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在全球第(di)一大燕(yan)窝(wo)出产(chan)国印(yin)尼(ni)，金丝燕(yan)飞入民宅筑窝(wo)被(bei)视为(wei)(wei)吉祥之兆(zhao)，当地(di)人根据(ju)金丝燕(yan)的(de)(de)(de)生活习性为(wei)(wei)其(qi)建造的(de)(de)(de)房屋被(bei)称为(wei)(wei)“燕(yan)子(zi)屋”，知(zhi)名(ming)燕(yan)窝(wo)品牌燕(yan)之屋的(de)(de)(de)命名(ming)也由此而(er)来。

2002年(nian)，燕(yan)之屋的(de)第一(yi)家连锁店(dian)在厦门开业(ye)，此后不到几(ji)年(nian)光景，就一(yi)跃(yue)成为香(xiang)港巨星(xing)刘嘉玲(ling)代言的(de)明星(xing)产品(pin)(pin)、国内最大的(de)燕(yan)窝连锁品(pin)(pin)牌(pai)机(ji)构。

然(ran)而(er)，过去(qu)十年里，燕(yan)之(zhi)屋(wu)在资本市场的(de)征途却一直(zhi)不(bu)顺。自2011年因“毒血(xue)燕(yan)”风波梦碎港(gang)股后，燕(yan)之(zhi)屋(wu)曾几(ji)度(du)折戟IPO，辗转摇摆于(yu)港(gang)股A股之(zhi)间。

最近(jin)，燕之屋谋求IPO的消(xiao)息再次呼之欲出。据瑞恩资(zi)本(ben)以(yi)及独角兽早(zao)知(zhi)道(dao)(dao)等报道(dao)(dao)称，燕之屋在考虑香港上市，筹资(zi)约2亿美元(yuan)，目前正在初(chu)步考虑阶段(duan)。

数科社就此联系(xi)燕之(zhi)屋方面(mian)相关部门联系(xi)人，截至(zhi)发稿前(qian)尚未收到回复。

长跑二十余年，燕之(zhi)屋的(de)IPO之(zhi)路为何(he)会屡屡碰壁？背(bei)后又映射出(chu)行业怎样(yang)的(de)资本(ben)困局？

#01

困于(yu)“燕窝第一股(gu)”

“毒血燕”事件一直(zhi)是燕之(zhi)屋(wu)IPO路上挥之(zhi)不去的阴影(ying)。

2011年(nian)，燕(yan)(yan)窝行(xing)业爆(bao)发了历史上的最大负面事件(jian)——有消(xiao)费者(zhe)举(ju)报，在(zai)食(shi)用(yong)燕(yan)(yan)之屋的“特级血燕(yan)(yan)”后，出现发烧(shao)、头痛、恶(e)心(xin)等症(zheng)状(zhuang)。

经检测发(fa)现，燕之屋、鹰(ying)皇(huang)等品牌的(de)血(xue)燕产(chan)品中亚硝(xiao)酸(suan)盐含量超出国家(jia)最高(gao)强制(zhi)性标准的(de)33倍。最终(zhong)查明，这些问题血(xue)燕是因马(ma)来西(xi)亚和(he)印尼的(de)不法商家(jia)为多赚(zhuan)钱，将白燕窝放在装满燕子(zi)粪便的(de)箱子(zi)中熏制(zhi)而成。

尽(jin)管(guan)燕(yan)之屋并非“毒血(xue)燕(yan)”的始作(zuo)俑者，但呼啸而至的舆论(lun)声(sheng)仍(reng)将(jiang)它淹没(mei)，使其数百家连锁店关(guan)、并、停到只剩一(yi)百多家，招股书都(dou)已打印好的赴港上市计划也被迫(po)终止。

这一年(nian)，燕窝行业小仙炖(dun)等(deng)玩家尚未诞生，在全国拥(yong)有(you)500多家门(men)店的(de)燕之屋几乎没有(you)对手，又斥巨资请来(lai)刘嘉玲为其站台，原本应该在资本市(shi)场(chang)讨个好彩头，但突然爆发的(de)信任(ren)危机让它错(cuo)过了(le)这一上市(shi)的(de)最佳时(shi)机。

直到燕(yan)之屋(wu)再(zai)次传出IPO计划(hua)已是十年后(hou)，靠(kao)着(zhe)即(ji)食化(hua)(hua)、标准化(hua)(hua)的(de)碗燕(yan)产品，燕(yan)之屋(wu)用了近十年再(zai)次在市场(chang)站稳(wen)脚跟。然而(er)，资(zi)本(ben)的(de)大门却似乎不愿(yuan)再(zai)对它敞开。

2021年(nian)，燕之屋再次冲击港(gang)股上市依旧无果，又(you)于(yu)同年(nian)底(di)在A股递交(jiao)了(le)(le)招股书。去年(nian)4月，证监会(hui)针对(dui)燕之屋招股书提出了(le)(le)57个问题，直指燕之屋营(ying)销(xiao)、食品安全及关联(lian)交(jiao)易等问题。

在随后更新的招股说明书(shu)中，其(qi)并未对此做出准确回应。但5个月后，在上会(hui)前(qian)夜，燕之(zhi)屋(wu)突(tu)然主动(dong)撤回了IPO的申报材料。

对于(yu)撤回(hui)申(shen)报材(cai)料的(de)原因，燕之屋给出的(de)理由是(shi)，由于(yu)资(zi)本市场环境变化并综合考(kao)虑公司自身实际情况(kuang)、发展规(gui)划等(deng)因素，所以撤回(hui)了上市申(shen)请。

值得一(yi)提(ti)的是，在(zai)燕之屋与阳(yang)明康怡等股(gu)东签(qian)署的对赌(du)协(xie)议(yi)中，就包括“若(ruo)发行人(ren)IPO申请(qing)被证监(jian)会或证*交易(yi)所退(tui)回(hui)或否决，或发行人(ren)撤(che)回(hui)IPO申请(qing)，投资(zi)人(ren)拥有优先特权条款(kuan)等对赌(du)条款(kuan)自动恢复(fu)的约(yue)定(ding)”。

如若今(jin)年(nian)传(chuan)出的(de)(de)(de)消息属(shu)实，这已经是燕之屋第四次冲(chong)刺IPO，过去(qu)三年(nian)的(de)(de)(de)屡败(bai)屡战、摇摆不(bu)定(ding)也如实反映出它的(de)(de)(de)急迫与焦虑。陪跑二十(shi)年(nian)，燕之屋背后的(de)(de)(de)股东们早(zao)就(jiu)逐渐失去(qu)耐心了(le)。

但眼(yan)下燕之屋(wu)IPO的困(kun)扰，却不止来自于上(shang)市(shi)时机的错失。

#02

营销驱(qu)动的(de)品牌(pai)溢价

2020年(nian)11月，辛(xin)巴团(tuan)队在直播间售(shou)卖“糖水燕窝(wo)”一事持(chi)续(xu)发酵(jiao)，同(tong)时也再次引发了大众对“燕窝(wo)是不是智(zhi)商税”的争议(yi)。

关(guan)于燕窝的营养与功效，外界(jie)一直(zhi)以来未有统一说法。据古(gu)代相关(guan)记(ji)载，燕窝一直(zhi)被视为(wei)御(yu)膳常馔，颇(po)具(ju)养生符号。

在现代医学中，其(qi)内所含有的(de)唾液酸，具(ju)有抗氧(yang)化、皮肤增白(bai)、改(gai)善干细(xi)胞增值(zhi)等诸多作用，但也(ye)有研究认为，燕窝(wo)的(de)唾液酸含量(liang)并(bing)不(bu)高，且蛋白(bai)质含量(liang)不(bu)如豆(dou)腐和(he)鸡蛋。

燕之屋在招(zhao)股书(shu)中的(de)(de)说法是：燕窝是一种在中国已有数百(bai)年食(shi)用(yong)历史的(de)(de)珍稀(xi)食(shi)材，更(geng)多的(de)(de)是一种饮食(shi)习惯和生活方式，还兼具礼品属性。

物以稀为贵，燕(yan)窝(wo)(wo)价格昂贵看(kan)起来合乎情理(li)。数科社发现(xian)，目前燕(yan)之屋(wu)天猫旗舰(jian)店在售(shou)的一款“燕(yan)之屋(wu)碗燕(yan)即食燕(yan)窝(wo)(wo)108g×6碗”产品(pin)，平台(tai)显示原(yuan)价为1268元(yuan)/盒(he)，618活动(dong)价格为914.58元(yuan)/盒(he)。

按(an)照折后价格计算(suan)，燕(yan)之屋这款碗(wan)燕(yan)产品(pin)电商零售价可达每(mei)碗(wan)152元(yuan)。

这(zhei)款“随(sui)心碗”产品介绍显(xian)示，制作原料(liao)只含(han)纯化水、冰糖和(he)(he)燕窝，108g每碗的含(han)量中食用燕窝投(tou)料(liao)量不低于2.5g。不难发现，大(da)部分成(cheng)分以冰糖和(he)(he)水为主。

而据燕(yan)(yan)之(zhi)屋招股书指出(chu)“碗燕(yan)(yan)”原材料的采购(gou)均价为11.77元/克(ke)。也就是说，152元一(yi)碗的碗燕(yan)(yan)里燕(yan)(yan)窝成本所(suo)占(zhan)的价格最低仅在30元左右，足(zu)见(jian)这是一(yi)款暴利产品。

碗燕(yan)(yan)系列作(zuo)为(wei)燕(yan)(yan)之屋(wu)的王(wang)牌产(chan)品，过去几年撑起(qi)了其(qi)营(ying)收(shou)的半壁(bi)江(jiang)山(shan)。招(zhao)股书显示(shi)，2019-2021年，燕(yan)(yan)之屋(wu)分别实现营(ying)收(shou)9.51亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、12.99亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、14.99亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，其(qi)中碗燕(yan)(yan)产(chan)品营(ying)收(shou)占比为(wei)56.64%、41.94%和45.56%，同(tong)样促成了燕(yan)(yan)之屋(wu)整体毛利率高达48.55%、48.65%和52.67%。

但高毛(mao)利(li)之下，其净利(li)率(lv)却(que)仅(jin)为个位数，分别为8.28%、9.37%及11.46%。巨大(da)的(de)营销(xiao)支(zhi)出难辞其咎(jiu)，燕之屋2019年至2021三(san)年累计销(xiao)售(shou)费(fei)用为10.16亿元，其中光(guang)是广告宣传(chuan)费(fei)的(de)营收占比就一直徘徊在18%左(zuo)右。

相形见(jian)绌的是(shi)其不足2%的研发投(tou)入占比，且(qie)有逐年下滑趋势。由此(ci)也可(ke)见(jian)，燕之屋是(shi)一(yi)个依(yi)赖营销驱(qu)动的品牌。

多年(nian)来，燕之屋的代言人从刘嘉玲过渡到(dao)林(lin)志玲，再到(dao)去年(nian)1月(yue)迎来全新品牌代言人赵(zhao)丽颖，还冠名了《鲁豫有约一(yi)日行》《爱的小屋》《智(zhi)者见智(zhi)》《智(zhi)造中国(guo)》等(deng)节目，靠重金营销不断提升着品牌溢价(jia)。

对于一(yi)(yi)个新的消费(fei)品牌，营销是前期打开(kai)市场、制造强大消费(fei)动力的不(bu)二法(fa)门，但(dan)对于一(yi)(yi)家长(zhang)跑二十年的品牌而言，却不(bu)是一(yi)(yi)个很好(hao)的长(zhang)久动力。

缺乏硬(ying)核产品(pin)支(zhi)撑(cheng)，靠营(ying)销讲出(chu)来(lai)的(de)故事，自然也难以赢得资(zi)本(ben)的(de)青睐。

#03

水火交融的(de)行业竞赛

在燕窝赛(sai)道，燕之屋并(bing)不是(shi)最擅长用营销讲故(gu)事(shi)的一个。

成立于2014年(nian)的(de)小仙炖，是近年(nian)来快速崛起的(de)新(xin)(xin)锐燕(yan)窝品(pin)(pin)牌佼佼者。踏(ta)着新(xin)(xin)消费、网红(hong)概念等(deng)浪潮(chao)，小仙炖借以较(jiao)高的(de)品(pin)(pin)牌曝(pu)光(guang)度，市场份额(e)一(yi)路狂(kuang)飙，甚至一(yi)度将燕(yan)之屋这(zhei)个(ge)老(lao)大哥甩在身后。

自2011年的(de)(de)“毒(du)血燕(yan)”事件(jian)爆发(fa)后，燕(yan)窝行业就陷(xian)入了一种水火交融的(de)(de)境地，一面是食(shi)品(pin)安全问题所笼罩的(de)(de)阴霾(mai)，一面是“碗燕(yan)”产(chan)品(pin)的(de)(de)暴利所引来的(de)(de)小仙炖玩家火热(re)入局。

《2022-2028中国燕(yan)(yan)窝(wo)市(shi)场(chang)(chang)现(xian)状研究分析与发(fa)展(zhan)前景(jing)预测报告》显(xian)示，燕(yan)(yan)窝(wo)行(xing)业有千亿级市(shi)场(chang)(chang)的潜力，预计2025年(nian)中国燕(yan)(yan)窝(wo)市(shi)场(chang)(chang)规模(mo)将(jiang)超过1000亿。在此之前，我国燕(yan)(yan)窝(wo)市(shi)场(chang)(chang)规模(mo)已经连续9年(nian)增长(zhang)，属实是一块大(da)蛋(dan)糕。

但(dan)后起(qi)之(zhi)秀小仙炖成立短短几年(nian)(nian)就能(neng)与打(da)拼了十数年(nian)(nian)的燕之(zhi)屋争抢(qiang)山头(tou)，也间接说明(ming)了这一赛道并不存在过深的护城河。

尚普咨询发布(bu)的《2022年中国(guo)燕窝市场(chang)新格(ge)(ge)局(ju)研究报告》显示，燕窝市场(chang)呈双寡头(tou)垄断格(ge)(ge)局(ju)，小(xiao)仙(xian)炖、燕之屋(wu)两(liang)家头(tou)部企业占(zhan)(zhan)据了50%以上的市场(chang)份额。2021年，小(xiao)仙(xian)炖和燕之屋(wu)的市占(zhan)(zhan)率分别为36%和22%，其余(yu)品(pin)牌如双莲、肌活、正典等(deng)品(pin)牌市占(zhan)(zhan)率均不高于5%。

从(cong)经营模式来(lai)看，绝大多数燕窝品(pin)牌(pai)都完全依赖(lai)原(yuan)材料进(jin)口，背后(hou)更倾斜于(yu)作为一(yi)家食品(pin)加工(gong)企业来(lai)运作。以行业代表燕之屋(wu)(wu)为例(li)，于(yu)2014年成立了厦门燕之屋(wu)(wu)生物(wu)工(gong)程股份有限公司，虽然高举(ju)着“生物(wu)工(gong)程”旗(qi)号，但(dan)实(shi)际研发投(tou)入(ru)却一(yi)直少得可怜。

如果说重营销是燕窝行业提升品牌溢价的(de)秘诀，那么网红品牌小(xiao)仙(xian)炖则是一个后劲不(bu)足(zu)的(de)典型案例(li)。

小(xiao)仙炖(dun)懂营(ying)销更懂电商(shang)。一方面采用C2M模式（工(gong)厂直(zhi)连(lian)消费者）的(de)小(xiao)仙炖(dun)砍掉了中间(jian)商(shang)环(huan)节，靠出货速度和成本控制(zhi)，完善(shan)了用户体验；另(ling)一方面，又掷(zhi)下重金(jin)，将小(xiao)红书、抖音(yin)，以及各大平台带货主播等新(xin)媒体营(ying)销平台作(zuo)为品牌投放的(de)主战场(chang)。

2020年双(shuang)11，小仙炖以(yi)4.65亿销售额摘下了天猫双(shuang)11燕(yan)窝品(pin)类(lei)销售冠军的王冠，在此之前这个位置一直都(dou)属于燕(yan)之屋(wu)。

同在这个月，“糖水燕窝”门(men)的上演，彻(che)底(di)撕掉(diao)了燕窝产品外(wai)的华丽(li)包装，让其(qi)原本的价值裸露于众。过去几年，小仙炖曾因(yin)多次(ci)因(yin)涉(she)及虚(xu)假商业宣传被市场监(jian)督管理(li)局(ju)处以行(xing)政处罚(fa)。

营(ying)销(xiao)只是一种手段(duan)，品牌溢价真正还要建立在过硬(ying)的(de)产品之上。这一结论同样适(shi)用于(yu)正在不断闯关(guan)IPO的(de)燕之屋(wu)。