个领域。

主品牌“珀莱(lai)雅”覆盖(gai)护肤品、彩妆、洗护等细分领域，2022年(nian)占其(qi)主营(ying)业务收入比例为(wei)82.74%，较(jiao)2018年(nian)的(de)88.77%下降6.03%；其(qi)他品牌中，“彩棠(tang)”为(wei)第二大品牌，主要布局高(gao)光(guang)粉(fen)底等彩妆产品；珀莱(lai)雅逐(zhu)步走向多(duo)品牌布局。

丸美股份则拥有“丸美”“春纪”“恋(lian)火”三大(da)(da)品牌，分别定位眼部护理、大(da)(da)众化护肤、彩(cai)妆。

但其(qi)主要收入(ru)进来自于“丸美(mei)”品(pin)牌，2019-2022年“丸美(mei)”收入(ru)占比(bi)由92.17%下降(jiang)至80.81%；2022年“恋(lian)火”品(pin)牌实现营(ying)收2.86亿元，同比(bi)增长331.91%。

百亿美妆上(shang)市企业在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)布局(ju)上(shang)侧重不同，但(dan)都有往品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多元化过度(du)的趋势，华熙生物在(zai)进入行(xing)业之初便(bian)构建多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩阵(zhen)，贝泰妮以“薇诺娜”为主(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不断衍生子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，珀(po)莱雅多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)过度(du)初见成效，丸(wan)美股份三(san)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)以“丸(wan)美”为主(zhu)，多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩阵(zhen)畸(ji)形，存单一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)依赖风险(xian)。

在(zai)“不(bu)二(er)研究”看来，品(pin)牌多元(yuan)化(hua)将(jiang)会是未来美妆企(qi)业(ye)的趋势，单(dan)一品(pin)牌难以体(ti)现产品(pin)差异(yi)化(hua)，在(zai)细分市场拓展(zhan)上(shang)易出现瓶(ping)颈，因此各企(qi)业(ye)纷纷向品(pin)牌多元(yuan)化(hua)过(guo)度，未来品(pin)牌力的竞争将(jiang)会成为(wei)美妆市场的关键。

渠道：线下承压VS线上内卷

自从疫(yi)情以来，美(mei)妆(zhuang)企(qi)业渠道建(jian)设的重点就转向了线上(shang)。

去年，四大(da)百亿市(shi)值(zhi)企业线下(xia)渠道大(da)体承压，均出现(xian)不(bu)同程度的下(xia)滑。

贝泰(tai)妮2022年(nian)线(xian)下(xia)渠(qu)道实现销售额9.70亿(yi)元，同比(bi)减(jian)少37.01%，占营收(shou)(shou)比(bi)例(li)为19.41%；同期(qi)(qi)，珀莱雅线(xian)下(xia)渠(qu)道营收(shou)(shou)同比(bi)下(xia)降17.62%，占比(bi)8.98%；同期(qi)(qi)，丸美股份2022年(nian)线(xian)下(xia)渠(qu)道营收(shou)(shou)同比(bi)下(xia)降30.49%，占比(bi)28.07%；华熙生物功能性护肤品销售主要为线(xian)上渠(qu)道，并未(wei)公布(bu)2022年(nian)相关业绩(ji)数据。

线上渠道才是各家美妆(zhuang)企业的主(zhu)战场。

2022年，贝泰妮线上(shang)渠道收入占公(gong)(gong)司营收的80.59%；其(qi)中(zhong)，线上(shang)自营和代销(xiao)分别占公(gong)(gong)司营收的63.17%和17.42%。

除(chu)了在天猫、京东(dong)等(deng)主流平台(tai)加(jia)(jia)强营销外(wai)，贝泰妮(ni)还进一步加(jia)(jia)强微博、小红书等(deng)渠道(dao)种草，并(bing)在抖(dou)音、快手(shou)全面铺设(she)直播带货，线上直播成绩优异。

2022年，华熙生物在深耕天猫(mao)等垂直平台的(de)同时，还(hai)加强抖(dou)音等电(dian)商(shang)平台的(de)布(bu)局(ju)，建立直播(bo)运营团队。其中，功能性护肤品(pin)业(ye)务的(de)销售额(e)在抖(dou)音平台占比约(yue)上升(sheng)14%-31%。

珀莱(lai)雅2022年(nian)线(xian)上(shang)(shang)渠(qu)道(dao)增速为(wei)47.50%，收(shou)入占(zhan)比(bi)为(wei)90.98%，其中直营渠(qu)道(dao)同比(bi)增长59.79%，占(zhan)线(xian)上(shang)(shang)渠(qu)道(dao)收(shou)入的70.40%，分销渠(qu)道(dao)同比(bi)增长16.79%，占(zhan)线(xian)上(shang)(shang)渠(qu)道(dao)收(shou)入的20.58%；珀莱(lai)雅的线(xian)上(shang)(shang)直营能力为(wei)四大家最优秀。

丸美(mei)(mei)股(gu)份(fen)也在开(kai)启渠道(dao)(dao)(dao)转型，发(fa)力线(xian)上渠道(dao)(dao)(dao)，其主(zhu)要收入(ru)来(lai)自(zi)于(yu)抖(dou)音、快手。2019-2022年(nian)(nian)，丸美(mei)(mei)股(gu)份(fen)线(xian)上渠道(dao)(dao)(dao)营(ying)收占比由45.00%上升至71.93%，2022年(nian)(nian)线(xian)上渠道(dao)(dao)(dao)收入(ru)增速(su)为21.06%。

线上(shang)(shang)渠道“厮杀”激(ji)烈，除了贝泰妮、华熙生物、珀莱雅(ya)、丸美股份四家百亿级(ji)上(shang)(shang)市企业外，上(shang)(shang)海家化、水羊股份、鲁商(shang)发展等多家企业亦(yi)在激(ji)烈竞争中不断“内卷”。

渠(qu)道的(de)铺(pu)设对(dui)美(mei)妆企业尤为(wei)重要，线上渠(qu)道已经成为(wei)主(zhu)战(zhan)场。

在(zai)“不二研(yan)究”看来，百亿市(shi)值(zhi)上(shang)市(shi)公司中，贝泰(tai)妮、珀莱雅(ya)、华熙(xi)生物仍(reng)在(zai)不断“内(nei)卷”，丸美股(gu)份各方面表现均较弱(ruo)，若无法做出(chu)转变(bian)，必然被竞争者(zhe)们(men)分食。

2022年，线上(shang)渠(qu)(qu)道(dao)依旧(jiu)是美妆行业“攻占”的重(zhong)点，今年，国货美妆行业已经转向成本相对较低的线下渠(qu)(qu)道(dao)，谁能在激烈的“厮杀”中生存下来？取决于(yu)渠(qu)(qu)道(dao)和品牌力的结(jie)合。

四大(da)国货美妆，谁是真(zhen)正的“卷王”？

2022年，受(shou)益于新(xin)消费浪潮和国货崛起，国产美妆品牌景气度高，但是竞(jing)争也愈发(fa)激烈。

百亿市值企(qi)业(ye)中的丸美(mei)股份掉队足以为所(suo)有美(mei)妆企(qi)业(ye)敲响警钟(zhong)，贝(bei)泰妮(ni)、华熙生物、珀(po)莱雅(ya)三家目前(qian)各方面表(biao)现尚可(ke)，但后方竞争(zheng)者虎视眈眈，三者相对后方竞争(zheng)者并无明显壁垒，随时有可(ke)能被超越(yue)。

四(si)大企业布局拓展(zhan)不(bu)同细分(fen)市场(chang)，采取多(duo)元(yuan)化(hua)品牌矩阵，随(sui)着线上渠道红利见顶、流量变(bian)贵(gui)，四(si)大国货(huo)美妆谁(shei)是真正(zheng)的“卷王”？